陳旭光 譚偉豪

(湖北理工學(xué)院 師范學(xué)院，湖北 黃石 435003)

改革開放以來，李寧、姚明、劉翔等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員是媒體重點(diǎn)關(guān)注的對象，其媒介形象早已超越體育的范疇，成為國家形象的重要組成部分。在民族國家和商業(yè)運(yùn)作的層面上，體育明星所折射出的意識形態(tài)和文化意義常常能引發(fā)顯著的“奇觀效應(yīng)”，成為官方、媒體、受眾共同追捧的對象。然而，現(xiàn)有研究多關(guān)注在役運(yùn)動(dòng)員的媒介形象和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而忽視了其退役后持續(xù)的社會(huì)影響力。

兩奪“大滿貫”冠軍的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜是舉世矚目的體育明星，2014年9月19日，她宣布退役。退役后的李娜籌備網(wǎng)球?qū)W校、拍攝自傳電影、參加綜藝節(jié)目、參與網(wǎng)球比賽推廣、接受廣告代言……一系列活動(dòng)使她一度在“中國最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上排名第24位、“體育明星榜”排名第1位。可見，退役后的李娜其受追捧的程度不減當(dāng)年，各種權(quán)力場域中的“李娜話語”頻出，得到了官方、商界與大眾的高度認(rèn)同，掀起了“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀。

一、文獻(xiàn)回顧與問題提出

(一)李娜媒介形象研究

雷蕾通過《人民日報(bào)》2010—2014年的“李娜報(bào)道”，分析了新聞報(bào)道與體育明星形象建構(gòu)的關(guān)系[1]。王穎江[2]、劉釗[3]、李佰倫[4]都關(guān)注了李娜媒介形象背后的時(shí)代意義，力圖窺探社會(huì)轉(zhuǎn)型期中國體育明星媒介形象的變遷之路。常凱碩以李娜為個(gè)案，從定位策略、建設(shè)策略、傳播策略、管理策略、發(fā)展策略五個(gè)方面總結(jié)出體育明星品牌構(gòu)建與傳播的普適性策略[5]。陳茜則認(rèn)為《中國體育報(bào)》和《中國青年報(bào)》的“李娜報(bào)道”具備鮮明的英雄主義敘事色彩，經(jīng)事實(shí)建構(gòu)、神話建構(gòu)、意識形態(tài)建構(gòu)三個(gè)層面的路徑，“李娜報(bào)道”建構(gòu)了國家認(rèn)同[6]。

上述研究多以李娜為個(gè)案，圍繞“各類媒體如何呈現(xiàn)其在役形象”“李娜報(bào)道如何建構(gòu)國家認(rèn)同”進(jìn)行探討，極少觀照其退役后的社會(huì)效應(yīng)和文化意義。作為世界級的體育明星，個(gè)性鮮明的李娜在退役后積極投身于賽事籌辦、公益事業(yè)、體育教育等領(lǐng)域，并開辦了個(gè)人餐廳，其影響力持續(xù)存在。隨著個(gè)人自傳《獨(dú)自上場》、紀(jì)錄片《娜就是我》的推出，以及“國際網(wǎng)球名人堂”的入選，“后運(yùn)動(dòng)員”時(shí)代的李娜延續(xù)了在役時(shí)的媒體奇觀，并將其“名片效應(yīng)”從體育場發(fā)散至教育、文化傳播等諸多領(lǐng)域。

(二)體育明星與媒體奇觀研究

居伊·德波(Guy Debord)將“一個(gè)圍繞形象、商品和喜劇性事件而組織起來的媒體和消費(fèi)社會(huì)”視為“奇觀”[7]。凱爾納(Douglas Kellner)在此基礎(chǔ)之上提出了“媒體奇觀”的概念，以指代“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”[8]2。在凱爾納看來，媒體文化將體育轉(zhuǎn)化為出售產(chǎn)品、名人價(jià)值、價(jià)值觀和媒體消費(fèi)社會(huì)機(jī)制的一個(gè)奇觀。這一奇觀是媒體對體育的深刻影響甚至劫持,他以喬丹為例，指出籃球明星喬丹現(xiàn)象不僅僅是一種體育現(xiàn)象，更是一種媒體奇觀。國內(nèi)學(xué)者對于體育明星與媒體奇觀的研究多沿襲凱爾納的學(xué)術(shù)思想，集中在以下幾個(gè)方面：

一是體育產(chǎn)業(yè)的奇觀化趨勢。此類研究多將體育明星視為一種符號，試圖“以小見大”，觀照體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。研究指出，媒體奇觀研究是近年來體育學(xué)界的一個(gè)研究方向，它與符號消費(fèi)、文化、媒體、社會(huì)領(lǐng)域聯(lián)系緊密，是職業(yè)體育不斷追求符號化、商業(yè)化、景觀化的發(fā)展過程[9]。當(dāng)下，競技體育運(yùn)動(dòng)在信息娛樂工業(yè)中逐漸被奇觀化，體育賽事媒體奇觀現(xiàn)象容易引發(fā)體育的去中心化和過度商業(yè)化，也容易讓受眾在媒體報(bào)道“失范”的情況下迷失在虛擬的體育賽事狂歡中[10]。因此，新業(yè)態(tài)下各利益方要正視處于強(qiáng)勢上升期的體育傳媒與相關(guān)行業(yè)可能造成的對體育、受眾、資本等主體的異化后果，形成對媒體奇觀的訓(xùn)導(dǎo)與規(guī)誡機(jī)制[11]。

二是體育明星的奇觀化批判。駱繁榮認(rèn)為，明星現(xiàn)象不僅是一種體育現(xiàn)象、商業(yè)現(xiàn)象,更是一種媒體奇觀，需要辯證地、批判性地看待[12]。黃璐指出，體育傳播中的媒體奇觀是由體育、政治與傳播之間的復(fù)雜關(guān)系構(gòu)成的，必須以一種聯(lián)系視角去考察其作用機(jī)制[13]。董青、洪艷、李靜則對體育明星媒體奇觀形成過程中偏離和異化的現(xiàn)象進(jìn)行了批判，提出媒介與體育應(yīng)尋求合作共贏之路[14]。

綜上所述，既有研究多集中于體育產(chǎn)業(yè)的奇觀化趨勢、在役運(yùn)動(dòng)員的奇觀化批判等方面，極少觀照體育明星在媒體奇觀中的持續(xù)運(yùn)作機(jī)制。事實(shí)證明，奇觀從生成到式微，或到再生成，是一個(gè)復(fù)雜的過程，是權(quán)力關(guān)系和多元價(jià)值斗爭的過程，其彰顯的文化意義是亟待考察的議題。為此，本研究以體育明星李娜為個(gè)案，具體討論兩大問題：一是大眾傳媒、官方、商業(yè)、粉絲如何以退役后的李娜為核心，建構(gòu)了“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀？其間潛藏何種復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系？二是這一媒體奇觀體現(xiàn)了怎樣的話語機(jī)制？表征了何種意識形態(tài)和文化意義？

二、研究方法

本研究采用文本分析和話語分析法。文本選擇以2014年9月19日(退役日)至2019年10月24日的李娜報(bào)道，所據(jù)文本來源于《中國體育報(bào)》、騰訊網(wǎng)(包括圖、文、視頻等)、百度李娜貼吧(中國女網(wǎng)娜娜吧)、部分李娜采訪和紀(jì)實(shí)影像(如2014年9月30日的李娜退役儀式、2016年5月24日播出的《魯豫有約·李娜》、2019年7月20日入選世界網(wǎng)球名人堂、2019年11月6日播出的《妻子的浪漫旅行第三季》)。研究者以“李娜”為關(guān)鍵詞在慧科中文報(bào)紙數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“標(biāo)題及內(nèi)文”搜索，得到《中國體育報(bào)》樣本398篇；在《體壇周報(bào)》官方客戶端“體壇+”App和報(bào)刊合集“嗨客”App得到《體壇周報(bào)》樣本54篇。研究者對上述文本進(jìn)行深度闡釋，以厘清“后李娜”時(shí)代媒體奇觀的基本特征。

對“李娜奇觀”進(jìn)行分析，應(yīng)觀照多方建構(gòu)主體的意圖及其賴以生根的權(quán)力關(guān)系進(jìn)行闡釋，本研究通過話語分析進(jìn)一步挖掘媒體奇觀潛藏的意識形態(tài)與權(quán)力關(guān)系。?？碌摹霸捳Z-權(quán)力”思想著力于話語的深層結(jié)構(gòu)及其權(quán)力流動(dòng)，體現(xiàn)出從建構(gòu)性權(quán)力轉(zhuǎn)向生產(chǎn)性權(quán)力的話語權(quán)力觀，為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在話語研究中，結(jié)構(gòu)主義范式習(xí)慣于從各種關(guān)系中尋找出一種意義如何被穩(wěn)固地生產(chǎn)出來，而以?？?Michel Foucault)為代表的后結(jié)構(gòu)主義學(xué)者更關(guān)心“如何說”和“為什么這樣說”的問題，在他看來，某一特定文本的建構(gòu)往往是多方共建的、動(dòng)態(tài)的，必須關(guān)注該文本在話語實(shí)踐中的權(quán)力表征和整體結(jié)構(gòu)，而權(quán)力并非根植于社會(huì)結(jié)構(gòu)中，而是不斷交換的過程。在當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境下，“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀不再由官方全權(quán)主導(dǎo)，商業(yè)資本、普通受眾也能參與到奇觀的生產(chǎn)中。多元價(jià)值涌入與技術(shù)賦權(quán)帶來了話語的共存與嵌套，使當(dāng)下媒體奇觀的表象錯(cuò)綜復(fù)雜。本研究試圖通過話語分析厘清上述現(xiàn)象，以發(fā)掘媒體奇觀背后的話語生產(chǎn)機(jī)制和權(quán)力關(guān)系圖景，這一研究旨?xì)w與福柯的“話語-權(quán)力”思想高度契合。

三、研究發(fā)現(xiàn)

凱爾納認(rèn)為，奇觀本身是一個(gè)各種話語沖突的場域，當(dāng)代媒體奇觀構(gòu)成了一個(gè)推行霸權(quán)和抵抗霸權(quán)共存的話語場[8]14。從李娜這一個(gè)案來看，其“后運(yùn)動(dòng)員”時(shí)代的媒體奇觀主要表現(xiàn)于“專業(yè)話語與體壇神話”“官方話語與民族主義”“商業(yè)話語與符號消費(fèi)”“粉絲話語與多面偶像”四個(gè)層面。

(一)專業(yè)話語與體壇神話

自李娜兩次奪得大滿貫后，“首個(gè)奪得單打冠軍的亞洲人”“中國網(wǎng)球代表人物”“中國一姐”等話語充斥于李娜報(bào)道中。2014年9月21日，李娜退役新聞發(fā)布會(huì)舉行，她對自己的網(wǎng)球生涯進(jìn)行了全面回顧，并四度流淚，透露出對球場、球迷的不舍之情。新聞發(fā)布會(huì)在當(dāng)天得到了爭相報(bào)道，被稱為“中國網(wǎng)球歷史上最重要的時(shí)刻”。2014年9月30日，中國網(wǎng)球公開賽組委會(huì)為李娜舉辦的退役儀式再次引發(fā)媒體關(guān)注，在儀式上，各方嘉賓的發(fā)言內(nèi)容如表1所示。

表1 李娜退役儀式上的嘉賓發(fā)言

新聞發(fā)布會(huì)與退役儀式上，“最重要時(shí)刻”“兩個(gè)大滿貫冠軍”“頂尖的選手”“巨大貢獻(xiàn)”“寶貴財(cái)富”“真正的斗士”“亞洲第一位”等評價(jià)性話語，無一不與李娜的職業(yè)身份緊密勾連，建構(gòu)了一種專業(yè)性強(qiáng)的話語意義，即李娜的運(yùn)動(dòng)成績卓越，是一個(gè)體壇神話。發(fā)言人在國際網(wǎng)壇的權(quán)威性，使上述話語的專業(yè)性進(jìn)一步提升，它們經(jīng)由媒體向全球直播，數(shù)以億計(jì)的受眾第一時(shí)間共享和解讀了“李娜話語”，而主流媒體——中央電視臺、《人民日報(bào)》《中國體育報(bào)》大篇幅報(bào)道了此事；專業(yè)媒體——《體壇周報(bào)》開辟了八個(gè)版形成了李娜退役特刊；平臺和社交媒體——騰訊、新浪等媒體也紛紛以專版專題的形式對事件進(jìn)行了報(bào)道。

研究者在慧科中文報(bào)紙數(shù)據(jù)庫以“李娜+退役”進(jìn)行搜索(2014年9月19日—2019年10月24日)，得到樣本共計(jì)8 997篇?？梢?，各大媒體對退役后的李娜給予極大關(guān)注，其熱度不減。研究者對專業(yè)性報(bào)刊《體壇周報(bào)》的54個(gè)樣本進(jìn)行詞頻分析，如圖1和表2所示。

圖1 《體壇周報(bào)》李娜報(bào)道的詞頻

表2 《體壇周報(bào)》李娜報(bào)道的前二十位詞頻

表2顯示，退役后的李娜報(bào)道依然充斥著“滿貫”“球員”等專業(yè)話語，排名前二十位詞語幾乎全部關(guān)涉體育領(lǐng)域，而“鄭潔”“張帥”“彭帥”等高頻詞的出現(xiàn)也與網(wǎng)球?qū)I(yè)密切相連。上述報(bào)道借重專業(yè)話語凸顯李娜的運(yùn)動(dòng)成績，及其對中國網(wǎng)球事業(yè)的貢獻(xiàn)，試圖生產(chǎn)出一位實(shí)力超群的體育明星?？梢?，在賽場之外，退役后的李娜依然與網(wǎng)球、與體育密不可分，這彰顯了專業(yè)話語與媒體奇觀之間的微妙關(guān)系，是其作為奇觀符號散發(fā)持續(xù)影響力的體現(xiàn)。

在《體壇周報(bào)》“2014年度體壇年度人物”的專訪中，李娜本人也十分感激社會(huì)各界對其專業(yè)性的認(rèn)可：“對于我來說，既然是職業(yè)球員，那么打球就是我的工作；既然選擇了這份工作，就要盡心盡力把這份工作做好……”[15]2019年7月20日，李娜成為第一位躋身國際網(wǎng)球名人堂的亞洲球員，她表示：“對于我來說，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是我的職業(yè)，我需要做的，就是盡力做好我的本職工作。”[16]上述報(bào)道大量援引李娜的講話，將“職業(yè)球員”“本職工作”“中國網(wǎng)球”等專業(yè)性話語呈現(xiàn)出來，李娜的自我評價(jià)也被限定于專業(yè)領(lǐng)域(“有的人會(huì)夸大我做出的貢獻(xiàn)，我真的不喜歡這樣，或許我對中國網(wǎng)球做出的貢獻(xiàn)，只有一點(diǎn)點(diǎn)。”)，且與“最優(yōu)秀”“中國驕傲”等肯定型話語勾連，這使得“專業(yè)話語+體壇神話”的隱喻得以反復(fù)書寫，并被其他媒體大量仿效。

專業(yè)媒體《體壇周報(bào)》不遺余力地建構(gòu)了“后李娜”時(shí)代的“體壇神話”，主流媒體《中國體育報(bào)》則從官方的視角對上述專業(yè)話語進(jìn)行了復(fù)現(xiàn)和體認(rèn)，以形成文本和意義上的互文。同時(shí)段《中國體育報(bào)》的李娜報(bào)道詞頻如表3所示。

表3 《中國體育報(bào)》李娜報(bào)道的前二十位詞頻

表3顯示，“網(wǎng)球”“澳網(wǎng)”等專業(yè)性話語多次復(fù)現(xiàn)于《中國體育報(bào)》這一官方媒體上，在排名前二十位的詞語中，直接涉及專業(yè)領(lǐng)域的多達(dá)15項(xiàng)?！扼w壇周報(bào)》“兩度大滿貫冠軍，多次殺進(jìn)決賽和四強(qiáng)”這一專業(yè)話語描述不僅被援引和化用于《中國體育報(bào)》的報(bào)道中(《亞運(yùn)會(huì)在韓國仁川開幕 李娜宣布因膝傷退役》，2014-09-20 )，還在同一天的《體壇周報(bào)》上的不同報(bào)道中進(jìn)行了復(fù)現(xiàn)(《愛笑的李娜流過的淚》《非典型李娜的非典型告別》，2014-09-22)。

可見，退役后的李娜繼續(xù)在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著影響力，其符號價(jià)值通過專業(yè)話語的復(fù)現(xiàn)被不斷鞏固，最終續(xù)寫了“體壇神話”。媒體的爭相報(bào)道和海量轉(zhuǎn)載形成了文本間的互文關(guān)系，它們無處不在地進(jìn)行著話語共享，以“英雄隱喻”建構(gòu)李娜這一“網(wǎng)壇神話”，凸顯李娜給中國網(wǎng)壇和世界體育帶來的巨大影響。媒體通過強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)成績、鋪陳專業(yè)話語來詢喚“體壇神話”“中國驕傲”這一價(jià)值；通過不斷征用國家修辭、進(jìn)行情感動(dòng)員，以延續(xù)“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀(“李娜的運(yùn)動(dòng)生涯結(jié)束了，但一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)開啟”)。

(二)官方話語與民族主義

本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)將“民族”定義為“一種想象的政治共同體——被想象為本質(zhì)上有限的，同時(shí)也享有主權(quán)的共同體”[17]6。他認(rèn)為，新聞報(bào)刊等大眾傳媒廣泛傳播創(chuàng)造了統(tǒng)一而有限的交流領(lǐng)域，印刷資本主義增強(qiáng)了語言的相對固定性，生產(chǎn)出新的占據(jù)政治優(yōu)勢的話語，從而助力于民族主義的建構(gòu)，“民族”的客觀要素讓位于一種共同體的主觀認(rèn)同，最終“民族”成為了“一種特殊的文化人造物”。體育作為一個(gè)合法的競技場，長期以來，個(gè)人和集體(包括國家)常利用它來表達(dá)集體情感[18]。而體育報(bào)道擅長運(yùn)用各種民族主義敘述策略，激發(fā)這種集體情感，建構(gòu)共同體的主觀認(rèn)同。

李金銓認(rèn)為，“肯定型”“武斷型”“好斗型”和“理性/批判型”是中國民族主義的四種媒介敘述策略。其中，媒介的肯定型敘述遵循官方意志，以愛國主義為核心，生產(chǎn)主旋律話語，強(qiáng)調(diào)國家的偉大復(fù)興；武斷型敘述將簡單的信息處理得武斷煽情，在官方允許的范圍內(nèi)抓人眼球，增加戲劇性；好斗型敘述善于抓住公眾的怨懟心理，在市場與官方的底線中轉(zhuǎn)換，以攪動(dòng)民族主義議題；理性/批判型敘述則呼吁進(jìn)行改革，以理性、中立的話語探尋民族主義議題[19]。在《中國體育報(bào)》的李娜報(bào)道中，主要體現(xiàn)了“肯定型”“武斷型”“理性/批判型”三種敘述模式。如表4所示。

表4 《中國體育報(bào)》李娜報(bào)道的民族主義話語模式

在“肯定型”敘述中，李娜被建構(gòu)為民族國家的英雄人物，“至關(guān)重要”“中國體育的魅力”“歷史第一人”等官方話語的介入，使退役后的李娜依然成為建構(gòu)民族榮譽(yù)感和自豪感的重要載體，是“體育強(qiáng)國”和“中華民族偉大復(fù)興”的榜樣力量。通過“李娜話語”，媒體勾連起個(gè)體與國家、中國與世界等多重議題，并指向“以民族利益為最高利益”的價(jià)值序列。站在“民族-國家”這一神圣高度上的李娜，在傳遞愛國主義、集體主義精神的同時(shí)，使民眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的作為同一國民的“集體意識”，正是這種集體意識的整合，讓體育再次成為民族國家建設(shè)的理想媒介，使“后運(yùn)動(dòng)”時(shí)代的媒體奇觀得以延續(xù)，使“想象的共同體”成為可能。

在“武斷型”敘述中，媒體首先以“傷病”問題為核心，以“流淚說不舍”“哽咽談退役”的敘事凸顯李娜艱辛的運(yùn)動(dòng)員之路，煽情風(fēng)格顯著，如“嚴(yán)重的膝傷卻成為了李娜更進(jìn)一步的最大障礙……”；其次，“與西方抗衡，彰顯大國意志”是“武斷型”民族主義話語模式的重要手段，在李娜報(bào)道中，它表現(xiàn)為將“自我”與“他者”關(guān)系的恒?；纭氨M管退役兩年……李娜的名字依然和喬丹、貝克漢姆、帕爾默這些偉大的傳奇并列在一起”。類似的表達(dá)在報(bào)道中多次出現(xiàn)，試圖建構(gòu)與穩(wěn)固李娜(自我)與西方一流體育明星(他者)勢均力敵的權(quán)力圖景，從而隱喻這一事實(shí)——當(dāng)下中國早已從“東亞病夫”的陰影中走出來，成為能與西方抗衡、能在世界舞臺上占據(jù)一席之地的大國。安德森認(rèn)為，正是新聞報(bào)道通過重復(fù)圖像和語言，生成了民族認(rèn)同所必需的團(tuán)結(jié)，構(gòu)建了一個(gè)想象的民族共同體[20]。在李娜退役及其后續(xù)報(bào)道中，媒體反復(fù)而密集地調(diào)用帶有民族主義色彩的話語，以“武斷型”敘述將感動(dòng)模式和對比模式輸出為主流范式，從而淡化個(gè)體的私人化情感，凸顯大眾對體育英模的歌頌，以強(qiáng)化政治、文化和社會(huì)認(rèn)同。

在“理性/批判型”敘述中，媒體對“后李娜”時(shí)代中國網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展提出反思，認(rèn)為突破當(dāng)下青黃不接的困境，需要球員個(gè)體的努力、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制的優(yōu)化和管理制度的改革，如“李娜退役可能會(huì)給中國網(wǎng)球帶來一定影響，但最終項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，還依賴于項(xiàng)目管理和運(yùn)動(dòng)員自身的努力”。上述報(bào)道多以“青黃不接”“遭遇尷尬”“可持續(xù)發(fā)展”“找到問題，解決問題，面對未來”等批判性話語和期待性話語為主，從宏觀層面分析中國網(wǎng)球、中國體育的未來走向，并將體育與國家發(fā)展緊密勾連，倡導(dǎo)理性民族主義。

上述民族主義話語策略的運(yùn)用表明，各類媒體尤其是主流媒體在對黨負(fù)責(zé)的同時(shí)，旨在通過民族主義話語框架和議題建構(gòu)，滿足資本市場和受眾需求。顯然，通過對退役后的李娜進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，以《中國體育報(bào)》為代表的媒體尋找到一條既能得到官方和受眾認(rèn)可，又具有資本吸引力的安全之路。在此過程中，借重多元的話語策略，喚醒了公眾民族國家身份和愛國情感，體育成為國家建設(shè)的理想媒介，并最終使媒體奇觀得以延續(xù)。

(三)商業(yè)話語與符號消費(fèi)

李娜的職業(yè)之路從未離開過商業(yè)資本的介入，早在她事業(yè)起步的1997年，全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克公司(Nick)便資助李娜前往美國，進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)球訓(xùn)練。2009年，中國網(wǎng)球管理中心允許李娜“單飛”成為職業(yè)球員后，耐克公司更是大規(guī)模地對其進(jìn)行資助，并公開表示，中國球員李娜正直、坦率、幽默的風(fēng)格與耐克“Just Do It”的口號精神極為吻合。為此，耐克公司在中國總部的大樓被命名為“李娜”，多款以李娜為核心的品牌宣傳方案隨即推出。在李娜的職業(yè)生涯中，每逢賽場失利時(shí)，耐克公司便適時(shí)打造“為你吶喊”“活出你的偉大”等主題廣告；在其宣布退役時(shí)，則制作了“要做就做出頭鳥”的致敬廣告片。此外，針對李娜的中國粉絲，耐克公司推出了“偏愛娜樣”系列運(yùn)動(dòng)服，并以李娜名字的首寫字母“L”和“N”設(shè)計(jì)其logo，產(chǎn)品一經(jīng)上線，便取得了極高的銷售額。

自2011年“澳網(wǎng)”以來，李娜一直是瑞士著名手表制造商“勞力士”(Rolex)的廣告代言人。2019年，退役已五載的李娜入選國際網(wǎng)球名人堂，隨即成為了著名汽車品牌“梅賽德斯-奔馳”(Mercedes-Benz)的代言人，這是獲得該品牌代言的唯一中國人。高端奶粉品牌“愛他美”(Aptamil)關(guān)注到退役后的李娜，并以“大滿貫媽媽”為訴求點(diǎn)，打造“盡可能還原母乳營養(yǎng)”的理念，使李娜成為其絕佳代言人?？梢?，商業(yè)資本并未拋棄退役后的李娜，反而對其進(jìn)行了高度的追捧，在各大媒體上大規(guī)模地重塑了“后運(yùn)動(dòng)員”時(shí)代的李娜形象。這些包裝精致的形象和話語潛藏于眼花繚亂的廣告和宣傳片中，在消費(fèi)主義的助推下，掀起了一場新型的媒體奇觀。

正如鮑德里亞(Jean Baudrillard)所言，消費(fèi)社會(huì)將一切物質(zhì)變成符號，消費(fèi)成為“尋求主體的身份與地位的過程，但這種身份與地位，本身又是符號體系建構(gòu)起來的”[21]。消費(fèi)者購買上述李娜代言的產(chǎn)品時(shí)，似乎也獲得了與李娜一樣的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)和社會(huì)地位。這帶來了一種社會(huì)分層化的奇觀——上述品牌以廣告等多種方式向消費(fèi)者許諾，它們可以帶來超凡脫俗的心智品質(zhì)，使消費(fèi)者成為一個(gè)全新的、如李娜一樣杰出的人。于是，購買這些產(chǎn)品、消費(fèi)這些符號也就擁有了一種更好的生活方式。在此過程中，生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者以一種生活風(fēng)格被結(jié)合為共同參與者，是一個(gè)消費(fèi)共同體[22]196。而李娜作為這一共同體中圖騰式的符號，與品牌、大眾之間早已建立了難解難分的關(guān)聯(lián)，是消費(fèi)主義奇觀中的權(quán)力中心。

體育是審美和信息符號以很容易轉(zhuǎn)化為商品化樂趣的方式與流行情感相遇的地方[22]88。大衛(wèi)·羅(David Rowe)認(rèn)為，以愛國主義之名，媒體在全球體育賽事中鼓勵(lì)集體意識，最終助力于營銷[23]。借由李娜這一民族國家符號，商業(yè)資本在攪動(dòng)大眾愛國熱情的同時(shí)，更擅長以商品化的形式使其自覺自愿采取購買行為，進(jìn)而建構(gòu)風(fēng)起云涌的物質(zhì)消費(fèi)和符號消費(fèi)景觀。這一過程的吊詭之處在于，盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者清楚地知道，購買上述產(chǎn)品并非能對其生活質(zhì)量產(chǎn)生飛躍性的提升，但他們追趕潮流、希冀實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和身份認(rèn)同的集體意識最終會(huì)助力商業(yè)營銷。這在某種程度上也解釋了退役后的李娜依然頗具感召力的原因，只要商業(yè)資本還在建構(gòu)李娜“高大上”的形象和話語，其符號價(jià)值便不會(huì)消失，消費(fèi)者的身份認(rèn)同和文化想象便會(huì)繼續(xù)，符號消費(fèi)將繼續(xù)與物質(zhì)消費(fèi)相輔相成，消費(fèi)主義下的媒體奇觀依然壯觀。

(四)粉絲話語與多面偶像

近年來，隨著各類資本的強(qiáng)勢入局和媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，傳媒業(yè)態(tài)下的體育展現(xiàn)出了多樣化趨向，體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注。李娜粉絲眾多，其新浪個(gè)人微博關(guān)注量高達(dá)22 558 830人，百度貼吧“中國女網(wǎng)娜娜吧”帖子數(shù)高達(dá)2 858 321篇，關(guān)注度達(dá)127 661人(搜索時(shí)間：2019年12月29日)。貼吧內(nèi)除了李娜曾經(jīng)的比賽視頻、已推出和將要推出的廣告片、活動(dòng)宣傳片外，幾乎全部充斥著粉絲言論。他們積極回應(yīng)外界對李娜的質(zhì)疑，反駁不實(shí)言論，維護(hù)李娜形象，如針對李娜在《妻子的浪漫旅行第三季》中“被噴”的現(xiàn)象，粉絲們號召：希望“娜離子們”可以去微博控評反黑一下[24]?？梢?，粉絲話語對李娜正面形象一以貫之地修復(fù)和維護(hù)，使其偶像身份在退役后得以延續(xù)。研究者以紀(jì)錄片《娜就是我》、綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行第三季》的部分網(wǎng)絡(luò)彈幕與微博評論為樣本，試圖探究粉絲話語與“李娜奇觀”的關(guān)系，如表5所示。

表5 李娜相關(guān)綜藝節(jié)目的網(wǎng)民評論

在《娜就是我》和《妻子的浪漫旅行第三季》的粉絲留言中，鮮見“世界冠軍”“大滿貫得主”“優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員”等專業(yè)性、官方性話語，而“美麗”“青春”“可愛”“浪漫”“性格好”等生活化話語增多。當(dāng)一個(gè)偶像崇拜的時(shí)代造就了日常生活中無處不在的、關(guān)于明星與粉絲的文化結(jié)構(gòu)，可以看到，在粉絲話語中，李娜已經(jīng)成為一個(gè)體現(xiàn)普世價(jià)值和具有廣泛社會(huì)價(jià)值的文化符碼，如回歸生活的可愛女人，充滿母性光輝的平凡女人。這使她成為一個(gè)具有多重意義和價(jià)值觀的能指——既是民族精神的象征符號，又是消費(fèi)主義和粉絲文化的代表。

可見，退役后的李娜在多方話語的建構(gòu)下，既保留了“體壇神話”“民族英雄”的形象特質(zhì)，又成功地拓展為日常化、商業(yè)化、娛樂化的多面偶像。在文化生產(chǎn)和消費(fèi)的層面上，她成為一個(gè)包裹著特定意識形態(tài)的符號，受眾根據(jù)自身的主體位置來對李娜這一符號進(jìn)行闡釋和挪用，所形成的粉絲話語最終與專業(yè)話語、官方話語、商業(yè)話語一道建構(gòu)了“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀。

四、結(jié)語

如果把退役后的“李娜奇觀”視為一個(gè)整體性的文本，那么，不同于傳統(tǒng)時(shí)代媒體奇觀由官方書寫的模式，新時(shí)代的奇觀建構(gòu)摒棄了單一話語的生硬灌輸，而是通過“話語耦合”的方式形成意義互文。這種“耦合”表現(xiàn)在：一方面，專業(yè)話語成為互文性的基礎(chǔ)，即正是由于李娜突出的專業(yè)成績，各方才會(huì)以此為依據(jù)，突顯其持續(xù)的影響力，試圖打造一個(gè)國際化的體育英雄和一場舉世矚目的媒體奇觀；另一方面，各個(gè)主體并未激烈地進(jìn)行話語對抗，而是在保留自身話語特質(zhì)的同時(shí)，充分挪用與改造，形成耦合。正如當(dāng)官方以專業(yè)話語為基礎(chǔ)持續(xù)為李娜“加冕”，商業(yè)資本則瞄準(zhǔn)于加冕后的“李娜價(jià)值”，鋪陳出大量的消費(fèi)主義話語，粉絲最終在官方、專業(yè)和資本話語中穿行，并從自身出發(fā)利用社交媒體等平臺關(guān)聯(lián)著李娜文本，使之呈現(xiàn)出豐富的話語意義。上述話語的共生促成了主流意識形態(tài)、消費(fèi)主義、個(gè)體主義、粉絲文化等多元風(fēng)格的互文譜系，構(gòu)筑了后運(yùn)動(dòng)員時(shí)期李娜的意義體系與媒體奇觀。這表明，互文性并不局限于某一特定語篇的表現(xiàn)形式中,它更多地指一種文化的一般形態(tài),這種形態(tài)是一個(gè)復(fù)雜的代碼網(wǎng)絡(luò),具有異質(zhì)彌散的文本實(shí)現(xiàn)形式。其間，各種話語并非彼此壓制，而是互相耦合，在彼此鏡像、彼此流動(dòng)中建構(gòu)出媒體奇觀。

在?？驴磥?，互文性機(jī)制下必然存在著特定的權(quán)力結(jié)構(gòu)，多重話語耦合所構(gòu)筑的價(jià)值序列會(huì)促成媒體奇觀背后的權(quán)力暗流。在中國式體育英模的話語體系中，官方借由李娜所展現(xiàn)的民族國家意義，從規(guī)訓(xùn)的層面上使奇觀的內(nèi)核不偏離主導(dǎo)價(jià)值(如“中國驕傲”“歷史第一人”)。在民族主義形成的過程中，官方話語借由大眾媒體進(jìn)行輸出，助力于集體記憶與民族想象的生產(chǎn)，并最終使“民族國家”成為最高的價(jià)值序列。在此過程中，意識形態(tài)的黏合性及其協(xié)商實(shí)踐，動(dòng)態(tài)地勾連起各個(gè)主體，又使它們在互文中被主導(dǎo)價(jià)值所統(tǒng)攝。這也解釋了，即使多元話語嵌套帶來了意義上的豐富性，但在看似紛雜的話語體系中，“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀依然表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的形態(tài)和社會(huì)影響力。

綜上所述，在互文性機(jī)制下，各方話語歷經(jīng)生產(chǎn)、消費(fèi)與耦合，建構(gòu)了“李娜文本”的意義體系，形成了“后李娜”時(shí)代的媒體奇觀，這一過程彰顯了一種話語的政治，即官方、媒體、商業(yè)和大眾都試圖借重“李娜文本”生產(chǎn)與自身利益相符的話語，獲取某種傳播資本和話語權(quán)，這再次表明：體育、文化以及媒體不羈的三位一體是權(quán)力角逐和無常形式的更動(dòng)態(tài)的隱喻[17]271。在當(dāng)下的中國語境中，上述政治的運(yùn)作過程，最終打造出了一個(gè)個(gè)如李娜一樣代表專業(yè)精神和商業(yè)奇跡的“奇觀符號”，使之集全球化、商業(yè)化、體育運(yùn)動(dòng)、娛樂和媒體于一身，以激發(fā)大眾的愛國情感和國家認(rèn)同，滿足價(jià)值多元時(shí)代的消費(fèi)模式和情感訴求，書寫嶄新的媒體奇觀。