王 雙

（河南省少年兒童圖書(shū)館 河南鄭州 450012）

1 引言

隨著數(shù)字閱讀媒介與智能應(yīng)用程序的廣泛應(yīng)用，以略讀、掃讀、跳讀為主要接受特征，通過(guò)自主遴選、多渠道交互等途徑來(lái)傳遞信息的抖音平臺(tái)成為第一大短視頻應(yīng)用。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，抖音也逐漸演變?yōu)榧癄I(yíng)銷、分享、娛樂(lè)等功能于一體的全媒體平臺(tái)[1]。近年來(lái)，公共圖書(shū)館認(rèn)識(shí)到抖音營(yíng)銷對(duì)于閱讀推廣的重要促進(jìn)作用，紛紛在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，借助兼具功能性與貼近性的短視頻營(yíng)銷策略放大閱讀推廣影響力。當(dāng)前圖書(shū)情報(bào)界重點(diǎn)針對(duì)公共圖書(shū)館基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣營(yíng)銷方法進(jìn)行分析：姜玲[2]實(shí)證分析了我國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館爆款短視頻運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和互動(dòng)模式將顯著影響用戶短視頻閱讀感知體驗(yàn)。該學(xué)者建議公共圖書(shū)館應(yīng)提升閱讀推廣短視頻內(nèi)容質(zhì)量，并構(gòu)建具有較高活躍度與忠誠(chéng)度的閱讀推廣用戶社區(qū)，來(lái)增強(qiáng)閱讀推廣營(yíng)銷影響力。單驊等人[3]以浙江圖書(shū)館官方抖音號(hào)“大咖來(lái)了”為例，對(duì)其開(kāi)展基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻跨界營(yíng)銷和多平臺(tái)互推導(dǎo)流，是提高公共圖書(shū)館閱讀推廣效能的重要手段。就具體實(shí)踐而言，目前全球著名公共圖書(shū)館均注重聯(lián)合Snapchat、Houseparty、YouTube Go等短視頻平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，不僅可為用戶定向推送視聽(tīng)化閱讀材料，還善于依托短視頻平臺(tái)構(gòu)建用戶需求畫(huà)像，采用情境化短視頻營(yíng)銷策略提升用戶數(shù)字閱讀感知價(jià)值[4]。我國(guó)公共圖書(shū)館閱讀推廣短視頻營(yíng)銷工作亦取得長(zhǎng)足發(fā)展：寧波圖書(shū)館十分注重發(fā)揮抖音平臺(tái)的直播互動(dòng)與評(píng)論區(qū)互動(dòng)的特色優(yōu)勢(shì)，有效打通了短視頻用戶與數(shù)字閱讀的內(nèi)在聯(lián)系，據(jù)此激發(fā)起讀者深度參與閱讀推廣的主動(dòng)性[5]。天津圖書(shū)館將部分館藏文獻(xiàn)改編成短視頻劇本，開(kāi)發(fā)出一系列以經(jīng)典閱讀、紅色閱讀為主題的讀書(shū)類短視頻[6]?；谶@一背景，本文綜合利用歸納演繹、對(duì)比分析、案例分析方法對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，據(jù)此構(gòu)建可提高公共圖書(shū)館閱讀推廣效能的短視頻營(yíng)銷策略。

2 研究對(duì)象和樣本概況

抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）是目前業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)抖音號(hào)傳播輻射力與影響力的重要依據(jù)，該指數(shù)由北京清博智能科技有限公司推出，主要涵蓋三類一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)與六類二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，一級(jí)指標(biāo)包括：發(fā)布指數(shù)（X）、互動(dòng)指數(shù)（Y）、覆蓋指數(shù)（Z）。用于評(píng)價(jià)“發(fā)布指數(shù)”的二級(jí)指標(biāo)為“新增作品數(shù)（X1）”；用于評(píng)價(jià)“互動(dòng)指數(shù)”的二級(jí)指標(biāo)為“點(diǎn)贊數(shù)（Y1）”“評(píng)論數(shù)（Y2）”“分享數(shù)（Y3）”；用于評(píng)價(jià)“覆蓋指數(shù)”的二級(jí)指標(biāo)為“新增粉絲數(shù)（Z1）”“總粉絲數(shù)（Z2）”。DCI的計(jì)算公式為：DCI={10%×ln（X1+1）+76%×[17%×ln（Y1+1）+37%×ln（Y2+1）+46%×ln（Y3+1）]+14%×[11%×ln（Z1+1）+89%×ln（Z2+1）]}×100[7]。本文便借助DCI來(lái)選取在短視頻發(fā)布數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度等方面表現(xiàn)良好的公共圖書(shū)館抖音號(hào)。

首先，在抖音平臺(tái)搜索界面輸入“閱讀推廣”“公共圖書(shū)館”“讀書(shū)”等關(guān)鍵詞，搜索出江西省圖書(shū)館、浙江圖書(shū)館等57家公共圖書(shū)館的抖音號(hào)。其次，利用“抖查查”抖音短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)分析公共圖書(shū)館DCI的一級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)數(shù)值，并將其導(dǎo)入DCI計(jì)算公式。最后，依據(jù)DCI統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將排在前十位的公共圖書(shū)館抖音號(hào)作為研究樣本。研究樣本的DCI統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 研究樣本的DCI統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3 公共圖書(shū)館基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣營(yíng)銷實(shí)踐分析

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，研究樣本閱讀推廣營(yíng)銷做法具有較強(qiáng)的共性特征。從內(nèi)容角度來(lái)看，研究樣本均注重開(kāi)發(fā)兼具知識(shí)性與增值性的閱讀推廣短視頻，并持續(xù)提高短視頻內(nèi)容制作質(zhì)量。從渠道角度來(lái)看，研究樣本借助雙矩陣短視頻營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)字閱讀全場(chǎng)景聯(lián)結(jié)互通，顯著增強(qiáng)了公共圖書(shū)館閱讀推廣的穿透力。從方法角度來(lái)看，研究樣本通過(guò)個(gè)性化分析用戶閱讀需求并建立用戶畫(huà)像體系，開(kāi)展社區(qū)化閱讀互動(dòng)。

3.1 開(kāi)發(fā)高含金量的閱讀推廣短視頻

第一，科學(xué)設(shè)計(jì)閱讀推廣短視頻主題。為在第一時(shí)間激發(fā)用戶的閱讀興趣和閱讀關(guān)注度，研究樣本均對(duì)閱讀推廣短視頻主題進(jìn)行情境化設(shè)計(jì)。（1）細(xì)分閱讀推廣短視頻主題情境。長(zhǎng)沙圖書(shū)館抖音號(hào)遵循結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)思路將閱讀推廣短視頻主題劃分為三大類：以情景劇為核心敘事手法的閱讀推廣短視頻主題是早期閱讀；以嘉賓論壇為核心敘事手法的閱讀推廣短視頻主題是閱讀教育；以動(dòng)漫游戲?yàn)楹诵臄⑹率址ǖ拈喿x推廣短視頻主題是科普閱讀。（2）促進(jìn)閱讀推廣短視頻主題與用戶閱讀情境相匹配。浙江圖書(shū)館抖音號(hào)便利用用戶行為路徑跟蹤技術(shù)來(lái)分析用戶閱讀情境特征，據(jù)此來(lái)實(shí)時(shí)修正閱讀推廣短視頻主題指向。

第二，深度打磨閱讀推廣短視頻內(nèi)容。即遵循抖音號(hào)資源推薦的客觀規(guī)律，開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)針對(duì)性與實(shí)效性的閱讀推廣短視頻。上海圖書(shū)館便利用抖音平臺(tái)智能分發(fā)與疊加推薦服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)閱讀推廣短視頻內(nèi)容進(jìn)行社交化改造。如內(nèi)容設(shè)計(jì)靈感多來(lái)源于在播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等方面表現(xiàn)卓越的爆款讀書(shū)類短視頻。該館還通過(guò)抖音平臺(tái)用戶管理系統(tǒng)實(shí)時(shí)采集用戶需求數(shù)據(jù)，將其作為閱讀推廣短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

3.2 創(chuàng)建雙矩陣短視頻閱讀營(yíng)銷渠道

第一，依托母子抖音賬號(hào)矩陣拓展閱讀推廣縱深度。即將公共圖書(shū)館官方抖音號(hào)拆分為定位各異且內(nèi)容互補(bǔ)的抖音小號(hào)，通過(guò)建立官方抖音號(hào)與抖音小號(hào)間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制來(lái)增強(qiáng)閱讀推廣效果。廣東省立中山圖書(shū)館抖音號(hào)便推出了“熱點(diǎn)薦讀”“主播帶你讀經(jīng)典”“主播帶你漲知識(shí)”三個(gè)抖音小號(hào)，并設(shè)計(jì)了以“大號(hào)帶小號(hào)，小號(hào)養(yǎng)大號(hào)”為核心的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷策略，確保館方用戶流量能夠得到有效延伸。陜西省圖書(shū)館抖音號(hào)則利用所屬的“方言來(lái)讀書(shū)”“萬(wàn)物發(fā)明指南”閱讀推廣營(yíng)銷小號(hào)來(lái)維系用戶關(guān)注，利用抖音小號(hào)建立館方閱讀推廣私域流量池。

第二，依托自媒體平臺(tái)矩陣擴(kuò)大閱讀推廣覆蓋面。即促進(jìn)公共圖書(shū)館抖音號(hào)與其他自媒體平臺(tái)賬號(hào)間的互聯(lián)互通，形成多主體聯(lián)動(dòng)的短視頻閱讀營(yíng)銷格局。如江西省圖書(shū)館便建立了以抖音平臺(tái)、微信平臺(tái)與QQ平臺(tái)為載體的閱讀營(yíng)銷體系，并利用企鵝號(hào)、百家號(hào)等內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)全渠道推廣優(yōu)質(zhì)閱讀資源。

3.3 基于用戶標(biāo)簽的社群化閱讀互動(dòng)

第一，精細(xì)化提取用戶閱讀需求標(biāo)簽。代表性做法分為兩類：（1）構(gòu)建用戶閱讀需求共性標(biāo)簽。即通過(guò)分析海量用戶的閱讀偏好與閱讀行為，厘清用戶閱讀需求的一般性特征。如重慶圖書(shū)館便憑借抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)獲取用戶閱讀需求數(shù)據(jù)，據(jù)此建立可全面反映群體用戶需求的興趣模型。（2）構(gòu)建用戶閱讀需求個(gè)性標(biāo)簽。即萃取用戶定制化閱讀需求，并對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)完善。如四川省圖書(shū)館抖音號(hào)不僅善于從用戶在線評(píng)論和私信留言中分析用戶特殊性閱讀需求，還能夠借助抖音平臺(tái)的強(qiáng)大算力來(lái)實(shí)時(shí)更新用戶閱讀需求數(shù)據(jù)。

第二，建立基于用戶標(biāo)簽的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷社群，引導(dǎo)用戶進(jìn)行社群閱讀。如湖北省圖書(shū)館會(huì)定期舉辦抖音直播讀書(shū)活動(dòng)，直播間主播將借助直播彈幕與視頻連麥等手段建立具有高用戶黏性的閱讀交流社群，并利用有獎(jiǎng)互動(dòng)策略鼓勵(lì)用戶開(kāi)展社群化閱讀互動(dòng)。吉林省圖書(shū)館則依托抖音平臺(tái)的問(wèn)答機(jī)器人、用戶評(píng)論區(qū)和意見(jiàn)征集區(qū)建立了閱讀問(wèn)答虛擬社群，用戶可在社交化閱讀過(guò)程中互助式解答彼此疑問(wèn)。

4 公共圖書(shū)館閱讀推廣短視頻營(yíng)銷路徑

4.1 利用短視頻內(nèi)容營(yíng)銷策略引爆用戶閱讀關(guān)注

徐彤陽(yáng)等人[8]認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是刺激用戶閱讀欲望與吸引用戶閱讀關(guān)注的有效策略，公共圖書(shū)館可借助短視頻內(nèi)容營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)用戶引流。本文研究樣本便借助抖音內(nèi)容營(yíng)銷手段開(kāi)發(fā)可在第一時(shí)間留存用戶的優(yōu)質(zhì)閱讀推廣短視頻，并依據(jù)用戶反饋意見(jiàn)持續(xù)優(yōu)化短視頻主題與內(nèi)容。因此，公共圖書(shū)館應(yīng)以短視頻內(nèi)容營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，打造可喚起用戶價(jià)值共鳴的高質(zhì)量讀書(shū)類短視頻，并靈活運(yùn)用品牌內(nèi)容管理策略強(qiáng)化閱讀推廣的情緒感染力與價(jià)值傳播力。

第一，開(kāi)發(fā)主題鮮明、內(nèi)容深刻的閱讀推廣原創(chuàng)短視頻。即秉承內(nèi)容營(yíng)銷的用戶價(jià)值管理理念，設(shè)計(jì)有助于提高用戶短視頻閱讀價(jià)值認(rèn)同的爆款短視頻，并結(jié)合用戶感知體驗(yàn)來(lái)動(dòng)態(tài)完善閱讀推廣短視頻主題框架與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一方面，通過(guò)全面把握用戶閱讀的情境狀態(tài)與資源條件，創(chuàng)建可深化讀者情感體驗(yàn)的閱讀推廣短視頻。如長(zhǎng)沙圖書(shū)館抖音號(hào)在營(yíng)銷推廣館藏古籍文獻(xiàn)時(shí)，不僅利用融合長(zhǎng)鏡頭與短鏡頭的視頻手法立體化展現(xiàn)古籍修復(fù)全過(guò)程，還善于借助字幕設(shè)計(jì)、封面構(gòu)思等方法吸引讀者注意力[9]。另外，為提升閱讀推廣短視頻營(yíng)銷的受眾影響力，公共圖書(shū)館應(yīng)遵循短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)邏輯，依據(jù)用戶在線評(píng)論數(shù)據(jù)構(gòu)思閱讀推廣短視頻內(nèi)容體系[10]。另一方面，公共圖書(shū)館需密切關(guān)注用戶短視頻閱讀的變化趨勢(shì)，并實(shí)時(shí)分析用戶點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論的大數(shù)據(jù)信息，據(jù)此修正閱讀推廣短視頻內(nèi)容要點(diǎn)[11]。

第二，構(gòu)建具有鮮明記憶點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷品牌。即以內(nèi)容營(yíng)銷的品牌管理理念為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)公共圖書(shū)館基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣品牌內(nèi)容。首先，公共圖書(shū)館應(yīng)利用高人氣作家、閱讀主播與閱讀推廣人的圈粉優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)閱讀推廣短視頻營(yíng)銷的品牌基礎(chǔ)。如江西省圖書(shū)館抖音號(hào)在實(shí)證觀察期間連續(xù)推出四集以“愛(ài)薦書(shū)的青春”為主題的閱讀推廣短視頻，聘請(qǐng)陳世旭、熊正良、溫燕霞、李伯勇等江西籍著名作家擔(dān)任薦讀者，利用圓桌論壇、閱讀工作坊、情景劇表演等手段進(jìn)行薦讀與導(dǎo)讀[12]。其次，公共圖書(shū)館應(yīng)細(xì)化閱讀推廣短視頻營(yíng)銷品牌內(nèi)容。如重慶圖書(shū)館抖音號(hào)便從親子閱讀、分級(jí)閱讀、代際閱讀等角度開(kāi)發(fā)了含金量高的閱讀教育短視頻，并針對(duì)性設(shè)計(jì)了不同類型短視頻的品牌運(yùn)營(yíng)策略[13]。該做法不僅有效增強(qiáng)了讀者品牌忠誠(chéng)度，而且有利于公共圖書(shū)館提升用戶留存率。

4.2 借助短視頻渠道營(yíng)銷策略拓展閱讀推廣邊界

高馨[14]指出，公共圖書(shū)館在完成閱讀推廣短視頻營(yíng)銷的用戶引流后，還應(yīng)借助多元化渠道拉近讀者與短視頻閱讀間的情感距離。本文研究樣本正是利用雙矩陣營(yíng)銷渠道為用戶定向推送閱讀推廣短視頻，因此公共圖書(shū)館應(yīng)發(fā)揮短視頻渠道營(yíng)銷的用戶鏈接優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與自媒體平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷渠道體系。

第一，組建以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖為主導(dǎo)的短視頻營(yíng)銷矩陣。本文研究樣本均建立了涵蓋前端、中端和末端網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)字閱讀營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并賦予網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖差異化的閱讀推廣職能屬性。因此公共圖書(shū)館應(yīng)打造基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷矩陣，利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的流量建設(shè)優(yōu)勢(shì)與口碑塑造優(yōu)勢(shì)正向影響用戶短視頻閱讀感知價(jià)值。如將專家學(xué)者型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色功能設(shè)定為價(jià)值宣傳，讓其地推式傳播短視頻閱讀的價(jià)值意蘊(yùn)；將學(xué)習(xí)實(shí)用型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色功能設(shè)定為閱讀咨詢，讓其一對(duì)一解答短視頻用戶的閱讀疑問(wèn)；將社會(huì)交往型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色功能設(shè)定為用戶種草，以進(jìn)一步強(qiáng)化用戶短視頻閱讀的感知體驗(yàn)[15]。

第二，組建以自媒體平臺(tái)為載體的閱讀推廣營(yíng)銷矩陣。借鑒本文研究樣本的先進(jìn)做法，公共圖書(shū)館應(yīng)打通主流自媒體平臺(tái)間的內(nèi)在聯(lián)系，采用矩陣式營(yíng)銷策略推廣讀書(shū)類短視頻。一方面，公共圖書(shū)館可依托旗下抖音號(hào)、微信號(hào)、微博號(hào)與QQ號(hào)組建閱讀營(yíng)銷協(xié)作聯(lián)盟，設(shè)計(jì)閱讀推廣跨平臺(tái)營(yíng)銷工作機(jī)制，借助多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略強(qiáng)化閱讀推廣供給能力。另一方面，公共圖書(shū)館可利用自媒體平臺(tái)電商功能增加閱讀推廣短視頻營(yíng)銷縱深度。如在官方抖音主頁(yè)植入“抖音小店”與“抖音購(gòu)物車(chē)”插件：“抖音小店”是抖音平臺(tái)開(kāi)發(fā)的輔助商家內(nèi)容變現(xiàn)的工具，公共圖書(shū)館可利用其推廣圖書(shū)文創(chuàng)、電子書(shū)閱讀器等商品資訊；“抖音購(gòu)物車(chē)”是一類可幫助明星達(dá)人和企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)實(shí)現(xiàn)集成化營(yíng)銷的功能插件，包括直播展示、短視頻展示與詳情頁(yè)展示三種功能。在其支持下，公共圖書(shū)館能夠全方位推廣短視頻閱讀信息[16]。

4.3 憑借短視頻體驗(yàn)營(yíng)銷策略深化讀者情感認(rèn)同

高昊[17]認(rèn)為，短視頻用戶主要來(lái)源于社交推薦與好友分享，其對(duì)社交互動(dòng)具有較高的需求，短視頻運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)借助體驗(yàn)營(yíng)銷手段滿足并引導(dǎo)用戶需求預(yù)期。以本文研究樣本的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)桿，公共圖書(shū)館可利用線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略營(yíng)造全場(chǎng)景互動(dòng)閱讀氛圍，為讀者帶來(lái)沉浸式短視頻閱讀體驗(yàn)。

第一，借助體驗(yàn)式線上營(yíng)銷手段激發(fā)用戶參與短視頻閱讀互動(dòng)的積極性。參考湖北省圖書(shū)館與吉林省圖書(shū)館的相關(guān)做法，公共圖書(shū)館可設(shè)計(jì)短視頻直播互動(dòng)與評(píng)論區(qū)互動(dòng)方案，提高用戶短視頻閱讀參與感。（1）基于短視頻直播互動(dòng)設(shè)計(jì)閱讀推廣營(yíng)銷方案。公共圖書(shū)館可憑借短視頻平臺(tái)直播功能發(fā)起以經(jīng)典薦讀、美文賞析、閱讀指導(dǎo)為主題的讀書(shū)直播活動(dòng)，引導(dǎo)讀書(shū)主播與讀者進(jìn)行彈幕互動(dòng)和連麥互動(dòng)，催生用戶參與短視頻閱讀的從眾心理[18]。（2）基于短視頻評(píng)論區(qū)互動(dòng)設(shè)計(jì)閱讀推廣營(yíng)銷方案。公共圖書(shū)館應(yīng)將短視頻評(píng)論區(qū)作為用戶閱讀互動(dòng)主陣地，靈活運(yùn)用評(píng)論氣泡引導(dǎo)、互粉互評(píng)、評(píng)論置頂?shù)仁侄未碳び脩糸喿x分享主觀意愿，并隨時(shí)關(guān)注用戶在線評(píng)論的輿情動(dòng)向，據(jù)此來(lái)科學(xué)引導(dǎo)讀者進(jìn)行常態(tài)化短視頻閱讀互動(dòng)[19]。

第二，借助體驗(yàn)式線下?tīng)I(yíng)銷手段塑造用戶閱讀行為傾向。高曉晶等人[20]認(rèn)為，公共圖書(shū)館閱讀推廣短視頻營(yíng)銷離不開(kāi)線下閱讀互動(dòng)的支持，館方應(yīng)創(chuàng)建兼具感知有用性與感知易用性的線下閱讀環(huán)境，輔助用戶養(yǎng)成良好的短視頻閱讀習(xí)慣。目前較為可行的做法是利用自習(xí)室、研討室和閱覽室等實(shí)體空間舉辦真人圖書(shū)館活動(dòng)，公共圖書(shū)館可定期遴選高黏性的短視頻用戶與真人圖書(shū)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)閱讀交流，并借助工作坊、頭腦風(fēng)暴、案例研討會(huì)等線下互動(dòng)策略提升用戶閱讀知識(shí)內(nèi)化效率[21]。另外，具備條件的公共圖書(shū)館應(yīng)基于嵌入式服務(wù)理念提供短視頻閱讀咨詢服務(wù)，確保真人圖書(shū)能夠高效解答讀者疑問(wèn)，并動(dòng)態(tài)跟蹤分析用戶線下閱讀體驗(yàn)。

第三，打造線上線下互融互推的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷生態(tài)圈。即憑借混合式體驗(yàn)營(yíng)銷手段促進(jìn)引流、導(dǎo)流與鎖客的精細(xì)對(duì)接，為公共圖書(shū)館贏得源源不斷的短視頻閱讀用戶流量?，F(xiàn)階段具有借鑒價(jià)值的做法主要有兩類：（1）基于“實(shí)體書(shū)店+短視頻閱讀”的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新。如湖南圖書(shū)館開(kāi)設(shè)了配備多維共享書(shū)盒與Echo語(yǔ)音助手的“弘文書(shū)店”，用戶可利用智慧書(shū)城終端觸摸一體機(jī)來(lái)一鍵獲取圖書(shū)推薦信息?！昂胛臅?shū)店”還依托阿里巴巴支付寶系統(tǒng)對(duì)圖書(shū)消費(fèi)明細(xì)進(jìn)行管理，該系統(tǒng)與湖南圖書(shū)館抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直連，可為閱讀推廣短視頻營(yíng)銷提供詳實(shí)的用戶數(shù)據(jù)[22]。（2）基于抖音POI（Point of Interest）的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷創(chuàng)新。抖音POI是抖音平臺(tái)開(kāi)發(fā)的門(mén)店入口，用戶點(diǎn)擊抖音POI地址可詳細(xì)了解抖音門(mén)店?duì)I業(yè)信息。上海圖書(shū)館抖音號(hào)在推薦《高效學(xué)習(xí)7堂課》過(guò)程中便發(fā)揮抖音POI的流量聚合效應(yīng)，鼓勵(lì)線下讀者將整本書(shū)閱讀心得體會(huì)制作成短視頻，并在其中嵌入館方抖音號(hào)POI地址，凡通過(guò)POI地址瀏覽閱讀推廣短視頻的用戶，均可獲贈(zèng)當(dāng)當(dāng)云閱讀7天閱讀卡[23]。

5 結(jié)語(yǔ)

公共圖書(shū)館閱讀推廣短視頻營(yíng)銷發(fā)揮了短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，賦予閱讀推廣更深層次的技術(shù)價(jià)值與人文價(jià)值。本文系統(tǒng)總結(jié)了公共圖書(shū)館基于抖音平臺(tái)的閱讀推廣營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出旨在吸引用戶關(guān)注、擴(kuò)大營(yíng)銷范圍與深化讀者認(rèn)同的閱讀推廣短視頻營(yíng)銷策略。但我國(guó)大部分公共圖書(shū)館才剛剛開(kāi)始利用抖音平臺(tái)賦能閱讀推廣營(yíng)銷工作，加之短視頻中的娛樂(lè)元素將削弱閱讀推廣嚴(yán)肅性，因此公共圖書(shū)館需客觀看待短視頻營(yíng)銷的功能作用，并嚴(yán)格管控閱讀推廣短視頻內(nèi)容質(zhì)量，方可實(shí)現(xiàn)閱讀推廣短視頻營(yíng)銷價(jià)值增值。