吳 琳，王 萍，王 飛

（1. 哈爾濱師范大學 東語學院，黑龍江 哈爾濱 150025；2. 哈爾濱體育學院 體育人文社會學院，黑龍江 哈爾濱 150008）

自北京冬奧會2015年申辦成功以來，冰雪運動在我國快速發(fā)展，參與人口不斷增長，冰雪運動設(shè)施場地建設(shè)加速，有力地推動了我國冰雪運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此期間，作為冰雪體育產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容的滑雪產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模擴張迅速，滑雪場數(shù)量激增，滑雪人次大幅攀升，滑雪運動已逐漸成為大眾休閑娛樂的新風向[1]。當前，隨著北京2022年冬奧會的落幕，如何充分利用冬奧會留下的各類滑雪場館、實現(xiàn)滑雪產(chǎn)業(yè)在后冬奧時代的高質(zhì)量發(fā)展，是學界和業(yè)界普遍關(guān)注的焦點問題。日本作為亞洲主要的滑雪市場之一，其滑雪產(chǎn)業(yè)在120余年的發(fā)展歷程中經(jīng)歷不同的市場變化階段，逐漸形成一套較為成熟的發(fā)展模式[2]。作為我國的近鄰，日本在地理、歷史、文化等很多方面與我國較為接近，且同為舉辦過冬奧會的國家，滑雪運動的發(fā)展環(huán)境也較為類似，因此，其開發(fā)運營戰(zhàn)略對于我國后冬奧時代滑雪產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有參考價值。鑒于此，本文在對日本滑雪市場發(fā)展演進趨勢進行梳理的基礎(chǔ)上，綜合利用競爭理論、產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，對日本滑雪產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇進行剖析，總結(jié)日本滑雪產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運營模式，為我國滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗啟示。

1 日本滑雪市場的發(fā)展概況與演進趨勢

從全球范圍看，滑雪行業(yè)經(jīng)歷了3年的停滯、緩慢下滑后，滑雪總?cè)舜卧俅纬尸F(xiàn)上升趨勢。目前全球滑雪場5 000～6 000家，具備4條以上“提升設(shè)備”的滑雪場2 113家，分布在100多個國家，全球參與滑雪人次約4億，滑雪人口為1.3億人。其中，美國、德國、日本、法國、英國和中國6個國家的潛在滑雪人口占總數(shù)的一半以上，擁有較大的市場規(guī)模[3]。中國為迎接北京2022年冬奧會，大力推進冬季運動項目的普及，近年來滑雪人口快速增長，2018年滑雪人口位居全球第3位。作為亞洲另一主要滑雪市場，日本滑雪產(chǎn)業(yè)起步較早，在1970—1990年經(jīng)歷了快速發(fā)展期，1998年日本滑雪人口曾達到1 800萬人，之后逐步減少，現(xiàn)已下滑到全盛時期的40%左右，但相比中國滑雪總?cè)舜握伎側(cè)丝诓蛔?%，日本滑雪總?cè)舜握伎側(cè)丝诘?0%[4]。近年來，通過吸引海外滑雪者的方式，日本滑雪市場從斷崖式下跌走向平穩(wěn)（圖1）。

圖1 日本滑雪人口變化Figure 1 Changes in ski population in Japan

1.1 日本本土滑雪人口的變化趨勢

在全球滑雪運動熱潮與日本經(jīng)濟快速發(fā)展的驅(qū)動下，日本滑雪場數(shù)量日益增加，滑雪人口大幅增長，其滑雪市場于20世紀末趨于飽和。在此階段日本滑雪市場出現(xiàn)滑雪相關(guān)設(shè)施年久失修以及服務(wù)質(zhì)量下降等問題，但受1998年長野冬奧會的影響，滑雪運動一直保持熱度。長野冬奧會后滑雪人口呈下降趨勢，比1998年的約1 800萬人減少了約70%。近5年總滑雪人口也減少了約20%，其中2015—2016年滑雪季受氣溫影響，大部分滑雪場客流量減少，滑雪人口下降。然而，近年來，日本憑借優(yōu)質(zhì)的“雪資”、先進的配套設(shè)施和完善的市場體系提高了滑雪場的知名度，吸引了大量入境滑雪者。以滑雪為目的的訪日境外游客（以下簡稱“入境滑雪游客”）數(shù)2014—2018年一直呈穩(wěn)步增長趨勢（圖2）。據(jù)日本國土交通省觀光部2018年統(tǒng)計，日本入境游客滑雪人次占入境游客總?cè)藬?shù)的比重達到40%，從區(qū)域來看，主要集中在長野縣、北海道和新潟縣，未來有望進一步增長[5]。

圖2 日本本土與入境滑雪游客人數(shù)變化Figure 2 Changes in the number of mainland Japanese tourists and inbound ski tourists

1.2 日本入境滑雪人口的構(gòu)成

近年來，日本滑雪市場吸引了大量的國際滑雪者入境。據(jù)2018年日本觀光廳發(fā)布的《訪日外國人消費動向調(diào)查》統(tǒng)計，入境滑雪游客為948 000人次：來自中國的入境滑雪游客占總?cè)舜蔚?0%以上，其中大陸（內(nèi)地）占26.2%、臺灣占20.7%、香港占6.9%；其次是泰國（占11.0%）和澳大利亞（占10.5%）。從地區(qū)分布看，東亞約占60%，歐美澳約占20%，東南亞約占20%。雖然東亞地區(qū)入境滑雪人口占總?cè)丝诘谋壤^50%，但東亞地區(qū)入境滑雪和單板滑雪實施率很低，韓國（3.4%）入境滑雪游客數(shù)約為32 000人次，僅有0.5%的游客進行單板滑雪運動。入境滑雪游客最多的中國也只有3.3%的游客進行單板滑雪運動。對比之下，澳大利亞和東南亞入境滑雪和單板滑雪實施率較高，澳大利亞入境滑雪人數(shù)約為100 000人次，單板滑雪人數(shù)占19.8%[5]。從2004年開始，澳大利亞企業(yè)在日本北海道滑雪勝地二世古興起公寓建設(shè)潮，資本的介入為日本滑雪市場帶來許多澳大利亞“雪友”[6]。對比2018年和2014年數(shù)據(jù)可見，東南亞地區(qū)的菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞和泰國的訪日游客人數(shù)與單板滑雪實施率都有所增加。菲律賓的單板滑雪實施率最高，2018年是2014年的4倍，訪日游客人數(shù)增長超過3倍[5]。大部分東亞地區(qū)的訪日游客大幅度增長，其中，中國2018年訪日游客比2014年增加4倍多[7]。

1.3 日本雪地度假村的管理措施

在目的地市場機構(gòu)DMO（Destination Management/Marketing Organization）參與雪地度假區(qū)開發(fā)的趨勢下，日本雪地度假村以吸引游客為目標，進行戰(zhàn)略性的旅游勝地管理。首先，在旭川和北海道地區(qū)，廣泛通過MaaS（Mobility as a Service，即利用ICT將私家車以外的所有交通工具云化合作，將移動作為一種服務(wù)）完善滑雪旅游中的二次交通?；﹫鑫恢闷h，滑雪游客可通過MaaS相關(guān)應用程序，解決往返滑雪場的交通問題，進一步優(yōu)化了滑雪服務(wù)及游客的滑雪體驗。其次，在安比高原/巖手縣地區(qū)，面向入境游客將“和”的體驗商品化，宣傳特有的飲食文化和滑雪文化，以此吸引更多的海外游客赴日滑雪。另外，在白馬/長野縣地區(qū)，滑雪場與國際知名的滑雪度假村合作，積極引入自動檢票口系統(tǒng)，推出Epic Pass滑雪通卡等。Epic Pass是Vail Resorts（美國范爾度假村集團）推出的國際通用滑雪通行證，可以通行北美洲、歐洲、澳大利亞、日本等的66個山地滑雪度假村[8]。日本的加入為其滑雪市場吸引了更多國際滑雪愛好者，同時，日本滑雪場采取數(shù)字營銷手段優(yōu)化了海外游客的認知和來訪意愿。

1.4 日本雪地度假村的政策措施

從廣義上看，雪地度假區(qū)是“不僅可以滑雪，還可以進行各種體驗的地區(qū)”。在雪地度假區(qū)建設(shè)以滑雪場為主體并融入休閑娛樂及旅游觀光服務(wù)的雪地度假村，從而推進雪地度假區(qū)的發(fā)展。在國內(nèi)外滑雪游客都減少的趨勢下，為了振興雪地度假區(qū)，日本觀光廳從2015年開始召開“振興雪地度假區(qū)研討會”，并于2017年4月編寫了最終報告，通過對日本和海外雪地度假區(qū)和雪地運動進行廣泛調(diào)查分析，探究日本雪地度假區(qū)的發(fā)展方向。日本在2017年10月召開了“促進雪地度假區(qū)振興會議”，于2018年8月制定并完善了“促進雪地度假區(qū)振興行動方案”，從吸引國內(nèi)外游客前往雪地度假區(qū)和雪地度假區(qū)經(jīng)營兩方面提出具體措施：一方面，營造“空手”滑雪環(huán)境，游客空手前往即可體驗滑雪運動，提升便利性；另一方面，放寬外籍滑雪教練員資格，提高與入境游客之間的溝通效率，在進一步吸引海外游客的同時提升顧客滿意度[9]。日本觀光廳在2019年11月召開的政府旅游戰(zhàn)略實施推進會議上提出通過公開招募的方式對滑雪度假區(qū)的打造給予財政方面支持。在滑雪度假區(qū)計劃中提出了新的具體措施，進一步完成滑雪度假村的升級。例如：實現(xiàn)纜車的大型化與高速化，通過引進高功能造雪機等解決設(shè)施老化問題；通過完善基礎(chǔ)設(shè)施提高度假區(qū)的舒適性，最大限度延長營業(yè)時間，同時提升外國滑雪教練員的數(shù)量和質(zhì)量，推進多語種和無現(xiàn)金支付等服務(wù)；為保證滑雪度假區(qū)全年持續(xù)經(jīng)營，對“滑雪后項目”、夏季游玩內(nèi)容等也提出相關(guān)要求[10]。

此外，隨著喜歡滑雪和單板滑雪的人越來越多，為了吸引更多游客赴日滑雪，并以此來帶動消費，日本觀光廳目前正在實施“促進形成具有高國際競爭力的雪地度假村的項目”，吸引更多有意愿和高潛力的地區(qū)加入，從而達到帶動消費的目的。具體措施如下：①注重滑雪度假區(qū)四季運營，分為滑雪后的內(nèi)容創(chuàng)造（增加游客雪季滯留時間）和非雪季的內(nèi)容營造（保證滑雪度假區(qū)可以全年營業(yè)以節(jié)省維護成本）；②完善滑雪度假區(qū)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化接待服務(wù)（提供多語言、無線網(wǎng)絡(luò)、無現(xiàn)金支付等服務(wù)，建設(shè)西式公共廁所等）；③積極更新滑雪設(shè)備設(shè)施，拆除索道設(shè)施，更新運載器，并確保引進高功能降雪機等。從具體實施效果看，2002年日本的18個地區(qū)得到政府定向支持，各地區(qū)均設(shè)立旅游勝地管理公司和理事會對當?shù)氐幕┦袌鲞M行規(guī)劃與扶持。2019年12月，日本召開“完善雪地度假村投資環(huán)境研討會”并得到了中央政府的20億日元預算支持。在全日本選出10～15個滑雪度假區(qū)，以地方DMO為主體，聯(lián)合滑雪場、交通、酒店、餐館經(jīng)營者等，提交滑雪度假區(qū)的打造計劃，入選的滑雪度假區(qū)最多可以得到50%的補貼費用。此外，改善滑雪度假區(qū)的投資環(huán)境，不僅制定了改善投資環(huán)境的步驟，還制定了相關(guān)企業(yè)和支助機構(gòu)（觀光廳、地方政府、金融機構(gòu)等）的工作路線圖[11]。

2 三維度視角下日本滑雪產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

縱觀日本滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，雖然其經(jīng)歷過波動與低谷，但整體呈上升發(fā)展態(tài)勢。日本滑雪產(chǎn)業(yè)在多年發(fā)展中一直保持充足的動力，離不開企業(yè)、市場和產(chǎn)業(yè)3個層級的密切配合。因此，為了清晰地展現(xiàn)日本滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇，本文從微觀產(chǎn)品戰(zhàn)略、中觀市場戰(zhàn)略和宏觀產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略3個維度對日本滑雪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行分析。

2.1 基于產(chǎn)品生命周期理論的微觀戰(zhàn)略考察

菲利普·科特勒指出，任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額都是隨著時間的變化而變化的，并提出將時間推移分為幾個階段來理解的生命周期觀點，認為在生命周期的各個階段應采取不同的戰(zhàn)略[12]。因此，在微觀戰(zhàn)略層面，本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論對日本滑雪產(chǎn)業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略進行分析。

（1）滑雪場產(chǎn)品及其生命周期分析?；﹫鎏峁┑姆?wù)被認為是其核心產(chǎn)品。如大多數(shù)滑雪場會為初學者和有進步意向的顧客提供滑雪教學服務(wù)，向顧客出租雪地運動用具和服裝，為消費者提供休息和用餐場所等，這些圍繞滑雪場而提供的產(chǎn)品與服務(wù)是各大雪場吸引滑雪愛好者前往雪場消費的核心產(chǎn)品?；﹫龈鞣N產(chǎn)品的生命周期經(jīng)歷引入、成長、成熟以及衰退階段。在引入階段，大多數(shù)滑雪場首先通過市場調(diào)查與分析進行定位，從而選擇相應的滑雪服務(wù)和產(chǎn)品，通過一定的營銷推廣，使滑雪場的滑雪產(chǎn)品與服務(wù)能被廣大消費者了解和接受，因此，該階段的滑雪場開支較大，成本回收率較低。進入成長期后，市場對滑雪產(chǎn)品的需求迅速增加，消費者對于滑雪市場也有了相應的了解，市場規(guī)模和市場份額不斷擴大。然而，從滑雪場用戶數(shù)量變化看，呈逐漸增加而非急劇增加的趨勢，原因在于該階段日本滑雪場的數(shù)量不斷增多，競爭逐漸加劇。進入成熟期后，滑雪市場已基本飽和，滑雪產(chǎn)品和服務(wù)基本定型，生產(chǎn)成本也逐漸降低，對于滑雪市場而言，該階段的利潤水平相對較高。由于經(jīng)濟環(huán)境等的變化，日本滑雪人口在1993年達到頂峰后開始減少[6]，此時的消費市場逐漸進入衰退階段，許多滑雪場在獲得市場份額后回收資本并退出了該行業(yè)（在該階段很多企業(yè)轉(zhuǎn)讓滑雪場退出經(jīng)營），或是在特定細分市場上建立更強大的市場。

（2）用戶類型和生命周期分析。杰弗里·摩爾引用生命周期的概念討論了各時期的用戶類型。他將在導入期購買的用戶命名為“創(chuàng)新者”或“早期使用者”，將從成長期到成熟期前半期購買的用戶命名為“早期多數(shù)”，將在成熟期后半期購買的用戶命名為“晚期多數(shù)”，將在衰退期之前不感興趣的用戶命名為“滯后者”。以摩爾的框架分析滑雪場行業(yè)，那些具有持續(xù)消費能力的用戶被稱為“創(chuàng)新者”或“早期使用者”[12]，而那些體驗性的用戶在多數(shù)情況下相當于“早期多數(shù)”。如果追溯正常的生命周期，本應出現(xiàn)的“后期多數(shù)”在滑雪場行業(yè)似乎并未出現(xiàn)?！霸缙诙鄶?shù)”和“晚期多數(shù)”具有聯(lián)動性，即“晚期多數(shù)”在“早期多數(shù)”的影響下開始購買，因此，從成長期到成熟期營銷活動的宣傳對“早期多數(shù)”尤為重要。由此可見，在泡沫經(jīng)濟時期前，滑雪場行業(yè)應更加關(guān)注“早期多數(shù)”的消費需求，策劃相應的營銷活動，進而吸引更多的消費人群。

從以上分析發(fā)現(xiàn)滑雪場行業(yè)的一個戰(zhàn)略方向，即把握從成長后期到成熟期應采取的戰(zhàn)略，讓滑雪場行業(yè)重新奪回成熟市場，其原因在于在成熟期之前顧客開始減少，較少出現(xiàn)“晚期多數(shù)”這種成熟期后期的顧客類型。因此，在探討這方面的具體戰(zhàn)略時，杰弗里·摩爾所提出的若干創(chuàng)新建議可以作為參考，以便企業(yè)在成長期之后的生命周期中獲得市場份額并在市場中生存[12]。其特別指出，當產(chǎn)品已經(jīng)商品化并進入衰退期時，可以通過創(chuàng)新來保持成熟市場，這是恢復滑雪市場的關(guān)鍵。

2.2 基于競爭理論的中觀戰(zhàn)略考察

在分析日本雪地度假經(jīng)營戰(zhàn)略時，一個重要的考察方向就是經(jīng)營主體所在的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)。為此，本文基于波特五力競爭理論[13]（包括市場行業(yè)結(jié)構(gòu)中新進入者的威脅、替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅、企業(yè)之間的競爭關(guān)系、賣方的談判能力和買方的談判能力5個方面）對日本滑雪產(chǎn)業(yè)的中觀戰(zhàn)略選擇進行分析。

（1）新進入者的威脅是指新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，希望在現(xiàn)有市場中贏得一席之地，這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終降低現(xiàn)有行業(yè)盈利水平，進而有可能危及企業(yè)的生存。然而，縱觀當前的日本滑雪市場，其新進入者的威脅相對較小。具體而言，從籌建成本看，作為重資產(chǎn)投資項目，新建滑雪場前期需要大量的資金投入，因此，新開發(fā)的滑雪場都需要耗費大量的財力和物力。從發(fā)展現(xiàn)狀看，日本滑雪人口不斷減少，其市場競爭已經(jīng)相對飽和。從經(jīng)營模式看，跨界企業(yè)收購陷入經(jīng)營困境的滑雪場重新崛起的案例時有發(fā)生，部分跨界資本帶著新的商業(yè)模式布局滑雪市場也會對當前市場形成新的挑戰(zhàn)。

（2）替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅體現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價格和獲利能力的提高會受到限制。如果替代品對于客戶更具有接受性，這種限制的影響會更明顯。以滑冰場和滑雪場為例：首先，兩者作為冬季運動的主要運動場所，在滑行這一點上是共通的，只是滑雪和滑冰的運動特點不同，所以很難構(gòu)成大的替代威脅。其次，如果將兩者擴展到行業(yè)業(yè)態(tài)這一范疇，需要將娛樂設(shè)施、觀光產(chǎn)業(yè)設(shè)施等作為替代服務(wù)業(yè)態(tài)考慮，這對滑雪場行業(yè)的威脅比體育設(shè)施更大。此外，日本在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟后，經(jīng)濟增長缺乏活力，人均可支配收入增長緩慢。從可支配收入中的服務(wù)消費支出的角度看，溫泉浴設(shè)施、居酒屋、手機服務(wù)等生活服務(wù)業(yè)都被認為是替代品的威脅。因滑雪消費對場地設(shè)施的專門性要求較高，且滑雪場多位于遠離都市的郊外，因此，還面臨其他休閑文娛活動的激烈競爭。

（3）行業(yè)內(nèi)部競爭即現(xiàn)有競爭者之間的競爭。大部分行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)，面對相同的客戶群體而又彼此熟悉，相互之間的利益緊密聯(lián)系。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一環(huán)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目標在于使企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。所以，在實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略過程中會產(chǎn)生沖突與對抗。日本滑雪企業(yè)之間的競爭沒有其他行業(yè)激烈，在現(xiàn)實場景下利益相關(guān)者之間的競爭多為良性競爭。其原因在于：①日本大部分滑雪場分布區(qū)域較廣，由于空間距離遠，在一定空間內(nèi)沒有更多的滑雪場進入選擇范圍；②即使有多個滑雪場在同一區(qū)域中，各雪場之間會經(jīng)常采取合作而非競爭的策略來吸引顧客。

（4）賣方的談判能力指提供產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源的公司或個人的討價還價能力，在滑雪場行業(yè)中體現(xiàn)為旅游公司和網(wǎng)站宣傳等。例如，如前文關(guān)于替代服務(wù)的威脅所述，在滑雪人氣低迷、支出又轉(zhuǎn)向替代消費的情況下，旅行社只提供消費者在滑雪場的旅游項目服務(wù)，對于參觀其他景觀或游玩其他娛樂項目的活動，需要消費者自行購買。在各大旅游網(wǎng)站的網(wǎng)頁宣傳中，商家也會對滑雪的產(chǎn)品與服務(wù)進行包裝，如將旅游景點的門票項目、住宿項目包含其中，而將餐飲、交通等項目排除在外，由此可見，賣家在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，其議價能力也比過去更強。

（5）買方（購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或客戶群）的談判能力是基于滑雪場消費的能力?；﹫龅念櫩涂煞譃閻酆孟M者和體驗消費者。與體驗消費者相比，愛好消費者具有明確的目標，如在滑雪運動中進行比賽或長時間進行滑雪運動，其往往會辦理年卡或會員卡進行多次消費[14]。體驗消費者更多是以情緒體驗、氛圍體驗為主，其在單次使用滑雪場時產(chǎn)生的消費價格相對昂貴。因此，作為買家的客戶，不同的滑雪消費者都希望具有一定的談判能力，而體驗消費者的期望值更大。

綜上，日本滑雪場所具有的體育價值已逐漸滲透到消費市場中，滑雪場采取的戰(zhàn)略方案不是在以往滑雪場進行的經(jīng)營戰(zhàn)略的延長線上進行改善，而是采取通過運動促進健康的策略積極吸引客戶。從維護客戶到以提高現(xiàn)有客戶的滿意度，采取不斷改進服務(wù)水平、開展營銷活動和附帶服務(wù)活動的創(chuàng)新策略（營銷創(chuàng)新策略和顧客體驗創(chuàng)新策略），以增加“回頭客”。

2.3 基于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論的宏觀戰(zhàn)略考察

自1936年里昂惕夫提出具有多部門的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)表以來，通過現(xiàn)實計量分析，使得產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)分析在經(jīng)濟、能源、環(huán)境等多學科鄰域得到了廣泛運用[15]。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論認為，在產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過程中，生產(chǎn)要素與勞務(wù)在各產(chǎn)業(yè)間相互流轉(zhuǎn)，供給與需求關(guān)系相互交替，進而使得各產(chǎn)業(yè)部門間發(fā)生了緊密關(guān)聯(lián)[16]。某一產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展發(fā)生變化時，也會對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，這樣的相互作用通常以產(chǎn)業(yè)內(nèi)乘數(shù)效應、產(chǎn)業(yè)反饋效應或產(chǎn)業(yè)間溢出效應的方式呈現(xiàn)。事實上，日本滑雪產(chǎn)業(yè)在選擇宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，一個重要的發(fā)展方向就是利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)乘數(shù)效應和產(chǎn)業(yè)間反饋效應來推動滑雪產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展。因此，本文主要從以下兩方面對日本滑雪產(chǎn)業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇進行分析。

（1）基于內(nèi)部關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)乘數(shù)效應分析。產(chǎn)業(yè)內(nèi)乘數(shù)效應是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所發(fā)生的變化對產(chǎn)業(yè)自身的總產(chǎn)量產(chǎn)生影響。當前，日本的滑雪場行業(yè)主要由健身休閑市場、競賽表演市場、場地設(shè)施建設(shè)與運營市場、裝備制造市場、運動培訓市場等多個市場部門組成，這些具體的市場部門以滑雪運動項目為核心形成了聯(lián)系緊密的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈條，各部門在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及服務(wù)的過程中進行資源交換、相互合作，進而對日本的滑雪市場以及行業(yè)的整體發(fā)展都起到了積極的促進作用。例如，在健身娛樂方面，日本滑雪場除了為消費者提供滑雪、娛雪等基本場地服務(wù)外，部分雪場為了滿足不同群體的消費需求，還會提供獨特配置的溫泉、餐廳、主題民宿、兒童樂園等休閑娛樂場所，這些具有鮮明特色的游玩項目近年來也成為日本雪場吸引國外滑雪者的重要因素。此外，在滑雪場地設(shè)施與運營方面，一些日本度假型企業(yè)和跨國投資公司通過收購與重組部分具備運營價值的滑雪場，整合相關(guān)的滑雪資源，不僅優(yōu)化了雪場的運營管理模式，還減少了修建成本，使原本瀕臨破產(chǎn)的滑雪場又進一步盈利，從而提升了日本滑雪市場的消費活力。由此可見，通過滑雪運動可以有效驅(qū)動日本滑雪產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)效應，如滑雪健身休閑市場、滑雪場地設(shè)施建設(shè)與運營市場等多部門的發(fā)展，同時各市場部門的產(chǎn)值增加也使得日本滑雪場行業(yè)的總產(chǎn)值增加。

（2）基于外部關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)反饋效應分析。產(chǎn)業(yè)反饋效應是指產(chǎn)業(yè)自身對其他外部產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響后，該影響反過來又對產(chǎn)業(yè)本身產(chǎn)生反饋效應。日本滑雪市場中的絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)部門屬于最終需求型或最終需求基礎(chǔ)型的市場，這類市場部門作為國民經(jīng)濟體系中“使用者”的角色，其在發(fā)展過程中需要諸多上游基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的支撐，且在發(fā)揮經(jīng)濟功能時又需要與其他最終需求型產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，這就使得滑雪市場在發(fā)展過程中與諸如傳統(tǒng)制造業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)間存在天然的直接聯(lián)系[17]。在日本，各大滑雪場會積極融合當?shù)氐奈幕厣_展一系列的冰雪服務(wù)產(chǎn)品，如北海道的札幌冰雪節(jié)、冰雪博物館等?；?、冰雪景觀與日本的飲食文化、溫泉文化、地域文化等相結(jié)合，進而呈現(xiàn)出各具特色的雪場文化氛圍，吸引了更多的消費者。另外，日本的生態(tài)旅游公司也會依托當?shù)氐淖匀痪坝^，開發(fā)出相應的滑雪旅游路線等，將滑雪運動與生態(tài)旅游相結(jié)合，讓更多的滑雪愛好者在雪地行走的同時感受到原始生態(tài)環(huán)境的魅力。部分雪場充分開發(fā)雪場周邊的生態(tài)景觀，將登山、露營、采摘等實踐活動與滑雪運動相結(jié)合，通過這些豐富多彩的體驗項目將滑雪場打造成了旅游度假勝地。因此，日本的滑雪市場以其天然的“開放”優(yōu)勢，通過與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等外部關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的深度融合，不僅延長了自身的產(chǎn)業(yè)鏈條，還帶動了日本滑雪市場的轉(zhuǎn)型升級。

從內(nèi)部效應看，日本滑雪產(chǎn)業(yè)通過進一步驅(qū)動市場內(nèi)部相關(guān)聯(lián)部門的發(fā)展，實現(xiàn)了滑雪產(chǎn)業(yè)的整體進步；從外部效應看，日本滑雪產(chǎn)業(yè)有效加強了與外部其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的合作，從而實現(xiàn)日本滑雪市場的融合創(chuàng)新。內(nèi)部效應與外部效應兩方面的相互疊加使得日本滑雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進一步豐富，產(chǎn)業(yè)鏈條進一步延伸，從而為日本滑雪市場的長期繁榮奠定了基礎(chǔ)。

3 日本滑雪產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運營模式

通過上文分析發(fā)現(xiàn)，由于滑雪產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的核心服務(wù)產(chǎn)品具有較為復雜的外部市場環(huán)境，加之這些服務(wù)產(chǎn)品客觀存在著有限的生命周期，因此，日本滑雪產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運營隨著外部市場競爭環(huán)境的變化和自身產(chǎn)品所處的不同生命周期，在戰(zhàn)略選擇上呈現(xiàn)出極高的動態(tài)性，從而在整體上形成了一種圍繞競爭優(yōu)勢階段變化而適時調(diào)整的開發(fā)運營模式。根據(jù)競爭優(yōu)勢發(fā)展階段，該開發(fā)運營模式主要包括競爭優(yōu)勢建立、競爭優(yōu)勢維持和競爭優(yōu)勢再造3個階段（圖3）。

圖3 日本滑雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營模式Figure 3 The operation strategy mode of Japanese skiing industry

（1）競爭優(yōu)勢建立階段。這是滑雪產(chǎn)業(yè)處于進入市場競爭的早期階段，作為新進者，滑雪場所開發(fā)的滑雪服務(wù)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期，雖然對于消費者有著較強的新鮮感和吸引力，但面對市場內(nèi)成熟對手給予的競爭壓力，在開發(fā)消費市場時還是存在著一定的難度。由于滑雪產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一項分支產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)又屬于較為典型的休閑娛樂服務(wù)業(yè)，因此，滑雪產(chǎn)業(yè)在這一發(fā)展階段所面臨的外部競爭主要分為兩方面：一方面是同為體育產(chǎn)業(yè)的其他相對成熟的參與型體育消費項目，如足球、籃球、游泳等；另一方面是電影、游戲、餐飲、旅游等其他需要消費者花費時間進行體驗的休閑娛樂替代品。

在本階段，滑雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營的最主要戰(zhàn)略目標就是在充滿競爭的外部環(huán)境下挖掘市場內(nèi)部的消費潛力，構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢。針對這一目標，日本選擇的典型開發(fā)運營戰(zhàn)略為通過差異化價值來擴大消費人口。①在面對其他休閑娛樂替代品時，通過滑雪產(chǎn)業(yè)隸屬于體育產(chǎn)業(yè)的特性，圍繞其在運動、健康等方面的特殊功能來凸顯滑雪運動相較于其他休閑娛樂活動的獨特性，從而引導消費者的價值認知。②在面對其他體育項目時，通過學校、社會等多種方式的宣傳和教育，一方面宣傳普及滑雪運動對全年齡的娛樂性，另一方面通過技能培訓激發(fā)學生群體的滑雪興趣[18]，逐步培養(yǎng)消費習慣。通過上述開發(fā)運營戰(zhàn)略，幫助滑雪產(chǎn)業(yè)充分挖掘市場中有待開發(fā)的消費潛力，并在激烈的市場競爭中找到自己的獨特定位，為持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（2）競爭優(yōu)勢維持階段。通過早期的市場開發(fā)和消費習慣的培養(yǎng)，本階段滑雪產(chǎn)業(yè)相較于其他類型的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一定的競爭優(yōu)勢，與之相關(guān)的滑雪服務(wù)產(chǎn)品多數(shù)處于成長后期或成熟期，已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的消費人群，并可創(chuàng)造相對豐厚的經(jīng)濟收益。不同于第一階段外部環(huán)境對滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的壓力，本階段滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壓力主要來自自身。雖然在本階段滑雪產(chǎn)業(yè)的多種類型產(chǎn)品都處于被市場較為認可的成熟階段，但是內(nèi)部已在逐步積累衰退的風險，其對于消費者的吸引力逐步下降。

在本階段，滑雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營的戰(zhàn)略目標主要是延長產(chǎn)品生命周期，維持滑雪產(chǎn)業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。針對這一目標，日本選擇的典型開發(fā)運營戰(zhàn)略主要為通過營銷創(chuàng)新和衍生服務(wù)開發(fā)來提升消費者的體驗感和滿意度。①將原有滑雪服務(wù)產(chǎn)品進行更為精細化的市場細分和品質(zhì)化打造，針對不同消費習慣和消費需求的消費者打造更具人性化和針對性的服務(wù)產(chǎn)品，提升顧客滿意度以及消費者的重復消費意愿。②在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，強調(diào)服務(wù)至上理念，通過開發(fā)餐飲、住宿、娛雪、溫泉等滑雪配套服務(wù)，進一步提升滑雪消費者的消費體驗，延長消費者單次消費時間。通過上述開發(fā)運營戰(zhàn)略，維持并拓展現(xiàn)有滑雪產(chǎn)業(yè)消費群體，有效延緩相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品進入衰退期的時間，最大化挖掘成熟項目的經(jīng)濟效益，從而充分實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。

（3）競爭優(yōu)勢再造階段。在經(jīng)過了早期的市場開發(fā)和中期的市場價值轉(zhuǎn)化后，隨著外部市場大量新競爭者的涌入，以及自身產(chǎn)品的衰退問題，滑雪產(chǎn)業(yè)必然面臨競爭優(yōu)勢不再明顯的階段。在本階段，隨著時間的推移，相關(guān)競爭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品已相對成熟，在市場內(nèi)逐步搶占滑雪產(chǎn)業(yè)已有消費者，而滑雪產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)品項目已經(jīng)難以滿足消費者新興的消費需求，急需轉(zhuǎn)型升級。

在本階段，滑雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營的戰(zhàn)略目標主要是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，重新在消費市場中建立競爭優(yōu)勢。針對這一目標，日本選擇的典型開發(fā)運營戰(zhàn)略主要是借助自身或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展來開發(fā)全新產(chǎn)品業(yè)態(tài)。①將已經(jīng)逐漸被市場淘汰的滑雪場等相關(guān)場所進行資源整合重組，把原本分散的各個項目整合成滑雪度假村，通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相互融合來實現(xiàn)集群化、綜合化發(fā)展，通過規(guī)模優(yōu)勢來強化市場競爭能力。②充分利用其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，強化滑雪產(chǎn)業(yè)與文化、旅游等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間的深度融合，通過打造生態(tài)滑雪觀光、冰雪文化節(jié)等新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)具有復合屬性的全新滑雪項目產(chǎn)品，從而重新激發(fā)消費者的消費活力。結(jié)合上述開發(fā)運營戰(zhàn)略，讓滑雪產(chǎn)業(yè)在多元化的消費需求環(huán)境下更好地實現(xiàn)有效產(chǎn)品供給，從而幫助其重新在市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。

從上述分析發(fā)現(xiàn)，競爭優(yōu)勢建立、競爭優(yōu)勢維持、競爭優(yōu)勢再造是滑雪產(chǎn)業(yè)在市場內(nèi)不斷循環(huán)演進的一個發(fā)展過程，充分把握各個階段的內(nèi)外戰(zhàn)略環(huán)境，根據(jù)環(huán)境選擇具有針對性的戰(zhàn)略目標和實施辦法，對于滑雪產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。日本滑雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展形成了整體模式：以獨特價值打造培養(yǎng)消費人口，建立競爭優(yōu)勢；以營銷創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期，維持競爭優(yōu)勢；以融合發(fā)展帶動轉(zhuǎn)型升級，再造競爭優(yōu)勢。

4 對我國后冬奧時代滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

通過總結(jié)歸納日本滑雪產(chǎn)業(yè)的動態(tài)開發(fā)模式發(fā)現(xiàn)，其滑雪產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展離不開政府部門和行業(yè)自身的協(xié)同發(fā)力。一方面，政府相關(guān)管理部門要為滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供合適的政策制度環(huán)境，并通過適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策來引導業(yè)界的整體發(fā)展方向；另一方面，滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者要在充分了解市場環(huán)境的條件下，通過多種經(jīng)營戰(zhàn)略來創(chuàng)建并維持競爭優(yōu)勢，根據(jù)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境變化調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略。這些發(fā)展經(jīng)驗對于我國后冬奧時代滑雪產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展有著重要的借鑒價值。

4.1 對相關(guān)政府部門的啟示

4.1.1 落實綜合性的政策協(xié)調(diào)措施

滑雪產(chǎn)業(yè)自身屬性決定其發(fā)展政策的制定與實施涉及多個行政部門、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以及運營主體的協(xié)調(diào)配合[19]?；┊a(chǎn)業(yè)政策的制定與落實涉及體育、旅游、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多個方面，決定其多元治理的主體屬性，同時其包含的文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)還為其自身賦予了一定的公益屬性。因此，在滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，各職能部門需要制定綜合性的政策協(xié)調(diào)措施，通過與地方政府、企業(yè)，以及當?shù)鼐用竦膮f(xié)同合作，強化政策落實對滑雪產(chǎn)業(yè)的促進效果。一方面，我國應以行政體制改革為抓手，在滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的場地規(guī)劃、投融資、財稅、交通、教育等方面建立協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，以精簡部門、簡政放權(quán)實現(xiàn)治理體系的高效、協(xié)同配合，從而減少從政策制定到落實之間冗余信息的傳遞與溝通程序的復雜化，構(gòu)建權(quán)責邊界明晰的協(xié)同治理體系。另一方面，應建立政府宏觀調(diào)控與政策引領(lǐng)下的多元市場主體運營模式。在滑雪產(chǎn)業(yè)中多元市場主體參與及其活力的激發(fā)有賴于國家政策層面的“賦權(quán)”與“增能”。當前我國滑雪市場發(fā)展不乏市場主體的廣泛參與，所以，應在此基礎(chǔ)上持續(xù)激發(fā)社會力量和市場主體的參與熱情，逐步探索與我國行政體制相契合的多元化運營模式，諸如BOT（建造—經(jīng)營—轉(zhuǎn)移）、BOO（建造—持有—經(jīng)營）等模式，進一步提升相關(guān)滑雪場所的經(jīng)濟效益。

4.1.2 催生新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展

與日本相比，我國滑雪產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、滑雪產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不足等問題。為了實現(xiàn)我國滑雪產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，通過引導滑雪產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)間相互融合來帶動滑雪產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有重要的現(xiàn)實價值。①從產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合視角出發(fā)，一是要充分帶動創(chuàng)新金融機構(gòu)等社會力量的滑雪市場參與度，消除產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間壁壘，強化滑雪產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)間的融合深度，以多元化、動態(tài)化的有效產(chǎn)品供給實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)升級，帶動滑雪器材裝備及配件制造業(yè)等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展，打破區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)同構(gòu)現(xiàn)象。二是要將滑雪場賦予滑雪聯(lián)合體和商業(yè)綜合體雙重屬性，打造滑雪、娛樂、餐飲、觀光、溫泉、住宿等相關(guān)配套服務(wù)人性化供給的滑雪聯(lián)合體和商業(yè)綜合體，滿足滑雪消費者從初級體驗到休閑度假的差異化消費需求。②從產(chǎn)業(yè)間融合視角出發(fā)，進一步打破滑雪產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間壁壘。一是要從供給側(cè)角度出發(fā)，將滑雪產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相融合，依托我國多樣的自然景觀進行生態(tài)旅游項目融合開發(fā)。同時整合民族、地域特色文化資源實施滑雪主題旅游度假區(qū)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略[20]，打造多維一體的產(chǎn)品價值屬性體系。二是要以滑雪基礎(chǔ)場地設(shè)施為依托，走開放性國際化發(fā)展道路，與會展業(yè)和競賽表演業(yè)相結(jié)合催生雪上會展等新業(yè)態(tài)，同時借助新媒體時代傳媒產(chǎn)業(yè)強大的宣傳手段積極拓寬營銷渠道，開發(fā)特色滑雪項目的海內(nèi)和海外市場。

4.2 對滑雪產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的啟示

4.2.1 實施創(chuàng)造新價值的客戶獲取策略

我國雖然人口基數(shù)龐大，但是與日本相比，我國人均滑雪次數(shù)和滑雪人口滲透率尚有較大提升空間。我國在2016—2019年滑雪人次依次為1 510萬、1 750萬、1970萬和2 090萬，人均滑雪次數(shù)為1.60次，一次性體驗滑雪者占比高達72.04%，滑雪人口滲透率不足1%[21]，這與日本（10%）有較大差距。因此，需要重新審視并深度挖掘包括滑雪在內(nèi)的雪地運動自身所蘊含價值，從而培育公眾滑雪參與的內(nèi)生動力。一方面，要發(fā)掘并推廣滑雪運動作為參與型體育消費所蘊含的價值。滑雪運動作為典型的參與型體育消費活動，消費者在進行體驗消費的過程中可以改善心理健康狀況，舒緩工作壓力，并加強社會交往，各個年齡層的消費者對其所蘊含的健康價值、娛樂價值和社交價值都存在消費潛力。因此，需要加強與引導滑雪市場潛在消費者對于滑雪運動價值的認知與啟蒙，使更多人意識到滑雪運動作為一項體育運動所蘊含的豐富價值，從而逐步培養(yǎng)各階層群體的滑雪運動消費習慣，努力將市場的潛在消費需求充分轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費能力。另一方面，深度挖掘冰雪運動所蘊含的獨特時尚價值和文化價值?；┻\動在日本普及率高，一定程度上源于滑雪運動與文化理念的有機融合和滑雪參與者對于獨特雪上文化的追捧。因此，我國在擴大滑雪人口規(guī)模、吸引滑雪運動消費時也應將我國傳統(tǒng)雪上文化與現(xiàn)代時尚潮流文化的有機結(jié)合作為重點，抓住冬奧會熱潮的歷史機遇，通過賦予滑雪運動獨特的參與價值來促進滑雪參與者形成身份認同，從而推動雪上文化與雪上運動雙重消費體驗的形成。

4.2.2 實施客戶維護和重復擴展戰(zhàn)略

滑雪運動是消費者進行休閑娛樂的選擇之一，除了其他運動項目外，滑雪產(chǎn)業(yè)還面臨很多產(chǎn)業(yè)的競爭，因此，除了擴大消費人口、獲取新客戶外，對現(xiàn)有客戶進行有效維護以維持競爭優(yōu)勢也不容忽視。通過對日本滑雪市場的發(fā)展經(jīng)驗進行研究后可以發(fā)現(xiàn)，強化現(xiàn)有客戶的滿意度和體驗感來提升顧客滑雪參與重復率是一條可供參考的路徑。因此，我國滑雪產(chǎn)業(yè)在維護現(xiàn)有客戶時，要采取各種措施來延長滑雪場顧客的停留時間或增加其滑雪參與重復次數(shù)。例如，相關(guān)運營者可以通過提供持續(xù)性的教育、觀光、展覽等項目或通過擴大滑雪空間等手段，有效延長滑雪運動參與者在滑雪場的停留時間[22-23]，并在此基礎(chǔ)上為結(jié)束滑雪的消費者提供休息辦公一體化區(qū)域并輔之以飲食和溫泉等配套娛樂設(shè)施，通過將附加服務(wù)分區(qū)與生態(tài)觀光相結(jié)合，提升滑雪消費者的體驗感[24]，增強其進行衍生消費的意愿。此外，還要加強對消費者的滑雪需求調(diào)查和服務(wù)滿意度調(diào)查?；﹫鲞\營方要充分利用運營前期的需求調(diào)查和運營中期的服務(wù)滿意度調(diào)查來進行需求定位和服務(wù)感知反饋，精準把握各個消費階層的消費偏好，并提供具有針對性的配套服務(wù)，通過優(yōu)化服務(wù)和提升產(chǎn)品附加值保持并強化消費者的消費意愿，從而實現(xiàn)持續(xù)性的價值轉(zhuǎn)化。

4.2.3 實施營銷與服務(wù)相結(jié)合的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

從維持競爭優(yōu)勢角度出發(fā)，日本滑雪場通過多種營銷渠道的拓展和營銷理念的更新向消費者傳達滑雪場的價值。我國滑雪產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也應通過營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新來延長產(chǎn)品生命周期。一是要實施區(qū)域內(nèi)“聯(lián)合營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略”。在以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，優(yōu)化滑雪場評價的口碑傳播等，借助數(shù)字化時代多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過專門的營銷公司進行營銷活動的策劃，宣傳自身特色產(chǎn)品、項目與服務(wù)。應打破傳統(tǒng)的滑雪場營銷理念，建立聯(lián)盟式的雪場聯(lián)合營銷模式，以區(qū)域性等屬性作為聯(lián)盟成立的標準，積極開發(fā)區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外消費者，實現(xiàn)滑雪產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。二是要實施“顧客體驗營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略”。一方面，滑雪場可考慮在各種附帶服務(wù)方面制定相對一致的標準，減少用戶服務(wù)體驗的差異化[25]，從而通過在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的服務(wù)改進戰(zhàn)略改變客戶對滑雪產(chǎn)業(yè)的整體印象，提高滑雪場的品牌影響力。另一方面，在營銷過程中進一步將文化屬性注入滑雪產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)，借鑒日本札幌冰雪節(jié)、東北山地冰雪節(jié)等成功營銷案例，在營銷時注重滑雪產(chǎn)品項目的文化屬性開發(fā)和生態(tài)特色宣傳，通過實施品牌化、特色化的營銷戰(zhàn)略進一步延長相關(guān)消費產(chǎn)品的生命周期。

5 結(jié)束語

日本滑雪市場發(fā)展呈現(xiàn)出興起、停滯、復興、衰退、再建的階段性特征。經(jīng)過多年的積極探索與積累，日本滑雪產(chǎn)業(yè)逐漸形成了針對外部競爭環(huán)境和自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展適時調(diào)整的動態(tài)化開發(fā)運營模式，在此模式下所涵蓋的冰雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營戰(zhàn)略對于我國后冬奧時代的滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有借鑒意義。當前，伴隨著北京2022年冬奧會的成功舉辦，我國滑雪產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。我們應把握歷史機遇，科學研判當下國內(nèi)滑雪市場的發(fā)展環(huán)境，通過借鑒日本的動態(tài)化開發(fā)運營戰(zhàn)略模式，注重落實綜合性的政策協(xié)調(diào)措施，持續(xù)探索宣傳滑雪運動的產(chǎn)品價值，以質(zhì)量提升和營銷創(chuàng)新保持維護現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品，以產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間深度有機融合開發(fā)全新業(yè)態(tài)，緊密結(jié)合時代特征和市場需求變動，持續(xù)推動滑雪產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量、可持續(xù)方向發(fā)展。