李立朋，丁秀玲，李 樺*

（1.寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川 750000；2.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

農(nóng)藥、化肥等化學(xué)要素長(zhǎng)期過量低效使用使得農(nóng)業(yè)面源污染加劇，且污染正通過耕地質(zhì)量、勞動(dòng)力健康等蠶食農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的社會(huì)福利［1］。為此，政府采取“自上而下”的治理模式推進(jìn)綠色生產(chǎn)以協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展［2-3］。2022 年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要持續(xù)推進(jìn)綠色生產(chǎn)技術(shù)普及，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。然而，由于生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制不健全、污染監(jiān)管乏力、綠色生產(chǎn)供需激勵(lì)不足等，政府規(guī)制并未達(dá)到預(yù)期治理效果［4-5］，農(nóng)戶參與綠色生產(chǎn)的比例和積極性普遍偏低［6-7］。因此，如何進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)戶從化學(xué)生產(chǎn)向綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前亟待解決的難題。

以往研究中，學(xué)者們主要從政策激勵(lì)［8-10］、非正式制度［11-14］、組織化與服務(wù)外包［15-17］、家庭資源稟賦［18-20］等方面研究農(nóng)戶綠色生產(chǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)在資源配置中的決定性地位進(jìn)一步鞏固，市場(chǎng)因素對(duì)農(nóng)戶行為決策的影響日益突出。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在生產(chǎn)決策過程中十分注重市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)預(yù)期收益可推動(dòng)先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念與技術(shù)普及，促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)［21-23］。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為市場(chǎng)信號(hào)的重要構(gòu)成，對(duì)市場(chǎng)交易過程塑造、市場(chǎng)交易結(jié)果實(shí)現(xiàn)具有重要影響。而農(nóng)戶作為市場(chǎng)參與者、積極適應(yīng)者，其綠色生產(chǎn)必然受到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的影響。然而，現(xiàn)有研究主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值及消費(fèi)者信任，例如，Devesh［24］認(rèn)為區(qū)域品牌能夠有效降低交易成本；Lee 等［25］指出區(qū)域品牌能夠有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)，提高消費(fèi)者信任，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能否及如何沿生產(chǎn)鏈向上倒逼農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的關(guān)注不夠。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，農(nóng)戶生產(chǎn)行為既受外部環(huán)境的直接影響，也存在“環(huán)境-心理-行為”的演進(jìn)路徑。具體到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌上，其作為市場(chǎng)價(jià)值與質(zhì)量信號(hào)不僅可能直接作用于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)，還可能通過改變農(nóng)戶在市場(chǎng)交易中的心理特征——相對(duì)剝奪感，間接影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱廣泛存在導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，農(nóng)戶對(duì)勞而無(wú)獲不利地位感知為相對(duì)剝奪感，如長(zhǎng)期感受相對(duì)剝奪農(nóng)戶便可能采取消極生產(chǎn)行為從而與綠色生產(chǎn)背道而馳；而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能將綠色生產(chǎn)正外部性內(nèi)部化，驅(qū)散相對(duì)剝奪感，間接促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)。

梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸受到學(xué)者重視，但對(duì)其能否沿生產(chǎn)鏈向上倒逼農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的研究較少；作為市場(chǎng)環(huán)境的心理映像，相對(duì)剝奪感在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)中的作用尚未明晰；另外，政府、社區(qū)、企業(yè)的管制措施是影響農(nóng)戶生產(chǎn)外部環(huán)境的重要構(gòu)成，其在上述情境中如何發(fā)揮作用還有待進(jìn)一步厘清。鑒于此，本文以施藥量選擇為例，通過構(gòu)建一個(gè)包含政府、社區(qū)、企業(yè)管制的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的理論框架，再利用陜西、四川、浙江、安徽重點(diǎn)茶區(qū)786 份茶農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以期為政府完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌政策、引導(dǎo)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)和決策參考。

二、理論分析與研究假說

綠色生產(chǎn)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興的方向性選擇，關(guān)系數(shù)千萬(wàn)農(nóng)民生計(jì)。依據(jù)生產(chǎn)過程，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)可劃分為施藥、施肥、用水等環(huán)節(jié)。從施藥量選擇視角探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)屬于施藥環(huán)節(jié)綠色生產(chǎn)研究。農(nóng)藥減量化是農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展主攻方向之一，農(nóng)戶施藥量選擇同時(shí)影響環(huán)境、生物多樣性、食品安全等諸多方面，且當(dāng)前過度施藥、重復(fù)施藥、濫用農(nóng)藥等問題嚴(yán)峻，因此有必要將農(nóng)戶施藥量選擇作為綠色生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵與突破點(diǎn)。鑒于此，本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇納入統(tǒng)一分析框架。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶施藥量選擇

信息不對(duì)稱情境下消費(fèi)者一般無(wú)法獲得農(nóng)產(chǎn)品具體質(zhì)量信息，往往采用平均價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得以高成本為代價(jià)的綠色生產(chǎn)者難以獲得應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)。為避免承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、遭受損失，農(nóng)戶往往不愿意實(shí)施綠色生產(chǎn)［26-27］。依據(jù)信號(hào)傳遞理論，生產(chǎn)者如能通過品牌主動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)出信號(hào)，將自己與低質(zhì)量產(chǎn)品的賣者相分離，便可獲得更高的市場(chǎng)價(jià)格。然而，實(shí)踐中單個(gè)農(nóng)戶力量非常有限，難以獨(dú)立創(chuàng)建品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)，是依托地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品培育、具有較高知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品符號(hào)或形象；其作為具有一定程度集體壟斷市場(chǎng)的手段，可形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和獲取高額回報(bào)，激勵(lì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)［28］；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為質(zhì)量信譽(yù)載體，能夠幫助生產(chǎn)者獲得質(zhì)量回報(bào)［29］；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者等信息，可抑制違規(guī)生產(chǎn)行為?；诖?，提出第一個(gè)研究假說：

H1：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇具有負(fù)向影響作用。

（二）相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇

Walker 和Smith［30］將相對(duì)剝奪感定義為：與參照群體相比，個(gè)體對(duì)自身不利地位的主觀感知。強(qiáng)烈的相對(duì)剝奪感會(huì)引發(fā)個(gè)體采取非制度化或消極的應(yīng)對(duì)方式［31］。具體到綠色生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)信號(hào)被遮掩的情景廣泛存在，綠色生產(chǎn)農(nóng)戶因付出更多卻無(wú)法獲得相應(yīng)質(zhì)量回報(bào)而產(chǎn)生相對(duì)剝奪感，其實(shí)質(zhì)是農(nóng)戶以過去自己或未來預(yù)期為參照而形成的縱向相對(duì)剝奪感。作為理性人，農(nóng)戶不愿意“賠本賺吆喝”，如果長(zhǎng)期感受到顯著的相對(duì)剝奪，必將采取“糾正”或“補(bǔ)償”的行為。由于現(xiàn)階段市場(chǎng)機(jī)制仍不健全，擔(dān)心“勞而無(wú)獲”農(nóng)戶無(wú)法通過合理競(jìng)爭(zhēng)改善自身處境、平衡心理，最后只能像其他農(nóng)戶一樣降低對(duì)施藥量控制?；诖?，提出第二個(gè)研究假說：

H2：相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇具有正向影響作用。

（三）相對(duì)剝奪感在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶施藥量選擇的中介作用

相對(duì)剝奪感必須依靠“正”市場(chǎng)信號(hào)才能緩解。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建立在消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)上，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)歷史以及來源地緊密相聯(lián)，反映農(nóng)產(chǎn)品以往質(zhì)量以及人們對(duì)質(zhì)量的持續(xù)認(rèn)可與信任［32］，能夠把區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息“打包”傳遞給消費(fèi)者，這不僅可贏得消費(fèi)者對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，農(nóng)戶也可由此獲得品牌溢價(jià)、提高未來收益預(yù)期，削弱其相對(duì)剝奪感?；诖?，提出如下研究假說：

H3a：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶相對(duì)剝奪感具有負(fù)向影響作用。

個(gè)體行為會(huì)沿著“環(huán)境-心理-行為”的路徑演進(jìn)，即個(gè)體通過心智活動(dòng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行心理評(píng)價(jià)并依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果調(diào)整行為決策。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可通過“信息傳遞”來顯示質(zhì)量信息，使高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品與低劣農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的正外部性內(nèi)部化；在這個(gè)過程中，農(nóng)戶能夠獲得較高市場(chǎng)回報(bào)或形成較高市場(chǎng)回報(bào)預(yù)期，相對(duì)剝奪感被驅(qū)散，間接促進(jìn)農(nóng)戶減少施藥量?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f：

H3b：相對(duì)剝奪感在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮中介作用。

（四）政府、社區(qū)、企業(yè)的管制對(duì)相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇的調(diào)節(jié)作用

化學(xué)生產(chǎn)模式具有負(fù)外部性，因而外部干預(yù)十分必要。政府、社區(qū)具備干預(yù)農(nóng)戶施藥的權(quán)利、職能等，其管制措施是外部干預(yù)的重要構(gòu)成：政府在解決食品安全與環(huán)境污染問題上居于主導(dǎo)地位，并以政策制定、實(shí)施、評(píng)價(jià)與完善干預(yù)農(nóng)戶生產(chǎn)［33］；社區(qū)是村民生產(chǎn)生活的組織載體，社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期積累的信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使社區(qū)能夠干預(yù)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)［34］；企業(yè)與農(nóng)戶間存在一種由企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)外包給農(nóng)戶并通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管控、技術(shù)等介質(zhì)對(duì)農(nóng)戶施藥行為施加影響［24］。需強(qiáng)調(diào)的是，政府、社區(qū)、企業(yè)的管制措施具有示范效應(yīng)，通過對(duì)輻射范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者行為進(jìn)行無(wú)差別的管制，能夠減少同群體內(nèi)農(nóng)戶的對(duì)抗心理、僥幸心理及機(jī)會(huì)主義行為，縮小生產(chǎn)者間行為差異，弱化相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的增量效應(yīng)?；诖?，提出如下研究假說：

H4a：政府管制在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H4b：社區(qū)管制在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H4c：企業(yè)管制在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選取與模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于課題組2018 年7—9 月對(duì)陜西、四川、浙江、安徽重點(diǎn)茶區(qū)的實(shí)地調(diào)查。長(zhǎng)江流域茶葉種植歷史悠久，區(qū)域品牌眾多，選其作為研究區(qū)域在全國(guó)具有一定代表性。綜合考慮調(diào)研可行性及樣本代表性，先確定7 個(gè)茶葉區(qū)域品牌及其產(chǎn)區(qū)，具體包括紫陽(yáng)富硒茶產(chǎn)區(qū)紫陽(yáng)縣、萬(wàn)源富硒茶產(chǎn)區(qū)萬(wàn)源縣、漢中仙毫產(chǎn)區(qū)西鄉(xiāng)縣和南鄭區(qū)、七佛貢茶產(chǎn)區(qū)青川縣、龍頂茶產(chǎn)區(qū)開化縣、太平猴魁茶產(chǎn)區(qū)黃山區(qū)、祁門紅茶產(chǎn)區(qū)祁門縣；而后每個(gè)縣（市）隨機(jī)選取3 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)選取2 個(gè)村，每個(gè)村隨機(jī)選取10～15 戶茶葉種植戶。調(diào)查方法采用一對(duì)一問卷訪談形式，主要調(diào)查戶主特征、家庭特征、生產(chǎn)情況、外部環(huán)境特征等內(nèi)容，共獲得有效問卷786 份，樣本有效率為96.09%。樣本農(nóng)戶中，男性戶主比例為95.14%，45 歲及以上戶主占88.68%，90.33%的戶主受教育程度在高中以下；家庭規(guī)模以3 人以上大家庭為主，經(jīng)營(yíng)規(guī)模在1 公頃以下農(nóng)戶比例超90%，83.08%農(nóng)戶家庭種植時(shí)間在10 年以上，僅有12.34%農(nóng)戶參與茶葉合作社；茶葉收入方面，1萬(wàn)元及以下農(nóng)戶比例為66.67%，5萬(wàn)元以上比例僅為4.07%?？傮w而言，樣本農(nóng)戶與現(xiàn)階段茶區(qū)現(xiàn)狀基本一致，具有一定代表性。

（二）變量選取

1.被解釋變量 對(duì)于鮮茶，農(nóng)藥及其污染問題是困擾其綠色生產(chǎn)的關(guān)鍵。參考陳歡等［35］、張露等［36］的研究，設(shè)置被解釋變量為“農(nóng)戶施藥量選擇”。實(shí)踐中農(nóng)戶施藥量選擇難以直接觀測(cè)，因而調(diào)查員首先詢問農(nóng)戶施藥種類、施藥頻次、單位面積平均施用量等問題，而后通過比較確定農(nóng)戶施藥量相較于上一年度是減少、不變，還是增加，若減少賦值為“1”、不變賦值為“2”、增加賦值為“3”。表1 數(shù)據(jù)顯示，樣本農(nóng)戶施藥量選擇均值為2.109。

2.核心解釋變量 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值是衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)影響力最合適指標(biāo)之一。為避免數(shù)據(jù)內(nèi)生性，以及提高數(shù)據(jù)代表性，選取浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)利用品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、專家意見咨詢及海量數(shù)據(jù)綜合分析獲得的“區(qū)域公用品牌價(jià)值［37］”作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值代理變量。具體農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值結(jié)果分別為祁門紅茶27.35 億元（祁門縣為祁門紅茶主產(chǎn)區(qū)）、太平猴魁茶23.81 億元（黃山區(qū)屬于太平猴魁主產(chǎn)區(qū)）、漢中仙毫20.77 億元（南鄭區(qū)、西鄉(xiāng)縣均屬漢中仙毫主產(chǎn)區(qū)）、開化龍頂茶20.46億元（開化縣為開化龍頂茶的主產(chǎn)區(qū)）、紫陽(yáng)富硒茶17.05 億元（紫陽(yáng)縣為紫陽(yáng)富硒茶主產(chǎn)區(qū)）、七佛貢茶10.23 億元（青川縣為七佛貢茶主產(chǎn)區(qū)）、萬(wàn)源富硒茶8.54億元（萬(wàn)源縣為萬(wàn)源富硒茶主產(chǎn)區(qū)）。

3.中介變量 相對(duì)剝奪感本質(zhì)是社會(huì)比較后的一種落差感，一般采用主觀指標(biāo)法測(cè)量。對(duì)于鮮茶生產(chǎn)農(nóng)戶，相對(duì)剝奪感的是“付出未得回報(bào)”的感知。因此，為有效測(cè)度，調(diào)查員詢問農(nóng)戶“依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和稟賦，您認(rèn)為減量施藥能否獲得相應(yīng)的市場(chǎng)溢價(jià)？”，而后將回答減量施藥不能獲得市場(chǎng)溢價(jià)賦值為“1”，代表存在相對(duì)剝奪感，將回答減量施藥能夠獲得市場(chǎng)質(zhì)量溢價(jià)賦值為“0”，代表不存在相對(duì)剝奪感。樣本數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)剝奪感均值為0.692。

4.調(diào)節(jié)變量 政府、社區(qū)、企業(yè)對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)有重要影響，分別構(gòu)造政府管制、社區(qū)管制、企業(yè)管制3個(gè)變量來表征，以驗(yàn)證其在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間的調(diào)節(jié)作用。樣本數(shù)據(jù)顯示，政府管制、社區(qū)管制、企業(yè)管制的樣本均值分別為0.219、0.366、0.127。

5.控制變量 戶主特征選取戶主性別、年齡、受教育程度表征；家庭特征選取家庭規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、合作社參與、種茶年限、茶葉收入、農(nóng)藥選配方式表征；技術(shù)渠道選取病蟲害防治記錄、鄰里施藥技術(shù)交流、政府施藥技術(shù)支持表征；農(nóng)藥效應(yīng)認(rèn)知選取農(nóng)藥產(chǎn)量效應(yīng)、農(nóng)藥品牌效應(yīng)、農(nóng)藥環(huán)境效應(yīng)表征。另外，為保證估計(jì)效果，控制了地區(qū)變量。各變量具體說明及描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)

（三）模型選擇

1.基準(zhǔn)模型 農(nóng)戶施藥量選擇由低到高為減少、不變、增加，因而采用近年應(yīng)用較廣泛的Ordered Logit 模型進(jìn)行估計(jì)。具體模型設(shè)定如下：

式（1）中，Yi為農(nóng)戶綠色生產(chǎn)，RDAP表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，RD為相對(duì)剝奪感，Xi是控制變量。

2.中介效應(yīng)模型 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可能通過相對(duì)剝奪感的中間傳導(dǎo)作用于農(nóng)戶施藥量選擇。借鑒溫忠麟等［38］、Baron 等［39］的研究方法，采用逐步回歸法構(gòu)建以相對(duì)剝奪感為中介的模型，具體如下：

式（2）～式（4）中，Yi為農(nóng)戶施藥量選擇，RDAP表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，RD為相對(duì)剝奪感，Xi是控制變量，α1表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的總效應(yīng)，β1表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)相對(duì)剝奪感的影響效應(yīng)，系數(shù)χ2表示相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的直接效應(yīng)。將式（3）代入式（4）可以進(jìn)一步得到中間傳導(dǎo)機(jī)制的中介效應(yīng)β1χ2。需強(qiáng)調(diào)的是，相對(duì)剝奪感為“0-1”變量，故以其為因變量的式子均采用Logit模型回歸。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)模型 為檢驗(yàn)政府、社區(qū)、企業(yè)管制對(duì)相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇的調(diào)節(jié)作用，引入相對(duì)剝奪感與政府管制、相對(duì)剝奪感與社區(qū)管制的交互項(xiàng)，具體模型如下：

式（5）～式（6）中，Yi為農(nóng)戶施藥量選擇，RDAP為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，RD為相對(duì)剝奪感，CTi代表政府管制或社區(qū)管制或企業(yè)管制，RDi×CTi為相對(duì)剝奪感與政府管制、社區(qū)管制、企業(yè)管制的交互項(xiàng)，Xi是控制變量。

四、結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)模型結(jié)果與分析

多重共線性診斷結(jié)果顯示，VIF值均小于2，表明自變量不存在多重共線性問題。采用Stata14.0 進(jìn)行回歸，模型中利用Robust選項(xiàng)得到異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，估計(jì)結(jié)果如表2所示。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇有負(fù)向影響，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展越好，農(nóng)戶施藥量越低?？赡艿脑蚴牵r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種具有在一定程度上集體壟斷市場(chǎng)的手段，能夠傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)，使消費(fèi)者具有較高的產(chǎn)品預(yù)期質(zhì)量和更高的支付價(jià)格，再加上其標(biāo)明農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者等信息具有可追溯性，能促使農(nóng)戶減少施藥量。據(jù)此，H1得以驗(yàn)證。

表2 基準(zhǔn)模型回歸結(jié)果與檢驗(yàn)

相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇有顯著正向影響，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)，表明相對(duì)剝奪感越強(qiáng)的農(nóng)戶施藥量越高。這可能是因?yàn)?，相?duì)剝奪感是檸檬市場(chǎng)條件下農(nóng)戶付出的一種心理代價(jià)，相對(duì)剝奪感越強(qiáng)烈農(nóng)戶越有動(dòng)力改變這種劣勢(shì)地位。然而，現(xiàn)階段市場(chǎng)缺乏健全的保障機(jī)制，農(nóng)戶無(wú)法通過合理競(jìng)爭(zhēng)改善自身處境，“逐底競(jìng)爭(zhēng)”成為常態(tài)，即農(nóng)戶盲目追求改善自己的劣勢(shì)地位，像其他農(nóng)戶一樣濫用農(nóng)藥以平衡自己心理，致使施藥量維持在高位水平。據(jù)此，H2得以驗(yàn)證。

控制變量方面，戶主性別在5%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶減少施藥量。男性戶主較女性戶主更愿學(xué)習(xí)、嘗試新事物，因而越更能減少施藥量。戶主受教育程度在5%的顯著水平上正向影響農(nóng)戶施藥量選擇，受教育程度越高的戶主越可能兼業(yè)，因而越傾向于增施農(nóng)藥替代勞動(dòng)。經(jīng)營(yíng)規(guī)模在5%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶施藥量選擇，規(guī)?；軘U(kuò)大農(nóng)戶技術(shù)選擇空間，物理防治、生物防治等手段應(yīng)用幫助其減少施藥量。種植年限在5%的顯著水平上正向影響農(nóng)戶施藥量選擇，種植年限長(zhǎng)，農(nóng)戶在化學(xué)技術(shù)普及中形成對(duì)農(nóng)藥高度依賴的觀念，其施藥量“易增難減”。茶葉收入在10%的顯著水平上正向影響農(nóng)戶施藥量選擇，農(nóng)戶大多屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，為減少作物病蟲害產(chǎn)量損失傾向于增加施藥量。農(nóng)藥選配方式在5%的顯著水平正向影響農(nóng)戶施藥量選擇，農(nóng)戶自身作為農(nóng)藥選配主體容易被用藥慣性、經(jīng)驗(yàn)影響導(dǎo)致施藥量增加。病蟲害防治記錄在1%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶施藥量選擇，病蟲害防治記錄使農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥配施及病蟲害有更理性科學(xué)的認(rèn)識(shí)，減少不必要施藥。村民技術(shù)交流在1%的顯著水平上正向影響農(nóng)戶施藥量選擇。相互模仿學(xué)習(xí)及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的心理使得農(nóng)戶在其他村民影響容易重復(fù)用藥、混合用藥，導(dǎo)致施藥量增加。政府技術(shù)支持在5%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶施藥量選擇。政府將先進(jìn)技術(shù)嵌入農(nóng)戶原生技術(shù)體系可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，顯著減少農(nóng)戶施藥量。農(nóng)藥產(chǎn)量效應(yīng)在5%的顯著水平上正向影響農(nóng)戶施藥量選擇，農(nóng)戶在損失最小化動(dòng)機(jī)下傾向于增加施藥量以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)周期內(nèi)產(chǎn)量最大化。農(nóng)藥品牌效應(yīng)在1%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶施藥量選擇，品牌效應(yīng)對(duì)農(nóng)戶議價(jià)、銷路、收益具有重要影響，因而當(dāng)農(nóng)戶意識(shí)到農(nóng)藥使用對(duì)產(chǎn)地品牌的消極影響時(shí)會(huì)減少施藥量。農(nóng)藥污染效應(yīng)在1%的顯著水平上負(fù)向影響農(nóng)戶施藥量選擇，農(nóng)戶具有生態(tài)理性與環(huán)境素養(yǎng)，在意識(shí)到農(nóng)藥帶來的環(huán)境危害時(shí)會(huì)減少施藥量。

（二）中介效應(yīng)模型結(jié)果與分析

采用逐步回歸法構(gòu)建中介效應(yīng)分析模型，表3的模型（1）采用Ordered Logit 模型驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的影響。從模型（1）的結(jié)果看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在1%的顯著性水平上促使農(nóng)戶減少施藥量。模型（2）采用Logit 模型僅驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)相對(duì)剝奪感的影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在10%的顯著性水平上削弱農(nóng)戶相對(duì)剝奪感。這可能是因?yàn)?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠能把區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息“打包”傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)戶由此獲得質(zhì)量回報(bào)，從而削弱其相對(duì)剝奪感。據(jù)此，H3a得以驗(yàn)證。模型（3）采用Ordered Logit 模型將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、相對(duì)剝奪感同時(shí)納入，發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇均有顯著影響。由模型（1）～模型（3）結(jié)果可知，相對(duì)剝奪感在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶施藥量選擇之間發(fā)揮部分中介作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過“信息傳遞”來顯示自身質(zhì)量信息，使其與低劣農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別，能夠?qū)⒕G色農(nóng)產(chǎn)品的正外部性內(nèi)部化，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制得到彰顯，綠色生產(chǎn)農(nóng)戶由此能夠獲得較高的質(zhì)量回報(bào)，相對(duì)剝奪感被驅(qū)散，間接促進(jìn)農(nóng)戶減少施藥量。據(jù)此，H3b得以驗(yàn)證。

表3 中介效應(yīng)模型結(jié)果與檢驗(yàn)

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)模型結(jié)果與分析

表4采用交互項(xiàng)方式驗(yàn)證政府、社區(qū)、企業(yè)管制對(duì)相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇的調(diào)節(jié)作用，其中，模型（4）僅包含相關(guān)自變量，模型（5）則在相關(guān)自變量基礎(chǔ)上引入相對(duì)剝奪感與各類管制交互項(xiàng)。由模型（4）和模型（5）可知，政府管制、社區(qū)管制、企業(yè)管制均在1%顯著性水平上促進(jìn)農(nóng)戶減少施藥量?？赡艿脑蚴钦?、社區(qū)、企業(yè)具有權(quán)利、地位、職能等優(yōu)勢(shì)，政府在解決食品安全與環(huán)境污染問題上居于主導(dǎo)地位，并以政策制定、實(shí)施、評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)進(jìn)行管制；社區(qū)是集體產(chǎn)權(quán)與村民生產(chǎn)生活的組織載體，社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期積累的信任、規(guī)范使社區(qū)具備讓農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)的權(quán)能；企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)外包給農(nóng)戶并通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管控、技術(shù)等介質(zhì)對(duì)農(nóng)戶施藥行為施加影響；政府、社區(qū)、企業(yè)的管制對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇形成一定的威懾，促使其減少施藥量。政府管制在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用；社區(qū)管制調(diào)節(jié)作用不顯著；企業(yè)管制在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。理論上，政府、社區(qū)、企業(yè)的管制措施既可直接約束農(nóng)戶施藥量選擇，也能通過對(duì)轄區(qū)的整體控制削弱域內(nèi)農(nóng)戶的相對(duì)剝奪感，進(jìn)而影響農(nóng)戶施藥量；但是由于當(dāng)前社區(qū)基層治理的衰落及村莊社會(huì)資本的消極效應(yīng)，社區(qū)很難平等公正地對(duì)農(nóng)戶施藥實(shí)施無(wú)差別管制，因而難以發(fā)揮有效的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，H4a、H4c得以驗(yàn)證，H4b未得以驗(yàn)證。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)模型結(jié)果與檢驗(yàn)

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在基準(zhǔn)模型、模型（1）～模型（5）的基礎(chǔ)上進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，具體采用Ordered Probit 替代基準(zhǔn)模型、模型（2）～模型（5）的Ordered Logit模型，采用Probit模型代替模型（2）的Logit模型，從而獲得模型（6）～模型（11）。由表5 可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌激勵(lì)農(nóng)戶減少施藥量；相對(duì)剝奪感越高的農(nóng)戶施藥量越多，政府管制、企業(yè)管制可削弱相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的增量效應(yīng)，社區(qū)管制作用則不顯著；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠削弱相對(duì)剝奪感間接促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)。這與前文模型結(jié)果一致，表明模型結(jié)果穩(wěn)健。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果

五、主要結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

以施藥量選擇為例，首先構(gòu)建一個(gè)包含政府、社區(qū)、企業(yè)管制的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的理論框架，而后利用陜西、四川、浙江、安徽重點(diǎn)茶區(qū)786份農(nóng)戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。得到主要研究結(jié)論如下：第一，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇有顯著負(fù)向影響，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展越好農(nóng)戶施藥量就越低。第二，相對(duì)剝奪感顯著對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇有顯著正向影響，即相對(duì)剝奪感高的農(nóng)戶施藥量更高；政府管制、企業(yè)管制可在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，有效削弱相對(duì)剝奪感對(duì)農(nóng)戶施藥量選擇的正向激勵(lì)，社區(qū)管制無(wú)法在相對(duì)剝奪感與農(nóng)戶施藥量選擇之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。第三，相對(duì)剝奪感能夠在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)戶施藥量選擇之間中發(fā)揮中介效應(yīng)，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可通過相對(duì)剝奪感間接促進(jìn)農(nóng)戶減少施藥量。第四，戶主性別、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、病蟲害防治記錄、政府技術(shù)支持、農(nóng)藥品牌效應(yīng)、農(nóng)藥污染效應(yīng)促進(jìn)農(nóng)戶減少施藥量；戶主受教育程度、種植年限、茶葉收入、農(nóng)藥選配方式、村民技術(shù)交流、農(nóng)藥產(chǎn)量效應(yīng)促進(jìn)農(nóng)戶增加施藥量。

（二）政策建議

基于上述結(jié)論，得出以下政策建議：第一，政府應(yīng)以本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為抓手，完善區(qū)域品牌發(fā)展的激勵(lì)政策與管理規(guī)定支持，嚴(yán)格落實(shí)區(qū)域品牌使用的準(zhǔn)入與退出機(jī)制，強(qiáng)化其市場(chǎng)價(jià)值信號(hào)功能對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的引領(lǐng)作用；培育龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，并利用電視、博覽會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等挖掘區(qū)域品牌內(nèi)涵、提高影響力，帶動(dòng)域內(nèi)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)。第二，對(duì)相對(duì)剝奪感，應(yīng)在完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)管理的基礎(chǔ)上建立學(xué)習(xí)機(jī)制，幫助農(nóng)戶平衡心理、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律；強(qiáng)化市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控與質(zhì)量信息傳遞，構(gòu)建域內(nèi)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展美好愿景，增強(qiáng)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的獲得感以克服相對(duì)剝奪感的負(fù)面效應(yīng)。第三，對(duì)于政府而言，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化宣傳培訓(xùn)、銷售檢測(cè)、農(nóng)殘溯源等手段，并建立具有威懾的懲戒體系，強(qiáng)化其對(duì)轄域農(nóng)戶生產(chǎn)的整體指導(dǎo)作用；對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)構(gòu)建綠色收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。第四，考慮到戶主特征、家庭經(jīng)營(yíng)特征、技術(shù)支持等因素會(huì)影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)，政府及相關(guān)部門應(yīng)制定差異化引導(dǎo)策略，激勵(lì)具有不同特征的農(nóng)戶積極實(shí)施綠色生產(chǎn)。