李思源，劉繼輝，劉應(yīng)波，林鴻佳，王玉真，楊晶津

(1.紅云紅河煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司，云南 昆明 650231；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)大數(shù)據(jù)研究院，云南 昆明 650221)

目前卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研呈現(xiàn)兩種極端，一是廣撒網(wǎng)、大覆蓋，測(cè)試品規(guī)及調(diào)研對(duì)象不夠精準(zhǔn)，針對(duì)性不強(qiáng)，容易稀釋核心區(qū)域、核心消費(fèi)者的關(guān)鍵需求,對(duì)質(zhì)量改進(jìn)的指導(dǎo)作用有待加強(qiáng)；二是產(chǎn)品在部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)明顯銷(xiāo)量下滑或質(zhì)量投訴時(shí)，才開(kāi)展相關(guān)區(qū)域的針對(duì)性調(diào)研，無(wú)法體現(xiàn)前瞻性，無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題并快速響應(yīng)。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，合理分析市場(chǎng)狀態(tài)，是精準(zhǔn)開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵。在線問(wèn)卷調(diào)研中, 通常會(huì)涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià), 以文本數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)；在線深度訪談形成的訪談?dòng)涗?，最終也是以文本數(shù)據(jù)記錄。這些文本數(shù)據(jù)反映了卷煙消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和改進(jìn)需求, 蘊(yùn)含了極其豐富的信息，采用文本分析方法挖掘文本數(shù)據(jù)的隱含信息,可以了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、聚焦問(wèn)題,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

由于卷煙消費(fèi)者作為非專(zhuān)業(yè)品吸人員，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的描述和用詞存在較大差異，在做文本分析前，需要對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言進(jìn)行歸集，建立消費(fèi)者語(yǔ)言詞庫(kù)，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整合。消費(fèi)者語(yǔ)言詞庫(kù)建立后，利用大數(shù)據(jù)、文本挖掘、TF-IDF特征提取等分析方法，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息進(jìn)行歸集和特征提取，準(zhǔn)確聚焦消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

因而，本文基于卷煙市場(chǎng)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)信息挖掘及分析，利用文本挖掘技術(shù)以及消費(fèi)卷煙抽吸矩陣模型，探索消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的關(guān)注熱點(diǎn)，捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，為卷煙企業(yè)制造過(guò)程工藝質(zhì)量改進(jìn)提供參考。

1 研究方法

1.1 在線問(wèn)卷調(diào)查

為了深入了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)卷煙抽吸感知的關(guān)鍵要素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道邀請(qǐng)全國(guó)31個(gè)省市消費(fèi)者參與卷煙A及競(jìng)品的評(píng)吸、評(píng)價(jià)活動(dòng)，并進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷由結(jié)構(gòu)化客觀題和非結(jié)構(gòu)化主觀題組成，分為人口學(xué)特征、抽吸評(píng)價(jià)和競(jìng)品對(duì)比及質(zhì)量改進(jìn)三部分。人口學(xué)特征包括性別、年齡、煙齡、消費(fèi)水平4個(gè)問(wèn)題，抽吸評(píng)價(jià)包括香氣濃度、香氣類(lèi)型、一致性、抽吸感受等8個(gè)問(wèn)題，競(jìng)品對(duì)比及質(zhì)量改進(jìn)的指標(biāo)評(píng)價(jià)、主觀評(píng)價(jià)等3個(gè)問(wèn)題。精準(zhǔn)分析在線問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于排除無(wú)效數(shù)據(jù)或低價(jià)值數(shù)據(jù)的干擾，通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)綜合評(píng)分模型，有助于找出高參考價(jià)值的反饋信息，并對(duì)總體評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行賦權(quán)修正。

1.2 模型的建立

將評(píng)價(jià)目的與調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)相結(jié)合，把消費(fèi)者基礎(chǔ)評(píng)價(jià)劃分為抽吸評(píng)價(jià)與抽吸感受兩個(gè)部分，其下包括吸阻、香氣濃度、口腔干燥感、鼻腔刺激感等多個(gè)二級(jí)子因素，基于層次分析法分別對(duì)六種煙支構(gòu)建二級(jí)綜合評(píng)價(jià)模型，如圖1所示。隨后，嘗試將消費(fèi)者按性別、年齡、煙齡、喜愛(ài)的卷煙類(lèi)型、地區(qū)等進(jìn)行劃分，使模型作用于不同分類(lèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之上，便于對(duì)比分析。

圖1 層次分析結(jié)構(gòu)展示

1.3 判斷矩陣的構(gòu)造

由于方案層劃分類(lèi)型較多且六種卷煙的消費(fèi)者情況不同，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)做成對(duì)比較后共構(gòu)成199個(gè)不同的矩陣，此處僅列出公共部分，即準(zhǔn)則層B層對(duì)目標(biāo)層A層的判斷矩陣與子準(zhǔn)則層C層對(duì)準(zhǔn)則層B層的判斷矩陣。

第一，準(zhǔn)則層B層對(duì)目標(biāo)層A層的判斷矩陣為：

第二，子準(zhǔn)則層C層對(duì)準(zhǔn)則層B層的判斷矩陣：

(1)抽吸評(píng)價(jià)

(2)抽吸感受

準(zhǔn)則層矩陣最好結(jié)合專(zhuān)家評(píng)分得到，但由于條件有限，本例只能采取調(diào)查的方式，選取身邊的部分吸煙人群，說(shuō)明兩兩比較及程度賦值的規(guī)則后，收集評(píng)分結(jié)果，綜合得出如上的準(zhǔn)則層矩陣。

在構(gòu)造成對(duì)比較矩陣的過(guò)程中，還需要計(jì)算最大特征根和特征向量，并查找一致性指標(biāo)，以此計(jì)算一致性比例。對(duì)值大于或等于0.1的矩陣進(jìn)行修正，在保證所有矩陣的一致性檢驗(yàn)全部通過(guò)后繼續(xù)下一步計(jì)算。

1.4 權(quán)重的計(jì)算

此處用方根法求解權(quán)重，結(jié)果如表1所示。

表1 C層因素排序后的權(quán)重

2 結(jié)果與分析

2.1 卷煙A調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析

2.1.1 吸阻

本次調(diào)查的樣本量為104個(gè)，不含無(wú)效問(wèn)卷。在評(píng)價(jià)抽吸卷煙A是否感覺(jué)費(fèi)勁時(shí)，總體上有63.4%的人覺(jué)得抽吸合適，吸阻順暢。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，感覺(jué)吸阻合適的人群占比均最大且超過(guò)50%，說(shuō)明卷煙A的吸阻適合不同性別、年齡、煙齡的大多人群。詳見(jiàn)圖2。

圖2 不同人群吸阻評(píng)價(jià)

2.1.2 香氣濃度

在評(píng)價(jià)抽吸卷煙A香氣濃度時(shí)，總體評(píng)分分布圖中心值略高于0，說(shuō)明總體評(píng)價(jià)卷煙A香氣濃度略高。其中，云南地區(qū)的評(píng)分分布中心值大致接近0，說(shuō)明來(lái)自云南省的調(diào)查對(duì)象多數(shù)感覺(jué)卷煙A香氣濃度適合，而其右側(cè)出現(xiàn)一個(gè)新峰，同樣51～65歲及煙齡5～10年分類(lèi)右側(cè)也出現(xiàn)一個(gè)新峰，說(shuō)明可能51～65歲及5～10年煙齡有一定比例感覺(jué)卷煙A香氣濃度偏高人群來(lái)自云南??；而女性、5年以下煙齡的評(píng)分分布是明顯右偏分布，說(shuō)明以上類(lèi)別人群中多數(shù)感覺(jué)卷煙A香氣濃度偏高。詳見(jiàn)圖3。

圖3 不同人群香氣濃度評(píng)分峰巒圖情況

2.1.3 煙草本香與外加調(diào)香的協(xié)調(diào)度

在評(píng)價(jià)抽吸卷煙A煙草本香與外加調(diào)香的協(xié)調(diào)度時(shí)，總體上均能感受到煙草本香與外加調(diào)香，協(xié)調(diào)性較好的人群最多，占總樣本數(shù)的39.42%；覺(jué)得煙草本香明顯，非常喜歡的，占比次之，為31.73%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，認(rèn)為卷煙A煙草本香與外加調(diào)香協(xié)調(diào)性好、煙草本香明顯的人群均占比最大，說(shuō)明卷煙A煙草本香與外加調(diào)香協(xié)調(diào)性好，符合大眾口味。詳見(jiàn)圖4。

圖4 煙草本香與外加調(diào)香協(xié)調(diào)度評(píng)價(jià)

2.2 卷煙A調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析

2.2.1 干燥感(口腔、喉嚨)

在干燥感的評(píng)價(jià)上，總體上僅有44.23%的人群覺(jué)得不干燥，而覺(jué)得略有干燥的人群占比也達(dá)到43.27%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，覺(jué)得卷煙A略有干燥均占有較大比例，女性、18～30歲、5年以下煙齡中感覺(jué)略有干燥的甚至超過(guò)一半。說(shuō)明大多數(shù)人認(rèn)為抽吸卷煙A后口腔略有干燥感。詳見(jiàn)圖5。

圖5 不同人群干燥感評(píng)價(jià)

2.2.2 刺激感(鼻腔、咽喉)

在鼻腔刺激感評(píng)價(jià)方面，總體上感覺(jué)沒(méi)有刺激性和稍有刺激性的人群占比相同，均為46.15%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，感覺(jué)抽吸卷煙A略有刺激性的人群占比均最大。其中31～50歲、5年以下煙齡及廣西和云南兩個(gè)地區(qū)覺(jué)得卷煙A稍有刺激感人群占比甚至達(dá)到50%。說(shuō)明多數(shù)人覺(jué)得抽吸卷煙A后鼻腔略有刺激感。詳見(jiàn)圖6。

圖6 不同人群鼻腔刺激感評(píng)價(jià)

在喉部刺激感評(píng)價(jià)上，總體上覺(jué)得喉部無(wú)刺激性人數(shù)占比最大，為48.08%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，除廣西、云南及10年以上煙齡的稍有刺激感人數(shù)占比達(dá)到一半，其余均是覺(jué)得喉部無(wú)刺激性人數(shù)較多。說(shuō)明一定比例的10年以上煙齡及云南、廣西地區(qū)人群在抽吸卷煙A時(shí)覺(jué)得略有刺激。詳見(jiàn)圖7。

圖7 不同人群喉部刺激感評(píng)級(jí)

2.2.3 黏膩感(舌面、上顎)

在舌面黏膩感評(píng)價(jià)上，總體覺(jué)得舌面干凈舒適的人群最多，占樣本總數(shù)的54.81%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，除云南省的調(diào)查對(duì)象，其他類(lèi)別感覺(jué)舌面感覺(jué)舒適的人群占比均最大且超過(guò)50%，說(shuō)明云南省有一定比例人群覺(jué)得抽吸卷煙A舌面略有黏膩感。詳見(jiàn)圖8。

圖8 不同人群舌面黏膩感評(píng)價(jià)

上顎黏膩感評(píng)價(jià)方面，總體感覺(jué)上顎干凈舒適的人數(shù)最多，占樣本總數(shù)的55.77%。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，除廣西的調(diào)查對(duì)象，其他分類(lèi)人群感覺(jué)上顎干凈舒適的人群占比均最大。說(shuō)明廣西壯族自治區(qū)有一定比例人群覺(jué)得抽吸卷煙A上顎略有黏膩感。詳見(jiàn)圖9。

圖9 不同人群上顎黏膩感評(píng)價(jià)

2.2.4 抽吸一致性

第一，前半段與后半段抽吸一致性。對(duì)前、后半段抽吸感受評(píng)價(jià)方面，總體上有70.19%的人覺(jué)得均勻一致，在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，感覺(jué)均勻一致的人群占比均為最多且超過(guò)50%，說(shuō)明大多數(shù)人認(rèn)為卷煙A前半段與后半段抽吸感受均勻一致。詳見(jiàn)圖10。

第二，不同時(shí)間段抽吸一致性。對(duì)不同時(shí)間段抽吸感受評(píng)價(jià)方面，總體上有64.62%的人感覺(jué)抽吸一致。在性別、年齡、煙齡及廣西、云南兩個(gè)常規(guī)煙偏好人群較多的省的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，感覺(jué)抽吸一致的人群占比均最多且超過(guò)50%，說(shuō)明大多數(shù)人認(rèn)為不同時(shí)間段抽吸感受一致。詳見(jiàn)圖11。

圖10 前半段與后半段抽吸一致性評(píng)價(jià)

圖11 不同時(shí)間段抽吸一致性評(píng)價(jià)

2.3 卷煙A消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

表2的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，卷煙A更適合男性消費(fèi)者。男性給出的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)總評(píng)分明顯高于女性，且主要原因在抽吸評(píng)價(jià)部分，其對(duì)卷煙A的香氣濃度評(píng)價(jià)很好，對(duì)吸阻的適宜程度也比較滿(mǎn)意；而女性對(duì)抽吸感受部分的評(píng)分比男性更好，并且是除了抽吸過(guò)程中感到口腔喉嚨發(fā)干一項(xiàng)的評(píng)分較低外，其余4個(gè)分項(xiàng)的評(píng)價(jià)均明顯優(yōu)于男性。按性別分類(lèi)的C層因素詳細(xì)評(píng)分內(nèi)容見(jiàn)表3。

表2 卷煙A消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

表3 按性別分類(lèi)的C層因素詳細(xì)評(píng)分

將數(shù)據(jù)按煙齡進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)卷煙A更適合煙齡較長(zhǎng)的人群。基礎(chǔ)評(píng)價(jià)的總評(píng)分從高到低排序分別是：10年以上、6～10年、1～5年，且相互之間存在明顯差距。進(jìn)一步查看，發(fā)現(xiàn)差異主要由于煙齡10年以上組對(duì)抽吸評(píng)價(jià)部分的滿(mǎn)意度最高，其對(duì)吸阻和香氣濃度的評(píng)分都明顯高于另外兩組。6～10年組對(duì)抽吸感受部分的滿(mǎn)意度最高，其對(duì)抽吸感受下5個(gè)分項(xiàng)的評(píng)分都高于另外兩組。詳見(jiàn)表4。

表4 按煙齡分類(lèi)的C層因素詳細(xì)評(píng)分

從年齡角度劃分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)評(píng)分沒(méi)有明顯規(guī)律性且分值從高到低排序?yàn)椋?1～65歲、18～30歲、31～50歲。進(jìn)一步查看，發(fā)現(xiàn)51～65歲組對(duì)抽吸評(píng)價(jià)及抽吸感受兩部分的評(píng)分都明顯高于另外兩組；而31～50歲組對(duì)抽吸評(píng)價(jià)及抽吸感受兩部分的評(píng)分都低于另外兩組，且是C層的7個(gè)分項(xiàng)評(píng)分均墊底。

從喜愛(ài)的卷煙類(lèi)型上看，卷煙A更適合平時(shí)就喜愛(ài)常規(guī)煙的消費(fèi)者。該部分人群給出的總評(píng)分遠(yuǎn)高于另一組，且是對(duì)C層7個(gè)分項(xiàng)的滿(mǎn)意度均更高，銷(xiāo)售時(shí)可以考慮有針對(duì)性推薦。詳見(jiàn)表5。

表5 按喜愛(ài)卷煙類(lèi)型分類(lèi)的C層詳細(xì)評(píng)分

續(xù)表

3 結(jié)論與討論

問(wèn)卷調(diào)查可根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，內(nèi)容具有針對(duì)性，且結(jié)果便于量化和統(tǒng)計(jì)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)可進(jìn)行大規(guī)模、多類(lèi)別人群的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，有效彌補(bǔ)了樣本少的不足。針對(duì)104個(gè)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文采用文本挖掘和統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行文本特征挖掘分析，結(jié)果如下：一是調(diào)查對(duì)象男性居多、年齡集中在31～50歲、煙齡較長(zhǎng)、抽吸經(jīng)驗(yàn)豐富。常規(guī)煙仍是廣大煙民首選，而新品類(lèi)煙中細(xì)、中支煙的受歡迎度也正逐漸提高，短支煙仍是較為小眾品類(lèi)。二是在抽吸評(píng)價(jià)方面，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)吸阻順暢、煙草本香與外加調(diào)香協(xié)調(diào)度好，在段位和時(shí)間上抽吸感受均勻。但略有刺激性和干燥感，干凈舒適感欠佳；香氣濃度總體略高，而云南省多數(shù)調(diào)查對(duì)象覺(jué)得香氣濃度正合適，且51～65歲及5～10年煙齡有一定比例感覺(jué)卷煙A香氣濃度偏高人群來(lái)自云南，女性及5年以下煙齡多數(shù)人同樣覺(jué)得該煙香氣濃度偏高。三是與同價(jià)位競(jìng)品比較，卷煙A在外觀整體、吸味整體及產(chǎn)品綜合方面均具有明顯優(yōu)勢(shì)。同價(jià)位競(jìng)品中，消費(fèi)者也關(guān)注真龍系列、紫云煙、利群等。四是意見(jiàn)反饋上，消費(fèi)者認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)“不夠時(shí)尚”“比較普通”，煙味“過(guò)濃”，煙支吸味、外包裝等都會(huì)影響卷煙整體形象。