■ 浙江蘇寧易購(gòu)商貿(mào)有限公司 任偉

2022年我國(guó)零售市場(chǎng)總體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，受制于經(jīng)濟(jì)基本面，零售行業(yè)呈現(xiàn)眾多復(fù)雜狀況。一方面，新冠病毒帶來(lái)的疫情下的經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，尤其在2022年一季度零售業(yè)經(jīng)營(yíng)受到疫情防控、成本上升等各方面影響十分明顯。另一方面，消費(fèi)升級(jí)分級(jí)越加明顯，中高端消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)空間十分巨大，但用戶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平的需求也進(jìn)一步體現(xiàn)出個(gè)性化的趨勢(shì)，慣性的人口紅利、流量獲取已經(jīng)很難維系。

從2022年3月開始，特別是4月份，受國(guó)內(nèi)疫情和俄烏沖突等一些超預(yù)期因素影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，中央高度重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展面對(duì)的困難，李克強(qiáng)總理主持召開了全國(guó)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤電視電話會(huì)議，明確要求面對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須搶抓時(shí)間窗口，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)重回正常軌道，各類政策要應(yīng)出盡出，為市場(chǎng)有效注入了信心，隨著疫情逐步緩解，供應(yīng)鏈、物流有序恢復(fù)，5月從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上看，出現(xiàn)向好苗頭。但市場(chǎng)仍然面臨較大壓力。

2022 年家電市場(chǎng)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，同時(shí)，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)政策的出臺(tái)，也將進(jìn)一步打破地方市場(chǎng)壁壘，對(duì)于全國(guó)性企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)深入拓展地方市場(chǎng)的有利機(jī)會(huì)。

一、家電行業(yè)發(fā)展分析

2020年初疫情剛開始流行時(shí)，人們的預(yù)判是疫情有3～5個(gè)月便可結(jié)束，而實(shí)際上到現(xiàn)在已經(jīng)跨3個(gè)年頭了仍然沒有結(jié)束的跡象。人們的精力集中在抗擊疫情上，家電作為改善生活品質(zhì)但不是生活必需品，面臨以下困擾：

（一）消費(fèi)需求不振，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然乏力

在消費(fèi)者的收入預(yù)期和消費(fèi)欲望降低的背景下，家電作為耐用消費(fèi)品，需求出現(xiàn)大幅度下降，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司奧維統(tǒng)計(jì)：2021年全年家電全品類零售額（不含3C）同比2019年下降7.4%，2022年3月家電線下零售銷量同比下降32.29%，線上零售銷量同比下降23.46%；

4月線下下降29.46%，線上下降14.82%；

5月線下下降36.47%，線上下降0.22%；1～5月線下下降30.84%，線上下降11%。

家電市場(chǎng)需求出現(xiàn)雙線下降的情況，而線下受創(chuàng)更深重，且恢復(fù)更艱難。

（二）成本居高不下，線下零售雪上加霜

1、受疫情管控影響，線下客流大幅度減少，同時(shí)疫情嚴(yán)重地區(qū)域?qū)嶓w店出現(xiàn)一些閉店情況。3月以來(lái)，對(duì)應(yīng)的房租、人工這類實(shí)體店成本占比超過(guò)40%的最主要支出一直居高不下，特別是大型零售企業(yè)，承擔(dān)著國(guó)家穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保就業(yè)任務(wù)，虧損進(jìn)一步加重。

2、國(guó)際環(huán)境導(dǎo)致各類原料成本持續(xù)上行，上游生產(chǎn)商面臨巨大成本壓力，不斷向終端傳導(dǎo)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下白電主要品種銷售價(jià)格1～5月同比有5%～15%的明顯上漲，在需求和價(jià)格雙重?cái)D壓下，市場(chǎng)萎縮勢(shì)頭加劇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

圖1：2022年累計(jì)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模和同比

（三）網(wǎng)絡(luò)零售快速增長(zhǎng)導(dǎo)致銷售分流

1、自受疫情影響以來(lái)，實(shí)體零售門店由于疫情防控，大部分消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)加速，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，線下門店流量驟減，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

2、消費(fèi)升級(jí)分級(jí)越加明顯，中高端消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)空間十分巨大。零售市場(chǎng)的各類主體都在思考如何提升自身的核心能力、如何打造自身的品牌心智、如何提升自身的經(jīng)營(yíng)效率，粗獷式的燒錢補(bǔ)貼，片面短期追求規(guī)模的發(fā)展方式已經(jīng)不可持續(xù)。

（四）消費(fèi)者行為變化

疫情也改變了人們的購(gòu)物行為。過(guò)去很多人擔(dān)心線上看不到實(shí)物，買到的商品與圖片展示的不同。疫情期間管控封閉，人們不得不在線上下單，現(xiàn)實(shí)改變了人們的行為。此外，疫情還改變了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的預(yù)期值。過(guò)去人們敢于大膽消費(fèi)，特別是一些年輕人，不存款超前消費(fèi)。這是他們對(duì)于未來(lái)的預(yù)期較高，認(rèn)為總是可以掙回來(lái)的。但是，疫情的反復(fù)和持續(xù)，一旦再遇到像當(dāng)下的疫情，生活該怎么辦？超前消費(fèi)的念頭恐怕再也不可能像以前那樣無(wú)所畏懼。

（五）疫情增加了新的渠道出口

對(duì)家電傳統(tǒng)渠道而言，家電的規(guī)模還是那么大，但是新增了很多的渠道出口。

圖2：2019年～2021年原材料價(jià)格走勢(shì)圖

一是新增的廠家直接面對(duì)社區(qū)；

二是在房地產(chǎn)裝修階段廠家前置；

三是像抖音、小紅書、快手等視頻直播等新興渠道崛起；

四是建材市場(chǎng)擴(kuò)充家電經(jīng)營(yíng)等。

當(dāng)下直播電商&私域流量運(yùn)營(yíng)已成為新品類營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。其中，直播電商兼具傳播、銷售通路職能，可依托算法精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品與用戶興趣點(diǎn)；而私域流量具備留存率高、黏性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可降低經(jīng)銷商層級(jí)與品牌方宣發(fā)成本，以低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者。

二、家電行業(yè)發(fā)展中一些短板

（一）售后服務(wù)能力

家電服務(wù)沒有廣泛認(rèn)可的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和方法論，更沒有形成以標(biāo)準(zhǔn)為核心的服務(wù)生態(tài)?；旧线€是以往的以廠家為代表的一個(gè)體系，以社會(huì)上專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行服務(wù)的一個(gè)體系，真正可以形成從培訓(xùn)、咨詢、平臺(tái)、上門、技術(shù)支持等一系列系統(tǒng)的規(guī)?；€需要努力。

廠家是有雄厚實(shí)力，但以某一廠家為核心建立的體系，很難在其他品牌中任意推廣，受制約的因素很多；而社會(huì)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還都規(guī)模小，實(shí)力差，難規(guī)范，管理起來(lái)比較困難。

（二）數(shù)字化能力

突發(fā)疫情讓實(shí)體連鎖家電行業(yè)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短板。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付和物流的快速發(fā)展，使得消費(fèi)場(chǎng)景脫離了時(shí)間和空間的束縛，交易隨時(shí)隨地發(fā)生，渠道結(jié)構(gòu)更加的碎片化和去中心化。做好數(shù)字化管理、體系、營(yíng)銷三大方面，并全面打造抖音、快手、小紅書等新興渠道，開始新經(jīng)營(yíng)模式。家電賣場(chǎng)才能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交互，帶來(lái)銷售的新可能。

蘇寧依托雙線渠道多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，開辟了更多元的社交玩法?；陂T店互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的深化，蘇寧門店的十幾萬(wàn)銷售人員，借助推客、拓客、云店小程序及門店直播等工具，變成一個(gè)面向用戶的社群服務(wù)人員。依托視頻導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)云逛店，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)銷售人員可以視頻直接了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程下單。

（三）精細(xì)化管理能力

1、終端的管理能力薄弱。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，外加疫情沖擊，內(nèi)需出現(xiàn)一定程度萎縮，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。家電行業(yè)在低毛利下掙錢，家電賣場(chǎng)終端是和消費(fèi)者交互的第一場(chǎng)所，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解以及賣場(chǎng)商品的布展和出樣的商品規(guī)劃是提升銷售的關(guān)鍵，尤其現(xiàn)在用戶的接觸渠道多，優(yōu)秀的銷售人員讓用戶產(chǎn)生信賴感，愿意為之買單。

2、會(huì)員體系的建立和管理難。想要做好存量市場(chǎng)，要做到以客戶為核心，提升顧客滿意度、員工服務(wù)能力，更深層次的了解顧客需求。當(dāng)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶信息可以被全部記錄下來(lái)，根據(jù)不同用戶的需求與購(gòu)買能力，給每個(gè)客戶群體設(shè)置不同的分組與標(biāo)簽，做精細(xì)化的會(huì)員管理。

三、后疫情下家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)劃

6月10日，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022中國(guó)套系家電研究報(bào)告》，報(bào)告指出，中國(guó)家電零售進(jìn)入場(chǎng)景方案設(shè)計(jì)時(shí)代，其中，分別在智控廚房、智能衛(wèi)浴、酷玩客廳、運(yùn)動(dòng)陽(yáng)臺(tái)和舒心臥室五個(gè)場(chǎng)景做了發(fā)布，調(diào)研顯示，超過(guò)九成的用戶對(duì)套系家電感興趣，同時(shí)，針對(duì)不同的品牌和不同的用戶痛點(diǎn)做了詳細(xì)的劃分和產(chǎn)品發(fā)布，后疫情下家電行業(yè)主要有以下發(fā)展趨勢(shì)：

（一）渠道前置化和下沉化

后疫情背景下，消費(fèi)者不知道還有多久可以徹底戰(zhàn)勝疫情，但是銷售的場(chǎng)景有了新的認(rèn)知和變化，渠道更加的碎片化、前置化以及下沉化。

1、全裝修和精裝修的興起和快速發(fā)展，家電銷售渠道開始前置化，面對(duì)目前全裝修、精裝修的趨勢(shì)發(fā)展，零售渠道已經(jīng)被開發(fā)商的工程集采渠道所擠壓，大量部品企業(yè)開始重視工程市場(chǎng)的渠道前置和轉(zhuǎn)化。

2、隨著疫情防控常態(tài)化，原為消費(fèi)主力軍的一二線城市，逐步向三四線城市轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)城市保持消費(fèi)維穩(wěn)態(tài)勢(shì)，城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)增長(zhǎng)區(qū)域主力軍。

（二）增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

2021年市場(chǎng)進(jìn)入“無(wú)增長(zhǎng)”周期后，家電需求穩(wěn)定，市場(chǎng)活躍性有待提升，家電存量市場(chǎng)的背景要求家電制造企業(yè)和零售企業(yè)都要能進(jìn)一步的提供滿足用戶需求的新產(chǎn)品與新服務(wù)。下沉市場(chǎng)和政企客戶增量則是各主流零售商的重點(diǎn)目標(biāo)，上游品牌也都全力跟進(jìn)投入，正在全力提升市場(chǎng)份額和規(guī)模。

存量市場(chǎng)背景下，用戶對(duì)于新型和中高端家電的換新需求保持較高景氣度，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、大尺寸高清智能電視、大容量冰箱、高性能洗衣機(jī)、智能化清潔產(chǎn)品等保持較快增長(zhǎng)；而基于整體和局部家庭環(huán)境改造帶來(lái)的廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、客廳等場(chǎng)景整體解決方案需求，隨著用戶消費(fèi)升級(jí)、巨大的存量房市場(chǎng)而呈現(xiàn)為越來(lái)越主流的消費(fèi)方式。

（三）向高端化、套系化、便捷化發(fā)展

奧維云網(wǎng)在2022年3月10日舉辦2022蘇寧易購(gòu)家電家裝行業(yè)春季大會(huì)上提出，中國(guó)家電市場(chǎng)已步入“厚利時(shí)代”。最初發(fā)展的幾十年，中國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)品不足、信息不對(duì)稱、需求粗放，中國(guó)家電市場(chǎng)處于渠道為王的“暴力時(shí)代”。而經(jīng)歷了改革開放發(fā)展至今，家電供給從過(guò)去的產(chǎn)能不足到產(chǎn)能過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)和電商高度發(fā)展，交通基建四通八達(dá)，家電市場(chǎng)的“暴利時(shí)代”徹底終結(jié)，繼而進(jìn)入“薄利時(shí)代”。

然而，市場(chǎng)的車輪從未停滯不前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，我們?cè)僖淮慰吹街挥猩疃冉?jīng)營(yíng)用戶、切實(shí)提升產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)碎片化渠道才能有機(jī)會(huì)觸碰新一輪的增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的高端化、品質(zhì)化在掀起新一波消費(fèi)熱潮，高端化已成為中國(guó)家電行業(yè)的“未來(lái)密碼”，用戶的價(jià)值被重新定義。

高端化的需求不僅僅映射在產(chǎn)品層面，用戶對(duì)服務(wù)高端化的需求凸顯，極致的服務(wù)體驗(yàn)正成為他們的日益清晰的服務(wù)訴求。

成熟家電增長(zhǎng)乏力，一些趨勢(shì)類的家電、數(shù)碼出現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)，比如洗地機(jī)、投影儀、VR等，銷量超預(yù)期，繼續(xù)新的需求的探索來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。用戶需求也在發(fā)生深度變化，市場(chǎng)主力消費(fèi)群體年輕化，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

四、蘇寧易購(gòu)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一）領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)

蘇寧易購(gòu)擁有行業(yè)領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下融合發(fā)展的服務(wù)和營(yíng)銷能力，快速推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具備較強(qiáng)的品牌形象提升及商品推廣能力。

截至12月31日蘇寧易購(gòu)擁有家電3C家居生活專業(yè)店1,839家，覆蓋核心商圈、社區(qū)商圈、商超和部分購(gòu)物中心等各種用戶消費(fèi)場(chǎng)景；下沉市場(chǎng)蘇寧易購(gòu)零售云加盟店9,178家；線上擁有蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店兩大平臺(tái)矩陣，在行業(yè)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)零售的領(lǐng)先企業(yè)。

蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上和線下、城市和農(nóng)村、自營(yíng)和加盟多渠道的發(fā)展，形成了面向消費(fèi)用戶等全場(chǎng)景消費(fèi)服務(wù)能力，構(gòu)建了線上線下融合的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。全場(chǎng)景零售渠道的構(gòu)建有助于公司獲得持續(xù)、穩(wěn)定、低成本流量，也可以為品牌商、開放平臺(tái)商戶提供更為全面的、更有成本效率的服務(wù)。

（二）完備的供應(yīng)鏈管理能力

蘇寧易購(gòu)在家電3C產(chǎn)品領(lǐng)域擁有全面的、專業(yè)的商品供應(yīng)鏈管理能力及零售運(yùn)營(yíng)管理能力，具備全場(chǎng)景零售渠道的商品組貨能力和品牌主推能力。

隨著數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能力的提升，以及綜合營(yíng)銷服務(wù)能力的提升，結(jié)合目前家電銷售規(guī)模領(lǐng)先的情況，蘇寧易購(gòu)具備與上游品牌商和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模定制采購(gòu)的能力，從而既可以為用戶提供更精準(zhǔn)的商品，也能進(jìn)一步提升流通效率。

（三）領(lǐng)先的物流基礎(chǔ)設(shè)施及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

蘇寧易購(gòu)擁有零售行業(yè)領(lǐng)先的全國(guó)性的自建物流基礎(chǔ)設(shè)施及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，致力于不斷提升供應(yīng)鏈履約效率和服務(wù)能力。

依托覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施，蘇寧物流面向供應(yīng)商、平臺(tái)商戶等合作伙伴提供服務(wù)高效、成本節(jié)約的供應(yīng)鏈履約服務(wù)。特別是針對(duì)大中件物流服務(wù)，深耕最后一公里，拓展產(chǎn)地云倉(cāng)，發(fā)揮以倉(cāng)配一體、送裝一體為特色的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，與行業(yè)客戶持續(xù)深入合作。

截至2021年12月31日，蘇寧幫客公司在全國(guó)管轄10000+以上的服務(wù)商，蘇寧幫客公司定位于互聯(lián)網(wǎng)+家庭全場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)，以家電為基礎(chǔ)，布局家裝、家居、家生活服務(wù)賽道，努力打造一站式服務(wù)解決方案的首選平臺(tái)。同時(shí)以社區(qū)為核心，打造圍繞社區(qū)的家生活服務(wù)能力，全面提供家電清洗保養(yǎng)、維修回收等服務(wù)。

服務(wù)是蘇寧易購(gòu)唯一的產(chǎn)品，公司將堅(jiān)定不移的持續(xù)提高面向消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)提升。售后服務(wù)能力的提升，對(duì)于蘇寧易購(gòu)面向用戶提供家庭場(chǎng)景的整體解決方案，尤其是全屋改造、局部改造以及集成性、智能化產(chǎn)品的發(fā)展有著極大的作用。

中國(guó)家電零售跨入場(chǎng)景設(shè)計(jì)方案時(shí)代，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品套購(gòu)，同時(shí)，商品實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、安全、健康和智能化，讓用戶輕松選購(gòu)，更加便捷，這種美好方式逐漸被接受，市場(chǎng)前景美好，未來(lái)可期。