高 原，張鐵蕊

（衡水學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河北 衡水 053000）

自2003年，衡水湖濕地自然保護區(qū)被批準(zhǔn)為國家級自然保護區(qū)以來，旅游產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。數(shù)字旅游具有提高旅游資源利用率、減少環(huán)境依賴性、節(jié)省人力資源成本等優(yōu)點。目前，衡水湖旅游的相關(guān)研究主要集中在衡水湖旅游紀(jì)念品、生態(tài)旅游開發(fā)、特色旅游經(jīng)濟等方面，對衡水湖數(shù)字文旅開展的研究相對較少。因此，本文從用戶體驗的角度，對數(shù)字文旅情境下衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計進行探索。由于數(shù)字插畫設(shè)計風(fēng)格多樣、元素眾多，為了實現(xiàn)用戶滿意度最大化，本文應(yīng)用kano 模型對用戶需求進行細分和篩選，最終設(shè)計出符合年輕群體的衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計策略。

一、Kano 模型的分析方法

（一）Kano 模型概述

Kano 模型是 1984年由日本的狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）提出的，是基于提煉用戶需求及對需求優(yōu)先級進行排序的定性分析模型。Kano 模型在設(shè)計領(lǐng)域經(jīng)過30 多年的發(fā)展，已逐漸成熟。目前主要應(yīng)用在日用產(chǎn)品、服飾、車輛等設(shè)計領(lǐng)域。

面對日益豐富的物質(zhì)生活與產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的趨勢，如何最大化實現(xiàn)用戶滿意度是設(shè)計師首要考慮的問題。深挖用戶需求，并對用戶需求進行細分是產(chǎn)品策劃的第一步。Kano 模型從多維度將用戶需求細分為五類（圖 1）。1）必備型需求（Basic Quality）：該需求呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，是用戶需求的最低底線。滿足時，不會顯著提高用戶的滿意度；未滿足時，用戶滿意度一定會大幅度降低；2）期望型需求（One-dimensional Quality）：該需求是線性相關(guān)且成正比的，也稱作用戶需求的痛點。該需求得到滿足時，用戶滿意度直線上升；未滿足時，滿意度隨之下降；3）魅力型需求（Attractive Quality）：該需求是相關(guān)指數(shù)函數(shù)關(guān)系，是屬于給用戶帶來驚喜的需求。倘若缺失這部分需求，用戶的滿意度也不會降低。但是，如果提供足夠多的魅力型屬性，用戶的滿意度就呈指數(shù)函數(shù)飛快地上升；4）無差異型需求（Indifferent Quality）：該需求呈直線型，表明此需求可有可無，不會影響用戶滿意度；5）反向型需求（Reverse Quality）：該需求與期望型需求正相反。用戶對此類需求很反感，設(shè)計方提供的此類需求越多，用戶滿意度越低。我們在做設(shè)計時要堅決避免反向型需求。

圖1 Kano 模型

（二）Kano 模型應(yīng)用流程

Kano 模型能更準(zhǔn)確探究用戶的感性需求，為設(shè)計方向提供精準(zhǔn)的依據(jù)，避免產(chǎn)品與用戶需求不匹配。具體應(yīng)用流程如下：首先，深入了解用戶，并制作調(diào)查問卷。問卷設(shè)計要簡潔易懂，可以加入簡短的提示或說明。問卷劃分為2 個維度和5 個標(biāo)準(zhǔn)，兩個維度分別是兩個問題：1）如果具有該功能，您感覺如何？2）如果不具有該功能，您感覺如何？五個標(biāo)準(zhǔn)分別是：1）喜歡；2）理所當(dāng)然；3）無所謂；4）勉強接受；5）不滿意。以此用于收集用戶對需求的滿意程度。然后，根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)對照Kano 模型評價標(biāo)準(zhǔn)，將用戶需求屬性進行歸類（表1）。

表1 Kano 模型評價標(biāo)準(zhǔn)

對歸類后的用戶需求屬性進行Better-worse 系數(shù)計算，計算公式為兩個：

1）Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)；

2）Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)

Better-worse 系數(shù)指標(biāo)用于衡量某項需求對增加滿意度或降低滿意度的影響程度。

公式1 中，Better 代表增加某功能的體驗改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

公式2 中，Worse 代表去掉某項功能的體驗改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必備屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）。

二、基于Kano 模型的衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計需求分析

（一）用戶定位

將衡水湖景觀進行數(shù)字插畫的設(shè)計與表現(xiàn)是時代發(fā)展的必然選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)與移動端的興起，數(shù)字文旅的受眾變得更加龐大。但90 后、00 后組成的新生代依然是數(shù)字科技的主流消費群體。因此，本研究以衡水學(xué)院的大三學(xué)生為被試對象，年齡在21 至23 歲。學(xué)生戶籍分布：河北省衡水市本地學(xué)生23名；河北省其他市區(qū)學(xué)生30 名；河南省各市區(qū)學(xué)生28 名；山東省各市區(qū)學(xué)生25 名，共計106 名。

（二）衡水湖數(shù)字插畫景觀需求調(diào)研

數(shù)字插畫景觀是指依托于計算機軟件，將景觀按照用戶需求進行數(shù)字化表現(xiàn)，具有較高的藝術(shù)性。衡水湖數(shù)字插畫景觀不僅適合應(yīng)用于各種文創(chuàng)產(chǎn)品上，還適合應(yīng)用于網(wǎng)站PC 端、手機移動端及各種數(shù)字化屏幕上。衡水湖數(shù)字旅游不僅要將衡水湖豐富的水資源、動物資源等通過數(shù)字化技術(shù)表現(xiàn)出來，還要注重將衡水城市文化底蘊融入其中。

本研究邀請10 位衡水學(xué)院大三學(xué)生參與初步數(shù)字插畫移動端體驗。對被試者進行訪談，匯總得到16個用戶需求指標(biāo)（表2）。

表2 用戶需求整理

（三）用戶需求指標(biāo)的kano 屬性分類

依據(jù)16 項用戶需求指標(biāo)制定調(diào)查問卷，邀請106 名衡水學(xué)院大三學(xué)生填寫調(diào)查問卷。本次問卷調(diào)查共發(fā)放106 份，回收有效問卷98 份。

將得到的有效數(shù)據(jù)進行匯總，對16 項用戶需求進行Kano 屬性分類，并計算Better-Worse 系數(shù)（表3）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，必備型需求（M）下有3 個指標(biāo)，期望型需求（O）下有7 個指標(biāo)，魅力型需求（A）下有2 個指標(biāo)，無差異型需求（I）下有4 個指標(biāo)，反向型需求（R）下有0 個指標(biāo)。

表3 用戶需求指標(biāo)Kano 屬性分類

（四）數(shù)據(jù)分析

為了更直觀地觀測到用戶需求的敏感程度，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)繪制Better-Worse 敏感度散點圖（圖2）。坐標(biāo)P（0.53，-0.45）為Better 和Worse 的平均值，以原點0 為圓心，0 到P 的距離為半徑作圓，便可區(qū)分出敏感度較高和較低的兩個區(qū)域。圓形范圍之內(nèi)的指標(biāo)為用戶的低敏感度需求，圓形范圍之外的指標(biāo)為用戶的高敏感度需求。離坐標(biāo)P（0.53，-0.45）越遠的指標(biāo)，代表敏感度越高。將用戶需求再次進行整理，并進行優(yōu)先級排序（表4）。

圖2 Kano 模型用戶需求指標(biāo)敏感度散點圖

由表4 可以看出各類需求中的高敏感度項目：指標(biāo)中對造型 A1（時尚感）最為敏感；對色彩 B1（非常小清新）最為敏感；對交互 C2（打開有擺動、飛翔等動作）最為敏感；對地域文化 D1（有衡水湖水景）最為敏感。同時，也可以看到用戶低敏感度項目：指標(biāo)中對造型 A3（寫實性）、色彩B3（具有厚重感）、交互C3（點擊或滑動出現(xiàn)聲音）、C1（點擊或滑動可以變色）不敏感。

表4 用戶需求指標(biāo)敏感度優(yōu)先級排序表

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對衡水湖景觀數(shù)字化插畫進行設(shè)計時，要充分考慮90 后、00 后的用戶需求。例如：期待造型具有時尚感、色彩偏向小清新等。同時，也要關(guān)注用戶的私密空間以及視覺疲勞度。例如：期待數(shù)字插畫具有交互性。但是，不希望出現(xiàn)畫面的時候伴隨聲音和過多的變色效果。

三、衡水湖數(shù)字插畫景觀設(shè)計實踐

（一）造型

造型是衡水湖數(shù)字插畫景觀的核心環(huán)節(jié)，是引起用戶視覺好感的第一扇門。造型需求中各指標(biāo)要素按重要性排序為：A1（時尚感）＞A2（簡潔性）＞A4（裝飾性）＞A3（寫實性）。

衡水湖數(shù)字插畫景觀的造型設(shè)計要和寫實性的圖像相區(qū)別，將現(xiàn)實景觀用設(shè)計語言進行抽象提煉，力求做到裝飾性與可辨認性相結(jié)合?？刹捎眠m合網(wǎng)頁、UI 和電子屏幕進行傳播的扁平化插畫、孟菲斯插畫以及doodle 插畫等風(fēng)格。同時，要注重插畫圖形的簡潔性。在越來越推崇“少即是多”的極簡主義時代，這種看似是限制表現(xiàn)的插畫風(fēng)格能給畫面帶來更多的想象空間。將湖水、動植物等元素符號化與幾何化，可將圖像變得更加簡潔，既便于用戶記憶又富有時尚感（圖3）。

圖3 衡水湖元素的提煉與簡化思路示意圖

（二）色彩

色彩飽含著創(chuàng)作者和欣賞者的情感思想以及審美心理，好的色彩能夠幫助用戶第一時間內(nèi)領(lǐng)悟作品所傳達的思想與情緒。色彩需求中各指標(biāo)要素按重要性排序為：B4（緊跟潮流）＞B1（非常小清新）＞B2（色彩十分豐富）＞B3（具有厚重感）

衡水具有深厚的文化底蘊。將文化要素進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，要充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的色彩需求。整體顏色不需偏向“厚重感”，而是偏向輕量化。在“小清新”與“文化性”中尋找一種平衡。在進行數(shù)字插畫色彩設(shè)計時，要從整體出發(fā)，不要孤立地看待單塊色彩。因此，畫面整體采用對比較強的藍、紅、黃相搭配。藍色層次多樣，明度分明，與衡水湖及深厚的歷史文化相結(jié)合。粉、紅、黃、綠分別從武強年畫中提取出來，既有文化感又有時尚感。

（三）交互

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機移動端的普及，數(shù)字插畫設(shè)計向交互性、動態(tài)性擴展已呈必然趨勢。交互需求中各指標(biāo)要素按重要性排序為：C2（打開有擺動、飛翔等動作）＞C4（下載速度快）＞C3（點擊或滑動出現(xiàn)聲音）＞C1（點擊或滑動可以變色）。

用戶對于交互式數(shù)字插畫的出現(xiàn)，經(jīng)歷了從“新奇”到“漠然”再到“抵觸”的心理歷程。這與人們快速的生活、學(xué)習(xí)節(jié)奏有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)爆炸式信息增長和快速更迭有關(guān)?！奥睢敝饾u成為新時代向往的生活方式。從用戶需求上看：首先，對數(shù)字插畫“打開有擺動、飛翔等動作”有較高需求；其次，要求文件不能太大，方便下載；其三，對點擊或滑動出現(xiàn)聲音或變色等交互形式?jīng)]有強烈需求。因此，在對衡水湖數(shù)字景觀插畫進行交互式設(shè)計時，注意把握動態(tài)的幅度與強度。

（四）地域文化

地域文化需求指標(biāo)中的四個要素都是高敏感指標(biāo)。具體排序為：D1（有衡水湖水景）＞D2（有衡水湖植物元素）＞D4（融合周邊景點及地方非物質(zhì)文化）＞D3（有衡水湖動物元素）

衡水湖數(shù)字插畫景觀表現(xiàn)的目的是將衡水湖景點進行線上宣傳。但是，如果只將自然景觀進行數(shù)字化插畫表現(xiàn)，那就只是將實際景觀進行“線上移植”，無論從視覺還是從內(nèi)容上，都略顯單薄。可以借助數(shù)字化的便捷性與傳播的廣泛性，將衡水周邊的人文景點（園博園、竹林寺、音樂小鎮(zhèn)等）和武強年畫、習(xí)三內(nèi)畫、阜城剪紙等非物質(zhì)文化等融入衡水湖景觀，增加衡水湖線上文旅的廣度和深度。從用戶需求上看，衡水湖數(shù)字插畫景觀融合地域文化符合用戶期待，是用戶獲得滿意度的高敏感指標(biāo)。

（五）實踐效果圖

根據(jù)kano 模型分析和Better-worse 系數(shù)分析，定位衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計策略，初步設(shè)計了效果圖（圖4）。將衡水湖青頭潛鴨、大鴇、黃嘴白鷺和植物沙地中的柏、金銀木、金娃娃萱草等，融入衡水湖水景。圖形采用扁平化設(shè)計風(fēng)格，適用于互聯(lián)網(wǎng)各平臺。將現(xiàn)實場景顏色藝術(shù)化，融合武強年畫中特有的粉、紅、黃、綠，畫面色彩對比強烈，突出了衡水湖的動植物資源。動物有輕微游動，植物有輕微擺動，加深用戶的沉浸感。未來還會將衡水周邊人文景點融入其中，形成以衡水湖為核心的以“點”帶“面”的衡水湖線上文旅風(fēng)貌。

圖4 衡水湖數(shù)字景觀插畫設(shè)計效果圖（衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院：封天恩）

四、結(jié)語

數(shù)字文旅是傳統(tǒng)旅游與數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展的新興模式。該模式有助于整合“線上+線下”的文旅形式，實現(xiàn)雙線協(xié)同發(fā)展。同時，有利于促進地方旅游的復(fù)蘇與振興。本文嘗試應(yīng)用Kano 模型挖掘潛在用戶對衡水湖數(shù)字插畫景觀的需求，從造型、色彩、交互、地域文化四方面開展制定設(shè)計策略。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，較清晰地呈現(xiàn)出用戶需求的敏感度指標(biāo)，也從側(cè)面反映出“云旅游”用戶的性格特征與審美嗜好，為衡水?dāng)?shù)字旅游的建設(shè)提供了新的思路。

對數(shù)字文旅的需求會因用戶人群、文化差異、時代發(fā)展等因素而發(fā)生變化。本文由于實驗條件限制，被試樣本不夠廣泛，所得結(jié)果會存在一定的偏差和局限性。未來將針對不同年齡、不同文化背景以及不同經(jīng)濟收入的人群進行更細致的研究，完善衡水湖數(shù)字插畫景觀的設(shè)計策略，為衡水帶來更廣闊的旅游前景。