高海霞，沈 婷，應洋深

(杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018)

社交商務是電子商務行業(yè)的一種主流趨勢，現(xiàn)今，電商行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，淘寶直播在阿里系的帶動下交易額猛增，拼多多的活躍買家數(shù)迅猛攀升，小紅書的種草模式讓品牌通過口碑得以實現(xiàn)快速積累，抖音、快手等成為青年顧客的主流消費平臺。在競爭如此激烈的背景下，如何使顧客持續(xù)關注平臺并保持回購成為各大平臺關注的重要問題。洞察顧客心理、把握顧客需求、提升品牌黏性在線上變得尤其關鍵。

如何提升品牌黏性？在線上交易中，平臺失去顧客的現(xiàn)象層出不窮，甚至比線下的交易失敗更為頻繁。截至目前，學術界已經(jīng)探討了多種可能會影響顧客品牌黏性的因素，但是以往研究忽略了社交商務平臺自身的屬性也會對品牌黏性產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)品與服務的質(zhì)量是促進顧客忠誠的關鍵因素，并且對于社交商務平臺來說，在提高自身服務質(zhì)量的時候，還需要與顧客建立一種密切持久的情感聯(lián)系，從而帶給顧客心理和行為上的契合。本研究正是從顧客契合的視角出發(fā)，兼顧平臺自身屬性，構建服務質(zhì)量、顧客契合以及品牌黏性的路徑機制模型，通過實證研究，提煉影響品牌黏性的關鍵因素，以便相關平臺采取具有針對性的措施，來提升顧客的品牌黏性。

一、相關文獻研究

(一)社交商務平臺服務質(zhì)量

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的飛速發(fā)展，越來越多的電商網(wǎng)站平臺開始將社交這一元素加入其中，于是，將電子商務與社交無縫銜接的社交商務迅速崛起，與傳統(tǒng)電子商務相比，社交商務更注重顧客之間的信息共享，在人際關系、交流互動、評價分享方面的優(yōu)勢更為突出。由此看出，社交商務網(wǎng)站平臺是聯(lián)系企業(yè)和顧客之間的重要門戶，學者們對網(wǎng)站質(zhì)量的研究也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷深入的。王高山等[1]學者認為電子服務質(zhì)量是用戶根據(jù)網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的特性，依據(jù)自己在該網(wǎng)站曾有過的購物經(jīng)歷從而對該網(wǎng)站做出的評價。也有研究指出，電子服務質(zhì)量是網(wǎng)站促成顧客消費購買和進行產(chǎn)品或服務交付的完整程度，其中包括顧客在使用時和使用后感受到的服務質(zhì)量?；谝陨纤?，我們發(fā)現(xiàn)，在線上購物的顧客一般不會就某一細微的購買過程評價，而是著眼于整體的購買過程來進行總體評價。

通過文獻研究可知，學者們在研究中會用到SITEQUAL量表、WebQual量表等來評價在線網(wǎng)站、平臺的服務質(zhì)量，可以看出測量量表正在變得越來越完善，其中錢明輝等[2]學者在研究中將網(wǎng)站服務質(zhì)量劃分了包含信息全面性在內(nèi)的不同維度，Jou和Day[3]將網(wǎng)站服務質(zhì)量劃分為了網(wǎng)站功能、履行和響應能力、客戶關系、隱私與安全等維度。為探索社交商務平臺的服務質(zhì)量維度劃分，本研究在已有學者相關維度劃分的基礎上，考慮社交商務特點，結合訪談，探索社交商務平臺的服務質(zhì)量評價維度。

(二)顧客契合

社交商務的發(fā)展徹底改變了顧客購物和互動的方式，反之也要求企業(yè)采用新的營銷戰(zhàn)略和策略?；谡鎸嵑统志玫念櫩蛢r值建立牢固的顧客契合，變得比以往任何時候都更重要。顧客契合通常指顧客與品牌之間進行可效價化的情感、認知和行為互動，可以有效提升顧客與企業(yè)之間的品牌黏性[4]。在社交商務背景下，顧客契合既包括心理層面對企業(yè)的認可、態(tài)度及信賴，還包括行動上的契合。荊寧寧和李德峰[4]、Hollebeek等[5]學者在研究中將顧客契合劃分為認知、情感和行為等維度。

目前，關于顧客契合這一概念的界定還未在學術界和企業(yè)界得到統(tǒng)一，對其維度測量也有不同的標準，存在歧義，但主要有單維和多維兩大類。同時，顧客契合在研究時還需要和顧客參與、顧客忠誠等定義做出區(qū)分，避免混同。必須指出，顧客參與指的是被卷入、涉及的程度，而顧客忠誠始于認知忠誠，是指有特殊的偏向性，只愿意在此網(wǎng)站購買產(chǎn)品或者服務[6]。因此，本研究將顧客契合劃分為心理契合與行為契合。

(三)品牌黏性

互聯(lián)網(wǎng)的普及使顧客注意力變成了稀缺資源，對于企業(yè)品牌來說，如何獲取顧客的持續(xù)關注和認可？這就需要關注品牌忠誠的形成過程。當顧客不斷回購某品牌的產(chǎn)品或服務，并且保持一致的品牌購物習慣時，此時顧客就產(chǎn)生了品牌忠誠。與品牌忠誠不同的是，品牌黏性形容的是顧客與品牌兩者之間彼此黏合的程度，主要用于描述顧客對該品牌的依賴程度，顧客在內(nèi)心和品牌建立起聯(lián)結[7]，是顧客在持續(xù)使用產(chǎn)品或服務之后形成的一種心理方面的依賴[8]。品牌黏性強調(diào)的是顧客主動被品牌吸引，具體表現(xiàn)為較高的重復使用率和使用頻率[9]。綜合借鑒以上學者們對品牌黏性的定義，本研究中的品牌黏性是指顧客被網(wǎng)站平臺主動吸引，并且愿意長期信任平臺、愿意在平臺進行購買的程度。

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活讓顧客更加渴望情感與情緒的滿足，而社交商務平臺以互動、信息分享的融合特性完美契合了當下的顧客需求。對比傳統(tǒng)電商，社交平臺給企業(yè)提供了全新的營銷思路。如何在社交商務中增加顧客契合、提升品牌黏性？以往研究關于三種變量之間關系的剖析還未形成系統(tǒng)的理論和體系，并且缺乏社交商務平臺服務質(zhì)量的測量量表，對顧客契合這一重要的變量也缺少關注。

二、服務質(zhì)量測量量表設計

社交商務平臺更注重平臺自身的內(nèi)容設計以及與顧客用戶的溝通互動，本研究的測量量表是在大量文獻研究的基礎上，借鑒學術界已有的量表，結合社交商務的特征進行一定程度的修改而得到的。研究首先進行了焦點小組以及專家訪談，由此歸納得出其主要維度和初始的問題項，專家核實后，刪除重復和無關選項，保留剩下的問題項，將這些題項隨機排序，得到了396份問卷，其中有效問卷356份，隨機在其中選取178份樣本進行探索性因子分析，結果見表1。

表1 探索性因子分析結果

如表1所示，因子1包含平臺的簡單易用、便于操作、及時響應的特點，稱其為便捷性；因子2涉及到用戶之間的溝通互動以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，稱其為互動性；因子3顯示平臺會保護用戶在購物時的隱私、財產(chǎn)以及信息，稱其為安全性；因子4凸顯平臺的頁面、布局和設計獨特，稱其為美觀性；因子5體現(xiàn)平臺能夠?qū)⑿畔?、?yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品分別進行一對一呈現(xiàn)、針對性分享和個性化推薦，稱其為內(nèi)容個性化[14]。

將其余樣本做驗證性因子分析，見表2。可以看出，量表聚合較好。接著對各因子進行相關性分析，結果見表3，各變量之間相關性較高，區(qū)分度較好，各個因子維度在實際中都存在且各有其特點，因此不需要再做進一步的簡化模型。

表2 測量變量驗證性因子分析結果

表3 測量變量區(qū)分效度分析結果

綜合以上分析結果，本研究將網(wǎng)站平臺的服務質(zhì)量劃分為以上5個維度。

三、理論模型與研究假設

對使用網(wǎng)站平臺的顧客用戶而言，簡單易用可以使顧客在認知和情感上融入品牌[15]，平臺的便捷性是其最基本的一個特征，若其能具備簡單易用、便于操作、及時響應等功能，相信就能令顧客持續(xù)關注平臺和愿意為幫助平臺營造出好的口碑而努力，同時也會更愿意在身邊的朋友圈中進行適當?shù)姆窒硗扑]，以期為平臺帶來更多的顧客用戶。因此，本文假設：

H1：網(wǎng)站平臺便捷性與顧客心理契合正相關。

H2：網(wǎng)站平臺便捷性與顧客行為契合正相關。

莫萬友[16]在其相關研究中提到了移動支付在被廣泛使用中為顧客消費者帶來極大便利的同時也引發(fā)了一系列的數(shù)據(jù)安全等問題，這一現(xiàn)象應該得到一定程度的重視。因此，在實際支付時，顧客也越來越注重支付環(huán)境的安全性。有研究指出，如果顧客在平臺消費時，其財產(chǎn)安全和信息安全能夠得到一定程度的保護，顧客就容易對此產(chǎn)生信賴感，為其再次購買奠定基礎[17]?？梢钥闯觯诰€支付的安全性越高，平臺的安全措施做得越好，顧客的購物體驗就越好。因此，本文假設：

H3：網(wǎng)站平臺安全性與顧客心理契合正相關。

H4：網(wǎng)站平臺安全性與顧客行為契合正相關。

不難理解，當顧客在網(wǎng)站平臺進行購物消費時，若其能提供一個良好和諧的交流溝通環(huán)境，顯然可以令顧客的參與度得到大大的提升，根據(jù)學者們的研究得出，購物平臺若能與顧客做到良好的雙向溝通，這可以令顧客對其產(chǎn)生一種信任的感覺[18-20]，并且，這種感覺的產(chǎn)生在之后也會有利于品牌社區(qū)的發(fā)展，以及對品牌產(chǎn)生樂觀向上的態(tài)度，有利于顧客契合[21,22]。因此，本文假設：

H5：網(wǎng)站平臺互動性與顧客心理契合正相關。

H6：網(wǎng)站平臺互動性與顧客行為契合正相關。

若網(wǎng)站平臺的內(nèi)容具有吸引力，有較強的趣味性，并且符合目標顧客的用戶畫像，就容易使顧客對該品牌產(chǎn)生好感，從而使其做出積極的行為[23]。追求個性化是現(xiàn)在眾多年輕群體的用戶畫像關鍵詞?？梢?，平臺的內(nèi)容如果能滿足不同顧客的需求，就能使其對品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度，促使顧客持續(xù)關注該品牌。因此，本文假設：

H7：網(wǎng)站平臺內(nèi)容個性化與顧客心理契合正相關。

H8：網(wǎng)站平臺內(nèi)容個性化與顧客行為契合正相關。

張亞軍等[24]學者在研究中提出，當網(wǎng)站的服務質(zhì)量較高時，會使顧客產(chǎn)生忠誠，并且網(wǎng)站的布局及外觀等都會對顧客的認知具有積極的影響作用。有研究指出，如果網(wǎng)站平臺內(nèi)容的布局設計能令顧客感到愉悅，就能令顧客產(chǎn)生較高水平的契合[25]。因此，本文假設：

H9：網(wǎng)站平臺美觀性與顧客心理契合正相關。

H10：網(wǎng)站平臺美觀性與顧客行為契合正相關。

有不少學者研究得到，顧客心理層面上的契合有時會引起行為層面上的契合[26]，在社交商務的情境下，擁有較高契合水平的顧客意味著其與品牌將有著更加密切、持久的感情關聯(lián)，能令顧客情愿為該品牌付出較多的精力[27]。因此，本文假設：

H11：顧客心理契合與行為契合正相關。

H12：顧客心理契合與品牌黏性正相關。

H13：顧客行為契合與品牌黏性正相關。

通過文獻閱讀發(fā)現(xiàn)，有較多學者通過研究證明了顧客契合這一重要中介變量的存在[28,29]。由SOR理論可以得出，顧客由于受到來自外界的刺激，導致其心理狀態(tài)發(fā)生變化，以至于最后影響其做出決策[30]。總的來說，網(wǎng)站平臺的功能類別可以影響顧客對其契合的水平，而這種水平又能影響顧客對該品牌的喜愛與偏好程度。因此，本文假設：

H14：顧客心理契合在服務質(zhì)量與品牌黏性之間起中介作用。

H15：顧客行為契合在服務質(zhì)量與品牌黏性之間起中介作用。

本文構建的研究模型如圖1所示。

圖1 概念模型圖

四、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)量表設計與數(shù)據(jù)收集

本研究變量的測量是根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)典文獻以及綜合社交商務平臺的特點進行了一定的修正而得來的。所有指標采用7級Likert量表。本文的問卷發(fā)放目標群體主要為使用過和在網(wǎng)站平臺購物過的顧客。最后樣本結果顯示：男性占據(jù)45.9%，女性占據(jù)54.1%；年齡區(qū)間聚集在18-40歲；顧客經(jīng)常使用的社交商務平臺包括：天貓或淘寶(37.2%)、京東(16.4%)、蘑菇街(14.5%)、抖音等電商(12.6%)、美麗說(11.1%)、微信電商(8.2%)；74.1%的顧客使用社交商務平臺的網(wǎng)購年限在2年以上。

(二)數(shù)據(jù)分析

由表4可以看出，各個變量的組間效度(CR)、平均方差萃取量(AVE)均符合標準，可判定數(shù)據(jù)結果較好。區(qū)分效度的分析結果見表5，可以看出，各個因子之間具有較好的區(qū)分效度，適合做進一步的分析。

表4 測量變量的信度和效度分析結果

表5 測量變量區(qū)分效度分析結果

接著對模型不斷修正，然后進行路徑分析，圖2為結構模型路徑圖?？梢钥闯?，除了H4、H8、H9之外，其他假設都被證實成立。

圖2 結構模型路徑圖

最后，使用bootstrap方法來檢驗兩種契合的中介作用，隨機取2 000個數(shù)據(jù)，選擇95%的置信區(qū)間，如果bootstrap置信區(qū)間不包含0，則說明中介效應存在。結果見表6，可以看出，H14與H15通過檢驗，假設成立。

表6 中介效應檢驗結果

五、結論與啟示

本文研究了社交商務平臺服務質(zhì)量對品牌黏性的影響，同時考慮了中介變量以及應用情境，研究結果發(fā)現(xiàn)內(nèi)容個性化對心理契合影響較大，互動性對行為契合影響最大，并且顧客契合有中介作用，對于顧客而言，行為層面的契合與心理契合相比更能引起顧客產(chǎn)生品牌黏性，同時，心理層面的契合在一定程度上會對行為層面的契合產(chǎn)生影響。

本研究結果對改進平臺服務有以下管理啟示：(1)社交商務平臺可以通過個性推薦，協(xié)助顧客做出購買決策。平臺需要依據(jù)顧客過去購物的大數(shù)據(jù)，智能地為顧客提供有效的內(nèi)容，促使顧客做出購買決策，從而提升黏性。(2)社交商務平臺可以通過鼓勵價值共創(chuàng)，提升品牌黏性。良好的互動可以使顧客參與到平臺發(fā)起的價值共創(chuàng)中去。平臺可以提供少量大額的紅包優(yōu)惠券，令顧客更依賴該平臺。(3)平臺在設計與布局時需要為顧客提供一個暢通良好的交流渠道，在這其中，最關鍵的是要創(chuàng)造出方便顧客進行更好互動溝通的氛圍。(4)平臺的內(nèi)容設計要有組織性，需要方便顧客點擊瀏覽和進行購物消費，檢索信息的功能要完善，并且平臺必須及時有效地更新其在線產(chǎn)品或者服務的內(nèi)容，使其在顧客心目中保持新鮮感。(5)平臺可以將顧客做進一步的畫像，為顧客設置更具針對性的購物推薦，依據(jù)顧客不同的性別、年齡、職業(yè)等，進行差異化推薦。

現(xiàn)今，多數(shù)的社交商務平臺都比較重視平臺自身的安全和內(nèi)容個性化，規(guī)范合理的內(nèi)容設計已令顧客習以為常，導致這些功能反而不會使顧客契合，如果推薦過度，可能還會造成相反的后果。

雖然本研究對于企業(yè)提升顧客品牌黏性具有一定的指導意義，但也存在諸多局限之處。首先，本研究的樣本量有限，且問卷面對的對象主要以青年為主，因此為了提高結論的普適性，希望后續(xù)研究能夠擴大調(diào)研范圍。其次，本研究未考慮干擾因素在社交商務平臺服務質(zhì)量與品牌黏性之間起的作用，未來研究可以將顧客的性別、購物經(jīng)驗以及社交商務平臺的類型等作為干擾因素進行更全面的研究。