□ 楊馨宇

（煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264003）

2021年1月京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年線(xiàn)上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)報(bào)告》中顯示，上海、江蘇兩地對(duì)東北大米的購(gòu)買(mǎi)量位于各地區(qū)前列，而本地區(qū)自產(chǎn)的江南稻米則遇冷。東北三省及距離海岸線(xiàn)遙遠(yuǎn)的內(nèi)蒙古和陜西則力壓經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，成為海鮮產(chǎn)品最大的消費(fèi)地。農(nóng)產(chǎn)品的省外市場(chǎng)也隨著物流發(fā)展快速擴(kuò)張，外省商品成了“香餑餑”。隨著電商與物流體系的逐漸成熟，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在變化，足不出戶(hù)便可購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)距離地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為可能?！巴鈦?lái)的和尚”——距離遙遠(yuǎn)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，其能否影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？這是本項(xiàng)研究亟待解決的實(shí)踐問(wèn)題。

國(guó)外學(xué)術(shù)界早在上世紀(jì)就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注“外來(lái)的和尚”了，Schooler提出原產(chǎn)地效應(yīng)（country of orgin），指出農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。后續(xù)的研究探索了其作用機(jī)制［1-2］與影響效果［3-4］等。但是鮮有研究關(guān)注“外來(lái)的和尚”為何會(huì)“念經(jīng)”，即非本區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為何會(huì)形成原產(chǎn)地效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)表明，距離感可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某地產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，海南消費(fèi)者最偏愛(ài)的水果并非本地的芒果，而是產(chǎn)自山東的車(chē)?yán)遄樱簧綎|消費(fèi)者則對(duì)廣西荔枝情有獨(dú)鐘，對(duì)本地產(chǎn)量最大的蘋(píng)果不感興趣。心理距離能否影響原產(chǎn)地效應(yīng)的形成，其背后作用機(jī)制又是如何，這是本研究所要解決的問(wèn)題。

根據(jù)上述存在問(wèn)題，本文基于心理距離理論，以農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，引入酷感知為中介變量，構(gòu)建原產(chǎn)地效應(yīng)影響因素的理論模型，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方式探究心理距離對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響以及酷感知的中介作用。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）心理距離

心理距離的相關(guān)研究起源于時(shí)間距離理論，心理距離的定義為個(gè)體感知的與外界某個(gè)事物的距離［5-6］。最初，研究者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體會(huì)基于與外部事物之間的時(shí)間距離對(duì)外部事物產(chǎn)生不同的解釋水平［7-8］。當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體會(huì)采取抽象的表征，即高解釋水平，將更關(guān)注事物的核心本質(zhì)屬性。當(dāng)時(shí)間距離近時(shí)，個(gè)體會(huì)采取具體的表征，即低解釋水平，將更關(guān)注事物的具體細(xì)節(jié)屬性。后續(xù)研究者發(fā)現(xiàn)空間、社會(huì)、概率這三種距離屬性也可影響個(gè)體的解釋水平［9］，心理距離的概念由此得到擴(kuò)充與完善。

心理距離的研究對(duì)理解消費(fèi)者行為與認(rèn)知有重要意義，隨著心理距離的改變，消費(fèi)者感知、態(tài)度與行為也會(huì)隨之改變［10-11］。心理距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的主要機(jī)制源于改變了消費(fèi)者的解釋水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)事物的處理程度。

（二）酷感知

“酷”屬于一種特殊的文化現(xiàn)象，它表明了個(gè)體對(duì)待事物的態(tài)度，用以形容人或者某種事物，當(dāng)人或某種事物具有吸引力、獨(dú)特性、時(shí)尚性等特點(diǎn)就可以被認(rèn)為是“酷”的?！翱帷笔艿搅诵睦韺W(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的學(xué)者關(guān)注，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域中，以往研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者常常用酷來(lái)形容自己對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可與喜愛(ài)，并因此改變自身對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度［12］。

“酷”作為一種積極的心理狀態(tài)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為與認(rèn)知產(chǎn)生影響。從心理建構(gòu)視角出發(fā)，“酷”是個(gè)體自我的一種表達(dá)［13］，可以使內(nèi)心平靜達(dá)到一種幸福的狀態(tài)，因此將會(huì)提升消費(fèi)者在消費(fèi)中的幸福感。從社會(huì)建構(gòu)角度出發(fā)，酷感知表現(xiàn)為對(duì)某種事物的評(píng)價(jià)，將會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)該物品的評(píng)價(jià)［14-15］。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某種事物存在酷的特質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)提升對(duì)該產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。

（三）原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin，cOO）最早由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Schooler于1965年提出。其定義為消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的偏好。近年來(lái)，不少學(xué)者通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)地效應(yīng)存在于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的各個(gè)方面［16-2］。目前研究主要趨于兩個(gè)方面：第一是對(duì)原產(chǎn)地分類(lèi)組合的研究，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、組裝不同的原產(chǎn)地效應(yīng)研究；第二是對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)影響因素的研究，即如何激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知中的原產(chǎn)地效應(yīng)。

回顧以往研究，影響原產(chǎn)地效應(yīng)主要基于原產(chǎn)地效應(yīng)的不同作用機(jī)制。以往研究從不同視角出發(fā)，建立了信號(hào)假說(shuō)、獨(dú)立屬性假說(shuō)原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制。信號(hào)假說(shuō)認(rèn)為消費(fèi)者將原產(chǎn)地視為可觀察到的線(xiàn)索，消費(fèi)者在無(wú)法了解其他產(chǎn)品線(xiàn)索時(shí)，原產(chǎn)地將給予消費(fèi)者一定的產(chǎn)品質(zhì)量與性能暗示。獨(dú)立屬性假說(shuō)則認(rèn)為原產(chǎn)地是產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，與價(jià)格、質(zhì)量等相同。其不僅反映了產(chǎn)品可能的屬性和特征，其本身就是產(chǎn)品的一個(gè)屬性。因此，當(dāng)兩國(guó)文化、外交等方面出現(xiàn)重大事件時(shí)，原產(chǎn)地將會(huì)作為產(chǎn)品重要屬性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響?；谏鲜稣撌?，本文認(rèn)為原產(chǎn)地效應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)該地產(chǎn)品的認(rèn)知，其可能受到多種線(xiàn)索的影響，如該國(guó)或地區(qū)的實(shí)力、兩國(guó)之間的外交狀態(tài)等。學(xué)界已從多角度解釋了原產(chǎn)地效應(yīng)的產(chǎn)生原因，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常存在“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”現(xiàn)象，即遠(yuǎn)距離的產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。

二、假設(shè)推理

（一）心理距離對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響

心理距離是以自我為參照點(diǎn)，對(duì)事物與自身距離的判斷。消費(fèi)者將會(huì)以“自我”為中心，構(gòu)建與外界事物的心理距離，根據(jù)獲得事物的容易程度區(qū)分與事物心理距離的遠(yuǎn)近。當(dāng)對(duì)待遠(yuǎn)心理距離的事物時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)為獲取事物將要花費(fèi)更多時(shí)間、金錢(qián)與努力。當(dāng)對(duì)待心理距離近的事物時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)為獲取事物將花費(fèi)較少的時(shí)間、金錢(qián)與努力。因此，消費(fèi)者對(duì)待與自身心理距離較遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者自己更難獲取該地的產(chǎn)品，可能會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)該地產(chǎn)品的好奇心態(tài)與評(píng)價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待與自身心理距離較近的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者獲取該地產(chǎn)品相對(duì)容易，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則趨于平均化，所以可能降低對(duì)該地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

基于以上推理，本文提出如下假設(shè)：

H1：心理距離對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

（二）酷感知的中介機(jī)制

酷感知將會(huì)受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)與產(chǎn)品的雙重影響。對(duì)于消費(fèi)者自身而言，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)事物的熟悉程度來(lái)識(shí)別“酷”的事物，例如，在20世紀(jì)手機(jī)并不普及時(shí)，使用手機(jī)是“酷”的一種表現(xiàn)，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者使用手機(jī)已經(jīng)非常普遍。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)外界事物非常熟悉時(shí)，消費(fèi)者便不會(huì)在認(rèn)為事物“酷”。因此，當(dāng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該地產(chǎn)品并不熟悉，可能會(huì)認(rèn)為該地產(chǎn)品是“酷”的，進(jìn)而提升對(duì)該地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品心理距離較近時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該地產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，并不會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品具有特殊性與“酷”。

基于以上推理，本文提出假設(shè)：

H2：心理距離對(duì)酷感知產(chǎn)生正向影響。

H3：酷感知在心理距離與原產(chǎn)地效應(yīng)之間具有中介作用。

綜上，本研究模型如圖1所示。

圖1 研究框架

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)材料選取

本文擬采用合適的農(nóng)產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，為選取具有一定特殊性且知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品，本文進(jìn)行了材料選取的預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)14名農(nóng)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生參與，實(shí)驗(yàn)要求參與者盡可能多地寫(xiě)出自己知道的農(nóng)產(chǎn)品。最終提及最多的農(nóng)產(chǎn)品為：章丘大蔥（12次）、煙臺(tái)蘋(píng)果（12次）、萊陽(yáng)梨（11次）、煙臺(tái)福山櫻桃（10次）。之后，研究者邀請(qǐng)14名參與者（年齡M=27.29，SD=3.970）對(duì)上述產(chǎn)品的知名度與特殊性進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)大櫻桃的知名度較高（M=5.64，SD=0.929），且參與者對(duì)大櫻桃態(tài)度較為中性（M=4.14，SD=0.949）。因此選取煙臺(tái)大櫻桃作為實(shí)驗(yàn)材料。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究擬采取2組（心理距離：遠(yuǎn)vs.近）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模式。研究者從聊城與煙臺(tái)的一家大型國(guó)有企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)展開(kāi)實(shí)驗(yàn)，之所以選取該機(jī)構(gòu)的原因是因?yàn)樵摍C(jī)構(gòu)的員工對(duì)櫻桃有一定消費(fèi)能力，且對(duì)煙臺(tái)大櫻桃的心理距離存在明顯區(qū)別。研究者首先要求消費(fèi)者瀏覽櫻桃的介紹與購(gòu)買(mǎi)界面，在界面中明確標(biāo)注了櫻桃的產(chǎn)地為煙臺(tái)。之后，參與者被要求回答自己對(duì)櫻桃的原產(chǎn)地效應(yīng)、酷感知與心理距離等相關(guān)問(wèn)題，例如“煙臺(tái)大櫻桃距離我非常遙遠(yuǎn)”、“吃煙臺(tái)大櫻桃是緊跟潮流的表現(xiàn)”、“追求生活品質(zhì)的人群常常使用該品牌”等九個(gè)問(wèn)題。本研究在閱讀整理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷，為保證實(shí)驗(yàn)測(cè)量的信度與效度，所用的量表均為國(guó)內(nèi)外研究已經(jīng)使用過(guò)的成熟量表。其中原產(chǎn)地效應(yīng)的量表采用崔楠和王長(zhǎng)征［17］的研究進(jìn)行改編，共有3個(gè)題項(xiàng)。心理距離的量表采用Liberman［17］和Baranan［18］的研究進(jìn)行改編，共有3個(gè)題項(xiàng)?？岣兄牧勘聿捎肐m等［19］的研究進(jìn)行改編，共有3個(gè)題項(xiàng)，具體量表如表1所示。心理距離量表（α=0.780）、酷感知量表（α=0.735）、原產(chǎn)地效應(yīng)量表（α=0.769）的信度均大于0.7，問(wèn)卷題項(xiàng)之間有較高的一致性，問(wèn)卷具有一定的可靠性和穩(wěn)定性。

表1 量表設(shè)計(jì)

（三）數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

操縱檢驗(yàn)：通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)可以得出對(duì)心理距離是有效的，遠(yuǎn)心理距離組的消費(fèi)者的心理距離明顯高于近心理距離組（M遠(yuǎn)=2.71，SD=0.986；M近=4.01，SD=1.41，t=8.00，p＜0.01，）因而心理距離操縱成功。

結(jié)果分析：通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)可以得出不同心理距離組對(duì)煙臺(tái)大櫻桃原產(chǎn)地效應(yīng)存在明顯差異（M遠(yuǎn)=4.21，SD=1.686；M近=3.68，SD=1.553，t=2.422，p＜0.05，），H1得到部分支持。進(jìn)一步研究者使用Bootstrapping（n=5000，95%置信區(qū)間）法檢驗(yàn)了心理距離對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響分析，結(jié)果顯示心理距離對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的直接影響顯著（b=0.292，SE=0.078，LLCI=0.133，ULCI=0.447），H1得到驗(yàn)證。

中介分析：研究者使用Bootstrapping（n=5000）法通過(guò)SPSS中的PROCESS（Model 4）插件檢驗(yàn)酷感知的中介作用。研究結(jié)果顯示，心理距離對(duì)酷感知的直接作用顯著（b=0.22，SE=0.072，LLCI=0.075，ULCI=0.362），H2得到驗(yàn)證?？岣兄闹薪樽饔蔑@著（b=0.102，SE=0.037，LLCI=0.034，ULCI=0.1787），在加入酷感知中介后，心理距離的直接效應(yīng)由0.292下降為0.190，且對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的作用顯著（b=0.190，SE=0.072，LLCI=0.048，ULCI=0.332），說(shuō)明酷感知在心理距離與原產(chǎn)地效應(yīng)之間起部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)可得，首先，心理距離會(huì)對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)有正向作用，如果消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的心理距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者感知此原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。其次，消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的心理距離不僅可以直接影響原產(chǎn)地效應(yīng)，還可以通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的酷感知影響原產(chǎn)地效應(yīng)。

（二）實(shí)踐啟示

隨著現(xiàn)代化電商與物流體系的逐漸成熟、消費(fèi)者生活水平的不斷提高與購(gòu)物習(xí)慣的不斷變遷，足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以往難以購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為大趨勢(shì)。在此背景之下，如何從快速增長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)中搶占先機(jī)、提高產(chǎn)地的原產(chǎn)地效應(yīng)、打造屬于自己區(qū)域性公共品牌成為農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)企業(yè)，甚至政府機(jī)關(guān)需要關(guān)注的話(huà)題。在我國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)也給予了大力支持。早在2015年和2019年中央文件就分別指出，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品自身品牌的發(fā)展，加強(qiáng)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展，與此同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌自信，加強(qiáng)品牌保護(hù)，以品牌建設(shè)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生，是以當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源或產(chǎn)品為基礎(chǔ)，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有認(rèn)知趨同光環(huán)效應(yīng)，區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及區(qū)域范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有利于提升區(qū)域企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，還有利于帶動(dòng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成一定的原產(chǎn)地效應(yīng)。

第一，從線(xiàn)索暗示上展開(kāi)，引入CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品外包裝，形成合力。要求在產(chǎn)品外包上提供明顯的原產(chǎn)地信息，可以設(shè)計(jì)特殊獨(dú)特品牌包裝，標(biāo)識(shí)與品牌口號(hào)，力求彰顯原產(chǎn)地產(chǎn)品的品牌概念，通過(guò)較為醒目的標(biāo)識(shí)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而喚醒消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，從原產(chǎn)地形象構(gòu)建上，支持農(nóng)產(chǎn)品加工和龍頭企業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域品牌以提升原產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)力。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與機(jī)器，發(fā)展先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)；建立專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行扶持龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)帶動(dòng)周邊農(nóng)戶(hù)發(fā)展，進(jìn)而統(tǒng)一整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立良好的原產(chǎn)地品牌形象。

第三，從文化上，構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品為核心，形成具有原產(chǎn)地烙印的產(chǎn)品文化。研究發(fā)現(xiàn)酷感知將會(huì)影響原產(chǎn)地效應(yīng)，酷感知屬于群體亞文化的分支，將會(huì)被外來(lái)文化喚醒。企業(yè)可以根據(jù)自身自然環(huán)境與人文環(huán)境形成屬于自己的特色產(chǎn)品。通過(guò)“風(fēng)土人情”的產(chǎn)品特色，激活消費(fèi)者酷感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

第四，從技術(shù)上，利用社交媒體與新媒體渠道，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品地域特色的宣傳渠道。首先，從媒體渠道上，拓展對(duì)線(xiàn)上渠道的宣傳，從宣傳內(nèi)容上，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌互動(dòng)、品牌故事等形式向消費(fèi)者講述原產(chǎn)地故事、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展歷史等內(nèi)容喚起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的興趣。