方世巧，韓麗芳

(南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院；地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院,廣西 南寧 530100)

0 引言

2021年國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要推進(jìn)旅游信用體系建設(shè)，依法依規(guī)完善旅游市場信用監(jiān)管制度，加強(qiáng)信用信息歸集、公示和共享，建立完善旅游市場主體和從業(yè)人員信用檔案，鼓勵旅游市場主體主動向社會作出信用承諾，支持旅游行業(yè)協(xié)會等建立健全行業(yè)內(nèi)信用承諾制度?？梢姡瑖覍β糜涡庞玫闹匾?，為此隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任作為旅游信用中的一部分也受到諸多的關(guān)注。在旅游活動中如果隨團(tuán)游客對導(dǎo)游缺乏信任，一方面會使隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的行為察覺到一定的風(fēng)險，不愿配合其工作導(dǎo)致導(dǎo)游的工作無法正常完成;而在另一方面可能導(dǎo)致旅游交易成本和監(jiān)督成本大幅增加，影響了旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。隨團(tuán)游客時常對導(dǎo)游持有不信任、不合作的態(tài)度，影響了旅游活動的正常進(jìn)行。

在現(xiàn)實生活中，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任危機(jī)，對導(dǎo)游的信任度直線下降，以至于隨團(tuán)游客對于導(dǎo)游防范過度，對導(dǎo)游存在戒心，從而使隨團(tuán)游客對導(dǎo)游產(chǎn)生了信任危機(jī)。隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任危機(jī)，引發(fā)了眾多的旅游矛盾，旅游行程中降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、旅行社擅自增減旅游項目、導(dǎo)游不盡職責(zé)等不誠信行為等，這些矛盾影響了旅游目的地的整體形象與游客的滿意度。盡管旅游主管部門試圖通過旅游合同管理、導(dǎo)游人員管理以及誠信制度建設(shè)來提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，但社會公眾對旅游業(yè)的整體信任度仍在不斷降低，在此環(huán)境下的導(dǎo)游有著更迫切的初始信任的需要。因此，增加隨團(tuán)游客與導(dǎo)游的信任，降低隨團(tuán)游客感知到的消費風(fēng)險對提高隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任在旅游發(fā)展中尤其重要。

在旅游業(yè)中關(guān)于隨團(tuán)游客與導(dǎo)游的研究多集中于在游客對導(dǎo)游的滿意度、導(dǎo)游對游客的影響以及導(dǎo)游隊伍的建設(shè)這3個方面，關(guān)于初始信任的研究較少。不同學(xué)者關(guān)于信任的研究有所不同，信任很早就是社會學(xué)家和心理學(xué)家的研究對象之一，眾多學(xué)者對其研究較豐富。初始信任是個體對陌生方的信任[1]。在旅游活動背景下，初始信任是隨團(tuán)游客對導(dǎo)游首次接觸，或在之前沒有接觸經(jīng)歷而產(chǎn)生的信任[2]。初始信任是游客建立信任的起點，影響了對導(dǎo)游的持續(xù)信任[3]。Mcknight D.H.等[4]認(rèn)為研究初始信任十分重要，強(qiáng)調(diào)組織與組織之間初始信任在很大程度上影響了持續(xù)信任；同時Jones G R等[5]認(rèn)為初始信任是指第一次認(rèn)識到首次做出投資意愿的時間段內(nèi)對事物的信任。Kim E.等[6]認(rèn)為初始信任是買賣雙方可能不只發(fā)生一次交易卻未達(dá)到一種穩(wěn)固的相互保持真誠的最初關(guān)系。Koufaris M.等[7]覺得初始信任的發(fā)生是在前期無接觸情況下的。一旦接觸或交易則不是初始信任的發(fā)生，而是對初始信任的完善。王守中[8]認(rèn)為初始信任是指買買雙方發(fā)生交易前的信任。即買方在購買商品前希望在賣方網(wǎng)站上了解更多的商品信息、網(wǎng)站信息、評論等進(jìn)而進(jìn)行充分了解的階段。林家寶[9]則認(rèn)為在線上交易的大背景下，初始信任被定義為與賣家第一次交互或缺乏先前交互經(jīng)驗而產(chǎn)生的信任。

之后，部分學(xué)者開始通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型對初始信任的因素進(jìn)行實證分析，但少數(shù)學(xué)者考慮到施信方主體、受信方客體差異性等問題，將初始信任引入到PPP項目、電商和旅游等領(lǐng)域中?？傮w上，在隨團(tuán)游客與導(dǎo)游的相關(guān)研究中，關(guān)于初始信任的研究方面較少有學(xué)者關(guān)注隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制研究。本研究將隨團(tuán)游客和導(dǎo)游分別作為施信方和受信方進(jìn)行針對性研究，從旅游活動的角度考慮隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)產(chǎn)生機(jī)制，本文不但構(gòu)建了隨團(tuán)游客對導(dǎo)游初始信任產(chǎn)生機(jī)制結(jié)構(gòu)模型，而且從性別、年齡、受教育程度、參加旅行團(tuán)經(jīng)歷四個角度分析了具有不同屬性的游客對導(dǎo)游初始信任的差異性。

1 理論分析與研究假設(shè)

針對隨團(tuán)游客和導(dǎo)游的特征，從隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任傾向、游客對導(dǎo)游的信任信念、導(dǎo)游受信特征、隨團(tuán)游客基于制度的信任、隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)5個維度開展，考慮到游客對導(dǎo)游信息的獲取多來自于自己的人際關(guān)系，故增加了隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任這一構(gòu)念，并從性別、年齡、教育程度、是否有參與旅游團(tuán)4個維度探尋不同屬性的游客對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)的差異性。

1.1 信任傾向

隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任傾向是指在隨團(tuán)游客與導(dǎo)游有交易關(guān)系之前，隨團(tuán)游客愿意或打算依賴導(dǎo)游的態(tài)度和傾向。隨團(tuán)游客的信任傾向?qū)ζ湫湃涡袨槟軌蜻M(jìn)行預(yù)測，相互之間的信任也依賴于彼此的信任傾向。不同的主體的信任傾向各不相同，信任傾向的差異體現(xiàn)在:隨團(tuán)游客與導(dǎo)游首次接觸時對導(dǎo)游處于一種高度陌生、不確定的狀態(tài)。不同隨團(tuán)游客對其信任度存在不同，而選擇信任導(dǎo)游的隨團(tuán)游客的信任程度也各不相同。對于信任傾向的測量，一貫運用對人性的信任和信任的姿態(tài)兩個構(gòu)念。通常從對善行、誠信、能力3者的信任傾向來測量對人性的信任。隨團(tuán)游客在與導(dǎo)游初始接觸時，能夠憑借對人性的信任產(chǎn)生對導(dǎo)游的信任，從而相信導(dǎo)游能夠幫助他們完美的完成旅游活動。由此推斷，隨團(tuán)游客的信任傾向或許會產(chǎn)生對導(dǎo)游的信任信念。信任的姿態(tài)則是不管別人信任與否，他始終信任對方，并相信配合對方能夠幫助完成旅游活動[10]。信任動機(jī)意味著隨團(tuán)游客非常愿意并且打算服從導(dǎo)游安排。一般來說，當(dāng)隨團(tuán)游客擺出信任的姿態(tài)時，更容易信任熟知的人。由此推斷，信任傾向可以產(chǎn)生信任動機(jī)?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)H1a:隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任傾向越高，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任信念越強(qiáng)；假設(shè)H1b:隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任傾向越高，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)越強(qiáng)。

高水平信任姿態(tài)的人的觀點是信任他人對于自己總是有利的[11]。基于制度的信任是指使用法律等懲責(zé)式的機(jī)制來降低旅游活動的風(fēng)險性，從而使隨團(tuán)游客對導(dǎo)游所產(chǎn)生的信任[12]。Jordan R.P.[13]提出，制度信任體現(xiàn)的是人們對周圍的環(huán)境能夠形成安全感，這是由于結(jié)構(gòu)化程序、安全保障手段或設(shè)有其他結(jié)構(gòu)制度。在旅游活動中，來自于國家制定的導(dǎo)游管理辦法相關(guān)管理規(guī)定可以給予隨團(tuán)游客足夠的信任，在隨團(tuán)游客看來，在利益受到損害時這些管理規(guī)定能夠保障他們的利益。因此，制定相關(guān)的管理規(guī)定保障隨團(tuán)游客的利益，能夠提高他們對導(dǎo)游的信任，從而產(chǎn)生基于制度的信任。由此，提出假設(shè)H1c:隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任傾向越高，隨團(tuán)游客基于制度的信任度越高。

一般來說，當(dāng)人們擺出信任的姿態(tài)時，更容易信任熟知的人，從而產(chǎn)生基于人際關(guān)系的信任，由此，提出假設(shè)H1d:隨團(tuán)游客的信任傾向越高，隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任度越高。

1.2 信任信念

對于信任信念的測量，使用善行信念、能力信念、誠實信念3個指標(biāo)進(jìn)行測量[14]。其中，善行信念是指隨團(tuán)游客相信導(dǎo)游會考慮他們的利益，并且會按照旅游合同規(guī)定為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);能力信念是指隨團(tuán)游客相信導(dǎo)游有足夠的能力為游客在旅游活動中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);誠實信念是指隨團(tuán)游客相信導(dǎo)游能夠言行一致、信守諾言。Dobing B.R.[15]認(rèn)為，信任信念和信任動機(jī)之間的關(guān)聯(lián)度很高。如果隨團(tuán)游客對導(dǎo)游持有信任信念，隨團(tuán)游客會相信在導(dǎo)游的幫助下開心、順利完成旅游活動。由此認(rèn)為，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任信念可以產(chǎn)生信任動機(jī)。由此，提出假設(shè)H2:隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任信念越強(qiáng)，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)越強(qiáng)。

1.3 導(dǎo)游受信特征

導(dǎo)游受信特征是指導(dǎo)游本身具備能夠讓隨團(tuán)游客信任、依賴的特征。本研究使用行業(yè)聲譽和自身能力兩個角度來測量導(dǎo)游受信特征。其中，行業(yè)聲譽是利益相關(guān)者與社會大眾等的評價；能力主要是指導(dǎo)游的講解能力、組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力以及知識面廣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨團(tuán)游客可以通過馬蜂窩、攜程旅游等方式了解到導(dǎo)游的信用、旅游投訴次數(shù)以及帶團(tuán)經(jīng)歷等，在掌握了導(dǎo)游的相關(guān)信息之后，能夠促進(jìn)隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)。信任系數(shù)較高的導(dǎo)游，隨團(tuán)游客需要承擔(dān)的風(fēng)險較低，建立信任更容易。而對于旅游投訴較多、信用較低的導(dǎo)游，難以得到游客的信任。當(dāng)導(dǎo)游具有較好的社會聲譽時，能夠促進(jìn)游客產(chǎn)生信任信念和信任動機(jī)。由此可以推斷出，導(dǎo)游的受信特征能夠產(chǎn)生信任信念和信任動機(jī)?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H3a：導(dǎo)游受信特征對隨團(tuán)游客的信任動機(jī)具有正向影響。假設(shè)H3b：導(dǎo)游受信特征對隨團(tuán)游客基于制度的信任具有正向影響。

對于隨團(tuán)游客來說，雖然對于基于自己的人際關(guān)系得來的關(guān)于導(dǎo)游基本特征的信息會產(chǎn)生較大程度的信任，但是導(dǎo)游的受信特征也會對于隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任產(chǎn)生影響，導(dǎo)游的受信特征與基于自己的人際關(guān)系所得來的關(guān)于導(dǎo)游的基本特征所相符時，會更容易產(chǎn)生基于人際關(guān)系的信任。由此，提出假設(shè)H3c:導(dǎo)游受信特征對隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任具有正向影響。

1.4 基于制度的信任

使用市場環(huán)境和國家政策法律法規(guī)、合同約束3個指標(biāo)對基于制度的信任進(jìn)行測量。其中，市場環(huán)境特指旅游的市場環(huán)境；國家政策法律法規(guī)是指國家為了保證游客的合法權(quán)益不受侵害所制定的一系列政策法規(guī)[16]；合同約束是指隨團(tuán)游客與旅行社簽訂的關(guān)于旅游相關(guān)事宜的旅游合同，其中明確約束了導(dǎo)游的行為，從而減少了隨團(tuán)游客的預(yù)感風(fēng)險。因為游客相信一旦導(dǎo)游做出違背旅游合同的行為，導(dǎo)游需要付出更大的代價為自己的行為買單，并且不會傷害游客的權(quán)益?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H4a：隨團(tuán)游客基于制度的信任度越高，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)越強(qiáng)。

制度差異造成信任信念的不同?；诔墒斓氖袌霏h(huán)境，隨團(tuán)游客相信旅游合同能夠保障其利益。且隨團(tuán)游客認(rèn)為導(dǎo)游是有能力的，由此推斷，隨團(tuán)游客基于制度的信任能夠促進(jìn)其信任信念的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H4b：隨團(tuán)游客基于制度的信任度越高，隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任信念越強(qiáng)。

1.5 基于人際關(guān)系的信任

盧曼提出，基于人際關(guān)系的信任是基于了解程度及人與人的情感關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的信任。通過兩個指標(biāo)進(jìn)行測量：非理性的信任與保障性的信任。非理性的信任主要表現(xiàn)在對于親朋好友所產(chǎn)生的信任；保障性的信任在對于旅行社和景區(qū)的信任上得以表現(xiàn)。楊中芳等強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系對形成基于人際關(guān)系的信任的重要性。一般來說，人的行為與思想容易受到周圍人的影響。人情社會是中國社會一個顯著的特征，通過親朋好友等人際關(guān)系所介紹的導(dǎo)游較容易得到隨團(tuán)游客的信任，從而促進(jìn)信任動機(jī)的產(chǎn)生，尤其是，介紹人具有較高的社會地位或聲望時，他們更加容易增加對導(dǎo)游的信任。在旅游市場發(fā)展的背景之下，大部分游客首先是通過一些個人的人際關(guān)系對導(dǎo)游的信息進(jìn)行了解，相比于通過旅行社或景區(qū)了解到的導(dǎo)游信息，通過個人的人際關(guān)系了解到導(dǎo)游信息的隨團(tuán)游客更加容易相信導(dǎo)游會為游客著想并對他們有益的，從而產(chǎn)生對導(dǎo)游的信任信念。由此推斷，隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任能夠產(chǎn)生信任信念與信任動機(jī)。因此，提出假設(shè)H5a:隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任度越高，隨團(tuán)游客對于導(dǎo)游的信任信念越強(qiáng)；假設(shè)H5b：隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任度越高，隨團(tuán)游客對于導(dǎo)游的信任動機(jī)越強(qiáng)。

注重人際關(guān)系的人的觀點是：好的人際關(guān)系能夠帶來收益，更容易產(chǎn)生基于制度的信任。由此，本文提出假設(shè)H5c：隨團(tuán)游客基于人際關(guān)系的信任度越高，隨團(tuán)游客基于制度的信任度就越高。

圖1 初始信任動機(jī)理論模型

1.6 信任動機(jī)

Currall S C等[22]測量信任動機(jī)取決于施信方是否愿意與對方分享信息。本研究采用兩個指標(biāo)測量隨團(tuán)游客的信任動機(jī)：愿意依賴和愿意合作。在與導(dǎo)游的合作過程中，如果隨團(tuán)游客信任導(dǎo)游，便會愿意依賴導(dǎo)游，并與其進(jìn)行真誠善意的溝通，相信在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下能夠開心的完成旅程。隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)還表現(xiàn)在愿意與導(dǎo)游合作。信任傾向、基于制度的信任、基于人際關(guān)系的信任、導(dǎo)游受信特征、信任信念會直接或間接地影響信任動機(jī)?；谝陨戏治黾凹僭O(shè)，綜合所有的假設(shè)，得出本研究的初始信任動機(jī)理論模型,如圖1所示。

1.7 信任差異

本研究從性別、年齡、受教育程度、參與旅行團(tuán)的次數(shù)四個維度探討隨團(tuán)游客對導(dǎo)游初始信任動機(jī)的差異。(1)不同性別的隨團(tuán)游客的觀念意識存在不同，女性隨團(tuán)游客更為感性，男性隨團(tuán)游客則更為理性。由此假設(shè)，女性隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任度高于男性隨團(tuán)游客。(2)年齡的不同會影響對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)，不同年齡段的游客有著不同的人生閱歷，年長者有著豐富的閱歷，看待事情比較全面，在社會環(huán)境當(dāng)中經(jīng)受過更多的挫折和困難，對于他人的戒備心更強(qiáng)一些，不太容易對他人產(chǎn)生信任，不輕易相信別人。而相對于年輕人來說，人生閱歷淺，對世界和社會保持善良，比較容易產(chǎn)生信任。由此假設(shè)，越年輕的游客對導(dǎo)游的信任度越高。(3)受教育程度更高的游客能夠通過多種渠道掌握更多的導(dǎo)游的相關(guān)信息，由此假設(shè)，受教育程度更高的游客對于導(dǎo)游的信任度更高。(4)對參與旅行團(tuán)次數(shù)越多的游客對于游客更加了解，掌握的信息更加全面，能夠從角度分析導(dǎo)游的聲譽和能力，而沒有參與過旅行團(tuán)的游客對于游客的了解相對來說比較片面，這可能會導(dǎo)致對導(dǎo)游的不信任。由此假設(shè)，參與旅行團(tuán)次數(shù)越多的游客相對于沒有參加過旅行團(tuán)的游客對導(dǎo)游的信任度越高。

2 數(shù)據(jù)獲取與指標(biāo)選取

2.1 數(shù)據(jù)獲取

本研究共回收250份游客的調(diào)查問卷，得到有效問卷245份。通過深度訪談、參與觀察和調(diào)查問卷獲得相關(guān)信息(數(shù)據(jù))，運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出定量的結(jié)果。

2.2 指標(biāo)選取

問卷以隨團(tuán)游客作為施信方，導(dǎo)游作為受信方。結(jié)合前人成果和現(xiàn)場調(diào)研形成問卷指標(biāo)，并使用5點李克特式量表法。以國內(nèi)外文獻(xiàn)和訪談所獲得的資訊為基礎(chǔ)，形成初始問卷，并對初步問卷進(jìn)行了一定范圍內(nèi)的測試，剔除和調(diào)整初始問卷中不恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)內(nèi)容，更加深入地檢驗指標(biāo)內(nèi)容的合理性。最終得到的變量及來源等見表1。

表1 研究變量及變量來源

3 實證結(jié)果及分析

3.1 信度效度檢驗

本研究的信度檢驗采用Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行，各分量的檢驗系數(shù)見表2。

表2 各分量的檢驗系數(shù)

從表2可知，Cronbach’s α系數(shù)為0.975，表明問卷的可靠性較高；各構(gòu)念的組合信度皆在0.800以上，表明具有良好的測量信度；KMO值為0.960，Bartlettdf統(tǒng)計值顯著，表明可進(jìn)行探索性因子分析；收斂效度AVE達(dá)到了0.500，說明問卷具有良好的收斂效度；所有題項的載荷皆大于0.500，達(dá)到顯著水平，模型對數(shù)據(jù)擬合良好。

3.2 差異性檢驗

使用SPSS23.0從游客的性別、年齡、教育程度、參加旅行團(tuán)的次數(shù)4個層面進(jìn)行差異性檢驗。根據(jù)獨立樣本t檢驗可以得出各變量在性別上的差異情況。信任傾向在性別上的差異Sig.為0.008，小于0.050，說明不同性別的隨團(tuán)游客的信任傾向存在著差異。根據(jù)均值可以得出，女性的信任傾向略高于男性。以此類推，隨團(tuán)游客在信任信念、基于制度的信任、導(dǎo)游受信特征、基于人際關(guān)系的信任和信任動機(jī)的sig.分別為0.018、0.023、0.014、0.001、0.004，均小于標(biāo)準(zhǔn)的0.050，由此可見其在性別上均存在顯著的差異。不同性別的隨團(tuán)游客的觀念意識也存在不同，女性更為感性，使得女性游客對導(dǎo)游更容易產(chǎn)生信任信念。該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

表3 各個變量在年齡層面的差異分析

年齡差異分析見表3。由下述數(shù)據(jù)分析可知，信任傾向、信任信念、基于制度的信任、導(dǎo)游受信特征、基于人際關(guān)系的信任和信任動機(jī)在年齡均存在顯著差異，因為sig.分別為0.001、0.001、0.002、0.001、0.001、0，均小于標(biāo)準(zhǔn)值0.050，這與前面的假設(shè)一致。其中，60歲以上和20～30歲的隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任動機(jī)高于年齡為30～60歲的隨團(tuán)游客。20～30歲的年輕人剛進(jìn)入社會，人生閱歷淺，對世界和社會保持善良，比較容易產(chǎn)生信任，能夠輕易相信他人。而對于30歲以上的農(nóng)村居民，隨著年齡的增長，年長者有著豐富的閱歷，看待事情比較全面，在社會環(huán)境當(dāng)中經(jīng)受過更多的挫折和困難，對于他人的戒備心更強(qiáng)一些，不太容易對他人產(chǎn)生信任，不輕易相信別人該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

教育程度差異統(tǒng)計見表4。

表4 各個變量在受教育程度層面的差異分析

由表4可以看出，在關(guān)于信任的6個構(gòu)念中，信任信念、基于制度的信任和導(dǎo)游受信特征在受教育程度上不存在顯著性差異，其信任傾向、基于人際關(guān)系的信任和信任動機(jī)3個構(gòu)念中，教育程度為研究生及以上和本科的隨團(tuán)游客要高于教育程度為?？萍案咧幸韵碌碾S團(tuán)游客。在信任傾向的維度中，教育程度為研究生及以上的隨團(tuán)游客要高于教育程度為本科、?？?、高中及以下的游客。擁有更高學(xué)歷的隨團(tuán)游客，能夠運用已有知識，通過多方途經(jīng)掌握有效信息，從而做出判斷。該結(jié)論與原假設(shè)具有一致性。

表5 各個變量在參與旅行團(tuán)層面的差異分析

由表5可以看出，信任信念、導(dǎo)游受信特征、基于人際關(guān)系的信任、信任動機(jī)在參與旅行團(tuán)經(jīng)歷中具有明顯的差異。信任信念、導(dǎo)游受信特征、基于人際關(guān)系的信任、信任動機(jī)的sig分別為0.018、0.038、0、0.002，都小于標(biāo)準(zhǔn)值的0.05。分析結(jié)果表明，在信任信念、導(dǎo)游受信特征、基于人際關(guān)系的信任、信任動機(jī)4個維度中，沒有參加過旅行團(tuán)的游客對于導(dǎo)游的信任度高于參加過旅行團(tuán)的游客，且參加次數(shù)越多信任度越低。該結(jié)論與研究假設(shè)不一致，這可能是在參與旅行團(tuán)中接觸到導(dǎo)游能力不高且強(qiáng)迫游客強(qiáng)制消費等不良行為給游客留下了不好的印象，導(dǎo)致了參加旅行團(tuán)次數(shù)越多的游客對于導(dǎo)游信任度越低。

3.3 模型的修正和擬合

運用軟件AMOS24.0擬合已獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與提出的假設(shè)路徑模型，選定的模型擬合指標(biāo)主要有卡方統(tǒng)計量、CFI、RMSE等(表6)。其中，卡方統(tǒng)計量數(shù)值:2.00～5.00之間，表示模型的擬合度很好[21]；IFI、TLI、CFI、PGFI數(shù)值均符合標(biāo)準(zhǔn)值，由于初始模型擬合效果不佳，卡方統(tǒng)計量和RMSEA指標(biāo)不太理想，因此需要進(jìn)一步對模型進(jìn)行修正。對一些殘差進(jìn)行了調(diào)整和限制，修正前后模型的各項擬合評價參數(shù)見表6。

表6 模型各指標(biāo)參數(shù)

修正后的結(jié)構(gòu)方程模型達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說明修正后的模型具有較好的擬合度，模型可以接受，運用AMOS24.0軟件分析，得到了理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果見表7。

表7 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

3.4 模型的檢驗

從表7可見，本研究提出的11個假設(shè)中，9個假設(shè)成立，2個假設(shè)未成立。隨團(tuán)游客的基于人際關(guān)系的信任(H5b)和導(dǎo)游受信特征(H3a)對信任動機(jī)有明顯的正向作用。

基于人際關(guān)系的信任(H5b)對導(dǎo)游產(chǎn)生的信任動機(jī)(0.605)要大于導(dǎo)游受信特征(H3a)對導(dǎo)游產(chǎn)生的信任動機(jī)(0.188)，由此說明非理性的信任和保障性的信任對隨團(tuán)游客的信任動機(jī)產(chǎn)生的作用要大于導(dǎo)游的信任動機(jī)的作用。

導(dǎo)游受信特征(H3b)、隨團(tuán)游客的信任傾向(H1c)、對于基于制度的信任產(chǎn)生正向影響。其中導(dǎo)游受信特征(H3b)對于基于制度的信任產(chǎn)生的影響最大(0.570)，表明導(dǎo)游的聲譽、能力對建立隨團(tuán)游客對基于制度的信任起主要的作用，而基于導(dǎo)游受信特征(H3a)對信任信念產(chǎn)生的影響最小(0.188)，其次是隨團(tuán)游客的信任傾向?qū)谥贫鹊男湃?0.237)。當(dāng)導(dǎo)游在過去的經(jīng)營過程中存在失信的情況，隨團(tuán)游客在掌握到這一信息后，會擔(dān)心導(dǎo)游再次出現(xiàn)失信行為，從而認(rèn)為與導(dǎo)游簽訂的旅游合同可信度不高。而當(dāng)導(dǎo)游在過去的從業(yè)過程中具有較好的聲譽和評價時，隨團(tuán)游客會認(rèn)為導(dǎo)游能夠有能力再次為游客提供滿意的旅游服務(wù)，同時相信導(dǎo)游會按合同行事，保障隨團(tuán)游客的權(quán)益，從而增強(qiáng)隨團(tuán)游客的制度信任。

導(dǎo)游的受信特征對信任動機(jī)、基于制度的信任、信任信念都具有正向的影響。正向的導(dǎo)游受信特征能夠直接產(chǎn)生信任動機(jī)。越是正向的導(dǎo)游受信特征，越能夠增強(qiáng)隨團(tuán)游客基于制度的信任，而隨團(tuán)游客對人際關(guān)系的信任能夠直接產(chǎn)生信任動機(jī)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任是促進(jìn)旅行社發(fā)展的重要前提，把握隨團(tuán)游客對導(dǎo)游初始信任動機(jī)產(chǎn)生的機(jī)制，對有效引導(dǎo)隨團(tuán)游客在參與旅行團(tuán)過程中積極配合導(dǎo)游順利完成旅行團(tuán)具有重要的現(xiàn)實意義，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)作用。探索性地研究了隨團(tuán)游客對導(dǎo)游初始信任動機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制和不同特征的隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任程度。研究發(fā)現(xiàn)：基于制度的信任、基于人際關(guān)系的信任、導(dǎo)游受信特征、隨團(tuán)游客的信任信念和信任傾向?qū)﹄S團(tuán)游客信任動機(jī)的產(chǎn)生均有明顯的正向作用。

(1)基于人際關(guān)系的信任對隨團(tuán)游客的信任動機(jī)正向影響作用最大。首先，導(dǎo)游的受信特征和基于人際關(guān)系的信任對隨團(tuán)游客信任動機(jī)的產(chǎn)生具有明顯的正向作用，皆可正向影響信任動機(jī)。但是基于人際關(guān)系的信任對信任動機(jī)的產(chǎn)生作用要大于導(dǎo)游的受信特征對信任動機(jī)的產(chǎn)生作用。其次，導(dǎo)游的受信特征不但可以直接影響信任動機(jī)，而且還可以通過影響基于人際關(guān)系的信任間接地影響信任動機(jī)的產(chǎn)生。

(2)性別、年齡、受教育程度以及參加過旅行團(tuán)的次數(shù)是都使隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)產(chǎn)生差異。性別、受教育程度以及參加過旅行團(tuán)的次數(shù)在信任傾向、信任信念、信任動機(jī)、導(dǎo)師受信特征、基于制度的信任和基于人際關(guān)系的信任這六個維度中均存在差異。

4.2 建議

(1)強(qiáng)化導(dǎo)游培訓(xùn)。導(dǎo)游人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)是決定其素質(zhì)提高的關(guān)鍵因素，其素質(zhì)的高低直接關(guān)系旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游業(yè)的整體水平和國家的整體形象。旅游主管部門應(yīng)與旅行社、學(xué)校等單位合作，為導(dǎo)游提供全面的培訓(xùn)機(jī)會，通過線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)方法，為導(dǎo)游在職業(yè)道德、服務(wù)意識、法律法規(guī)、專業(yè)知識等方面進(jìn)行嚴(yán)格、高水平的培訓(xùn)。

(2)加強(qiáng)制度的約束。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和旅游行政管理部門在導(dǎo)游員與游客人際信任重建中的中介作用，對導(dǎo)游進(jìn)行定期的評估與審核，建立長期有效的監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格把控導(dǎo)游的行為及其可能存在的各種潛在風(fēng)險，同時要深化導(dǎo)游與導(dǎo)游之間的聯(lián)系，引導(dǎo)導(dǎo)游更加規(guī)范有序，從而促進(jìn)隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任。

(3)加強(qiáng)對導(dǎo)游的正面宣傳。正面的宣傳報道是導(dǎo)游與游客人際信任建立的重要推手。在旅游業(yè)日益發(fā)展的今天，導(dǎo)游們的各種負(fù)面報道接踵而至，導(dǎo)游私自收取回扣、導(dǎo)游變成導(dǎo)購等關(guān)于導(dǎo)游的負(fù)面新聞不斷報道，導(dǎo)致了大眾對導(dǎo)游工作存在戒心與不理解。所以必須加強(qiáng)對導(dǎo)游的正面宣傳，這對于提高隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的信任具有積極的作用。

5 結(jié) 語

本研究僅涉及了隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任動機(jī)，在研究中關(guān)于隨團(tuán)游客對導(dǎo)游的初始信任只研究了直接的影響因素，對于中介因素的影響因為一些客觀原因沒有涉及。本研究的樣本量數(shù)據(jù)采集不足，導(dǎo)致結(jié)果不是特別理想，后續(xù)可以繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，增加 樣本量進(jìn)一步開展研究。