林 榕 延邊大學(xué)融合學(xué)院

從傳播價(jià)值鏈的視角看待松茸文化，將松茸的物產(chǎn)價(jià)值所帶來的內(nèi)涵變化作為典型的文化演進(jìn)案例，將我國廣大的鄉(xiāng)村采集者、營銷推廣者以及世界各地的消費(fèi)者聯(lián)系起來。松茸文化的演進(jìn)，融合了一個有代表性的物品的商品化與內(nèi)涵價(jià)值提升過程。商品化推動了價(jià)值的同質(zhì)化，而內(nèi)涵價(jià)值的演進(jìn)則體現(xiàn)了文化差異。從傳播價(jià)值鏈視角看待文化差異下松茸的流通，以改善各地對松茸文化認(rèn)知的欠缺與失衡問題。尚未進(jìn)入文化體系的商品易達(dá)成價(jià)值共識，而松茸因特殊的價(jià)值鏈推廣及文化內(nèi)涵的構(gòu)建，如今已經(jīng)成為文化價(jià)值體系的一部分。研究松茸文化的演進(jìn)和其背后的傳播機(jī)制，有助于推動商品文化內(nèi)涵的塑造，助力當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從傳播價(jià)值鏈視角看待松茸文化的演進(jìn)，將不同時空下的采摘者、生產(chǎn)者、營銷者和消費(fèi)者聯(lián)通，將世界各國的松茸出產(chǎn)國與消費(fèi)國聯(lián)系起來。這涉及松茸的物產(chǎn)流動所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值及人們對松茸的文化認(rèn)知。與松茸相關(guān)的文化在不斷演進(jìn)。松茸價(jià)值鏈不僅是物產(chǎn)的流通與消費(fèi)，也是文化的滲透，更是不同認(rèn)知的碰撞。消費(fèi)者認(rèn)為松茸昂貴是因?yàn)槠溥\(yùn)輸成本、保存成本較高。然而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待松茸的價(jià)格可知，其主要受供求關(guān)系的影響。松茸昂貴并非因?yàn)槌杀靖甙海瞧涫袌鲂枨蟪^了產(chǎn)出量，這體現(xiàn)出了松茸的文化價(jià)值。同樣的產(chǎn)品，在中國、日本、韓國和歐美等國家和地區(qū)的價(jià)格差異巨大。為什么中國對松茸的需求這么高？究其本質(zhì)，在于人們逐漸了解了松茸的文化價(jià)值，從而形成了當(dāng)前的供求關(guān)系。并非所有物品或者商品都能被賦予文化內(nèi)涵。在松茸消耗大國——日本，人們已形成了秋天必食用松茸的習(xí)慣。松茸在日本備受追捧，價(jià)格更是高出原產(chǎn)地十倍以上。以傳播價(jià)值鏈視角看待松茸文化，探究其是如何從最初家常的菌類演變?yōu)椤吧窬钡?，分析其承載的特殊文化內(nèi)涵和承擔(dān)的文化符號的象征作用，以及其在社會對物品的塑造中所彰顯的文化價(jià)值。

松茸的傳播價(jià)值鏈

松茸是一種對環(huán)境要求較高的珍貴野生菌，目前無法人工培育。松茸這種典型的野生菌產(chǎn)于我國西南地區(qū)和東北地區(qū)，并非我國傳統(tǒng)美食，而是地區(qū)性的家常食物。但是當(dāng)前，松茸在日本供不應(yīng)求。日本本地的松茸產(chǎn)量很小，90%是從中國、朝鮮、韓國進(jìn)口。我國延邊是松茸的重要產(chǎn)區(qū)。每年7—10月是松茸成熟的月份，很多收貨的商販會集中在交通較為便利的區(qū)域收集松茸。各級中間商為確保松茸的新鮮，會迅速將其從原產(chǎn)地運(yùn)往交易市場。

根據(jù)全球價(jià)值鏈理論來看，松茸的價(jià)值鏈為日本消費(fèi)者所驅(qū)動，是典型的購買者拉動的價(jià)值鏈，是由商業(yè)資本建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)。在松茸的價(jià)值鏈主體調(diào)節(jié)方面，主要表現(xiàn)為關(guān)系型治理模式。松茸無法人工培育，必須把控好價(jià)值鏈上的每個點(diǎn)，依靠收購商、小商販把分散的采集者聯(lián)系到一起。在此過程中，容易出現(xiàn)生產(chǎn)端較為零散、管理難度大、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較差等問題。這些問題需要地方政府聯(lián)合管理部門和松茸產(chǎn)業(yè)從業(yè)者共同制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，如封山育茸、片區(qū)培育等，通過頒發(fā)許可證、限制采集和出口、強(qiáng)化管理等措施，推動各類經(jīng)濟(jì)政策的落實(shí)。

隨著日本對松茸需求的持續(xù)增長，日本近年來也從韓國和加拿大等地進(jìn)口松茸。中國的松茸應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品的品質(zhì)，在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，打造自己的品牌，形成品牌影響力，與加拿大、美國、韓國等地的松茸相抗衡，在價(jià)值鏈競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。中國也要把握松茸價(jià)值鏈中的核心，組織人力物力學(xué)習(xí)先進(jìn)的松茸栽培繁殖經(jīng)驗(yàn)，投入科研力量攻克人工培育松茸的難關(guān)。同時，在物產(chǎn)的文化價(jià)值培育上，中國更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文化的強(qiáng)大作用力，將文化與品牌有機(jī)融合，在全世界范圍內(nèi)構(gòu)建松茸文化鏈。

從傳播價(jià)值鏈視角探討松茸文化的演進(jìn)

村民意識中的松茸

我國東北地區(qū)自然資源豐富，延邊地區(qū)的氣候和海拔高度適宜菌類生長。延吉本地人很早就開始采集食用野生菌類，并形成了一套識別、烹飪菌類的知識體系。這些地方性的知識逐漸成為當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕囊徊糠?。這些文化內(nèi)容是從村民的生活實(shí)踐中總結(jié)出來的，是經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗形成的共識，也是當(dāng)?shù)厝藢ψ迦何幕J(rèn)知與地方文化培育的解釋。當(dāng)?shù)卮迕耜P(guān)于菌類的地方性知識主要包括兩種。第一種是菌類是否有毒，是否可以食用。大多數(shù)當(dāng)?shù)厝藢惙浅Ａ私?，可以識別數(shù)百種菌類。第二種是飲食文化中菌類的地位以及背后的文化。菌類的營養(yǎng)成分更接近肉類，但是人們一般將菌類視為素食，并且賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在有素食傳統(tǒng)的各類宗教教眾和文化群體中，菌類的地位較高。其中松茸比較有名，它因特殊的香氣吸引了很多人的關(guān)注。東北部分家庭認(rèn)為菌類外形與傳統(tǒng)文化符號——如意相似，寓意吉祥如意，所以很多家庭將其擺放在中堂。

在當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知中，松茸并非高級菌類，其因經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到當(dāng)?shù)厝酥匾?；松茸最佳食用時間很短，這也使其更加珍貴。在我國傳統(tǒng)文化中，短暫的開花結(jié)果，有五蘊(yùn)皆空的意味。松茸的短暫賞味期如同曇花一現(xiàn)。人們相信，草木有情，松茸的一生融天地精華，值得被重視。墻內(nèi)開花墻外紅的松茸，讓當(dāng)?shù)厝四酥羾藢λ扇變r(jià)值進(jìn)行了重新評估，并圍繞松茸展開了文化重構(gòu)。《舌尖上的中國》播出后，許多不喜歡松茸獨(dú)特香氣的香格里拉人也開始研究相關(guān)的烹飪方法，試圖從中探尋松茸的價(jià)值，以期賦予松茸新的文化價(jià)值。松茸從孢子成長為可以使用的童茸，需要五年左右，而從童茸長到開傘僅需3天左右，故其最佳食用時間非常短暫。

由于我國東北地區(qū)和西南地區(qū)的生活方式不同，人們對松茸文化的理解也各不相同。在傳播價(jià)值鏈的影響下，當(dāng)?shù)厝藢λ扇椎膽B(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些變化極大地影響了他們的生活。原產(chǎn)地關(guān)于松茸的地方性文化由于傳播價(jià)值鏈的影響而發(fā)生改變。松茸的商品化影響了其文化內(nèi)涵，其自然屬性逐漸轉(zhuǎn)化為文化屬性。而松茸隨著文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變升級，成為當(dāng)?shù)啬酥羾业奈幕笳鞣?，將其不斷傳承還需要松茸產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不斷努力。

都市消費(fèi)文化中的松茸

在都市消費(fèi)文化中，松茸被人們當(dāng)作輕奢飲食、高檔飲食的代表。當(dāng)前物流技術(shù)、冷鏈技術(shù)讓松茸的流通與消費(fèi)都變得極為便捷，并形成了完整的生產(chǎn)、物流、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。如今，松茸文化不再是邊緣化的知識，而是松茸產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。文化的延伸可以借助全球產(chǎn)業(yè)鏈，將延邊、四川、云南當(dāng)?shù)氐牟烧吲c小收購商、各級批發(fā)商、商貿(mào)企業(yè)、餐飲企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起。但是利益的驅(qū)動破壞了人與自然的平衡。商家將松茸打造成高端形象，將松茸推向輕奢飲食領(lǐng)域。為了滿足商業(yè)目的，商家大肆宣傳松茸的營養(yǎng)價(jià)值，甚至夸大其保健藥用的功效，賦予松茸深厚的文化內(nèi)涵，以期提高市場需求。這種行為是本末倒置的。宣傳松茸文化，同時普及松茸生長相關(guān)知識，是為了讓人們認(rèn)識到松茸生長不易。松茸是野生菌，尚無人工培育技術(shù)，屬于自然共同資源，村民們誰采摘到就屬于誰。這種情況下，松茸尚未成熟就會被采摘，這極大地浪費(fèi)了資源。吉林省延邊政府制定了各項(xiàng)政策，探尋符合當(dāng)?shù)卮迕裥枨蟮慕鉀Q方案。在保護(hù)松茸自然資源的同時，延邊政府開展了一些松茸文化活動，力求從文化的角度讓人們理解松茸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化。松茸在飲食文化、聯(lián)結(jié)各國人民友誼等各個方面都做出了貢獻(xiàn)。

不同區(qū)域、不同文化背景的人們對松茸的理解也不同。北京地區(qū)曾經(jīng)做過關(guān)于松茸的調(diào)研。部分IT界人士每周都會吃一次松茸，他們認(rèn)為松茸能防輻射。松茸是一種健康的野味，具有藥用價(jià)值，很適合都市人群食用。部分人士喜愛松茸，是為了感受輕奢飲食文化。也有一些人對松茸避之不及。從以上調(diào)查可知，在產(chǎn)地和消費(fèi)者之間，松茸對于兩地人士的意義完全不同。當(dāng)?shù)厝嗽?jīng)認(rèn)為松茸只是普通的野生菌，如今已將其視為本地珍寶。雖然松茸的物化特性和營養(yǎng)成分不因地域差別而改變，但是其在不同地區(qū)呈現(xiàn)出了不同的文化形象。在日本和韓國的部分區(qū)域，松茸不僅出現(xiàn)在餐廳中，也出現(xiàn)在服飾、裝飾用品、藝術(shù)品上。

松茸成為高檔食材的文化演進(jìn)

從營養(yǎng)學(xué)角度來看，松茸的營養(yǎng)價(jià)值并不突出。松茸的產(chǎn)量有限，人工培育尚未成功。日本雖然有發(fā)達(dá)的松茸產(chǎn)業(yè)，但也未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化培育。松茸有著獨(dú)特的香味，曾被稱為“臭雞樅”，可見對其味道的爭議。但是其味道類似日本的納豆，所以日本人能夠接受并非常喜愛。松茸中的多糖是其中的一種特殊成分，民間認(rèn)為其具備一定的保健效果，但是這在一定程度上夸大了其功效。

以上為松茸能夠在食品中脫穎而出的營養(yǎng)學(xué)邏輯，但是并不能解釋其文化邏輯。松茸是如何成為備受人們追捧的高檔美食的呢？在當(dāng)前社會對食品文化的評價(jià)體系中，某一自然界的物種一旦進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)和文化體系中，人們就會重新構(gòu)建其價(jià)值。小麥、水稻、四大家魚等動植物能夠進(jìn)入人工馴化養(yǎng)殖的視野，并隨著代代優(yōu)化，逐漸進(jìn)入人們的文化體系與價(jià)值體系當(dāng)中。很多能夠?yàn)槿祟悗斫?jīng)濟(jì)價(jià)值的物種可能因?yàn)闈摬卦谏钌胶５孜幢话l(fā)現(xiàn)而暫時不具備“價(jià)值”。松茸的生物學(xué)特征和人們對高端食品的定義原則一致。縱觀人類歷史，大部分地區(qū)都有對食物高檔低檔的排序。除了茶樓、星級餐廳、普通餐館、大排檔等場所可以突顯食品的等級之外，也會用食材是否稀缺、是否為野生這兩個因素來判斷食材價(jià)值的高低。這兩個因素的內(nèi)涵并不同。稀缺性可用供求關(guān)系來解釋。野生食材則具有雙重含義：第一，人工培育量大且價(jià)低，而野生物產(chǎn)稀缺價(jià)高；第二，食材和人類的飲食文化發(fā)展、社會思潮變遷以及餐桌上的各類隱性活動——權(quán)勢、影響力、變革等因素相關(guān)。

學(xué)術(shù)界近年來一直努力引導(dǎo)人們反思。部分學(xué)者從人類發(fā)展的視角看待問題，認(rèn)為應(yīng)該復(fù)興傳統(tǒng)飲食文化，推崇食物本味，推薦手工制作工藝，減少食品工業(yè)化帶來的問題。在食材獲取方面，野生的松茸優(yōu)于人工培育和工業(yè)化制造的產(chǎn)品。日本研究者認(rèn)為，松茸是一種在空間和生物學(xué)上與人類生活很遠(yuǎn)的食物，其富含高級微生物蛋白。生長于山野的松茸在日本飲食文化中受到大力推崇。因此，在中國和日本，松茸的文化地位都比過去更加重要。

日本有很多關(guān)于松茸的夸張傳說，無法判別真?zhèn)危且卜从沉怂扇妆澈蟮奈幕瘍?nèi)涵。人們將松茸與重要的歷史事件和時代生活聯(lián)系起來，形成代代相傳的感人故事，并將其融入族群記憶，成為文化體系中的一個符號。在日本，關(guān)于松茸的文化非常豐富。人們注重從味道、新鮮度、外形和色澤等方面判斷松茸的等級；用松茸做各類菜肴，最大限度發(fā)揮其松脂香氣；開餐之前，深吸一口氣，感受松茸的味道；講究很多，很細(xì)致，表現(xiàn)出了其對松茸這一食物的喜愛。

因商品傳播和文化差異帶來的價(jià)值鏈全球化發(fā)展在當(dāng)前社會越來越普遍。不同時空下的人們對同一商品有著巨大的認(rèn)知差異。如我國的大閘蟹在國內(nèi)很受歡迎，菜式和烹飪方法很豐富，在文化領(lǐng)域也有與蟹相關(guān)的各類詩詞歌賦。但是歐洲等地完全沒有食用蟹的習(xí)慣。從傳播價(jià)值鏈的視角來看，松茸與大閘蟹都豐富了飲食文化，但是流動的方向卻不同。由此可見，文化、商業(yè)等多種因素的疊加能夠創(chuàng)造物品價(jià)值的奇跡。松茸文化的演進(jìn)和以上事例既具個性也有共性，它們在世界傳播價(jià)值鏈上發(fā)揮著重要作用，成為飲食文化的重要角色，甚至形成自身價(jià)值體系下的文化體系。