何治民

今年上半年，疫情讓物流受阻，快遞變“慢遞”的現(xiàn)象時有發(fā)生，徹底挑戰(zhàn)了消費(fèi)者對快遞時效的容忍度。于是，不少消費(fèi)者“把外賣當(dāng)快遞用”，即時需求隨之而來。與此同時，在美團(tuán)閃送、蜂鳥即配、京東到家、順豐同城等即時配送平臺的助力下，即時零售走上前臺，成為當(dāng)下一股消費(fèi)潮流。

不同于傳統(tǒng)電商的物流履約按“天”計算，即時零售的配送通常以小時、分鐘級的速度，將商品送貨上門。如今，隨著越來越多的線下商家加入，送貨上門的商品品類逐漸擴(kuò)大，從以前的餐飲外賣到后來的生鮮水果，現(xiàn)在拓展到各類生活用品，即時零售讓萬物到家正在成為現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，幾年前，各大電商就紛紛布局了即時零售，但發(fā)展一直不溫不火。

從外賣到“萬物到家”

6月15日，無印良品正式宣布與美團(tuán)閃購達(dá)成合作。此前，小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌也已經(jīng)和美團(tuán)閃送合作。這意味著，用戶在美團(tuán)上下單，只需要等待30分鐘左右，就可以收到美團(tuán)閃送到家的各類日用品。可以預(yù)見，隨著這些線下零售品牌的加入，消費(fèi)者對萬物到家的需求將更有保障，即時零售也將走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

到底什么是即時零售？華泰證券的研報給出定義：即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的到家消費(fèi)業(yè)態(tài)。而即時配送的時效一般控制在1小時內(nèi)，這就注定了即時零售滿足的是，本地5公里范圍內(nèi)消費(fèi)者的即時需求。

即時零售的本質(zhì)是線上線下零售融合，即業(yè)內(nèi)常說的零售O2O，簡單來說，用戶在線上平臺下單，平臺整合當(dāng)?shù)鼐€下實(shí)體店資源，并通過本地配送網(wǎng)絡(luò)即時高效地將商品送上門。

事實(shí)上，即時零售并不是新事物，早在2014年，基于線上線下融合而誕生京東到家等平臺，以及后來的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商的出現(xiàn)，都可以算是即時零售的早期代表。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在2018年左右紛紛布局，如阿里的餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等業(yè)務(wù)，美團(tuán)的美團(tuán)閃夠、美團(tuán)買菜等，京東的京東到家、京東小時購等等，都是對即時零售業(yè)務(wù)的布局。

不過，當(dāng)時的布局更多是為了未來競爭而進(jìn)行的鋪墊。事實(shí)也證明，這些即時零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也一直不溫不火。但疫情這三年，即時零售業(yè)務(wù)的價值被放大，開始成為這些平臺業(yè)務(wù)的增長明星。

一時間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛調(diào)整組織架構(gòu)，在即時零售業(yè)務(wù)上繼續(xù)加碼。例如，京東繼去年雙11前發(fā)布京東小時購業(yè)務(wù)后，今年3月再次調(diào)整組織架構(gòu)，新成立了同城購業(yè)務(wù)部，且該部門負(fù)責(zé)人可直接向京東零售CEO辛利軍匯報。今年5月，餓了么上線“全能超市”服務(wù)，類似于半日達(dá)的線上超市服務(wù)。此外，就連抖音也開始布局，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)，推出自營業(yè)務(wù)—抖超送貨上門。

即時零售模式下，這些平臺一端連接著供應(yīng)端的實(shí)體商店，一端連接著即時配送網(wǎng)絡(luò)，終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。所以，從平臺層面，即時零售考驗(yàn)著平臺的供應(yīng)鏈效率和履約配送能力。

眾所周知，京東、阿里等傳統(tǒng)電商有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，美團(tuán)以外賣業(yè)務(wù)起家，末端配送能力強(qiáng)，所以，當(dāng)前京東和美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)較為突出，市占率位列行業(yè)前二，隨后是阿里。

疫情之下，隨著消費(fèi)者的即時零售需求被激發(fā)，即時零售業(yè)務(wù)也成為這些平臺增長最快的業(yè)務(wù)。以京東為例，今年一季度京東到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14億元，同比增長80%，且京東全平臺新增年活躍買家有一半來自京東到家。2022年第一季度，美團(tuán)閃購在美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”中的營收達(dá)145億元，同比增幅達(dá)到47%，且在總營收中的占比達(dá)31.3%。

即時零售模式下，這些平臺一端連接著供應(yīng)端的實(shí)體商店，一端連接著即時配送網(wǎng)絡(luò)，終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。

可以看到，美團(tuán)和京東都在今年一季度財報上突出了即時零售的業(yè)績，并明確將即時零售業(yè)務(wù)作為2022年的重點(diǎn)發(fā)力方向，只是它們發(fā)力的方向有所不同。就當(dāng)美團(tuán)將即時零售的物品從餐飲擴(kuò)充到各類日用品時，京東反向而行，準(zhǔn)備借即時零售東風(fēng)，進(jìn)軍外賣市場。

這意味著，兩家在即時零售業(yè)務(wù)上的布局越來越重疊，一場激烈的戰(zhàn)爭或許已經(jīng)在路上。

為何突然爆發(fā)？

互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛將即時零售作為發(fā)力重點(diǎn)，無疑是嗅到了即時零售市場的潛力。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年，我國即時零售規(guī)模約1.2萬億，對于中國社會消費(fèi)品零售額的滲透率約為7.8%，年復(fù)合增長率為56%。為何滲透會如此迅速？即時零售市場的爆發(fā)是有跡可循的。2019-2021年中國即時零售市場規(guī)模由830億元增長到了2280億元，過去三年翻了接近3倍。

當(dāng)然，疫情對消費(fèi)者即時需求的刺激不容小覷。這從各大平臺今年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出。但容易讓人忽視的是，疫情之外，線上零售即傳統(tǒng)電商增速在2019年就開始放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，到2021年底，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額的占比下滑了0.5個百分點(diǎn)。這也是自2015年以來，線上渠道的市場份額首次出現(xiàn)下滑。

與此同時，2021年全年，限額以上零售業(yè)單位中便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。而這些線下實(shí)體零售店，正是即時零售供應(yīng)鏈中，為平臺充當(dāng)前置倉的本地供給零售商。

這兩個數(shù)據(jù)一降一升，背后折射的是，消費(fèi)需求在變化。具體來說，消費(fèi)者對零售商品的需求，開始“舍遠(yuǎn)求近”，從過往偏愛傳統(tǒng)電商的異地購買、延時收貨，到現(xiàn)在的傾向本地購買的即時到家，表面上看是疫情的催化，實(shí)際是一種消費(fèi)需求在升級，體現(xiàn)在消費(fèi)者從過去對價格敏感，升級為現(xiàn)在對配送效率敏感并愿意為之付費(fèi)。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告提到，“95后”人群更加注重配送“速度”。其中，超五成的“95后”消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨，7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時收到商品，并愿意為其支付合理的配送費(fèi)用。

事實(shí)上，對配送時效的要求已經(jīng)不是“95后”的專屬。艾媒咨詢顯示，僅2019—2020年，國內(nèi)消費(fèi)者對即時零售的滿意因素中，對配送時長的關(guān)注就由43.6%增長到48.3%。

消費(fèi)者對配送時效的需求，也將引發(fā)新一輪零售商業(yè)變革。即時配送開始成為新寵，為了實(shí)現(xiàn)即時配送，生鮮電商們紛紛自建前置倉，但最終因重資產(chǎn)模式導(dǎo)致平臺普遍虧損，不少已被淘汰出局。所以，可以看到，當(dāng)前即時零售的參與方，大多為互聯(lián)網(wǎng)平臺型大廠。它們的業(yè)務(wù)模式，依托線下的夫妻店、商超、連鎖品牌店等實(shí)體零售店，并整合已有同城業(yè)務(wù)的前置倉作為即時零售業(yè)務(wù)的本地供應(yīng)商，再發(fā)揮自身物流配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，滿足平臺上億用戶的即時零售需求。

與生鮮電商的前置倉重資產(chǎn)模式相比，即時零售的本質(zhì)依舊是輕資產(chǎn)的外賣模式?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠平臺扮演著整合資源的中介角色，抓住消費(fèi)者即時零售的需求，盤活了線下零售店，倒逼自身提高物流網(wǎng)絡(luò)配送效率，將生產(chǎn)、配送、消費(fèi)三者重新串聯(lián)起來，真正實(shí)現(xiàn)了線上與線下零售的融合與共振。

所以，當(dāng)下即時零售能爆發(fā)，除了疫情對即時需求的激發(fā)，還因過去多年線下社區(qū)零售生態(tài)的沉淀，以及平臺對物流配送體系的持續(xù)投入。

線上和線下

過去數(shù)十年，零售業(yè)從傳統(tǒng)零售到傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)移和滲透。在這過程中，傳統(tǒng)電商在全國范圍內(nèi)建立了一個電子貨架，將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)供需的高效對接。從這個意義上看，傳統(tǒng)電商只是傳統(tǒng)零售的替代，兩者的關(guān)系本質(zhì)只是一種“零和博弈”。

即時零售，或?qū)⒋蚱七@種零和博弈的游戲。本質(zhì)上，即時零售是線上線下零售資源的融合，更準(zhǔn)確地說，是用線上平臺的流量反哺線下零售商，擴(kuò)大實(shí)體商家的服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售的振興，進(jìn)而助力消費(fèi)復(fù)蘇和穩(wěn)經(jīng)濟(jì)。這也是當(dāng)前即時零售被寄予厚望的原因。

本地供應(yīng)和即時配送是即時零售兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。前者考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和效率，可以看到，當(dāng)下平臺大廠都在爭奪線下零售店，讓它們充當(dāng)即時零售業(yè)務(wù)的前置倉，能最大限度保障即時零售所需要的本地供應(yīng)，也能降低自身供應(yīng)鏈的成本。比如，去年9月，美團(tuán)就已宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

本質(zhì)上，即時零售是線上線下零售資源的融合，更準(zhǔn)確地說，是用線上平臺的流量反哺線下零售商，擴(kuò)大實(shí)體商家的服務(wù)范圍。

不過，對這些平臺而言，相比即時配送，搭建本地供應(yīng)鏈的難度較小，畢竟本地實(shí)體零售商過往也有線上零售的嘗試和需求，對它們而言，加入這些線上平臺能新增渠道和流量，提升服務(wù)規(guī)模。

但即時配送的挑戰(zhàn)不小。即時配送，對消費(fèi)者而言是享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是消費(fèi)升級后的必然趨勢，但對平臺而言，意味著更高效的物流效率，背后的履約成本也將隨之提升。在傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯中，物流成本是剛性的成本支出，且對物流配送時效要求越高，支付的物流成本也就更高。

傳統(tǒng)電商中，商品要經(jīng)過攬件、公路干線運(yùn)輸、空運(yùn)/鐵路運(yùn)輸、集散分揀、配送等多個環(huán)節(jié)，才能送到消費(fèi)者手中，而末端配送環(huán)節(jié)的履約成本往往是最高的。如今，即時零售，采用本地供應(yīng)和即時配送，專注的正是過往傳統(tǒng)電商中的末端配送環(huán)節(jié)，且對配送時效要求更高，履約成本可想而知。事實(shí)上，京東到家和美團(tuán)閃購均已上線好幾年了，盡管今年一季度有非常亮眼的數(shù)據(jù)，但依舊處于燒錢虧損狀態(tài)，就足以窺見這是一塊難啃的骨頭。

一般來說，履約成本的問題可通過高頻且穩(wěn)定的即時消費(fèi)需求來攤薄，經(jīng)過社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商對市場的培育，目前，消費(fèi)者對生鮮類產(chǎn)品的即時配送付費(fèi)意識較高，這一點(diǎn)對生鮮商品行得通。

但隨著即時零售的商品擴(kuò)展到美妝、電子產(chǎn)品等非高頻的急需日用品，這一招或?qū)⒉辉僮嘈А?/p>

當(dāng)前，美妝、電子產(chǎn)品等日用商品的線下門店稀疏，遠(yuǎn)距離配送產(chǎn)生的高昂履約成本，必將轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。當(dāng)履約成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的成本預(yù)算時，這類即時需求或?qū)⑾陆怠?/p>

而拿下生鮮電商之外的日用品市場，決定著即時零售業(yè)務(wù)未來能走多遠(yuǎn)。如何留住非急需用品的購買需求，是疫情緩解后這些平臺需要解決的難題。這背后涉及如何最大限度地豐富供應(yīng)鏈，讓更好的履約體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者心智，提升消費(fèi)者的信任度，讓即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)入良性循環(huán)。

未來，誰最先破局，便將在這場爭奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)。