北京中軸線作為北京的城市脊梁和文化脈絡(luò)，主導(dǎo)著北京的城市空間格局，豐富著北京城市的文化品格和內(nèi)涵，代表了北京的精神和靈魂，承載著國(guó)家的文化積淀[1]。目前，北京中軸線申遺保護(hù)工作進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期[2]。為助力北京中軸線申遺，充分展現(xiàn)北京中軸線的價(jià)值，傳承、利用、創(chuàng)新、保護(hù)、復(fù)興北京中軸線文化，將北京中軸線滲透并融入大眾的社會(huì)生活中，需要進(jìn)一步深度挖掘與解讀北京中軸線文化內(nèi)涵，運(yùn)用有效的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略講述北京中軸線故事。運(yùn)用藝術(shù)系統(tǒng)理論可為北京中軸線文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供藝術(shù)化的表達(dá)思路，形成獨(dú)立的文創(chuàng)藝術(shù)系統(tǒng)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式、市場(chǎng)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的統(tǒng)一。

1 中軸線文創(chuàng)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)痛點(diǎn)與藝術(shù)系統(tǒng)邏輯

當(dāng)前，中軸線文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計(jì)存在著一定的瓶頸。一方面，中軸線文創(chuàng)同質(zhì)化問題頻出，同類別的文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象。正如故宮博物院總策展人王亞民所談到的，博物館文創(chuàng)開發(fā)中存在著嚴(yán)重“同質(zhì)化”問題“你做一個(gè)扇子,他也做一個(gè)扇子;你做一個(gè)杯墊,他也做一個(gè)”。另一方面，中軸線文創(chuàng)內(nèi)涵挖掘淺表化。目前市場(chǎng)上的大量中軸線文創(chuàng)呈現(xiàn)出形式大于內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)“喧賓奪主”、文化內(nèi)涵符號(hào)化的問題。

1.1 中軸線文創(chuàng)開發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象

文創(chuàng)開發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象首先體現(xiàn)在文創(chuàng)主題的集中與趨同。在淘寶、京東等新媒體消費(fèi)平臺(tái)上，故宮主題的文創(chuàng)產(chǎn)品搜索頻次最高，其次是博物館主題文創(chuàng)?？梢姡膭?chuàng)開發(fā)的主體范圍存在局限，過(guò)于集中在博物館領(lǐng)域，中軸線文化帶文化遺產(chǎn)、旅游景觀的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少。文創(chuàng)開發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象還體現(xiàn)在文創(chuàng)開發(fā)產(chǎn)品類別的單一化層面。目前，文創(chuàng)產(chǎn)品的載體形式選擇主要集中在書簽、筆記本、擺件、燈具、冰箱貼、膠帶等文具和裝飾品門類，類別較為趨同，缺乏多元性。過(guò)度單一的文創(chuàng)產(chǎn)品類別會(huì)導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值的單一化，甚至造成消費(fèi)者的審美疲勞。千篇一律的載體形式降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，對(duì)激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、文化性、藝術(shù)性產(chǎn)生了阻礙。北京中軸線申遺已經(jīng)進(jìn)入了沖刺階段，但是目前市場(chǎng)上圍繞北京中軸線進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量稀少，說(shuō)明北京中軸線這一重要的北京地區(qū)文化資源仍然存在著較大的開發(fā)空間。

1.2 中軸線文化傳承的淺表化誤區(qū)

首先，娛樂化與形式化架空了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容敘事，從而使得中軸線文化的傳播轉(zhuǎn)化過(guò)度依賴形式外觀與標(biāo)簽“噱頭”。通過(guò)對(duì)淘寶、京東等文創(chuàng)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上流通的文創(chuàng)產(chǎn)品集中于“可愛”“網(wǎng)紅”“ins”“小清新”等新式潮流風(fēng)格；其次，過(guò)度依托于“國(guó)潮熱”背景下的“中國(guó)風(fēng)”風(fēng)格；再次，集中于“商務(wù)”“實(shí)用”等較為貼近生活的風(fēng)格。例如，目前北京地區(qū)文化遺產(chǎn)較為風(fēng)靡的“網(wǎng)紅雪糕”，僅僅是將古建筑外觀進(jìn)行形式模仿與轉(zhuǎn)化，輔以燈光或附加功能便在市場(chǎng)上大量發(fā)售，缺乏對(duì)古建文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵挖掘。可見，文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)工作者在追趕市場(chǎng)潮流過(guò)程中存在忽略文化遺產(chǎn)內(nèi)涵價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn),文創(chuàng)開發(fā)便容易滑向娛樂化、戲謔化，空有外觀或形式，缺乏內(nèi)在的歷史文化內(nèi)涵表達(dá)與傳承價(jià)值，其文化藝術(shù)價(jià)值被市場(chǎng)價(jià)值所掩蓋，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的雙效統(tǒng)一。

2 藝術(shù)系統(tǒng)視角下的中軸線文創(chuàng)生產(chǎn)設(shè)計(jì)體系

彭吉象在《藝術(shù)學(xué)概論》中首次提出了“藝術(shù)系統(tǒng)”的概念，“藝術(shù)系統(tǒng)”是貫穿藝術(shù)生產(chǎn)全鏈條的理論，主要包括創(chuàng)作、作品、鑒賞3個(gè)階段[3]。其中，藝術(shù)創(chuàng)作包括“藝術(shù)體驗(yàn)、構(gòu)思、鑒賞”3個(gè)層次，藝術(shù)作品也可以分為“語(yǔ)言、形象、意蘊(yùn)”3個(gè)等級(jí)。藝術(shù)系統(tǒng)理論將藝術(shù)作品創(chuàng)作中內(nèi)容與形式的平衡關(guān)系進(jìn)行了梳理，同時(shí)厘清了藝術(shù)家與受眾在創(chuàng)作、傳播、接受等不同階段對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系[4]，通過(guò)剖析藝術(shù)系統(tǒng)理論的架構(gòu)邏輯，筆者將進(jìn)一步融合文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作傳播模式，針對(duì)上述文創(chuàng)市場(chǎng)與作品的痛點(diǎn)，推衍出“文創(chuàng)藝術(shù)系統(tǒng)”的建構(gòu)范式與體系，更好地指導(dǎo)文創(chuàng)藝術(shù)品的創(chuàng)作實(shí)踐。

2.1 文創(chuàng)藝術(shù)生產(chǎn)體系建構(gòu)

通過(guò)對(duì)藝術(shù)系統(tǒng)理論的研究可以發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)作為近年來(lái)廣受市場(chǎng)熱議與好評(píng)的新興藝術(shù)生產(chǎn)類型，其研發(fā)與設(shè)計(jì)適用于藝術(shù)系統(tǒng)的生產(chǎn)邏輯。從藝術(shù)創(chuàng)作系統(tǒng)角度來(lái)看，中軸線文創(chuàng)設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程共分為3個(gè)階段，即文創(chuàng)體驗(yàn)、文創(chuàng)開發(fā)與文創(chuàng)傳播，其中，文創(chuàng)體驗(yàn)階段主要針對(duì)中軸線的文化環(huán)境做科學(xué)調(diào)研，并進(jìn)行專業(yè)的分類與分析。在文創(chuàng)開發(fā)階段，將傳統(tǒng)的“言、象、意”理論進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，對(duì)中軸線文創(chuàng)紅包產(chǎn)品進(jìn)行元素層、形象層、意蘊(yùn)層與傳播層的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)[5]。最后，在文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播階段，立足新媒體傳播趨勢(shì)，將數(shù)字化與場(chǎng)景化思維應(yīng)用到產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中，并結(jié)合國(guó)民共同文化情感與共鳴，設(shè)置線上與線下交互的互動(dòng)邏輯，精準(zhǔn)確定目標(biāo)客戶群，將中軸線文化進(jìn)行有效傳播。具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論框架邏輯見圖1。

圖1 中軸線數(shù)字文創(chuàng)紅包設(shè)計(jì)理論架構(gòu)

2.2 文創(chuàng)藝術(shù)作品體系建構(gòu)

“言、象、意”最早出自王弼的玄學(xué)觀點(diǎn)，后被引申為藝術(shù)作品的創(chuàng)作理論，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。在中軸線文創(chuàng)紅包的設(shè)計(jì)過(guò)程中，“言、象、意”理論將被創(chuàng)造性地應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的分層次內(nèi)容建構(gòu)中。中軸線文創(chuàng)紅包的藝術(shù)作品設(shè)計(jì)層次見圖2。

圖2 中軸線文創(chuàng)紅包產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)圖示

“言”即文創(chuàng)藝術(shù)語(yǔ)言層，指的是凝練的語(yǔ)言，是一種語(yǔ)言符號(hào)，即最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)元素與符號(hào)[6]。例如繪畫藝術(shù)中的線條和色彩、戲劇影視藝術(shù)中的鏡頭、配樂與景別等。在新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，“言”指的是中軸線文化的“代表標(biāo)志物”，如中軸線建筑前門、永定門、天安門、故宮、鼓樓、鳥巢，中軸線地理標(biāo)志色彩“紅墻磚”與“故宮金”，中軸線沿線的非遺“雨燕風(fēng)箏”“景泰藍(lán)瓷器”等。

“象”即文創(chuàng)藝術(shù)形象層?！肚f子·外物》篇中講：“筌者所以在魚，得魚而忘筌；言者所以在意，得意而忘言。”藝術(shù)作品中的生動(dòng)形象是對(duì)現(xiàn)實(shí)元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與主觀性營(yíng)造，即“形象”塑造是語(yǔ)言元素的高級(jí)階段。在“象”的建構(gòu)過(guò)程中需要用到再現(xiàn)與表現(xiàn)等藝術(shù)手法，再現(xiàn)即模仿，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是指對(duì)現(xiàn)實(shí)元素的復(fù)刻與還原，如對(duì)中軸線文化帶古建筑的高精度還原。表現(xiàn)即主觀創(chuàng)造，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中藝術(shù)家充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，能夠充分運(yùn)用文字、圖像、聲音等表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化。

“意”即文創(chuàng)藝術(shù)意蘊(yùn)層。在傳統(tǒng)的中式美學(xué)中，“意”指“意境”，中國(guó)古典繪畫講究“留白”，即在言語(yǔ)意象等有形的形象之外有“韻味無(wú)窮”的意境之美[7]。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，“意”是指視覺元素和意象表達(dá)背后所隱藏的“文化內(nèi)涵”與“情感底蘊(yùn)”[8]。中軸線文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，“紅包”作為傳統(tǒng)新年的標(biāo)志物，蘊(yùn)含著“團(tuán)圓祝?！钡脑⒁狻Ｖ休S線建筑蘊(yùn)藏著“中正和諧”的建筑美學(xué)，傳承守護(hù)著文化遺產(chǎn)保護(hù)理念。非遺元素的應(yīng)用更是將中華民族的集體記憶與中國(guó)文化相融合，滿足了用戶的身份認(rèn)同心理。

“傳”即文創(chuàng)藝術(shù)傳播層。藝術(shù)消費(fèi)過(guò)程是藝術(shù)作品傳播與鑒賞的過(guò)程，藝術(shù)作品的創(chuàng)作過(guò)程只有在被消費(fèi)者欣賞與接受后才算完全結(jié)束。同時(shí)藝術(shù)傳播過(guò)程中的用戶反饋也為藝術(shù)生產(chǎn)提供了創(chuàng)意方向與轉(zhuǎn)型路徑，幫助藝術(shù)家或創(chuàng)作者進(jìn)行作品迭代升級(jí)。中軸線文創(chuàng)產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)了立體紅包交互與線上紅包交互的數(shù)字虛擬互動(dòng)模式，通過(guò)結(jié)合中軸線非遺、北京老字號(hào)和傳統(tǒng)文化元素形象，為用戶提供了沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。中軸線新文創(chuàng)產(chǎn)品可以應(yīng)用在微信社交、旅游景區(qū)、文創(chuàng)商店、兒童教育、新年禮物等多個(gè)場(chǎng)景，旨在激發(fā)消費(fèi)者共同記憶與情感共鳴，探索微信社群紅包傳播、人際社交互動(dòng)傳播、消費(fèi)場(chǎng)景交互傳播、軸線文化情感傳播的多元傳播模式。

3 中軸線申遺背景下的紅包文創(chuàng)藝術(shù)系統(tǒng)實(shí)踐

中軸線系列紅包包括實(shí)體紅包以及微信場(chǎng)景的電子紅包，兼顧多個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景，集創(chuàng)意性、文化性、故事性、美學(xué)性、祝福性、互動(dòng)性、可玩性、教育性為一體，旨在傳承、創(chuàng)新、活化、傳播北京中軸線文化，讓北京中軸線文化通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)賦能深入大眾生活，實(shí)現(xiàn)北京中軸線文化的活態(tài)傳承，達(dá)到北京中軸線文化共享、助力中軸線申遺的目標(biāo)。

3.1 文創(chuàng)藝術(shù)語(yǔ)言層：中軸線元素與意象轉(zhuǎn)化

3.1.1 色彩意象：東方美學(xué)的年輕表達(dá) 北京中軸線歷史起源于元大都，南起永定門，北止鐘樓，以中軸線為分界線，東西街市對(duì)稱布局，是北京歷史名城的典型代表。因此，其色彩視覺元素有著差異化的特征，古建筑城墻的顏色是傳統(tǒng)皇家權(quán)力的象征，而“錯(cuò)彩鏤金”的宮殿基礎(chǔ)色也正是京城傳統(tǒng)城市美學(xué)的象征。所以在設(shè)計(jì)中軸線紅包顏色時(shí)，選用傳統(tǒng)中國(guó)色“黑赤青白黃”作為基礎(chǔ)色調(diào)，輔以城墻紅、“錯(cuò)彩鏤金”為主色調(diào)進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，五色與陰陽(yáng)五行中“金木水火土”的宇宙系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，寓意“藏風(fēng)得水，五行不缺”，這與中軸線的傳統(tǒng)觀念不謀而合。具體來(lái)講，黑色采用玄色，紅色采用故宮紅，青色采用深松綠，白色采用月白，黃色采用明黃，分別取自北京城中軸線沿線建筑色彩，即瓦舍城墻、正殿宮門、紅墻黃瓦、景山槐樹等。將色彩進(jìn)行意象化提煉，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)中的二次元文化表達(dá)，更貼近年輕消費(fèi)群體的審美風(fēng)格，是傳統(tǒng)古建年輕化表達(dá)的有益嘗試。色彩提取轉(zhuǎn)化效果見圖3。

圖3 中軸線古建筑色彩提取轉(zhuǎn)化

3.1.2 非遺紋飾：符號(hào)編碼的象征意義 中軸線對(duì)照子午線設(shè)立，被稱為“人類智慧的軸線”。整個(gè)建筑群體在布局排列上邏輯緊密，處處體現(xiàn)著“安定寧和”的人文色彩，中軸線上的傳統(tǒng)古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都飽含著中華民族對(duì)安定寧和、風(fēng)調(diào)雨順的美好祈福。因此，在進(jìn)行北京中軸線紅包文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)突破元素層的符號(hào)堆砌與羅列，將中軸線的文化建筑線條化、非遺元素形象化、色彩搭配現(xiàn)代化、文字表達(dá)普適化，真正實(shí)現(xiàn)“言”是“象”的基礎(chǔ)、“象”是“言”的創(chuàng)新。中軸線古建筑紅包的主圖案選取自景泰藍(lán)花紋、云紋燈籠、玉如意、鳳翎等，輔助圖案采用祥云紋、如意紋、雨燕紋、曲水紋等。其中，景泰藍(lán)工藝是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，108道工藝制成一個(gè)景泰藍(lán)器物，體現(xiàn)了中華民族的匠人精神。中軸線上坐落的民居四合院是北京傳統(tǒng)建筑圍合空間的代表，采用景泰藍(lán)花紋圍合建筑體的設(shè)計(jì)形式，從線條視覺上有機(jī)結(jié)合。中軸線傳統(tǒng)非遺云紋燈籠是古代燈具的代表，用來(lái)照明的同時(shí)也是吉祥的象征。將寓意著團(tuán)圓、吉祥、福瑞的紋樣符號(hào)提取到文創(chuàng)紅包上，在傳遞的同時(shí)也附贈(zèng)了人們對(duì)于生活的美好祝愿。這一創(chuàng)作邏輯將元素符號(hào)背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行“編碼”，并融合現(xiàn)代化的藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行再加工、再創(chuàng)作，最終為消費(fèi)者在“解碼”過(guò)程中留有大量審美“留白”。紋樣符號(hào)提取效果見圖4。

圖4 中軸線古建筑紋樣提取展示

3.2 文創(chuàng)藝術(shù)形象層：中軸線形象與場(chǎng)景提取

3.2.1 建筑形象：中式古建的傳神寫照 中軸線古建筑坐北朝南、“左祖右社”，帶來(lái)莊重的秩序美，對(duì)應(yīng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩Y制觀念。其中，皇城位列中心，紫禁城呈現(xiàn)圍合空間的建筑矩陣，代表“中”字里的“口”，中軸線上所有宮殿穿插連接形成“｜”，

組成“中”字。通過(guò)中軸線上的城門、官署、民居等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕ㄖ后w形態(tài)，使中國(guó)傳統(tǒng)觀念中的“禮制”“古典”得到充分的物化，彰顯獨(dú)特的“中正”“中庸”的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。由于建筑在中國(guó)軸線中的坐標(biāo)與象征作用，是京城文化的“精神內(nèi)核”。因此在中軸線文創(chuàng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，以建筑模型為形象核心，采用中軸線六大古建進(jìn)行二創(chuàng)，即永定門、正陽(yáng)門、天安門、故宮、鐘鼓樓以及鳥巢，轉(zhuǎn)化為紅包主視覺與立體文創(chuàng)形象。永定門是南端起點(diǎn)，即為進(jìn)入中軸線開端，表明“進(jìn)城”；過(guò)正陽(yáng)門后的建筑群由青磚灰瓦變?yōu)榧t墻黃瓦，表明“入城”；天安門和故宮則是中軸線上最具影響力的象征。鐘鼓樓從整個(gè)建筑群體上看位于末端，顏色再次轉(zhuǎn)為青磚灰瓦，建筑起伏漸“小”，是古中軸線恰到好處的結(jié)束，表明“出城”。而鳥巢則是新中國(guó)成立后向北延長(zhǎng)的新“終點(diǎn)”。2022年恰逢冬奧會(huì)的盛世華年，鳥巢既是中軸線的新終點(diǎn)，也是中國(guó)文化的新起點(diǎn)。將建筑進(jìn)行精準(zhǔn)還原，傳承京城古建筑的形象與氣韻，力求題材與主題的統(tǒng)一，是對(duì)古建筑“傳神寫照”精神傳承的有益嘗試。建筑形象提取與轉(zhuǎn)化效果見圖5。

圖5 中軸線古建筑形象提取轉(zhuǎn)化

3.2.2 多元場(chǎng)景：老字號(hào)非遺觸發(fā)身份認(rèn)同 北京中軸線始于元代，成于明代，修于清代，發(fā)展于近現(xiàn)代，中軸線對(duì)北京城市規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用，是北京老城的靈魂[9]。作為古城，中軸線上坐落的傳統(tǒng)建筑群凝聚了中國(guó)匠人們智慧結(jié)晶，古御道、名人故所、手工藝館、老字號(hào)交錯(cuò)排列，建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某鞘兄刃颍囚酆狭斯糯袊?guó)“天人合一”“天圓地方”的儒釋道傳統(tǒng)文化思想。城市文化是城市中所體現(xiàn)出的人類文明生活的區(qū)域性文化，城市的發(fā)展推動(dòng)了城市文化基因的形成與傳承[10]?；诔鞘形幕D(zhuǎn)化方向進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，要深度挖掘城市文化，再提煉與抽象出具有代表性、溝通性、獨(dú)占性的城市文化符號(hào)[11]，并運(yùn)用現(xiàn)代造型審美對(duì)城市文化符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，最后將其轉(zhuǎn)化為具體的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，老字號(hào)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)便成為重要的轉(zhuǎn)化對(duì)象，附有城市文化記憶的非遺和老字號(hào)能夠推動(dòng)城市文化的傳播，并能夠讓受眾在使用產(chǎn)品的過(guò)程中了解、接受、體驗(yàn)城市文化[12]。在中軸線紅包交互設(shè)計(jì)部分，深度挖掘中軸線老字號(hào)和古建場(chǎng)景實(shí)景聲，讓消費(fèi)者調(diào)動(dòng)五感，沉浸式感受中軸線的煙火氣和歷史文化底蘊(yùn)、人文生活氛圍，進(jìn)一步引發(fā)身份認(rèn)同和情感共鳴。

3.3 文創(chuàng)藝術(shù)意蘊(yùn)層：中軸線意蘊(yùn)與記憶傳承

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族所創(chuàng)造出的精神文明成果?；趥鹘y(tǒng)文化所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠陶冶情操、凝聚共識(shí)，賦予文化以新的時(shí)代精神和表現(xiàn)形式[13]。紅包作為一種傳遞著“辟邪趨吉”“迎祥納?！钡拿篮迷⒁馀c祝福，是體現(xiàn)著大眾的精神需求與愿望的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化載體[14]。紅包已從漢代源起傳承至今，并在傳統(tǒng)實(shí)體紅包的基礎(chǔ)上與數(shù)字技術(shù)相融合，轉(zhuǎn)型成為數(shù)字紅包，它作為一種兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代精神風(fēng)貌的大眾化文化符號(hào)，不僅能夠有效地連結(jié)起人際傳播，在互動(dòng)與儀式中引起情感振動(dòng)，還傳遞著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能夠激起文化共鳴[15]。每個(gè)獨(dú)立紅包都是對(duì)中軸線著名古建的趣味演繹。一套完整的6個(gè)建筑紅包按照順序排列，進(jìn)而拼接成一條完整的北京中軸線。紅包展開排列的趣味設(shè)計(jì)，在包含紅包本身實(shí)用性的同時(shí)，又賦予了紅包互動(dòng)的教育意義[16]。擺放是線下古建，排列即是線上古城，通過(guò)排列而成的紅包，構(gòu)建一幅北京城地圖，中軸線如國(guó)之脊梁貫穿南北，通過(guò)紅包將美好祝福鏈接客群，是年俗文化與物質(zhì)遺址文化的情感碰撞。

北京中軸線上的地標(biāo)性建筑承載與體現(xiàn)著北京的城市文化，并以其地域性、特殊性、代表性和知名度成為了北京市有效的吸引力和城市形象的重要外在表現(xiàn)[17]。中軸線文創(chuàng)紅包采取立式折疊設(shè)計(jì)，開封形式為抽拉的互動(dòng)方式，紅包拼接即可貫穿中軸線“古街”，平面的建筑設(shè)計(jì)由二維變?yōu)榱Ⅲw，既蘊(yùn)含了紅包本身的年俗文化，又告別了傳統(tǒng)的紅包開封模式，同時(shí)兼具了實(shí)用功能（圖6）。通過(guò)趣味性設(shè)計(jì)豐富了中軸線的建筑美學(xué)與城市文化，傳遞中軸線軸線對(duì)稱的建筑價(jià)值，讓用戶在使用過(guò)程中了解北京中軸線的文化魅力，締造北京古城的集體記憶，提升文化自豪感。

圖6 中軸線古建筑紅包立繪展示

3.4 文創(chuàng)藝術(shù)消費(fèi)層：中軸線的交互與沉浸傳播

3.4.1 微信電子紅包拓寬線上消費(fèi)場(chǎng)景 文創(chuàng)消費(fèi)層要高度融合現(xiàn)代新媒體傳播的特征，聯(lián)合社交平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，結(jié)合國(guó)風(fēng)潮流傳播中軸線文化[18]。紅包打通線上線下韌性傳播，電子版中軸線文創(chuàng)紅包可廣泛運(yùn)用于各類互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。數(shù)字紅包設(shè)計(jì)效果見圖7。通過(guò)掃描實(shí)體紅包上的二維碼，消費(fèi)者可進(jìn)入交互H5（見下一節(jié)），并在體驗(yàn)結(jié)束后獲取微信紅包封面。這樣一來(lái)，紅包的應(yīng)用場(chǎng)景就被無(wú)限拓寬，針對(duì)年輕社群擴(kuò)大輻射范圍，利用節(jié)慶文化、人際社交等場(chǎng)景提高紅包使用率。在疫情防控常態(tài)化背景下，充分發(fā)揮電子紅包的“社交貨幣”功能，助力中軸線電子紅包成為人們之間傳遞祝福、連接情感的數(shù)字方式?；谖膭?chuàng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，線上文創(chuàng)傳播是極受年輕消費(fèi)者關(guān)注的場(chǎng)域，在這一場(chǎng)域中的文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要重視社交屬性的挖掘以及用戶心智的占位，中軸線微信紅包的設(shè)計(jì)目標(biāo)即是尋求與年輕人“發(fā)紅包送祝福”的社交行為習(xí)慣保持契合。

圖7 中軸線微信電子紅包示例

3.4.2 沉浸社交H5增強(qiáng)文創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn) 文創(chuàng)消費(fèi)層的設(shè)計(jì)還須重視“沉浸感”“場(chǎng)景感”以及“故事感”的營(yíng)造。開發(fā)中軸線文創(chuàng)紅包數(shù)字端，將藝術(shù)生產(chǎn)理論應(yīng)用到技術(shù)開發(fā)與場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，提取用戶感興趣的中軸線古建筑場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)生動(dòng)的故事進(jìn)行包裝，引導(dǎo)用戶感知。形式上，通過(guò)掃描立繪建筑背面的二維碼，利用交互手段回望數(shù)字中軸線，打造可移動(dòng)的“中軸線歷史經(jīng)典場(chǎng)景”的設(shè)計(jì)理念。在完成故事“解鎖”與“打卡”的流程后獲取中軸線古建筑微信電子紅包封面，用戶既可以分享朋友圈，也可以直接用于紅包封面，在日常聊天過(guò)程中傳播中軸線文化，進(jìn)一步擴(kuò)大紅包文創(chuàng)的應(yīng)用場(chǎng)景。內(nèi)容上，結(jié)合中軸線不同建筑的文化特色與用戶的美好愿景，配合中軸線相關(guān)的歷史影音資料，還原老北京真實(shí)場(chǎng)景聲音和中軸線立繪設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)中軸線沉浸式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民共創(chuàng)場(chǎng)景的電子紅包文創(chuàng)計(jì)劃，助力北京中軸線申遺保護(hù)與場(chǎng)景再現(xiàn)。交互沉浸設(shè)計(jì)展示見圖8。

圖8 中軸線古建筑數(shù)字紅包場(chǎng)景交互H5設(shè)計(jì)展示

4 結(jié)論

“外師造化，中得心源”，從藝術(shù)系統(tǒng)理論中汲取營(yíng)養(yǎng)，使中軸線古建文創(chuàng)紅包系列禮物這一北京中軸線文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)實(shí)踐，達(dá)到傳統(tǒng)性與現(xiàn)代感的統(tǒng)一、原真性與獨(dú)特性的統(tǒng)一、潮流性與藝術(shù)性的統(tǒng)一、實(shí)用性與數(shù)字化的統(tǒng)一，打造富有藝術(shù)性、文化性、交互性、融合性的北京中軸線特色禮物，豐富北京中軸線文創(chuàng)產(chǎn)品的體量，推動(dòng)北京中軸線文化傳播，助力北京中軸線申遺，講述與傳遞北京中軸線的故事，留存北京中軸線的記憶，實(shí)現(xiàn)北京中軸線文化的真正活化。同時(shí)基于對(duì)中軸線文創(chuàng)開發(fā)案例的分析與實(shí)踐，可以得出結(jié)論，即藝術(shù)系統(tǒng)理論對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義，文創(chuàng)設(shè)計(jì)能夠帶動(dòng)文化遺產(chǎn)的活化，而文創(chuàng)形式化、同質(zhì)化的問題通過(guò)對(duì)內(nèi)容與形式、藝術(shù)與市場(chǎng)關(guān)系的梳理與統(tǒng)合能夠得到有效的解決，對(duì)未來(lái)數(shù)字文創(chuàng)的開發(fā)有借鑒意義。

（本文圖片均系作者繪制）