段雪巖，李 媛

(東華理工大學地球科學學院，330013，南昌)

0 引言

依據(jù)世界衛(wèi)生組織(World Health Organization)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2022年4月12日，全球累計確診人數(shù)已超過4.96億，死亡人數(shù)超過600萬[1]。由于疫情的不確定性與高度傳染性[2]，這次全球共同關注的公共衛(wèi)生事件不僅對大眾的身心健康造成不可逆的損害[3]，還會對世界宏觀經(jīng)濟社會層面造成不同程度的損失[4]，同時也給國際社會秩序帶來巨大沖擊[5]。新冠肺炎疫情對我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展[6]、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈[7]、居民消費[8]、旅游業(yè)[9]等多行業(yè)領域造成巨大沖擊。同時，學者們透過疫情對青少年心理狀態(tài)[10]、高校畢業(yè)生就業(yè)[11]、農(nóng)民收入保障[12]、老年人心理狀態(tài)[13]等不同年齡階段人群的突出問題進行研究表明，疫情對不同群體人群都產(chǎn)生了不同程度的影響。

疫情背景下，大眾交往以保持社交距離和減少及避免接觸的方式為主[14]。尤其在疫情暴露地區(qū)需要大眾長時間居家隔離，難免造成壓抑心理[15]，如何有效緩解壓力也成為疫情常態(tài)化背景下的重要話題。旅游活動作為緩解壓力、調節(jié)情緒的方式，有助于減緩大眾的身心壓力[16]。王慶生和劉詩涵[15]通過網(wǎng)絡隨機發(fā)放問卷調查顯示，疫情背景下大眾的出游意愿依舊明顯，且在短期內(nèi)對周邊旅游活動保持較高熱情。因此，探究疫情常態(tài)化下對大眾旅游行為意愿的影響，可以進一步深化旅游者行為研究。眾所周知，大學生群體是旅游客源的重要組成部分，有較為充足的時間與消費能力，好奇心驅使下的旅游動機強烈，逐漸成為研究者的關注熱點。

基于以上研究背景，本研究將以大學生群體為研究對象，通過“風險感知”“風險傳播”對計劃行為理論進行拓展，探索“風險感知”“風險傳播”對“旅游行為意向”的影響機制。

1 研究背景

1.1 疫情常態(tài)化下的旅游

宏觀環(huán)境是保證旅游活動及旅游業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展的重要外部支撐，并對旅游產(chǎn)生直接影響。近年來，宏觀環(huán)境的不確定性來自各類突發(fā)事件，如各種自然災害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件等，給大眾的生產(chǎn)生活帶來嚴重損失[17]。國內(nèi)外關于突發(fā)事件與旅游關系的研究可以追溯到20世紀70年代，Khan H et al[18]探索了亞洲疫情對新加坡旅游業(yè)的影響；李鋒、孫根年[19]運用孫根年于1998年提出的“旅游本底趨勢線”理論探究SARS疫情對中國入境旅游的影響；夏杰長、豐曉旭[9]將新冠肺炎疫情與SARS疫情對比之后，分析指出政府、企業(yè)等不同角色在旅游業(yè)態(tài)面對沖擊的恢復提出建議。新冠疫情作為嚴重的公共衛(wèi)生事件給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，目前研究集中在疫情對旅游產(chǎn)業(yè)的影響及響應對策：王少華等[20]基于“壓力-狀態(tài)-響應”模型在河南省進行疫情對旅游業(yè)影響及形成機理分析；劉雷和史小強[21]在MOA-TAM整合模型基礎上對體育旅游消費及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀探究表明，疫情對大眾體育旅游動機造成明顯的負面影響，使體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻；程云和殷杰[3]在“刺激-機體-反應”理論框架下，探究疫情對大眾康養(yǎng)旅游意愿的作用機制；Davahli M et al[22]基于50篇論文對新冠疫情沖擊下酒店行業(yè)的發(fā)展障礙進行總結；Han H et al[23]運用計劃行為理論對新冠疫情下，探索美國出境游客目的地決策過程與行為的關聯(lián)。

1.2 風險感知與旅游

烏爾里希·貝克[24]指出由于人類處于科技創(chuàng)新飛速發(fā)展、社會多元化發(fā)展的階段中，面臨的風險趨于復雜化、多樣化，防范并化解重大風險是人類文明進程中的關鍵環(huán)節(jié)。對于風險感知的定義，國內(nèi)外學者未有統(tǒng)一定論：Slovic P[25]對風險感知的定義為大眾對災害的危害性、規(guī)模、概率與后果的判斷；Pidgeon N et al[26]定義風險感知為大眾認知風險與收益的態(tài)度、評價、信念與感受；王治瑩等[27]對影響大眾風險感知的因素歸納總結，得出情緒、個體特征、媒體報道與風險信息是主要影響因素。

旅游者的風險感知與其決策行為密切相關[28]，在決策過程中，有諸多因素如目的地環(huán)境、游客個人特征(宗教信仰、性格等)對旅游者的風險感知水平造成影響，如李靜等[29]通過霧霾這一環(huán)境因素對中外游客來京旅游的風險感知進行探究，指出霧霾風險感知會降低游客體驗，喪失信心；程云等[3]研究表明風險感知作為個體的一種主觀知覺，對康養(yǎng)旅游意愿有正向的影響作用。

新冠肺炎疫情作為突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，對大眾的身心帶來不可逆損傷的同時，也喚醒了大眾的風險感知意識，在“刺激-機體-反應”模型[31]中屬于外部環(huán)境的刺激因素，是進一步探索對個體的認知與行為反應的重要因素。

1.3 風險傳播與旅游

個體及組織等依托大眾傳播的渠道承擔著產(chǎn)生傳播信息的作用[3]。依據(jù)風險的社會放大(social amplification of risk framework，SARF)這一社會風險動態(tài)過程核算的系統(tǒng)框架，風險傳播是風險社會放大的首要步驟。各式各樣的風險信息通過大眾傳播的、新聞媒體或意見領袖等方式放大使個體重新解讀或評估風險信息的意義[30]。其中新聞媒體的使用是塑造個體風險意識，影響風險感知水平的重要因素[32]。

風險認知理論指出，風險程度越強，大眾對風險信息的獲取與評估會越密集，進而采取相應措施規(guī)避風險。當風險認知程度超越個體承受范圍，不可避免引起個體心理焦慮[33]，帶來更加活躍的風險傳播行為。Leiss W[34]指出個體會通過將風險信息分享，并采取措施避免風險帶來損失。章燕等[35]通過對新冠肺炎下公眾風險感知與風險傳播行為的分析，發(fā)現(xiàn)風險感知作用下會影響個體的風險傳播行為。程云等[3]指出風險傳播對疫情下康養(yǎng)旅游意愿的正向調節(jié)作用，在風險感知與傳播雙重作用下，康養(yǎng)旅游意愿明顯。

1.4 計劃行為理論與旅游

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)屬于社會心理學中發(fā)展成熟且應用廣泛的態(tài)度行為關系理論，該理論來自于Fishbein M和Ajezen I的理性行為理論(Theroy of Reasoned Action，TRA)，Ajezen I于1991年發(fā)表Thetheoryofplannedbehavior一文標志TPB的成熟[36]。Ajezen I[37]指出行為態(tài)度(attitude torward the behavior，AB)、主觀規(guī)范(subjective norm，SN)和知覺行為控制(perceived behavioral control，PBC)通過影響個體的行為意向來影響個體行為，其中知覺行為控制會直接影響個體行為。

計劃行為理論與旅游領域的結合集中在對旅游者行為研究，胡兵等[38]利用理論模型探索參與低碳旅游意愿的驅動因素；Joo Y et al[39]在計劃行為理論的基礎上加入社交網(wǎng)絡服務(Social networking service，SNS)因素，分析影響鄉(xiāng)村旅游游客行為的因素；厲新建等[40]引入虛擬旅游體驗與疫情效應的變量，探究虛擬旅游對旅游者實地旅游選擇的影響，進一步拓寬理論的適用范圍；石京和龍昱茜[41]結合計劃行為理論與收益-風險分析就新冠疫情對居民休閑活動出行影響進行調查。

2 數(shù)據(jù)來源及研究模型

2.1 研究模型及假設

在文獻回顧的基礎上，基于計劃行為理論研究模型，加入“風險感知”這個新變量，構建研究的理論模型。從疫情常態(tài)化下不確定的風險因素入手，對大學生群體的旅游行為意向進行探究，提出以下假設：

H1：態(tài)度對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H2：主觀規(guī)范對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H3：知覺行為控制對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H4：風險感知對旅游行為意向產(chǎn)生負向影響。

2.2 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

研究問卷的設計由3個部分構成，并結合實際對問卷中過于學術化的表達進行修正。第1部分包括研究人口統(tǒng)計學特征借鑒王慶生、劉詩涵[42]，包括性別、就讀年紀、月均生活費、出游方式、所學專業(yè)5個題項。第2部分包括影響大學生出游意向的因素：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、風險感知與風險傳播，其中風險感知題項借鑒程云和殷杰[3]、崔小倩等[43]、席居哲等[44]、李靜等[29]等在新冠疫情下公眾風險感知測度題項；風險傳播題項借鑒程云和殷杰[3]、段文杰等[32]對新冠疫情中風險傳播中重要環(huán)節(jié)媒體信息傳播的題項；態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制題項借鑒阮文佳等[45]的測量題項。第3部分包括對大學生旅游參與意向的測度，借鑒王慶生和劉詩涵[15]及阮文佳等[45]的參與測度題項。

研究采用問卷調查收集數(shù)據(jù)，由于疫情影響，采用問卷星線上方式對大學生群體進行調查。調查于2022年4月進行，利用問卷星平臺發(fā)放問卷250份，回收問卷250份，篩選回答完整與真實性高的樣本后，用于分析的有效樣本234份，問卷有效率為93.6%。依據(jù)Earl RB[46]研究指出，有效問卷率范圍在60%～80%較合理，本研究問卷回收有效率較為理想。

3 結果及分析

3.1 樣本描述分析

從專業(yè)分布看，經(jīng)濟管理類占37.6%，理工農(nóng)醫(yī)類占31.6%，人文社科類占26.1%，其他占4.7%；從性別分布看，女性占59.8%，男性占40.2%；從就讀年級看，大一占2.6%，大二占18.0%，大三占22.2%，大四占25.2%，研一占8.1%，研二占10.3%，研三占13.6%；從月均生活費用看，501～1 000元占8.6%，1 001～1 500元占38.0%，1 501～2 000元占27.4%，≥2 000元占26.0%；從出游方式看，獨自出游占9.0%，跟團游占10.3%，與朋友一起占71.8%，與家人一起占8.9%。整體來看，研究調查對象女性多于男性，且大學生群體用于閑暇消費實力整體較強。

3.2 信度效度分析

問卷的測量題項在所屬的變量中是否具有高度一致性是需要考量的因素，因此有必要進行信度分析。研究采用Cronbach’s α系數(shù)對測量題項的信度進行檢驗，Cronbach’s α系數(shù)值越大，測量題項之間的相關性越大，可靠性程度越高。利用SPSS軟件計算可知，調查問卷量表總Cronbach’s α系數(shù)是0.847，各個測量題項的Cronbach’s α系數(shù)在0.672～0.902之間變化，如表1所示。說明量表有較高的可靠性。在問卷收斂效度方面，測量題項的AVE值處于0.476～0.653之間，總體大于0.5，可以得出測量題項具有較好的收斂效度。依據(jù)Fornell & Larcker[47]研究表明，各潛在變量AVE平方根值大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數(shù)，由表1知，主觀規(guī)范部分AVE平方根略微小于潛變量相關系數(shù)外，整體測量題項之間有較好的區(qū)別效度。

表1 測量信效度表

3.3 測量模型分析

研究采用AMOS軟件對整體測量模型進行分析。整體結構模型的適配度方面，絕對適配度指數(shù)一般，χ2=355.526，GFI=0.872，RMSEA=0.058；增值適配度指數(shù)較為理想，NFI=0.873，CFI=0.939，IFI=0.94；簡約適配度指數(shù)中的PGFI=0.686，PNFI=0.752，均大于0.5的理想值，表示整體模型與實際調查適配較好(表2)。驗證模型中，各個潛在變量的標準化路徑系數(shù)值越大，則表示變量間的影響程度越高。由圖1顯示，假設均獲得支持。同時，通過路徑系數(shù)可以看出，主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響最弱，表明疫情常態(tài)化下，個體的主觀規(guī)范對最終旅游決策形成的影響是相對較小的。風險感知對旅游意向路徑系數(shù)為-0.439，說明關于新冠疫情的風險感知會對大學生群體的旅游意向造成阻礙影響。

圖1 研究模型結果

表2 模型的適配度指標值

4 討論及結論

4.1 討論

本研究通過搭建大學生群體對疫情常態(tài)化下出行旅游意向的研究框架，對各潛變量及相互之間的關系進行計算，是拓展計劃行為理論在疫情風險影響研究中的應用。研究結果表明當下大學生群體出行旅游意向受到疫情風險帶來的負面感知，這與游客出游決策受到霧霾感知帶來的負面影響[45]，風險感知增強大眾康養(yǎng)方面的旅游意愿[3]來舒緩疫情產(chǎn)生的負面影響相互印證。

本研究證明了大學生群體對新冠疫情危害性認識的深刻性，反映在他們知覺行為規(guī)范與風險認知中。新冠疫情為旅游行業(yè)及整個社會經(jīng)濟發(fā)展帶來極大困擾。時間、金錢已不再成為決定旅游意向的關鍵因素，確保自身與周圍群體的身體健康，環(huán)境風險程度評估成為決定旅游意向的重點影響因素。新冠肺炎疫情影響下，大學生群體增強了風險感知，并采取一定措施以規(guī)避風險。同時，也側面反映當代媒體信息傳播強度之大，成為大學生獲取疫情相關信息的主要途徑。

4.2 結論

本研究在計劃行為理論模型的基礎上，結合疫情現(xiàn)狀，創(chuàng)新性地加入“疫情風險感知”因子，對大學生出行旅游意向進行解釋與預測。得到的結論如下。

1)態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制對大學生旅游意向產(chǎn)生正向顯著影響。風險感知中大學生通過個人或組織獲取到的風險信息形成的風險傳播，會進一步深化大學生對疫情風險的感知。通過路徑系數(shù)可知，態(tài)度對旅游意向的影響最強，主觀規(guī)范對旅游意向的影響最弱。

2)疫情常態(tài)化下，旅游業(yè)處于提振恢復階段，如何有效提升旅游市場的活力，可以考慮布局周邊短期旅游市場，開發(fā)對應旅游產(chǎn)品，吸引大學生群體在低風險地區(qū)開展旅游活動。

3)新冠疫情對旅游意向的影響不僅受到個體主觀判斷的作用，還與疫情的實際進展、事件強度等多個方面相關。因此，未來研究中綜合多種因素，深入探究疫情發(fā)生時間空間等的影響與行為響應，更好應對疫情帶來的沖擊。