◎文/本刊記者 歲正陽(yáng) 實(shí)習(xí)記者 魯哲

出去吃個(gè)飯，推薦視頻中拍著胸脯保證的美食，一口吃下去難吃到懷疑人生；網(wǎng)上購(gòu)個(gè)物，博主信誓旦旦的好物分享，讓人對(duì)“買家秀”和“賣家秀”的天差地別有了更刻骨的認(rèn)識(shí)；出門旅個(gè)游，“種草筆記”里如夢(mèng)如幻的人間仙境，竟然只是一層“鬼斧神工”的人工濾鏡……近年來(lái)，在社交平臺(tái)、分享社區(qū)，各類“探店攻略”“好物筆記”頗為流行，滲透生活中的各種場(chǎng)景。但一段時(shí)間以來(lái)，有些商家通過(guò)寫手代寫、代發(fā)，炮制虛假“種草筆記”，以分享名義植入推廣、變相營(yíng)銷，令人大失所望。

所謂“種草”，其實(shí)是一種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，表示分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為，其中包含的價(jià)格、體驗(yàn)、注意事項(xiàng)等信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物、出行決策有一定的參考價(jià)值。一些消費(fèi)者“種草”的自發(fā)行為，屬于第三方評(píng)價(jià)，可以節(jié)約消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，因而頗受歡迎。“種草”客觀上有助于增加商品或服務(wù)的知曉度，但倘若商家乘機(jī)介入，那就存在誘導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

“達(dá)人分享”變虛假宣傳“種草筆記”恐暗透危機(jī)

“親測(cè)有效”“真的非常有用，自己誤打誤撞摸索出來(lái)的”“被閨蜜種草的”……打開(kāi)某生活方式平臺(tái)App，無(wú)論化妝護(hù)膚，還是美食旅游，都可以看到用戶以親身體驗(yàn)發(fā)布的文章。當(dāng)人們?cè)谕虏邸坝眠^(guò)的都說(shuō)好”這類廣告詞太顯俗套時(shí)，可能沒(méi)想到，沒(méi)有用過(guò)就憑空虛構(gòu)說(shuō)“好”，才是真正的“不好”。

與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定

1、《中華人民共和國(guó)廣告法》

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。

第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：

（一）商品或者服務(wù)不存在的；

（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；

（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

“又‘踩雷’了！”近日，周女士在社交平臺(tái)被博主“種草”了一罐嬰幼兒輔食，沒(méi)想到拿到后發(fā)現(xiàn)配料里竟然含有冰糖，根本不適合1 歲以內(nèi)寶寶食用。周女士意識(shí)到，誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的分享。

“一開(kāi)始是看粉絲過(guò)萬(wàn)的大V 或者達(dá)人分享，慢慢發(fā)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)達(dá)人同時(shí)交口稱贊某項(xiàng)產(chǎn)品，營(yíng)銷痕跡太重。后來(lái)就特意去找普通博主的使用體驗(yàn)?！敝芘空f(shuō)，但這些“素人”的評(píng)價(jià)可信度依然不高?！斑B粉絲幾十的博主都有可能收錢寫好評(píng)，想看真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)不容易?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，95 后的奚望是一名網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，“我在購(gòu)買商品前，經(jīng)常會(huì)查看他人的使用心得。”最近，她卻感覺(jué)到一些平臺(tái)上的“種草”筆記，似乎并不真實(shí)客觀?！拔抑翱赐扑]，買了一款特別火的遮瑕，用到自己的臉上的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事，沒(méi)有推薦所說(shuō)的遮瑕力好，又保濕，反而是特別特別干，發(fā)現(xiàn)自己受騙了。”

如今，不少年輕消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)參考身邊及各平臺(tái)“網(wǎng)紅達(dá)人”的“種草分享”推薦。據(jù)中信證券2021年5月發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，有64.3%的Z 世代（1995～2009年間出生的一代人）在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響。

然而，不少消費(fèi)者反映，一些平臺(tái)上充斥著“水分很大”、過(guò)度宣傳的“種草筆記”。

對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)已進(jìn)入圈層傳播、精準(zhǔn)傳播時(shí)代，“種草”就是利用消費(fèi)者的趨同心理，將一部分用戶的個(gè)人體驗(yàn)變現(xiàn)，通過(guò)用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而“收割”另一部分用戶。

熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的田女士最近一年在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中多次“踩雷”。她說(shuō)，在某App 上看到“種草”文章推薦后，購(gòu)買了不少產(chǎn)品，但部分產(chǎn)品效果與推薦相差甚遠(yuǎn)。尤其是一款洗面奶，用完后臉就開(kāi)始發(fā)癢，查詢后才知道，這款產(chǎn)品屬于“三無(wú)產(chǎn)品”。

田女士說(shuō)，她隨后才意識(shí)到，很多“種草”文章其實(shí)并非推薦者的真實(shí)感受，而是商家出錢，邀請(qǐng)一批“網(wǎng)紅”博主發(fā)布的虛假“種草筆記”。

“買護(hù)膚品就會(huì)去搜一下相關(guān)推薦，再去知乎看看專業(yè)用戶的意見(jiàn)。外出吃飯，會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近推薦，看看評(píng)價(jià)?！北本┠掣咝４髮W(xué)生黃星(化名)說(shuō)?！拔椰F(xiàn)在已經(jīng)不怎么相信‘種草’筆記了，我主要是看產(chǎn)品下面的評(píng)論，通過(guò)好評(píng)和差評(píng)的比例、圖片來(lái)判斷，多家對(duì)比，分析每個(gè)種草博主是怎么描述同一件產(chǎn)品的，還有他過(guò)往的評(píng)論和推廣，是否有‘黑歷史’，推薦過(guò)不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行判斷?！?/p>

為何虛假筆記屢禁不止？北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍分析道，虛假“種草”并非簡(jiǎn)單通過(guò)機(jī)器注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行刷量，而是通過(guò)尋找真實(shí)的普通博主來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)想要批量化鑒別，成本很高?！斑@類內(nèi)容如同野草一般，打擊一輪后很快就卷土重來(lái)。”薛軍表示。

催生灰色產(chǎn)業(yè)鏈“水軍”發(fā)帖明碼標(biāo)價(jià)

在“一切皆可推”的大環(huán)境中，所謂的“種草”實(shí)際上已模糊了所推薦的商品實(shí)際效果，它的客觀真實(shí)性也被大打折扣。有些“種草”筆記純粹是為了營(yíng)銷賺取流量。在巨大的商業(yè)利益誘惑下，代寫代發(fā)虛假“種草”筆記已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

在北京工作的崔小姐是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。她告訴記者，大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)，自己曾收到很多“刷單”的兼職邀請(qǐng)。抱著一探究竟的心情，她在某公眾號(hào)上添加了一個(gè)“水軍”的微信，隨即被拉入點(diǎn)贊收藏評(píng)論群。群主每天在群里“投放任務(wù)”，寫手按要求對(duì)商品收藏，點(diǎn)贊再評(píng)論，完成后截圖給群主就可以賺到一單的酬勞。

一方面是用戶刻意躲避大V，青睞普通用戶分享的真實(shí)聲音；另一方面，卻是商家盯上了這一需求，雇傭大量“素人”寫手批量生產(chǎn)成千上萬(wàn)造假筆記。記者發(fā)現(xiàn)，在豆瓣、百度等多個(gè)平臺(tái)上，搜索“軟文”“代寫”等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)大量代寫、代發(fā)、刷單等服務(wù)的結(jié)果。明碼標(biāo)價(jià)，甚至還有套餐服務(wù)。原本用來(lái)分享好物的“種草”，變成了對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，甚至是誤導(dǎo)，還形成了一條完整的評(píng)論營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

“每一個(gè)平臺(tái)收錄信息的方式不一樣，‘水軍’的公司需要分析每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容收錄規(guī)則。分析后，它會(huì)給企業(yè)建議，需要有大量的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，‘水軍’就去鋪評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量?！庇邢嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。因?yàn)榫W(wǎng)友都有從眾心理，前期引導(dǎo)好輿論后，會(huì)有一些網(wǎng)民主動(dòng)跟隨，會(huì)慢慢產(chǎn)生一些真實(shí)的評(píng)論。企業(yè)的付費(fèi)形式有效果付費(fèi)、需求付費(fèi)、項(xiàng)目付費(fèi)等。

與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

2、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

第八條 經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

第十一條 經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

第二十條 經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定，屬于發(fā)布虛假?gòu)V告的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰。

（來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版）

“一些商家還會(huì)通過(guò)發(fā)私信的方式，向一些素人用戶提出推廣合作的邀請(qǐng)，用戶不需要使用體驗(yàn)任何的商品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號(hào)下，就可以獲得幾元到幾十元的報(bào)酬?！蹦矨pp 資深用戶表示。

2021年，淘寶逛逛推出“雙十一”種草期

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家甚至?xí)蛯ｉT的“水軍”公司去進(jìn)行這樣的虛假營(yíng)銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“水軍”公司會(huì)分析每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，為商家提供建議，談好付費(fèi)形式，進(jìn)行大量的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。

“我才60 個(gè)粉絲就有人給我發(fā)私信，問(wèn)接不接推廣，我以為是寄產(chǎn)品，使用后發(fā)自己真實(shí)的感受，但是實(shí)際上他就是給一篇完整的圖文，而且不能刪改，直接發(fā)就可以，一篇三塊錢，如果后續(xù)點(diǎn)贊多的話還會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)?！笔褂媚成缃卉浖氖忻裥埍硎镜?，“我只是下班無(wú)趣的時(shí)候刷一刷，從沒(méi)想過(guò)居然用這種方式也能來(lái)賺錢?！?/p>

“一般在一個(gè)集中時(shí)間段內(nèi)刷到同款產(chǎn)品的時(shí)候，有極大的可能是該品牌在做推廣?！蹦硨W(xué)生博主已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)，她在某社交平臺(tái)發(fā)視頻65 天，就收到了4 家公司67 個(gè)品牌的合作邀請(qǐng)，大多是通過(guò)站內(nèi)私信簡(jiǎn)單說(shuō)明品牌及合作意向，加上聯(lián)系方式后進(jìn)一步溝通具體內(nèi)容和報(bào)價(jià)。

“我在1000 多粉絲的時(shí)候接到了一單廣告，當(dāng)時(shí)我的報(bào)價(jià)是150 元。因?yàn)橹拔矣袔灼投黄と绾戊疃坏墓P記火了，很多護(hù)膚品牌來(lái)私信我?？赡苁且?yàn)榉劢z量級(jí)小，大部分都是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)、沒(méi)用過(guò)的牌子。最后加了不到1/10的聯(lián)系方式，真正接的廣告只有一個(gè)?！边@位博主說(shuō)，“有些品牌方要求非常嚴(yán)苛，我視頻里說(shuō)的每一句話，我的文案、封面，他們都有他們自己的思路。這個(gè)我是完全不能接受的?！?/p>

有媒體報(bào)道，品牌方安排“素人”博主發(fā)筆記，并不圖很高的點(diǎn)贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，重點(diǎn)是營(yíng)造“有大量普通人在使用”的虛假氛圍。另有博主爆料：“文案都有統(tǒng)一的話術(shù)，而這些話術(shù)模板，由商家審核后才能發(fā)出?！?/p>

在某小程序上，記者通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，從上萬(wàn)元的醫(yī)美美容項(xiàng)目、輕奢包包，到幾塊錢的護(hù)手霜、清潔手套，近30 個(gè)品類的眾多品牌都在招募博主發(fā)布筆記，要求的粉絲數(shù)量門檻也從100 人～100萬(wàn)人不等，并以產(chǎn)品贈(zèng)送或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式給出推廣回報(bào)。以某腰部按摩器為例，要求博主粉絲數(shù)超過(guò)1000 人即可，不但會(huì)給博主100 元～300 元的現(xiàn)金酬勞，還會(huì)贈(zèng)送價(jià)值1499 元的同款產(chǎn)品，該通告下報(bào)名博主已超過(guò)100 人。

這樣的第三方中介平臺(tái)目前市面上多達(dá)20 余家，依托“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存。品牌商家填寫需求、預(yù)付10%的定金后，中介平臺(tái)會(huì)招募配齊相應(yīng)的素人賬號(hào)進(jìn)行批量造假行動(dòng)，并反饋匯總投放數(shù)據(jù)。

一家企業(yè)公關(guān)曾向相關(guān)媒體表示，由寫手寫好的“種草”文案會(huì)分發(fā)給“達(dá)人”和“素人”，分別由他們代發(fā)。粉絲人數(shù)越多，代發(fā)的費(fèi)用就越高，一般擁有千人以上粉絲的“達(dá)人”代發(fā)筆記都在上百元。只有形成規(guī)模才能真正刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，因此品牌運(yùn)營(yíng)方一般會(huì)選擇粉絲上萬(wàn)的“達(dá)人”和粉絲少的“素人”一起進(jìn)行投放，由“達(dá)人”引領(lǐng)話題，而“素人”則起到陪跑、營(yíng)造聲勢(shì)的作用。不僅如此，推薦軟文下的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏也都可以通過(guò)花錢購(gòu)買。

北京市兩高律師事務(wù)所律師甘巍宏表示，商家找“水軍”，不管是素人還是一般的達(dá)人，進(jìn)行虛假宣傳這種行為本身是違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等一系列的法律法規(guī)，肯定是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的一種侵犯，消費(fèi)者因此遭受實(shí)際損失之后，是可以向商家提起索賠的。

我國(guó)的《電子商務(wù)法》也明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者要保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，不得以虛構(gòu)交易或者是編造用戶評(píng)價(jià)的方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。專門從事“水軍”行業(yè)的人員為了獲取不法利益，不顧客觀事實(shí)，大量地發(fā)帖、“灌水”、刷流量，這種行為實(shí)際上侵犯了消費(fèi)者和其他正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)利，情節(jié)嚴(yán)重涉嫌犯罪。

在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?lái)，“素人”為了兩塊三塊的蠅頭小利，實(shí)施了虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)宣傳，看似本人掙錢也不多，比大V 掙得少多了，但“素人”這種行為本身也是構(gòu)成了違法。平臺(tái)對(duì)于經(jīng)常采取虛假?gòu)V告誤導(dǎo)宣傳的“種草”行為以及相關(guān)的代言人、相關(guān)的受益企業(yè)要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定不誠(chéng)信的行為，為消費(fèi)者把好關(guān)。

網(wǎng)紅種草頻頻翻車商家嗅利誘導(dǎo)消費(fèi)

在網(wǎng)紅種草行業(yè)日益壯大的今天，真實(shí)已經(jīng)成了稀缺之物。網(wǎng)紅博主們的主要收入來(lái)源就是“廣告”。通常，出于增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果、躲避平臺(tái)管控等需求，很多博主都把廣告變“軟”，轉(zhuǎn)而以真實(shí)測(cè)評(píng)、探店等形式呈現(xiàn)，虛晃一招。

從188 萬(wàn)粉絲掉到100 萬(wàn)粉絲，某探店博主只用了幾天時(shí)間。讓他“翻車”的是兩則某快餐店的探店視頻。第一次，他在視頻里吐槽了該快餐店的炸醬面，“26 元的價(jià)格有些太貴，過(guò)了水的面條‘差點(diǎn)意思’，炸醬‘沒(méi)法吃’。”隨后，他推銷起了自己帶貨的老北京炸醬。

用探店視頻吸引流量，繼而帶貨變現(xiàn)，這是很多網(wǎng)紅博主的生存之道。但該探店博主并沒(méi)有止步于此，第二次探店，同一碗炸醬面有了完全相反的評(píng)價(jià)，“26 塊錢還真不貴”“（面條）還冒著熱氣呢，一看就是剛煮的”。至于上次被評(píng)價(jià)“沒(méi)法吃”的炸醬，這次也變成了，“這小醬真棒?！?/p>

此舉引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽，“比起炸醬，他的‘川劇變臉’才叫地道。前后態(tài)度截然相反，很難說(shuō)沒(méi)有利益驅(qū)使?！庇忻襟w曾調(diào)查并臥底探店群發(fā)現(xiàn)，這背后是一條完整的探店刷好評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈。專家認(rèn)為，收費(fèi)探店視頻應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”。

相反，25 歲的山西女孩雀雀對(duì)辨識(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的各類廣告類種草信息頗有心得。比如，某家餐館如果在不同網(wǎng)紅博主的探店視頻中出現(xiàn)，且臺(tái)詞都基本一致，她就會(huì)判斷：這是商家投放的網(wǎng)紅“種草”廣告，信息真實(shí)度存疑。

“這種店我絕對(duì)不會(huì)去的，不想被廣告收割?！彼f(shuō)道。相比網(wǎng)紅“種草”，她在選擇消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，更愿意聽(tīng)從身邊朋友的建議，“不一定多專業(yè)，但至少真實(shí)?！?/p>

由此可見(jiàn)，“虛假種草”不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞。

針對(duì)虛假種草的亂象，記者通過(guò)搜集網(wǎng)上資料，梳理了以下4 種亂象：

一是商家發(fā)布“稿費(fèi)”信息，招募“素人”撰寫虛假“種草”筆記。一些品牌和商家雇傭?qū)I(yè)寫手、網(wǎng)絡(luò)水軍甚至是素人虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)”等，該行為不僅污染互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，甚至可能損害生命安全和身體健康。

二是電商評(píng)論造假問(wèn)題突出。某些網(wǎng)店通過(guò)刷單、刷虛假評(píng)論相配合的方式，制造產(chǎn)品受歡迎、銷售旺盛等假象，誘導(dǎo)不知情的用戶下單，這一做法對(duì)其他合規(guī)經(jīng)營(yíng)的店鋪而言也是非公平競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)此以往，必將連帶影響平臺(tái)的聲譽(yù)，造成劣幣淘汰良幣的惡性循環(huán)。

三是網(wǎng)絡(luò)博主轉(zhuǎn)求變現(xiàn)。相比于直播帶貨，軟廣告的植入變現(xiàn)較快，部分網(wǎng)絡(luò)主播沒(méi)有對(duì)真實(shí)產(chǎn)品加以了解，就打著測(cè)評(píng)的旗號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，使得虛假種草充斥網(wǎng)絡(luò)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

四是消費(fèi)者盲目跟風(fēng)?？吹酱罅科胀ㄈ艘约熬W(wǎng)紅、主播等都在使用的虛假宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)了解，沒(méi)有進(jìn)行充分的調(diào)研，在一時(shí)沖動(dòng)下就盲目購(gòu)買。

因此，要徹底糾治“種草”“拔草”亂象，除了依靠“種草人”“拔草人”的自律之外，還需要多方協(xié)作形成合力。

一是平臺(tái)要壓實(shí)主體責(zé)任。重拳出擊開(kāi)展專項(xiàng)整治，通過(guò)招募寫手發(fā)布普通測(cè)評(píng)筆記，供消費(fèi)者對(duì)比參考。同時(shí)，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部審查機(jī)制，自覺(jué)防范和抵制傳播不良信息，確保信息內(nèi)容安全，為消費(fèi)者營(yíng)造清朗的購(gòu)物環(huán)境。

二是市場(chǎng)主體要認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

堅(jiān)守競(jìng)爭(zhēng)底線，把更多的心思花在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平上，堅(jiān)持以質(zhì)取勝才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三是職能部門要強(qiáng)化監(jiān)管、優(yōu)化服務(wù)。用好用活“兩只手”，既要用力“除雜草”，對(duì)流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等行為保持高壓態(tài)勢(shì)，更要用心“育好苗”，為茁壯成長(zhǎng)的新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新模式厚植沃土、澆水施肥。

四是提升網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信意識(shí)。廣大群眾要增加自己的鑒別能力，理性的種草消費(fèi)，拒絕參與流量造假，并積極參與種草監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)虛假種草行為主動(dòng)舉報(bào)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

在北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律事務(wù)專業(yè)委員會(huì)主任邱寶昌看來(lái)，直播平臺(tái)為銷售商品提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受到電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法和食品安全法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。

“直播購(gòu)物時(shí)要有證據(jù)意識(shí)，及時(shí)保存相關(guān)的證據(jù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)信息在刪除以后很難恢復(fù)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候應(yīng)該截屏，保留一些相關(guān)的原始數(shù)據(jù)，再和賣家協(xié)商。如果協(xié)商不成，可以申請(qǐng)平臺(tái)介入。”邱寶昌說(shuō)。

健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)價(jià)體系加強(qiáng)“種草”經(jīng)濟(jì)監(jiān)管

“我經(jīng)常刷小紅書、抖音，買化妝品、生活用品前都會(huì)先看別人的分享評(píng)價(jià)，一些高質(zhì)量的測(cè)評(píng)內(nèi)容能幫我節(jié)約不少時(shí)間和成本?！本幼≡趶B門的“90 后”林元是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，互聯(lián)網(wǎng)交互平臺(tái)上他人的好物分享是她日常購(gòu)物的重要參考。

最初，好物分享主要是在一些虛擬社區(qū)，成員之間互為好友，彼此分享購(gòu)物信息和使用體驗(yàn)。而隨著“種草”新業(yè)態(tài)初具規(guī)模，一些專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)逐漸入場(chǎng)，社區(qū)平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)也順利完成了商業(yè)蛻變?！胺N草”不再只是單純的自發(fā)行為，它成為了一種品牌追求銷量、平臺(tái)收割利益的商業(yè)運(yùn)作手段。如今打開(kāi)各大內(nèi)容平臺(tái)及電商平臺(tái)，“種草”板塊幾乎是標(biāo)配。用戶搜索任意一種產(chǎn)品，就會(huì)彈出海量的相關(guān)分享和推薦，有的還附有鏈接，點(diǎn)開(kāi)鏈接分分鐘就可以下單。

“大數(shù)據(jù)可能比我還了解我自己，推送的東西總是我想要的?！绷衷f(shuō)，一旦在某平臺(tái)上刷了某類產(chǎn)品，后臺(tái)就會(huì)判斷你需要，然后不斷推送相關(guān)產(chǎn)品，在這種強(qiáng)化而反復(fù)的推送過(guò)程中，自己常常沖動(dòng)購(gòu)物。同時(shí)，林元表示，現(xiàn)在大量虛假信息、廣告軟文充斥平臺(tái)，難辨真假。自己“種草”后也?！胺嚒薄?/p>

北京執(zhí)象科技副總經(jīng)理、資深架構(gòu)師李新認(rèn)為，被營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶很難擺脫“種草”的影響。特別是當(dāng)“種草”與某種標(biāo)簽式的生活方式相關(guān)聯(lián)，用戶真正在意的已經(jīng)不是商品本身，而是其背后所代表的某種令人向往的生活態(tài)度和情感滿足。因此，即便一些用戶遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也未必會(huì)主動(dòng)追責(zé)，更別提理性分辨“種草筆記”背后的真真假假。

對(duì)此，國(guó)家和地方層面果斷出擊，開(kāi)展一系列整治行動(dòng)。

2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，聚焦人民群眾深惡痛絕、反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，其中一個(gè)重點(diǎn)整治任務(wù)就是“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”。一段時(shí)間以來(lái)，各地、各家平臺(tái)也紛紛按照專項(xiàng)行動(dòng)要求，推出針對(duì)性整治舉措——2021年12月16日，小紅書正式對(duì)外宣布：響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理，加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)治理的力度；2021年12月17日，抖音發(fā)布《關(guān)于違規(guī)帳號(hào)名稱信息的專項(xiàng)治理公告》稱，為進(jìn)一步落實(shí)清朗行動(dòng)的相關(guān)要求，平臺(tái)近期對(duì)問(wèn)題帳號(hào)開(kāi)展了運(yùn)營(yíng)治理行動(dòng)，嚴(yán)格打擊通過(guò)昵稱、頭像、簡(jiǎn)介和封面，擅自使用相似、相同名稱仿冒國(guó)家機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企事業(yè)單位等誤導(dǎo)大眾的行為；2021年12月24日，快手發(fā)布《打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍專項(xiàng)整治公告》稱，為落實(shí)“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)要求，開(kāi)展為期兩個(gè)月的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等不良行為進(jìn)一步加大整頓清理力度……此次專項(xiàng)行動(dòng)贏得網(wǎng)友一致點(diǎn)贊支持，從一個(gè)側(cè)面也反映出網(wǎng)友苦虛假種草久矣，重點(diǎn)整治切中痛點(diǎn)，正當(dāng)其時(shí)。

虛假“種草”筆記涉及的法律問(wèn)題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。天同律師事務(wù)所律師王博洋表示，依據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分等有表示的，均應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。常見(jiàn)的“帶貨”主體，既可能為廣告主本身，也有可能是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等，不同主體身份在《廣告法》項(xiàng)下的權(quán)利義務(wù)乃至法律責(zé)任是有差異的。但違反《廣告法》規(guī)定發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主，即明知廣告虛假仍制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，依法均面臨市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的處罰；造成消費(fèi)者合法權(quán)益受損的，還應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。此外，廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦、證明，也不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明。

消費(fèi)者通過(guò)“種草”軟件進(jìn)行購(gòu)買前參考

“因此，我國(guó)《廣告法》適用于約束構(gòu)成廣告的此類情況?！蓖醪┭笳J(rèn)為，立法和規(guī)范文件對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)帶貨已有相應(yīng)的規(guī)范，但在認(rèn)定方面仍需務(wù)實(shí)。

此外，作為廣告監(jiān)督管理工作的主管部門，2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)壓實(shí)包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)的有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為等提出了針對(duì)性的監(jiān)管意見(jiàn)，在一定程度上也能對(duì)此類情況進(jìn)行有效監(jiān)管。

中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授周業(yè)安指出，“種草”經(jīng)濟(jì)中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來(lái)福利損失，盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加，社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式，需要適度的、合理的監(jiān)管。

周業(yè)安認(rèn)為，一方面，應(yīng)通過(guò)信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。另一方面，應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān)。平臺(tái)需要開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺(tái)做大，其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束。因此可以說(shuō)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費(fèi)者的選擇。