許 捷

（隴東學(xué)院，甘肅 慶陽 745000）

鄉(xiāng)村振興視閾下，想要優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，就要對如何樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的問題給予足夠的關(guān)注。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以讓該產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。同時(shí)，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌還能夠成為新型鄉(xiāng)村對外宣傳的名片，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實(shí)際工作中，相關(guān)工作人員需要以農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值分析模型為基礎(chǔ)，從“農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)”“價(jià)格感知”“地域感知”等維度，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建途徑，發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品品牌的真正作用。

1 品牌經(jīng)濟(jì)效益視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值分析模型

1.1 研究假設(shè)

以消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求為視角，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型。從抽象層面看，農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種在產(chǎn)品生產(chǎn)以及消費(fèi)過程中，由于得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并滿足了消費(fèi)者的需求，形成的一種具有長期性的品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌地域感知之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，是影響消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的重要因素，消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)聯(lián)想到地方特色，即農(nóng)產(chǎn)品的地域感知，因此通過宣傳地域文化能夠有效改善農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象[1]。

為了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值分析模型，設(shè)計(jì)人員對影響農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各種因素進(jìn)行假設(shè)。

假設(shè)1：農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者對于產(chǎn)品的地域感知存在雙向影響關(guān)系。

消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求，主要由對于產(chǎn)品外部品質(zhì)需求以及內(nèi)部品質(zhì)需求兩部分構(gòu)成。在實(shí)際選購農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費(fèi)者會(huì)傾向于從營養(yǎng)、產(chǎn)品外觀等維度判斷農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。通過外觀特征篩選出一部分商品之后，再根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部品質(zhì)來鎖定農(nóng)產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者習(xí)慣于根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地確定農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，具有較高知名度以及良好聲譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的外部特征與內(nèi)部特征。

假設(shè)2：品牌形象對農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的影響。

假設(shè)3：地域感知對農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的影響。

具有良好的口碑以及優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。在價(jià)格差距不大的情況下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為大品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠保證質(zhì)量。同時(shí)，消費(fèi)者在購物過程中會(huì)自然聯(lián)想到該品牌所在地的自然、人文環(huán)境，將單純的消費(fèi)行為與精神文化行為相關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步增加用戶黏性。

假設(shè)4：農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值感會(huì)產(chǎn)生影響。

假設(shè)5：品牌形象對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值感會(huì)產(chǎn)生影響。

假設(shè)6：地域感知對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值感會(huì)產(chǎn)生影響。

引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠是樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要目標(biāo)，一旦消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生品牌忠誠，會(huì)對該品牌產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的依賴感與信任感[2]。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售框架下，主要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)水平來形成品牌忠誠。新時(shí)代背景下，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，除了對于產(chǎn)品自身質(zhì)量以及售后服務(wù)的需求之外，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值也提出了更高要求，因此在打造品牌形象，展示產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)要注重消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品地域的認(rèn)同感，由認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)過渡到認(rèn)可該品牌的經(jīng)營理念以及其背后的文化。

假設(shè)7：地域感知對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設(shè)8：農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設(shè)9：品牌形象對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設(shè)10：品牌的價(jià)值感對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

1.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型過程中，相關(guān)工作人員采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，向網(wǎng)民隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容主要由兩部分構(gòu)成，第一部分為上述提到的10個(gè)假設(shè)，并采用李克特5級量表對每一個(gè)假設(shè)進(jìn)行量化分析。第二部分為消費(fèi)者基本信息，包括受調(diào)查者的性別、收入情況、年齡等基本信息。一共發(fā)放問卷320份，收回問卷316份，問卷有效回收率達(dá)到98.75%，調(diào)查對象的平均年齡為32.5歲，其中男性占比39.41%，女性占比60.59%，接受問卷調(diào)查的316人中，有302人表示之前從未接受過與農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)的問卷調(diào)查。

1.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型

使用AMOS軟件中內(nèi)嵌的結(jié)構(gòu)方程模型，擬合農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型（如圖1所示）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型

結(jié)合調(diào)查問卷的量化數(shù)據(jù)，針對“價(jià)值感知”“品牌形象”“消費(fèi)者忠誠度”“地域感知”以及“產(chǎn)品特點(diǎn)”這五個(gè)維度收集調(diào)查結(jié)果，并對經(jīng)過量化處理的結(jié)果進(jìn)行測項(xiàng)純化，將校對后測項(xiàng)相關(guān)性數(shù)據(jù)低于0.500的選項(xiàng)篩除，確保數(shù)據(jù)真實(shí)可用，繪制影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值因素的數(shù)據(jù)表格（詳見表 1）。

表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響因素表

基于農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)構(gòu)模型，可以將調(diào)查問卷量化數(shù)據(jù)代入模型，得到模型擬合指標(biāo)并根據(jù)結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑，計(jì)算每一個(gè)假設(shè)條件的路徑系數(shù)，判斷該假設(shè)是否成立（詳見表2）[3]。

表2 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表

通過分析表2，可以得出以下結(jié)論：①農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與地域感知之間存在相互作用關(guān)系。②在地域感知對價(jià)值感知產(chǎn)生影響這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)起到了中介作用。③品牌形象對于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生直接影響。④想要提升消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度，就要通過改善品牌形象以及增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的地域感知，提升消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值感知。

2 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌具體方式

通過上述分析，了解到想要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要基于“品牌形象”“地域感知”“農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)”“價(jià)值感知”“品牌忠誠”五個(gè)維度，結(jié)合產(chǎn)品自身特色以及營銷方式，創(chuàng)建具有高辨識度以及深厚文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的地域感知以及價(jià)值感知，有效突出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對該品牌形成品牌忠誠。實(shí)際創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，要對以下環(huán)節(jié)給予高度關(guān)注。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱設(shè)計(jì)

2.1.1 名稱調(diào)查

農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱，能夠給消費(fèi)者留下較為深刻且直觀的印象，相關(guān)工作人員需要從三個(gè)維度開展對于農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱的調(diào)查。首先，設(shè)計(jì)人員需要對農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行高度抽象化的概括，通過簡潔的文字來概括產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值以及文化價(jià)值。其次，設(shè)計(jì)人員要明確該款產(chǎn)品在市場上的目標(biāo)，確定主要消費(fèi)人群，通過采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)繪制主要消費(fèi)群體肖像，明確消費(fèi)者購買該款產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)。最后，要在市場上同類競品的名稱進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，若同類競品的名稱傾向于體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，則在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時(shí)，要側(cè)重于在名稱中彰顯品牌的文化內(nèi)涵，反之則要在名稱中加入實(shí)用元素，通過名稱上的反差來突出該產(chǎn)品的差異性。

2.1.2 明確品牌名稱的限制條件

品牌名稱的限制條件各種多樣，在正式為該品牌命名之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要提出明確的品牌名稱限制條件，借助這種方式對該品牌的市場定位以及產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行宏觀把控。特別是對于想要申請地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在申請地理標(biāo)志過程中，要與相關(guān)部門保持積極的溝通，避免地理標(biāo)志的申請觸犯相關(guān)法律法規(guī)[4]。

2.1.3 品牌名稱發(fā)散設(shè)計(jì)

提出農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱限制條件之后，正式進(jìn)入品牌名稱醞釀階段。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)設(shè)計(jì)人員，可以通過頭腦風(fēng)暴的方式對品牌名稱進(jìn)行發(fā)散設(shè)計(jì)。①以直覺思維為基礎(chǔ)進(jìn)行名稱設(shè)計(jì)，在收集了大量資料以及競品名稱的基礎(chǔ)上，憑借直覺設(shè)計(jì)出10～15個(gè)品牌名稱。②以農(nóng)產(chǎn)品品牌形象入手，設(shè)計(jì)10～15個(gè)品牌名稱，用簡單的名詞或形容詞對品牌名稱進(jìn)行描述。③設(shè)計(jì)10～15個(gè)與品牌形象具有間接關(guān)聯(lián)的名稱，選用能夠描述品牌形象詞語的近義詞作為品牌名稱，通過這種方式引導(dǎo)設(shè)計(jì)者從更為多元化的角度審視產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌形象。④從消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)入手，設(shè)計(jì)10～15個(gè)品牌名稱。

此外，設(shè)計(jì)人員可以將同類競品作為參考，將同類競品的名稱以及產(chǎn)品名稱的衍生意義制作成表格，尋找到不同品牌名稱內(nèi)在含義存在交叉的關(guān)鍵詞，例如“有機(jī)”“自然”“可追溯”等，這些存在交叉關(guān)系的詞匯即該產(chǎn)品垂直類目的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以將這些詞匯作為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想。

例如，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌“塞外香”，該品牌主營產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)大米、面粉，作為銷售清真食品的企業(yè)，在為品牌命名時(shí)抓住寧夏地區(qū)地理資源特點(diǎn)，以“塞外”作為主要賣點(diǎn)，讓人能夠聯(lián)想到?jīng)]有遭受過多污染的自然環(huán)境，利用原生態(tài)的塞外生態(tài)環(huán)境為產(chǎn)品的品質(zhì)背書，同時(shí)能夠使人聯(lián)想起異域文化的獨(dú)特魅力，為品牌平添幾分文化氣息，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對該品牌形成記憶，有助于培養(yǎng)品牌忠誠。

2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

除了名稱之外，品牌的標(biāo)志也是展現(xiàn)品牌形象的重要環(huán)節(jié)，利用文字或者圖形引導(dǎo)消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位以及品牌特點(diǎn)，精美的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠加深該品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象，提升價(jià)值感知。

2.2.1 標(biāo)志文字

設(shè)計(jì)標(biāo)志，文字過程中要遵循四個(gè)基本原則。第一，品牌的標(biāo)志文字要能展現(xiàn)出該品牌的形象以及精神，品牌文字作為橋梁，向消費(fèi)者介紹該品牌背后所沉淀的文化，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生精神層面的共鳴。第二，品牌文字要具有可識別性。品牌標(biāo)志文字要與競品品牌文字不同，避免消費(fèi)者對于品牌文字形成模糊的記憶。第三，品牌標(biāo)志文字要具有藝術(shù)感。通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，將文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫碌膱D形，幫助該品牌在有限的時(shí)間與空間內(nèi)迅速抓住消費(fèi)者眼球。第四，品牌文字要清晰明了。過于抽象化或者過于復(fù)雜的品牌文字設(shè)計(jì)，會(huì)給消費(fèi)者帶來困惑，使得消費(fèi)者主動(dòng)疏遠(yuǎn)該品牌。

2.2.2 標(biāo)志圖案

與文字相比，圖案所承載的信息更為密集，在設(shè)計(jì)標(biāo)志圖案時(shí)，要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位以及農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活使用圖片、符號、圖騰等元素，對于農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化進(jìn)行高度抽象化的凝練。具體設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志圖案時(shí)，要注意以下兩方面內(nèi)容。一方面，品牌標(biāo)志圖案要與品牌名稱相協(xié)調(diào)，確保消費(fèi)者看到品牌名稱時(shí)會(huì)在頭腦中自動(dòng)浮現(xiàn)該品牌的標(biāo)志圖案，或者在看到圖案時(shí)自動(dòng)聯(lián)想起該品牌名稱，清晰準(zhǔn)確的品牌名稱與標(biāo)志圖案，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌拉近與消費(fèi)者的距離，在鞏固品牌形象的同時(shí)提升價(jià)值感知。另一方面，可以將農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義以及文化進(jìn)行抽象化概括，借助品牌標(biāo)志圖案展現(xiàn)地域特點(diǎn)或者筆記本經(jīng)營理念，突出地域感知，增強(qiáng)品牌忠誠度[5]。

2.3 品牌包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對于不熟悉的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會(huì)根據(jù)其外包裝的質(zhì)量，形成對于該產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)值的直觀印象，這種直觀印象一旦形成，很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變。因此，品牌設(shè)計(jì)人員需要對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)問題給予足夠關(guān)注。第一，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝要充分展現(xiàn)該品牌的核心價(jià)值以及文化內(nèi)涵。例如選擇純天然材料作為農(nóng)產(chǎn)品外包裝材料，引導(dǎo)消費(fèi)者對該品牌形成“綠色純天然”“無公害”等認(rèn)知，提升價(jià)值感知。需要注意的是，對于單一農(nóng)產(chǎn)品品牌旗下的系列產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)外包裝時(shí)要注意包裝風(fēng)格的延續(xù)性，包裝設(shè)計(jì)差異過大會(huì)破壞品牌形象的完整性與專業(yè)性。第二，安全性。消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對于農(nóng)產(chǎn)品的安全性十分重視，“綠色”“健康”“有機(jī)”等農(nóng)產(chǎn)品買點(diǎn)也是建構(gòu)在食品安全之上的。因此，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品外包裝時(shí)，如果外包裝不完整或者使用了具有食源性污染的材料，會(huì)讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的安全心存疑慮，進(jìn)而損害品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

2.4 設(shè)計(jì)品牌故事

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化以及精神內(nèi)涵也十分注重。具有深厚文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌更容易得到消費(fèi)者的青睞，可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知。因此，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，相關(guān)工作人員要有意識地設(shè)計(jì)品牌故事，以此提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化性與話題性。鄉(xiāng)村在長時(shí)間發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出大量從事食品生產(chǎn)、加工的優(yōu)秀匠人，這些匠人秉承著工匠精神，對于食品的制作精益求精，并掌握了獨(dú)特的食品制作技巧，這些寶貴的非物質(zhì)文化是塑造品牌故事的優(yōu)秀資源?？梢酝ㄟ^制作紀(jì)錄片、拍攝廣告等方式，讓消費(fèi)者了解到農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

3 結(jié)語

創(chuàng)建優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，能夠充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，打造良好的品牌形象，并通過品牌介紹引導(dǎo)消費(fèi)者形成對于該品牌的地域感知，明確主要消費(fèi)群體，并提升該品牌產(chǎn)品在同類競品中的價(jià)值感知，增進(jìn)用戶黏性，培養(yǎng)品牌忠誠。實(shí)際工作中，要充分分析農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型，厘清影響農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益的主要因素，并從品牌名稱、品牌標(biāo)志以及品牌故事等方面入手，打造具有豐富文化內(nèi)涵并能夠提升產(chǎn)品價(jià)值感知的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興保駕護(hù)航。