記者|張競(jìng)艷

“做書就是你看到好書就想做。一定要有這種沖動(dòng)。”

2002 年，甄煜煒注冊(cè)成立了北京天略圖書有限公司，成為民營(yíng)出版人。要做什么書？當(dāng)時(shí)只想賺快錢的他，并沒有特別明確的方向。沒想到，這一干就是20 年。

20 年間，天略推出了《孩子，把你的手給我》系列、《正面管教》系列、《如何培養(yǎng)孩子的社會(huì)能力》系列、《從出生到3 歲》、《孩子是如何學(xué)習(xí)的》等經(jīng)典親子家教、育兒圖書和《晚安，月亮》等全球知名童書。甄煜煒也在長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨礪中悟出了他獨(dú)特的策劃出版之道——四個(gè)“最”：最可靠、最科學(xué)、最實(shí)用、最經(jīng)典。如今的天略，已成為國(guó)內(nèi)家教類圖書市場(chǎng)的引領(lǐng)者，其童書品牌天略童書館也以獨(dú)特的氣質(zhì)在童書市場(chǎng)中脫穎而出。

天略始終堅(jiān)持“為讀者提供價(jià)值”的出版理念，這家并不以營(yíng)銷見長(zhǎng)的公司，實(shí)現(xiàn)了幾乎100%的家教類圖書重印率和70%以上的童書重印率?！拔覀兊氖袌?chǎng)成功率相對(duì)較高，可能這和我們做書的心態(tài)有關(guān)。我們堅(jiān)持做底層的東西，做讀者需要的深層次的東西，不做表面的東西。你看海上起風(fēng)了就會(huì)有浪，但這個(gè)浪很快會(huì)下去。我們要看到的是無風(fēng)時(shí)的涌，涌雖然沒有很大的起伏，但它的力量很大。只有這樣的東西才有持續(xù)的生命力。我們做書基本是走的這樣一條路?！闭珈蠠樥f。

“把全世界最經(jīng)典的家教書拿到中國(guó)出版”

20 世紀(jì)末，甄煜煒放棄了自己在國(guó)家部委的工作，回到學(xué)校攻讀博士學(xué)位。讀博期間，他和三個(gè)同學(xué)湊了兩萬元，策劃出版了一本《公司法》方面的工具書，賺到人生第一桶金。不久，他們合伙成立了一家國(guó)際貿(mào)易公司，結(jié)果賠了不少錢，有幾百萬賬款收不回。甄煜煒之前做書賺的錢全賠光了，還欠了不少錢，他曾去國(guó)外催賬，跑一趟才追回來1 萬美元。“和其他行業(yè)相比，做書投資少見效快，只要‘逮’住一本暢銷書，不是挺賺錢的嗎?”2002 年，為了趕緊還債，甄煜煒決定投身出版業(yè)。

然而，真正入行以后，他才發(fā)現(xiàn)，做書賺錢并非想象中那么簡(jiǎn)單。天略剛成立的頭幾年，跟熱點(diǎn)出過一些書并不成功。那時(shí)網(wǎng)絡(luò)書店剛剛興起，中小民營(yíng)圖書策劃公司主要靠二渠道回款，普遍面臨現(xiàn)金流“吃緊”的困境?！懊康皆摻环孔?、發(fā)工資的日子就很頭疼?！闭珈蠠樢恢笨嗫嗟厮伎贾菏袌?chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪兒？我們到底能做什么樣的書？公司怎么才能活下來？

機(jī)會(huì)終于來了。一次在研究《紐約時(shí)報(bào)》多年的暢銷書排行榜時(shí)，他偶然發(fā)現(xiàn)，榜單里的《孩子，把你的手給我》還沒有出版過簡(jiǎn)體中文版。他對(duì)這本家教書很感興趣，趕緊在亞馬遜網(wǎng)站上下了單。當(dāng)初買外版書并不方便，為了便于購(gòu)書，他還專門辦了一張visa 卡?！拔铱吹健逗⒆?，把你的手給我》后很震驚，和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)暢銷的《哈佛女孩劉亦婷》等以個(gè)案為主的家教書不同，它不是個(gè)案，作者既有深厚的兒童心理學(xué)理論基礎(chǔ)，又有豐富的和父母、孩子打交道的一手經(jīng)驗(yàn)?！边@本書是心理學(xué)博士、臨床心理學(xué)家、兒童治療專家以及家長(zhǎng)教育專家海姆·吉諾特博士寫的第一本書，書中提出的“不要僅僅成為父母，要成為身為父母的人”“父母就像外科醫(yī)生一樣，也需要學(xué)習(xí)特別的技能”等理念和實(shí)操指南，為甄煜煒打開了一個(gè)家教圖書領(lǐng)域的新世界，他發(fā)現(xiàn)這樣的好書有很多，而國(guó)內(nèi)并沒有引進(jìn)出版，關(guān)注者寥寥。

在人民大學(xué)讀碩士期間甄煜煒攻讀的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，公司在摸索階段他也有過策劃經(jīng)濟(jì)類圖書的想法，但看到市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)類出版強(qiáng)社太多了?！拔覀兙驮趯ふ乙粋€(gè)方向，首先它一定是市場(chǎng)的空白，其次它還要有持續(xù)穩(wěn)定的讀者需求，而且這個(gè)需求要足夠支撐你的擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)我們看到國(guó)內(nèi)外家教書之間存在的差距，對(duì)于父母而言，養(yǎng)好孩子肯定是最大的需求。所以我們就開始有意識(shí)地嘗試做家教書，也隨之有了這個(gè)愿景——把全世界最經(jīng)典的家教書拿到中國(guó)出版，服務(wù)好中國(guó)的父母?！?/p>

《孩子，把你的手給我》2004 年出版后反響很好，在卓越網(wǎng)上架當(dāng)天就加貨，首印1.2 萬冊(cè)很快銷售一空?！霸瓉磉@個(gè)市場(chǎng)一直是不太受關(guān)注的。從某種程度上說，是《孩子，把你的手給我》改變了中國(guó)家教圖書市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿?！睋?jù)甄煜煒介紹，天略之后又陸續(xù)引進(jìn)出版了《如何培養(yǎng)孩子的社會(huì)能力》系列、《從出生到3 歲》、《正面管教》系列、《實(shí)用程序育兒法》等一系列親子家教育兒類圖書?！拔覀兊臅袀€(gè)特點(diǎn)，幾乎沒有做過營(yíng)銷推廣，主要靠父母和老師們的口口相傳。很多書首印1.2 萬冊(cè)，出版的第一年能賣光，第二年能賣到2 萬多冊(cè)，第三四五年更多，銷量是逐年增長(zhǎng)的。”

而在往家教書出版方向試探的過程中，天略在市場(chǎng)上摸爬滾打之后，也成功策劃了一些跟熱點(diǎn)的書，收獲了良好的市場(chǎng)反響。如21 世紀(jì)初電視劇《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》熱播時(shí)，天略從勵(lì)志書角度推出《和珅傳奇人生的成功與失敗》，很快就賣了10 多萬冊(cè)。2005 年時(shí)值二戰(zhàn)勝利60 周年，“我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人都不了解二戰(zhàn)的起因、過程以及對(duì)整個(gè)世界的影響等等重要的歷史知識(shí)，就想策劃一本關(guān)于二戰(zhàn)的簡(jiǎn)史，讓人們能從一本不太厚的書中就輕松了解這些知識(shí)，但是如果書名叫《二戰(zhàn)簡(jiǎn)史》肯定會(huì)賣得不怎么樣，后來就想到了‘一口氣讀完二戰(zhàn)史’這個(gè)書名”。甄煜煒很快就跟在社科院工作的同學(xué)約到了稿子?！兑豢跉庾x完二戰(zhàn)史》出版后大受市場(chǎng)歡迎，天略又乘勢(shì)推出了《一口氣讀完美國(guó)史》《一口氣讀完歐洲史》《一口氣讀完日本史》等“一口氣”系列圖書。出版當(dāng)年，天略合作的京華出版社歷史類圖書市場(chǎng)銷量曾有一段時(shí)間排名第一，很大一部分原因就在于天略這套“一口氣讀完”系列。后來，天略又推出了《一口氣讀完大清史》《一口氣讀完大唐史》等圖書。很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了跟風(fēng)書和大量盜版書?！爱?dāng)時(shí)我們的書出版一個(gè)星期后，盜版書就會(huì)出現(xiàn)在北京地鐵站口那些賣盜版書的平板車上，有個(gè)做發(fā)行的朋友告訴我，賣盜版的都買奔馳了?！闭珈蠠樣X得這樣做太沒意思了，就沒再做這類書,而是選擇把精力集中在親子家教育兒書上?！疤炻缘淖x者定位主要就是父母和孩子，一開始可以說是蒙對(duì)了，后來成了一種有意識(shí)的堅(jiān)持?！闭珈蠠樥f。

經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)摸索，天略逐步確立了自己做親子家教書的選書標(biāo)準(zhǔn)：最可靠、最科學(xué)、最實(shí)用、最經(jīng)典。2009 年出版的《正面管教》銷量逐年增加，暢銷至今，僅2019 年一年就銷售120 多萬冊(cè)，常年在當(dāng)當(dāng)生活類圖書暢銷榜里排名第一?！爱?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒人關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，所以我們用很低的預(yù)付版稅就簽下了這本書的版權(quán)?！边@本書也奠定了天略在親子家教類圖書市場(chǎng)的領(lǐng)跑地位。此后，天略又陸續(xù)推出了同一作者的《正面管教A-Z》《0 ～3 歲孩子的正面管教》《3 ～6 歲孩子的正面管教》《教室里的正面管教》等12 本針對(duì)不同年齡段、不同人群、不同應(yīng)用場(chǎng)景的正面管教類圖書。而在多年的合作中，天略也贏得了《正面管教》作者簡(jiǎn)·尼爾森的信任和尊重，簡(jiǎn)·尼爾森曾感慨，甄煜煒是她遇到過的“全世界最好的出版人（best publisher in the world）”?！斑@些年做家教書有一個(gè)明顯的感覺是，從高考擴(kuò)招以后畢業(yè)的80 后做了父母開始，因?yàn)槭苓^大學(xué)的基本訓(xùn)練，他們?cè)趲Ш⒆拥臅r(shí)候會(huì)有意識(shí)地找家教書來看。有了這種意識(shí)以后，家教書市場(chǎng)才起來了。而我們可以說是很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)市場(chǎng)，又把這些經(jīng)典暢銷書都引進(jìn)出版了，這些書在國(guó)內(nèi)也確實(shí)成為長(zhǎng)年暢銷的經(jīng)典圖書，這是一件令人欣慰和小有成就感的事。”甄煜煒說。

一鳴驚人，花“天價(jià)”買下經(jīng)典童書

當(dāng)天略把自己選定的大部分經(jīng)典家教類圖書引進(jìn)出版以后，不得不面對(duì)的一個(gè)問題是：接下來做什么書呢？ 2010 年正值童書市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，天略開始闖入這片沃土，尋找自己新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)?！爱?dāng)時(shí)根本不懂童書，就想著先買下幾本童書的版權(quán)，試著做做，看市場(chǎng)到底是怎么回事?！睋?jù)甄煜煒介紹，起初公司招聘的童書編輯并不合適，工作進(jìn)展甚微。后來，公司決定將開拓童書業(yè)務(wù)的重任交給當(dāng)時(shí)的家教社科書編輯楊娟，“童書三年不用考慮掙錢，就大膽去做吧”。有了這顆定心丸，楊娟懷著對(duì)童書的滿腔熱情，積極尋找合適的選題。他們?cè)业揭患野娲鷻C(jī)構(gòu)買下兩三本書的版權(quán)，還向當(dāng)時(shí)甜水園市場(chǎng)童書賣得最好的經(jīng)銷商征求過意見，對(duì)方說：“只要做出來肯定不愁賣?！苯Y(jié)果書出來后賣得并不好，首印到現(xiàn)在還有千余冊(cè)沒賣完。

《好啦，好啦》內(nèi)文圖

楊娟記得來天略后，公司搬過幾次家，其中好幾個(gè)箱子盡管落滿了灰，卻被當(dāng)作“寶貝”搬來搬去。原來，那是當(dāng)年甄煜煒打印的厚厚一沓《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜的紙質(zhì)資料。“受這種選題思路的影響，我們的童書一開始也是想找經(jīng)典的作品，對(duì)孩子有益，也確實(shí)能受到市場(chǎng)歡迎?！笔聦?shí)證明，“真的是在找好書”這種選題思路的確讓天略很快在童書出版領(lǐng)域打開局面。

2013 年的一天，楊娟像往常一樣，扎在各種童書排行榜和書單里尋找著選題。突然，她發(fā)現(xiàn)《晚安，月亮》——這本和《好餓好餓的毛毛蟲》《猜猜我有多愛你》一起常年占據(jù)亞馬遜童書榜前三的經(jīng)典童書，好像并沒出過簡(jiǎn)體中文版?！霸趺磿?huì)？”楊娟不免懷疑自己的這一發(fā)現(xiàn)。很快，她就從版代那里得到了確認(rèn)：這本書確實(shí)沒有出過簡(jiǎn)體中文版，但版權(quán)方要求預(yù)付版稅數(shù)萬美元，并且沒有還價(jià)的可能?！爱?dāng)時(shí)一般童書的預(yù)付就是兩三千美元，超過5000 美元的都很少，這對(duì)我們而言簡(jiǎn)直就是天文數(shù)字。”又等待了大半年，甄煜煒決定出版這本書，“我計(jì)算過盈虧平衡點(diǎn)，這本書賣到4 萬冊(cè)就足可保本，風(fēng)險(xiǎn)并不大。而市場(chǎng)上已經(jīng)有那么多好的童書品牌，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？這本書可能會(huì)讓大家認(rèn)識(shí)天略的童書?！?/p>

楊娟至今對(duì)那段日子記憶猶新，“出這本書的時(shí)候壓力很大，天天睡不著覺，公司砸了那么多錢，書本身又很經(jīng)典，如果做不好真是對(duì)不起它”。幸運(yùn)的是，楊娟邀請(qǐng)到了資深兒童閱讀推廣人阿甲翻譯此書，這讓她心里有了些底。“我還記得阿甲老師當(dāng)時(shí)兩眼放光，說你們居然拿了這本書的版權(quán)。和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去談合作的時(shí)候，他們也很驚訝?！薄锻戆?，月亮》簡(jiǎn)體中文版推出以后，大受市場(chǎng)歡迎，如今已經(jīng)是第25 次印刷。此后，天略陸續(xù)引進(jìn)出版了約翰·伯寧罕、彼得·雷諾茲、伊芙·邦廷、托尼·羅斯等多位繪本大師的經(jīng)典作品，也和阿甲、彭懿、馬愛農(nóng)等優(yōu)秀譯者建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，在童書出版圈聲名鵲起。

隨著童書品種的日益豐富，天略開始慢慢探索，如何能在競(jìng)品繁多的市場(chǎng)獨(dú)樹一幟？

一次書展上，甄煜煒在一堆外版書中翻找著自己心儀的圖書。忽然，一本貌不驚人的繪本令他眼前一亮。憑借豐富的家教書策劃出版經(jīng)驗(yàn)，他馬上意識(shí)到，這是一本典型的緩解孩子分離焦慮的書，他當(dāng)即決定買下這本書的版權(quán)，隨行的編輯卻并不看好，因?yàn)楹徒?jīng)典圖畫書相比，這本書的畫風(fēng)似乎太幼兒化，讓人感覺略顯粗糙。但甄煜煒堅(jiān)定地認(rèn)為，“這本書是長(zhǎng)腿的書，這種類型的繪本正是市場(chǎng)所需要的，放在市場(chǎng)上就能賣”。這本書就是《我媽媽上班去了》。果不出所料，此書推出后，沒有任何營(yíng)銷推廣，到目前已是第23 次印刷，成為天略童書館銷售榜的Top3。

受到這本書的啟發(fā)，天略逐漸意識(shí)到了自己開拓童書市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。“基于多年家教類圖書的出版經(jīng)驗(yàn)，我們可能比別的公司更了解兒童各個(gè)階段的心理特點(diǎn)和父母的需求。比如說情緒繪本是我們很重要的一個(gè)類別，我們知道情緒認(rèn)知對(duì)孩子的成長(zhǎng)很重要，特別需要家長(zhǎng)去引導(dǎo)孩子認(rèn)知和學(xué)會(huì)處理各種各樣的情緒?！睋?jù)介紹，由《正面管教》作者簡(jiǎn)·尼爾森創(chuàng)作的正面管教繪本《杰瑞的冷靜太空》銷量也很不錯(cuò)，目前已是第29 次印刷，天略出版的《我好擔(dān)心》《我好難過》《我好無聊》《心煩的猴子》等情緒類繪本也在持續(xù)加印。有了這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，天略的編輯們?cè)谧鼍€上童書分享時(shí)，除了圖書內(nèi)容，還會(huì)特別分享圖書背后更深層的兒童心理學(xué)的知識(shí)和家庭養(yǎng)育理念，深受家長(zhǎng)歡迎。這種講書風(fēng)格也被很多同行所效仿。“我們開始意識(shí)到，原來這就是我們的特色。因?yàn)槲覀冇辛思医虝牡鬃?，所以慢慢就形成了?dú)特的選書方向、做書策略和推廣思路?！睏罹旮嬖V記者，“我們并非到了后期營(yíng)銷才去硬凹賣點(diǎn)，而是從選題的時(shí)候就看重的是有這種氣質(zhì)的圖書，一以貫之，可以說是將賣點(diǎn)前置到選題環(huán)節(jié)了?！甭?，天略有了自己做童書的底氣和氣質(zhì)，而大蘋果、博達(dá)、安德魯?shù)葒?guó)內(nèi)版代機(jī)構(gòu)和學(xué)樂、西蒙與舒斯特等國(guó)外出版公司也慢慢熟知了天略的選書品位，彼此的合作漸入佳境。同時(shí)，天略策劃出版的童書，也獲得了很多閱讀推廣機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，進(jìn)入很多書單并獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括“陳伯吹國(guó)際兒童文學(xué)獎(jiǎng)年度圖書（繪本）獎(jiǎng)”、“大眾喜愛的50 種圖書”、“中國(guó)童書榜”優(yōu)秀兒童讀物Top100、深圳讀書月年度“十大童書”、“大鵬自然童書獎(jiǎng)”、父母必讀&紅泥巴年度圖畫書、“我最喜愛的童書”、深圳愛閱公益基金會(huì)-年度愛閱童書100、三葉草故事家族年度好書榜Top100、中國(guó)小學(xué)生分級(jí)閱讀書目、親近母語分級(jí)閱讀書目、溫州公共圖書館“年度100 種好繪本”，等等。

談及營(yíng)銷，甄煜煒坦言，這一直是天略的弱項(xiàng)?！?017年以前天略很少做營(yíng)銷，基本都是別人找上門來合作。從2018 年開始，我們的線上銷售占比就達(dá)到80%，現(xiàn)在已經(jīng)是90%?！毙鹿诜窝滓咔楸┌l(fā)以后，短視頻直播帶貨潮引發(fā)書業(yè)渠道變革。而家教圖書市場(chǎng)從2020 年出現(xiàn)下滑，天略開始更積極地開辟新的渠道。2021 年4 月，天略開始運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店，從2021 年上半年開始陸續(xù)和周洲、張丹丹、滿滿媽、洪幫主、丹媽、海桐媽媽、大J 小D 等知名抖音主播和微信公眾號(hào)達(dá)人合作?！斑^去我們對(duì)直播的認(rèn)識(shí)就是低價(jià)，因?yàn)槲覀儠亩▋r(jià)都比較低，所以沒辦法在抖音等新渠道上做?，F(xiàn)在我們和周洲、張丹丹、新東方等不靠低價(jià)賣書的主播已經(jīng)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。我們書的品質(zhì)在那里，所以折扣太低我們就不做了?！睏罹暾f。雖然家教類圖書銷量下滑，但借勢(shì)新渠道后，天略的童書銷量近幾年在持續(xù)增長(zhǎng)。

雖然多年來持續(xù)深耕家教圖書市場(chǎng)，但甄煜煒面對(duì)火熱的家教培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)卻顯得格外冷靜?！靶g(shù)業(yè)有專攻，我們的優(yōu)勢(shì)還是在出版，培訓(xùn)可以讓更專業(yè)的人去做?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)出身的甄煜煒開選題會(huì)時(shí)常跟同事們說，“經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)基本問題就是——生產(chǎn)什么？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？做出版也要考慮這三個(gè)基本問題，要考慮市場(chǎng)需求。我們最核心的優(yōu)勢(shì)是選題優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儗?duì)市場(chǎng)可能更了解、對(duì)孩子的心理和家長(zhǎng)的痛點(diǎn)更了解。雖然我們也花大價(jià)錢買過版權(quán)書，但我們一直看重的是圖書的影響力，而不是追熱點(diǎn)?；饚讉€(gè)月就沒了的書，我們基本不做，還是希望做對(duì)這個(gè)社會(huì)有長(zhǎng)期價(jià)值的東西。我們的目標(biāo)就是做一個(gè)小而美的企業(yè)，天略的現(xiàn)狀基本符合我們預(yù)期。未來我們還會(huì)繼續(xù)在家教育兒類圖書和童書領(lǐng)域深耕，不斷完善我們的產(chǎn)品線。我相信圖書市場(chǎng)任何時(shí)候都是內(nèi)容為王的。”

幾乎100%的家教類圖書重印率和70%以上的童書重印率，讓天略這些年走得越發(fā)從容?！疤炻宰畲蟮奶攸c(diǎn)就是不焦慮?！焙芏嘣谄渌竟ぷ鬟^的編輯到天略以后如是評(píng)價(jià)?！拔覀冞@兒編輯沒有造貨碼洋指標(biāo)，發(fā)行也沒有回款指標(biāo)。我們的書給讀者提供長(zhǎng)期的價(jià)值，所以很多書都能不斷地加印。這樣，編輯和發(fā)行都不會(huì)焦慮，不用擔(dān)心回款從哪兒來。越是不焦慮越有可能做好書，才能沉下心來考慮稍微長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)兒的事情，才能形成一個(gè)良性的循環(huán)，這樣才是一個(gè)好的做事情的狀態(tài)?！弊隽?0 年出版，在甄煜煒看來，“做書就是你看到好書就想做。一定要有這種沖動(dòng)”?！?/p>