張建潔雷 倩

(延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,陜西 延安 716000)

“云旅游”是指依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù),具有導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購等基本功能,使游客足不出戶便能進(jìn)行旅游活動(dòng)、體驗(yàn)游覽樂趣的一種旅游模式[1]。換句話說,“云旅游”是利用新技術(shù)形成的一種旅游的新型方式,它體現(xiàn)著旅游企業(yè)在旅游服務(wù)功能方面的不斷提升和完善。雖然“云旅游”的概念早在2011前后就已經(jīng)出現(xiàn),但疫情背景之下,“云旅游”發(fā)展呈現(xiàn)出更加智能化的特點(diǎn)。作為旅游業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的一種新思路,“云旅游”得到了廣泛的推廣與應(yīng)用?！霸坡糜巍辈皇軙r(shí)間、場所、天氣等條件的限制,對于資金的需求也普遍低于傳統(tǒng)線下旅游。同時(shí),由于新技術(shù)的運(yùn)用,“云旅游”提供給游客全新的視聽享受,使消費(fèi)者在家就能實(shí)現(xiàn)“詩與遠(yuǎn)方”的美好愿望。

旅游是新時(shí)期人民群眾美好生活向往與精神文化需求的重要組成部分。疫情沖擊之下,“云旅游”走入公眾視野,引發(fā)廣泛關(guān)注。在智慧旅游深入發(fā)展的背景之下,“云旅游”不僅是旅游發(fā)展智慧化、數(shù)字化的實(shí)際運(yùn)用,而且也是應(yīng)對當(dāng)下疫情的有效舉措,為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入了生機(jī)與活力[2]。但對比線下旅游,“云旅游”的發(fā)展優(yōu)勢尚顯不足,未來“云旅游”要想做到可持續(xù)發(fā)展需與線下旅游緊密結(jié)合。因此,本文通過分析疫情之下“云旅游”發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢,探析“云旅游”新型發(fā)展策略,以期為旅游業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展提供思路。

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)述評

關(guān)于云旅游,相較于國內(nèi),國外研究更傾向于虛擬旅游的說法。Katerina等(2019)認(rèn)為虛擬旅游是博物館等文化遺產(chǎn)機(jī)構(gòu)理想的展示媒介,并指出游客缺乏與此類環(huán)境互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)是阻礙其發(fā)展的重要因素[3]。De Canio等(2021)認(rèn)為虛擬旅游能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買和參觀欲望[4]。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于云旅游的研究主要集中在界定云旅游的內(nèi)涵、分析云旅游的價(jià)值以及探索云旅游的應(yīng)用幾個(gè)方面。在云旅游定義方面,伍靜等(2021)將云旅游與智慧旅游、虛擬旅游、在線旅游進(jìn)行區(qū)分,指出云旅游是一種運(yùn)用多種高科技技術(shù),使旅游消費(fèi)者能夠在線上體驗(yàn)的,具有多重屬性的一種旅游活動(dòng)[5]。栗姝雅等(2021)認(rèn)為云旅游具有展示、傳播、營銷、管理、服務(wù)、應(yīng)急等多重功能[6]。在云旅游價(jià)值方面,李文雯、任勁勁(2020)認(rèn)為云旅游方式能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型、推動(dòng)旅游營銷智慧化升級、助推旅游體驗(yàn)智慧化提升,從而對旅游業(yè)發(fā)展具有積極影響[7]。李珊珊(2021)從社會(huì)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)維度評估了云旅游的價(jià)值,認(rèn)為云旅游推動(dòng)旅游業(yè)價(jià)值融合及再造,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長效果好、潛力大,為公眾生活增添樂趣,具有可觀的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值[8]。在云旅游的應(yīng)用方面,郝索(2012)研究了云旅游在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用,認(rèn)為云旅游能夠從合作模式、產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、信息技術(shù)等幾個(gè)方面促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。顏敏(2015)考慮了云旅游的4種功能及其技術(shù)體系結(jié)構(gòu),指明了云旅游在森林旅游信息化開發(fā)中的建設(shè)方向。桂睿(2021)從云旅游視角出發(fā),探究了彩瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,并給出了通過云旅游方式應(yīng)對新業(yè)態(tài)帶來的新挑戰(zhàn)的具體措施[9]。

由此可見,關(guān)于云旅游的研究已經(jīng)較為成熟,但大部分研究并未考慮新冠疫情這個(gè)大背景。因此,在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化形勢下,從分析疫情給整個(gè)旅游業(yè)帶來的深刻影響入手,把握云旅游發(fā)展面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn),探尋未來云旅游的有效發(fā)展路徑,顯得尤為迫切。

2 新冠疫情對我國旅游業(yè)的影響分析

新冠疫情嚴(yán)重影響了我國旅游業(yè)的發(fā)展,這種影響可以從短期和長期兩個(gè)方面來看。短期來看,新冠疫情造成了旅游業(yè)在業(yè)務(wù)量及營收方面的降低[10]。長期來看,疫情將促使旅游及相關(guān)行業(yè)形成新的市場競爭格局。

2.1 新冠疫情對我國旅游及相關(guān)行業(yè)的短期影響

2.1.1 對餐飲行業(yè)的影響

作為勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè),餐飲行業(yè)遭受了直接而猛烈的沖擊。這種沖擊體現(xiàn)在餐飲行業(yè)的供需兩端。從供給端來看,由于營收驟降以及經(jīng)營成本不斷增加,大量中小型餐飲企業(yè)、個(gè)體工商戶開的小餐館等被迫關(guān)門歇業(yè);從需求角度看,出于對接觸風(fēng)險(xiǎn)的防御,人們外出就餐的欲望大幅下降[11]。疫情使得餐飲行業(yè)收入遭遇“斷崖式”下跌。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年一季度全國餐飲收入同比下跌幅度高達(dá)43.4%,單看3月份,全國餐飲行業(yè)收入為1 832億元,較上一年下降46%。

具體數(shù)據(jù)見圖1。

圖 1 2019年和2020年我國餐飲行業(yè)一季度收入對比

2.1.2 對交通運(yùn)輸行業(yè)的影響

就國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說,交通運(yùn)輸行業(yè)是一個(gè)具有基礎(chǔ)性、服務(wù)性、先導(dǎo)性甚至戰(zhàn)略性的行業(yè)。出于疫情防控的要求,人們的出行受到極大限制,作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié),旅游客運(yùn)企業(yè)受到嚴(yán)重沖擊[12]。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2020年1月10日至2月8日,即春運(yùn)開始的30 d內(nèi),全國共發(fā)送旅客13.5億人次,同比下降40%。其中,鐵路方面同比下降32.9%,航空、公路分別下降33.1%和41.2%[13]。單從鐵路客運(yùn)情況來看,2020年上半年,鐵路客運(yùn)量僅為8.18億人次,同比下降了53.86%,2020年全年間客運(yùn)量為22.03億人次,同比下降39.80%,具體數(shù)據(jù)見圖2。

圖 2 2019和2020年鐵路單季度客運(yùn)情況

數(shù)據(jù)來源:興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理所得

2.1.3 對酒店行業(yè)的影響

酒店行業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。2019年我國酒店需求來源占比情況如圖3所示?？梢钥吹?接近一半的酒店需求來源于觀光旅游,因此,隨著旅游市場的停滯,酒店行業(yè)陷入前所未見的困境[14]。2021年2月,國家經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布關(guān)于疫情對酒店住宿行業(yè)影響的調(diào)查報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示,在全部受訪的酒店企業(yè)中,有57%的企業(yè)表示與以往相比企業(yè)總體收入下降超過75%,而在客房出租率方面,數(shù)值已降到10%以下。此外,酒店行業(yè)還面臨著資金鏈斷裂、人才流失、長期持續(xù)性業(yè)績不佳等困境。

圖 3 2019年我國酒店需求來源占比情況

2.2 新冠疫情對我國旅游及相關(guān)行業(yè)的長期影響

2.2.1 對游客出游意愿及行為選擇的影響

疫情爆發(fā)以來,民眾的心理遭受了不同程度的沖擊。災(zāi)難性的事件使人們出現(xiàn)焦慮、恐慌等情緒,并且這種情緒隨著疫情形勢的波動(dòng)持續(xù)存在。對于旅游者來說,人們的出游意愿及行為選擇極大地受到自身情緒的影響,因此從疫情爆發(fā)到逐漸穩(wěn)定的較長時(shí)期內(nèi),旅游者的旅游行為較疫情前表現(xiàn)出明顯的差異(見表1),這也顯示了當(dāng)下及未來較長一段時(shí)期內(nèi)人們在旅游上的偏好[15]。

表 1 后疫情時(shí)代人們出游意愿及行為選擇表現(xiàn)

2.2.2 對旅游及相關(guān)行業(yè)競爭格局的影響

新冠肺炎疫情將對旅游及相關(guān)行業(yè)造成長期持續(xù)性的影響。目前,國內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制,但多地呈現(xiàn)疫情反復(fù)的現(xiàn)象,為經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇增加了很大的不確定性,部分企業(yè)難以為繼,退出市場,部分企業(yè)受打擊嚴(yán)重,需要較長恢復(fù)期。如對于旅游客運(yùn)企業(yè)來說,人們出游頻次降低、選擇自駕的出游方式等行為,造成了旅游客運(yùn)企業(yè)業(yè)務(wù)量下降、員工流失的問題。旅游客運(yùn)企業(yè)要從這種困境中掙脫出來將要經(jīng)歷一個(gè)長期的過程。此外,境外疫情形勢復(fù)雜嚴(yán)峻,一方面導(dǎo)致了境外業(yè)務(wù)的嚴(yán)重萎縮,另一方面,境外輸入風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)存在使得國內(nèi)企業(yè)仍需采取嚴(yán)格的防控措施,企業(yè)必須逐漸形成一套既適應(yīng)疫情防控需要又適合自身發(fā)展的完備的操作規(guī)范體系和業(yè)務(wù)流程模式,以適應(yīng)市場的深刻變化,而這將導(dǎo)致企業(yè)間競爭加劇,產(chǎn)業(yè)鏈更新重組,形成新的市場競爭格局。

3 新冠疫情影響下“云旅游”發(fā)展面臨的新需求與新機(jī)遇

疫情防控常態(tài)化背景下,傳統(tǒng)線下游活動(dòng)受到極大限制,“云旅游”的發(fā)展卻迎來了一定的機(jī)遇。首先,由于其在疫情期間相對于線下游所具有的獨(dú)特優(yōu)勢,使得其獲得國家政策的大力支持。其次,“云旅游”這一形式滿足了大眾對旅游活動(dòng)的迫切需求。第三,疫情導(dǎo)致了部分行業(yè)、企業(yè)員工的流失,而“云旅游”卻憑借自身的發(fā)展優(yōu)勢不斷吸引人才。這些因素共同構(gòu)成了“云旅游”發(fā)展的機(jī)遇,促進(jìn)了“云旅游”的發(fā)展。

3.1 獲得國家政策大力支持

突如其來的新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了旅游業(yè)的發(fā)展,眾多旅游企業(yè)暫停經(jīng)營,從業(yè)人員被迫停工?！霸坡糜巍蓖黄屏俗鳛槁糜涡畔⑵脚_(tái)的單一模式,成為旅游營銷的主要策略。國家文旅部門發(fā)布公告,要大力推出在線公共文旅服務(wù),這一思想為旅游業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型提供了明確的指導(dǎo)?！吨袊鴩鴥?nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020》強(qiáng)調(diào)了疫情影響下旅游業(yè)向智慧化發(fā)展的必要性,引導(dǎo)“云旅游”新業(yè)態(tài)的發(fā)展。“云旅游”作為國家和政府大力支持的旅游形式得到了切實(shí)有效的推廣并迅速成為旅游分享的重要組成部分。

3.2 迎合大眾對旅游的迫切需求

疫情阻擋了人們出行的腳步但無法禁錮人們那顆向往美好世界的心。雖說由于新冠疫情的易傳染性,線下旅游這種人流密集的活動(dòng)受到制約,境外旅游、國內(nèi)遠(yuǎn)距離旅游等更是難以實(shí)現(xiàn),但人們對于旅游的需求從整體上來說是只增不減的,因此“云旅游”這種避免人員聚集,自己在家就能隨心所欲領(lǐng)略各地風(fēng)光,承載了大量用戶旅游需求信息的旅游方式備受人們青睞。另外,語音導(dǎo)覽、AI虛擬游覽等各類豐富多彩的旅游體驗(yàn)方式,使游客能夠感受到旅游別樣的魅力所在,在滿足游客游覽需求的同時(shí),也催生了游客在旅游中的新需求。

3.3 從業(yè)者增加,“云旅游”發(fā)展獲得新動(dòng)能

線下游發(fā)展受到限制的情況下,旅游從業(yè)者積極尋找出路,紛紛開啟“云自救”,抖音、快手、小紅書等平臺(tái)成為線上旅游直播傳播發(fā)展的重要途徑。同時(shí),由于受到疫情影響而停工、失業(yè)的人群數(shù)量龐大,“云旅游”的快速發(fā)展吸納了大批新的從業(yè)者,隨之而來的是新的發(fā)展思路、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更有效的經(jīng)營策略。無論是原有旅游從業(yè)者還是后續(xù)加入的其他行業(yè)的從業(yè)人員都成為疫情下“云旅游”發(fā)展的新動(dòng)能,共同促進(jìn)“云旅游”的發(fā)展壯大。

4 新需求與新機(jī)遇下“云旅游”發(fā)展面臨的新問題

疫情之下,“云旅游”迎來新機(jī)遇快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出其自身現(xiàn)存的諸多問題,如缺乏用戶思維,旅游服務(wù)較單一;用戶定位不精準(zhǔn),不能針對不同需求的用戶提供差異化的旅游服務(wù);具有“應(yīng)急性”,長期發(fā)展勢能不足。這些問題的存在制約了“云旅游”的進(jìn)一步發(fā)展。具體來講:

4.1 缺乏用戶思維,旅游服務(wù)較單一

游客對旅游服務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化的趨勢[16]。從目前發(fā)展的狀況來看,“云旅游”在使用戶獲得沉浸感、帶入性、滿足感等方面還有很大的提升空間。如科技的運(yùn)用深度不夠,場景塑造不能使用戶體驗(yàn)身臨其境之感;內(nèi)容設(shè)計(jì)、導(dǎo)游講解不能別出心裁,于用戶而言吸引力不足;產(chǎn)業(yè)鏈較短,無法滿足用戶在游覽之余的其他需求。總體來說,就是“云旅游”尚缺乏用戶思維,未能將自身嚴(yán)格定位于服務(wù)者,沒能做到通過提供多樣化的旅游服務(wù)使用戶在“云旅游”過程中獲得沉浸式的滿足體驗(yàn)。

4.2 用戶定位不精準(zhǔn),旅游服務(wù)提供無差異

“云旅游”的參與主體日漸趨于多元化。疫情發(fā)生前,其主體主要為80后、90后以及00后,這一人群熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也樂于接受新事物。而在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下,“云旅游”發(fā)展迎來機(jī)遇期,覆蓋范圍迅速擴(kuò)大,滲透到其他年齡段的用戶。不同年齡段的用戶對“云旅游”的服務(wù)需求是不同的。對于年輕的用戶來說,他們可能對其中運(yùn)用的各種高科技感興趣,而年長的用戶則更注重內(nèi)容的詳實(shí)以及情感體驗(yàn)。當(dāng)前,“云旅游”在用戶定位與精準(zhǔn)化、個(gè)性化提供旅游服務(wù)兩個(gè)方面行為缺失嚴(yán)重。做不到用戶精準(zhǔn)定位,就不能提供有針對性的旅游服務(wù),進(jìn)而無法真正滿足全體用戶的游覽需求,這是阻礙“云旅游”發(fā)展的一大桎梏。

4.3 具有“應(yīng)急性”,長期發(fā)展策略需深思

受新冠疫情影響,依托人員流動(dòng)進(jìn)行的線下旅游市場大幅度萎縮,景區(qū)、博物館紛紛推出“云旅游”,在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給形式的同時(shí)滿足游客的需求。這樣看來,“云旅游”是作為應(yīng)急措施而存在的,而傳統(tǒng)線下旅游具有的那種使游客實(shí)地游覽,獲取親身體悟的獨(dú)特體驗(yàn)是“云旅游”無法給予的。隨著疫情逐漸穩(wěn)定,游客對線下旅游的需求必將大幅上升。制定合適的發(fā)展策略,做到長期可持續(xù)發(fā)展,是“云旅游”亟需深思的現(xiàn)實(shí)問題。

5 后疫情時(shí)代“云旅游”發(fā)展的策略建議

后疫情時(shí)代,傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式可能不再適用,旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整,這也對“云旅游”這一旅游形式的運(yùn)用與發(fā)展提出了更高的要求[17]。針對“云旅游”發(fā)展過程中暴露出來的問題,應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)勢,彌補(bǔ)自身的不足,最終實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。具體來講有幾下幾點(diǎn)內(nèi)容:

5.1 把握用戶思維,提供多樣化的旅游服務(wù)

市場經(jīng)濟(jì)條件下,把握用戶思維是各個(gè)行業(yè)賴以生存發(fā)展的基本準(zhǔn)則,不考慮實(shí)際用戶需求,閉門造車的做法最終只能是事倍功半甚至導(dǎo)致前功盡棄。因此,“云旅游”需以用戶為中心,針對用戶的不同需求提供多樣化的旅游服務(wù)。在科技運(yùn)用方面,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分運(yùn)用AR、VR、AI以及大數(shù)據(jù)等技術(shù),使場景塑造更加生動(dòng)豐富;在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面,在深度挖掘景區(qū)文化的基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)講解詞,同時(shí)輔以歷史典故、坊間傳說等內(nèi)容吸引大眾眼球。針對游客除游覽外的其他需求,“云旅游”需延長產(chǎn)業(yè)鏈,拓展服務(wù)類型,如開啟“旅游+帶貨”模式,滿足游客的購物需求。

5.2 精確目標(biāo)用戶,提供個(gè)性化的旅游服務(wù)

精準(zhǔn)地定位用戶,才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營,才能培養(yǎng)用戶忠誠,增加用戶附著。以山水風(fēng)光、自然奇觀著稱的景區(qū)發(fā)展“云旅游”應(yīng)將用戶定位于較為年輕的,以放松心情、舒緩壓力或滿足好奇心為游覽目的的游客;紅色旅游、特色民俗等則應(yīng)將目光分別聚焦于中老年人群和青少年群體,對于前者要注重情感氛圍的營造,而對后者則需要更加凸顯其教育意義;博物館、科技創(chuàng)造、文學(xué)藝術(shù)等景觀應(yīng)看到游客在游覽中知識獲取方面的強(qiáng)烈需求。旅游企業(yè)發(fā)展“云旅游”應(yīng)深度挖掘并展現(xiàn)自身深層的文化內(nèi)涵,針對自身承載文化的特點(diǎn)分別定位目標(biāo)游客,做到差異化提供旅游服務(wù)。

5.3 深度結(jié)合線下游,優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展

脫離線下的“云旅游”是疫情之下旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新之舉,但要做到可持續(xù)發(fā)展,還必須要與能夠提供吃、住、行、游、購、娛等全方位體驗(yàn)的線下游深度結(jié)合起來。深化信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用[18],線上游提供景區(qū)信息、預(yù)售門票等服務(wù),在滿足游客游覽需求的同時(shí)節(jié)約游客的出游準(zhǔn)備時(shí)間、成本,并且可以將線上流量引入線下,而游客體驗(yàn)線下實(shí)地游后又可將自己的親身感受以及對景區(qū)服務(wù)的意見和建議反饋到線上,促進(jìn)“云旅游”的服務(wù)改善,做到延長并不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈,一體化經(jīng)營各種旅游要素。

6 結(jié)語

“云旅游”作為旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié),其發(fā)展策略的探索與優(yōu)化受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。在對目前“云旅游”發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析的前提下,提出其在把握用戶思維、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶以及長期發(fā)展幾方面存在的問題,并針對性地提出了可行對策。本研究將豐富“云旅游”相關(guān)研究并且對其發(fā)展具有一定的啟示意義。進(jìn)一步的研究將考慮旅游業(yè)國際化發(fā)展趨勢,以期對問題的研究能夠更加深入和具體。