胡淑卉 湛江科技學(xué)院管理學(xué)院

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，也是現(xiàn)代旅游的主要吸引物。將非遺打造成旅游品牌既能夠保護(hù)和傳承地方文化，又能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建差異性市場優(yōu)勢?，F(xiàn)以雷州半島的“人龍舞”為例，整合地方特色民俗，通過品牌定位與個(gè)性品牌設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌營銷與傳播、品牌管理和維護(hù)等方式建立差異化優(yōu)勢，探索地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與海島旅游品牌建設(shè)的路徑，以期為非遺的傳承和活化提供更多思考。

旅游品牌內(nèi)涵

品牌化是市場競爭的經(jīng)典手段，但旅游領(lǐng)域的品牌發(fā)展起步較晚。旅游品牌隨著大眾旅游意識(shí)的普及與旅游行業(yè)的成熟而逐漸顯現(xiàn)出重要性。傳統(tǒng)的旅游目的地不再僅依靠價(jià)格和天然的資源來維持市場，而是越來越受到旅游者的認(rèn)知和情感影響。為強(qiáng)化旅游者對(duì)目的地的認(rèn)可與贊許，旅游目的地開始采用打造品牌的方式來構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢。小到景區(qū)，大到城市，品牌發(fā)展戰(zhàn)略越來越受到旅游管理者與經(jīng)營者的重視。

學(xué)術(shù)界對(duì)旅游品牌這一研究議題的關(guān)注始于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)對(duì)其內(nèi)涵展開了論述，主要包括三個(gè)方向：第一個(gè)方向是將品牌化作為品牌本體的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)品牌元素在品牌化中的作用，如運(yùn)用名稱、文字、設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等品牌元素建立旅游目的地的差異化形象；第二個(gè)方向是將品牌化作為傳播溝通戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)旅游目的地品牌是一種持續(xù)、集中的溝通戰(zhàn)略，向目標(biāo)群體打造目的地的獨(dú)特旅游經(jīng)歷形象；第三個(gè)方向是將旅游目的地的品牌化視為關(guān)系集合，關(guān)注的是游客認(rèn)知中的目的地形象與真實(shí)目的地之間的關(guān)系。

盡管在旅游品牌化的具體概念上存在分歧，但旅游目的地品牌的獨(dú)特性和復(fù)雜性是三個(gè)方向已達(dá)成共識(shí)的部分。一方面旅游目的地通過創(chuàng)建獨(dú)特的形象建立起有別于競爭者的品牌，在市場中獲得獨(dú)一無二的身份認(rèn)知，即旅游目的地品牌的獨(dú)特性。另一方面，旅游品牌整合了旅游目的地各種旅游產(chǎn)品的特色、名稱、標(biāo)識(shí)、形象和市場影響力，甚至包括地方的語言體系、風(fēng)俗傳統(tǒng)和神話傳說，因此旅游目的地品牌元素具有復(fù)雜性。故而，旅游目的地品牌被視為是在旅游資源或旅游地獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，融合了旅游目的地的產(chǎn)品特色、名稱、標(biāo)識(shí)、形象和市場影響力以及地方獨(dú)特的旅游資源等元素的復(fù)合性理念。同時(shí)，旅游目的地品牌也意味著目的地對(duì)旅游者的價(jià)值承諾。品牌是旅游消費(fèi)者識(shí)別旅游目的地的差異化標(biāo)志，也是刺激游客購買旅游產(chǎn)品的重要因素。旅游品牌的知名度和美譽(yù)度成功建立后,能夠在激烈的旅游市場競爭中占據(jù)相對(duì)有利的地位。

旅游品牌的構(gòu)建

旅游目的地品牌的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，需要依托旅游地的獨(dú)特品牌資產(chǎn)，打通旅游地的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷、品牌管理等環(huán)節(jié)，在市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢。

旅游品牌的定位與個(gè)性

品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)是品牌定位。明確了品牌的定位后，才能夠基于品牌定位來對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)和營銷，品牌構(gòu)建的一切工作都以此為出發(fā)點(diǎn)。旅游品牌的定位是基于旅游目的地優(yōu)勢、競爭者定位與目標(biāo)市場需求而開展。旅游目的地根據(jù)所在地旅游資源和旅游潛力，識(shí)別并錯(cuò)開與競爭者的定位，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場并建立內(nèi)在聯(lián)系，確立獨(dú)特的市場地位。成功的品牌定位能夠牢牢把握住目標(biāo)客戶群體的需求，使絕大多數(shù)消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這種需求就會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到這一品牌。一般從質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格、廣告等六個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)定位，隨后推出個(gè)性化品牌來滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需要。個(gè)性化品牌產(chǎn)生于品牌定位，而品牌定位又是以自身優(yōu)勢、競爭者和目標(biāo)市場的信息流為依據(jù)。因此，品牌的個(gè)性化實(shí)際上是品牌定位決策系統(tǒng)對(duì)外部輸入信息綜合加工的結(jié)果。需要注意的是，無論多么成功的品牌定位，其個(gè)性化品牌都無法吸引目標(biāo)市場上所有的顧客。旅游目的地的品牌定位因旅游者的個(gè)性化需求而生，因此也應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)旅游者群體中的個(gè)性化需求中選擇主要方向，求精而非求全。

旅游品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)

品牌形象的塑造具體是依靠品牌設(shè)計(jì)和開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的。品牌形象被認(rèn)為是復(fù)雜、綜合的整體性概念，其不僅是文化層面的代表，而且還蘊(yùn)含著精神層面的抽象因素。因此，旅游品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)需要基于旅游目的地的品牌定位，依托地方的特色自然旅游資源和人文旅游資源，將旅游品牌關(guān)鍵的差異化優(yōu)勢通過個(gè)性化和創(chuàng)意性的旅游產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給旅游者，并形成良好的認(rèn)知形象。針對(duì)品牌的定位對(duì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從旅游品牌的顯性元素中展現(xiàn)出其文化內(nèi)涵、價(jià)值承諾以及對(duì)旅游者需求的滿足。因此，在旅游品牌設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，需要尤為注意旅游品牌的地域性、真實(shí)性、整體性和差異性的體現(xiàn)，從而達(dá)到增強(qiáng)旅游品牌識(shí)別性和吸引力的作用，創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

旅游品牌的營銷與傳播

旅游品牌的定位及個(gè)性設(shè)計(jì)與開發(fā)決定了品牌的價(jià)值，而營銷與傳播決定了旅游品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的程度。成功的營銷與傳播模式不僅能促進(jìn)旅游目的地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能在很大程度上提升旅游目的地的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。一般品牌的營銷與傳播過程需要結(jié)合傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是自媒體）等渠道，且可以利用地方特有的節(jié)慶事件、展覽、促銷等營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體的旅游品牌宣傳和推廣，盡可能提升品牌的傳播速度與輻射面。一切與旅游消費(fèi)者能夠產(chǎn)生交流的點(diǎn)均能夠開發(fā)成一個(gè)傳播渠道。實(shí)際上，營銷活動(dòng)自身也可以被稱之為是一種傳播手段。旅游品牌傳播涉及層次多、范圍廣，若沒有統(tǒng)籌安排，極易陷入散亂狀態(tài)，難以形成一個(gè)地方的整體旅游品牌形象。因此，旅游品牌的營銷必須要采用整合營銷。在保持傳播內(nèi)容一致性的前提下，實(shí)現(xiàn)不同節(jié)點(diǎn)、不同階段、不同渠道傳播的互補(bǔ)性和整體性，提供較高清晰度、連貫性的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同對(duì)象的分眾傳播，并建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制以保證傳播的整合性，使傳播影響力最大化。

旅游品牌的管理與維護(hù)

旅游品牌在形成了一定的知名度和美譽(yù)度后，會(huì)產(chǎn)生無形的品牌資產(chǎn)，具有極其重要的價(jià)值。品牌資產(chǎn)意味著旅游消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴，但如果缺乏管理和維護(hù)，無形的品牌資產(chǎn)也會(huì)貶值。品牌的管理與維護(hù)貫徹旅游品牌建設(shè)的全過程，包括商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中的質(zhì)量控制、旅游設(shè)施與旅游服務(wù)、員工管理、游客反饋、品牌延伸等內(nèi)容。特別是區(qū)域型的旅游目的地品牌具有準(zhǔn)公共物品屬性，其管理涉及共享問題，需要從共享驅(qū)動(dòng)力、共享目標(biāo)、共享主體、共享內(nèi)容、共享方式與共享治理等方面構(gòu)建起以政府主導(dǎo)，旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑓⑴c治理的共享機(jī)制。保障旅游品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者均參與治理，共同推動(dòng)旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

湛江“人龍舞”

中國的龍舞民俗十分豐富，在全國各地都有分布，形式也多種多樣，民間常稱之為“耍龍燈”或“舞龍燈”。龍舞習(xí)俗由來已久，在我國歷朝歷代的文字記載中都有出現(xiàn)，最早出現(xiàn)于商朝的甲骨文，當(dāng)時(shí)主要是一種祭龍求雨的原始活動(dòng)，也反映了人們對(duì)于自然的敬畏之心。隨后漢代大家董仲舒在《春秋繁露》中也記錄了當(dāng)時(shí)民間的各種舞龍求雨活動(dòng)。龍形道具的扎制材料多樣，可制成為布龍、紙龍、草龍、竹龍、雞毛龍、板凳龍、荷花龍、火龍、肉龍等。龍形道具有黃、白、青、紅、黑等多種顏色，其中黃龍為尊。龍舞民俗文化各地遍及，貫穿群眾生活，下至七八歲，上至青壯年都有相應(yīng)的龍舞道具與活動(dòng)。此外，參與龍舞的人數(shù)沒有嚴(yán)格限定，少至一人可以舞雙龍，多至數(shù)百人舞一大龍。

湛江市東海島的“人龍舞”有著“東方一絕”的美名，在中國的龍舞中亦是佼佼者。傳說湛江“人龍舞”始于明末，適時(shí)明軍敗退至東海島又恰逢中秋，當(dāng)?shù)鼐用癖３种鴮?duì)明軍的敬畏，特意編排了“人龍舞”以激勵(lì)軍隊(duì)士氣。雖然“人龍舞”難以破解明軍的敗局，但卻在此之后成為當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)獨(dú)特風(fēng)俗活動(dòng)。到清朝嘉慶年間，“人龍舞”的規(guī)模和狀態(tài)達(dá)到了頂峰，在表演時(shí)，數(shù)十?dāng)?shù)百的青少年和青壯年橫縱相連，用各自的人體拼接成一條完整的長身肉龍。伴隨著鑼鼓聲和鐘鳴聲，人龍做出各種翻騰搖擺之勢，氣勢恢宏，如蛟龍出海，活靈活現(xiàn)，數(shù)十?dāng)?shù)百的人與一條大龍融為一體，實(shí)為壯觀。“人龍舞”是東海島的特殊海島文化與鄉(xiāng)土元素的融合體，亦是民間重要的大型風(fēng)俗活動(dòng)，對(duì)地方文化的發(fā)展、歷史傳承和人際交往有著特殊意義。每逢春節(jié)、元宵、中秋等重要的傳統(tǒng)節(jié)日，當(dāng)?shù)匾估锒紩?huì)連續(xù)好幾天舞龍，成為當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)節(jié)日的重要組成部分，每家每戶紛紛張燈結(jié)彩，全家老少一起出門觀看“人龍舞”表演。

雷州半島由于特殊的氣候和地理位置，加之頻繁的人類活動(dòng)，經(jīng)過長期的中華傳統(tǒng)龍文化、紅土文化、海洋文化和體育文化等的交流﹑碰撞與磨合，形成了多元、開放、兼容的地方半島文化?！叭她埼琛闭窃谶@一背景下應(yīng)運(yùn)而生，成為雷州半島的魅力所在。然而時(shí)光流逝，“人龍舞”的影響開始衰落。近年來，湛江市政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策助力“人龍舞”的活化，雷州半島的居民也積極響應(yīng)號(hào)召打造新時(shí)代的龍舞，與旅游發(fā)展緊密結(jié)合，煥發(fā)生機(jī)與活力。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)來看，“人龍舞”應(yīng)保持原有的風(fēng)貌。但從現(xiàn)實(shí)角度考量，“人龍舞”原有的民俗信仰功能已經(jīng)淡化，逐漸轉(zhuǎn)變成一種民間藝術(shù)的表演展示，對(duì)普通觀眾而言，僅僅限于了解和觀賞?！叭她埼琛敝饾u失去了原有的賴以生存的社會(huì)基礎(chǔ)，但其所追求的人的全面發(fā)展、人與自然、人與人之間的和諧仍是地方文化的重要組成部分，也是極具地方價(jià)值的旅游吸引物。因此，“人龍舞”有著成為地方旅游品牌的潛力，并對(duì)地方的文化傳承有著積極作用。

“人龍舞”旅游品牌打造

“人龍舞”品牌的定位與個(gè)性

本質(zhì)上，“人龍舞”是中國傳統(tǒng)“龍”文化的具體體現(xiàn)形式之一，同時(shí)又身兼海洋文化的精神內(nèi)涵，是“海洋龍”的獨(dú)特品牌。一方面，在中國人的精神意識(shí)中，龍是反映中華民族精神的“人文龍”；另一方面，湛江的“人龍舞”是東海島人民智慧和藝術(shù)的結(jié)晶，是民間藝術(shù)精品，并且具有濃厚的海島風(fēng)情與鄉(xiāng)土氣息。因此，其在具有獨(dú)特地域性質(zhì)的同時(shí)，又有一定的包容性和大眾娛樂性，能夠團(tuán)結(jié)地方社會(huì)關(guān)系，凝聚人心，反映了人與海的和諧共處生態(tài)，凝聚出獨(dú)具一格的“海洋龍”文化。因此，立足于龍舞精神和海洋文化，打造個(gè)性化的“人龍舞”品牌。

“人龍舞”品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)

以“海洋龍”為內(nèi)核，設(shè)計(jì)相應(yīng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，結(jié)合雷州半島的傳統(tǒng)民歌（雷州歌、吳川山歌、廉江涯歌、咸水歌、東海嫁等）和戲劇（雷劇、木偶戲、白戲仔、安鋪八音）以及地區(qū)其他傳統(tǒng)民間舞蹈藝術(shù)（雄鷹舞、儺舞、蜈蚣舞、散花舞等），打造以“人龍舞”為核心的雷州半島民俗文化旅游產(chǎn)品體系。在旅游品牌的開發(fā)過程中，需要選擇性地對(duì)地方民俗內(nèi)涵進(jìn)行揚(yáng)棄，發(fā)揚(yáng)民俗活動(dòng)中的積極意義，舍棄與現(xiàn)代文明和現(xiàn)代旅游者不相適應(yīng)的封建殘余思想和地方保守主義。品牌體系選擇上述民間藝術(shù)表現(xiàn)形式中的關(guān)鍵元素，以現(xiàn)代旅游者的視角進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)，打造旅游者易于接受的產(chǎn)品和形象，充分挖掘“人龍舞”為代表的雷州文化的精神內(nèi)涵，在現(xiàn)代旅游市場中樹立獨(dú)特地位。

“人龍舞”品牌的營銷與傳播

依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特吸引力，構(gòu)建雷州民俗文化旅游系統(tǒng)，結(jié)合各類傳統(tǒng)節(jié)日（如春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、七夕節(jié)等）和特色節(jié)慶事件，如雷州風(fēng)箏節(jié)等，開展線下線上營銷活動(dòng)。發(fā)揮島內(nèi)各地現(xiàn)有的各類民俗活動(dòng)，如雷州市雷高鎮(zhèn)民俗文化大巡游，將雷高鎮(zhèn)內(nèi)的巡游路線擴(kuò)展至半島或全島范圍，分時(shí)段進(jìn)行，各村鎮(zhèn)選取最具代表性的民俗項(xiàng)目展示，激發(fā)民眾的參與積極性與參與度，打造粵西地區(qū)乃至全國的海島民俗文化標(biāo)桿。

“人龍舞”品牌的管理與維護(hù)

注冊(cè)湛江“人龍舞”商標(biāo)以及與之相關(guān)、相似商標(biāo)，保護(hù)品牌的合法權(quán)益，樹立品牌的良好公眾形象。建立旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)，將納入品牌體系建設(shè)的地區(qū)和產(chǎn)品進(jìn)行整理和考核，保障旅游供給的質(zhì)量和水平，構(gòu)建完整的旅游服務(wù)體系與管理鏈。建立共享治理模式，避免內(nèi)部的惡性競爭，整合區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，培養(yǎng)公共精神，通過合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共抗和利益共享。品牌對(duì)內(nèi)保持一致標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外嚴(yán)格監(jiān)管，維護(hù)旅游品牌的商業(yè)價(jià)值和信譽(yù)，保障旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。