? 冉雅璇 李志強 牛熠欣 陳斯允

(1，2,3 中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073；4 暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632)

1. 引言

共有消費(joint consumption)是消費者在家庭、社交、工作中一種常見的消費模式(Wu et al., 2019)。在共有消費過程中，人們可以一起購買、使用、體驗和分享產(chǎn)品，如多人集體贈送禮物、多人集資聚餐等。在營銷實踐中，越來越多的企業(yè)設(shè)計和實施鼓勵共有消費的活動。例如，可口可樂推出“分享快樂”特別裝，強調(diào)兩個人共同購買才能打開瓶蓋；中國移動推出“家庭套餐”活動；蘋果公司提供多人共享的云服務(wù)。

尤其是，在共享經(jīng)濟(sharing economy)時代背景下(Belk, 2010)，隨處可及的網(wǎng)絡(luò)和多樣化的共享平臺為多位消費者提供了能共同參與的商業(yè)服務(wù)(Lamberton & Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2017; Lamberton & Rose, 2012; Aspara & Wittkowski, 2019)，使共有消費的相關(guān)情景越發(fā)普遍頻繁。然而，現(xiàn)有對這一消費形式的研究還相對局限。第一，共有消費的構(gòu)念還不明晰，與其他消費類型在概念上的邊界模糊不清，關(guān)于共有消費的具體內(nèi)涵還缺乏一個清晰的框架。第二，盡管共有消費研究文獻逐年增長，但其總體研究數(shù)量仍相對有限，現(xiàn)有的消費者行為研究仍以個體決策為主導(dǎo)(Simpson et al., 2012)。第三，國內(nèi)研究對共有消費現(xiàn)象的關(guān)注還處于起步階段，相關(guān)研究還較為缺乏。基于共有消費的前沿性和熱點性，本研究從共有消費的內(nèi)涵、參與階段、決策階段和評估階段四個方面，對共有消費的現(xiàn)有研究進行整合和梳理，并提出未來可能的研究方向。

2. 共有消費的內(nèi)涵

現(xiàn)有文獻有關(guān)“共有消費”這一概念的定義存在兩種觀點：一類研究從產(chǎn)品數(shù)量出發(fā)，將其定義為一個消費者同時購買多個產(chǎn)品的情境(Rahinel & Redden, 2013; Park & Nicolau, 2015)，如A去超市購買了洗發(fā)水、巧克力、酸奶三種產(chǎn)品；另一類研究從消費者數(shù)量出發(fā)，將共有消費定義為多名消費者同時參與一項消費過程的情境(Liu & Min, 2020; Etkin, 2016; Yang et al., 2015)，如A和B一起點餐吃飯。本研究聚焦于第二種情境，即兩位或兩位以上消費者共同參與一項消費的情境(Liu & Min, 2020; Etkin, 2016; Yang et al., 2015)。

學(xué)者們主要將共有消費作為一種研究背景，其定義并不完全統(tǒng)一，但存在一些共同要素。本文通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，共有消費的內(nèi)涵主要有兩個關(guān)鍵特征。第一，“共買”——多個消費者共同擁有同一件商品或服務(wù)的經(jīng)濟所有權(quán)。共有消費強調(diào)多位消費者對于所購買的商品或服務(wù)有投入或付出，從而共同擁有經(jīng)濟上的所有權(quán)(ownership)。第二，“共用”——多個消費者共同使用和支配同一件商品或服務(wù)。在共有消費領(lǐng)域，已有研究探討了消費者共同進行享樂型消費(Etkin, 2016; Yang et al., 2015)、共同用餐(Clauzel et al., 2019; Liu & Min, 2020)、共同進行道德行為決策(Nikolova et al., 2018)等共有消費情境，均強調(diào)了“共用”的關(guān)鍵屬性，即多位消費者均會使用該產(chǎn)品或服務(wù)及相關(guān)決策過程。

基于“共買”——所有權(quán)人數(shù)和“共用”——消費人數(shù)兩個維度，共有消費的內(nèi)涵與其他消費情境形成了本質(zhì)區(qū)別，具體對比見表1。第一，單獨消費指一個人購買，然后自己使用商品或服務(wù)的消費情境，與強調(diào)多人參與的共有消費完全相反。第二，集體購買(group buying)又稱為團購，強調(diào)多位認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式(Jing & Xie, 2011; Luo et al., 2014)。在集體購買中，消費者各自購買需求產(chǎn)品，所有權(quán)為自己所有，與共有消費中的“共用”屬性不一致。第三，協(xié)同消費(collaborative consumption)雖然是指兩個及以上的個體共同消費商品或服務(wù)的過程，如共享單車，但是不強調(diào)負責經(jīng)濟所有權(quán)的人數(shù)(Lamberton & Rose, 2012)，與共有消費的“共買”特征不一致。第四，共享消費(shared consumption)指消費者共同協(xié)調(diào)商品或服務(wù)等資源的獲取、分配，把一個或部分人的商品或服務(wù)分享給他人使用，其中隱含的意義是轉(zhuǎn)讓使用權(quán)但所有權(quán)本質(zhì)上不變(Belk, 2010; Roos & Hahn, 2017)，屬于“單買共用”的消費場景，與共有消費不同。此外，共有消費也更加強調(diào)消費者一起展開商品或服務(wù)的共同消費形式，即在商品或服務(wù)的獲取和分配環(huán)節(jié)上進行共同決策(joint decision)(Liu et al., 2019; Belk, 2014)。由此可見，雖然不同消費形式具有相近含義，但是共有消費在“共買共用”的本質(zhì)上與其他消費形式存在嚴格的差異。

表1 共有消費與相關(guān)概念的區(qū)分

鑒于共有消費“共買共用”的內(nèi)涵，消費者在此形式下的心理活動和行為模式會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。一方面，參與個體要權(quán)衡自身的成本投入和利益所得，并在共擔費用的情形下尋求最大化的個人偏好表達，以期充分反映至集體決策的結(jié)果。另一方面，個體與其他利益相關(guān)成員之間圍繞消費決策展開互動，并在群體的關(guān)系規(guī)范下(Schaefers et al., 2016; Simpson et al., 2012)表現(xiàn)出為他人考慮的傾向。此外，參與共有消費的成員具有更高的群體身份意識(Liu et al., 2019)，意味著成員也會做出與群體身份相匹配的消費選擇。本文據(jù)此認為，對共有消費的研究將有助于更好地理解消費者決策心理的獨特性，并對消費者的行為效應(yīng)予以精確解釋，進而為集體消費領(lǐng)域作出理論貢獻。在移動社交媒體流行的當下，共有消費的途徑向線上(虛擬產(chǎn)品)轉(zhuǎn)變、消費群體規(guī)模逐漸擴大、成員關(guān)系結(jié)構(gòu)越發(fā)多元化。而從共有消費的特性出發(fā)，我們能夠迅速厘清這一趨勢下的消費者心理機制和行為規(guī)律，并在現(xiàn)有研究框架上增加新的要素以適應(yīng)各種實踐情景，最終為營銷人員提供更加精確的實踐指導(dǎo)。

3. 共有消費的研究框架

為了系統(tǒng)性回顧共有消費研究，本文將基于參與、決策和評價三個階段對共有消費的影響因素與影響結(jié)果展開論述：一是共有消費的參與階段，學(xué)者們主要探討人們參與共有消費的影響因素；二是決策階段，學(xué)者們探討共有消費的決策結(jié)果及其相應(yīng)的影響因素；三是評價階段，已有研究旨在分析在共有消費后參與個體的評價與滿意度。為了系統(tǒng)地回顧共有消費研究，本文對現(xiàn)有研究結(jié)論進行了整合，如圖1所示。

圖1 共有消費研究框架圖

4. 共有消費的參與階段

作為一項消費活動，消費者參與共有消費的意愿有高有低。現(xiàn)有研究已探討過個體、群體和社會層面因素對消費者參與共有消費意愿的影響。

4.1 個體層面

在個體層面上，人口統(tǒng)計變量和個體人格特質(zhì)會影響參與共有消費的動機。

(1)人口統(tǒng)計因素：性別因素和經(jīng)濟水平差異。一般而言，相比男性，女性對群體的歸屬動機更強烈，因此參與共有消費的意愿更高。但是，女性個體在決定是否參與共有消費時也更加遲疑、猶豫，原因在于女性注重群體評價，會對共有消費可能帶來的負面評價更加敏感(Ran et al., 2018)。另外，共有消費的“共買”屬性體現(xiàn)了成本分攤，可以節(jié)約經(jīng)濟成本，因此經(jīng)濟水平較低的個體一般會對共有消費表現(xiàn)出更高的參與意愿(Cavanaugh, 2016; Lamberton & Rose, 2012)。

(2)人格特質(zhì)因素：自尊水平和自我建構(gòu)類型。自尊(self-esteem)是指個體對自我價值和能力進行評估而感到自豪和自信的程度(Aberson et al., 2000)。通常來講，低自尊個體比高自尊個體更容易產(chǎn)生社交焦慮。共有消費具有較高的社交屬性，人們在共有消費中需要和其他人進行互動和交流，因此相比高自尊個體，低自尊個體會對共有消費表現(xiàn)出更低的參與意愿(Ran et al., 2018)。另外，作為一種關(guān)鍵的社交人格特征，自我建構(gòu)(self-construal)也會影響人們參與共有消費的意愿。自我建構(gòu)是指人們?nèi)绾胃兄约号c他人的關(guān)聯(lián)程度，分為獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)兩種類型。相較于互依型自我建構(gòu)，獨立型自我建構(gòu)的個體通常把自我看作是獨立存在的，具有較低的群體歸屬動機，因此會表現(xiàn)出更低的共有消費參與意愿(Markus & Kitayama, 1991)。

4.2 群體層面

在群體層面上，人際關(guān)系和群體特征會左右個體對共有消費的參與。

(1)人際關(guān)系因素：情感維系意愿和關(guān)系親疏。提升成員間的熟悉度和忠誠度等關(guān)系質(zhì)量是維持共有消費方式的重要推動力，因此情感維系意愿越強烈，共有消費參與意愿越高(Cavanaugh, 2016; Epp et al., 2014; Etkin, 2016)。例如，在群體關(guān)系初期階段，人們有更高的關(guān)系建立動機，從而會更積極參與集體活動和共有消費；而在群體關(guān)系后期階段，群體的情感維系不足，從而弱化共有消費參與。同時，群體內(nèi)部關(guān)系越親近，共有消費參與意愿越高。具體而言，相較于外部群體(如陌生人)，個體與內(nèi)部群體(如親人)更易產(chǎn)生共有消費行為 (Belk, 2010)。

(2)群體特征因素：群體信念差異和群體結(jié)構(gòu)。群體信念差異指群體中個體認知的差異程度，群體信念差異往往會帶來較高的溝通成本，從而抑制個體參與共有消費(Liu et al., 2019; Yang et al., 2015)。此外，小群體往往會比大群體展現(xiàn)出更強的凝聚力、吸引力，使群體內(nèi)成員參與共有消費的可能性更高(Chamberlin, 1974)。

4.3 社會層面

文化氛圍和情境線索會影響共有消費的參與。

(1)集體主義文化。與強調(diào)松散和獨立的個人主義文化相對，集體主義文化營造的是一種緊密的社會結(jié)構(gòu)，關(guān)注社會關(guān)系和社會規(guī)范。有研究發(fā)現(xiàn)，集體主義文化會提升個體參與共有消費的意愿。例如，在高集體主義文化環(huán)境中, 個人幸福感通常受到與他人相互關(guān)系的影響，個體將自身視為與集體密不可分的一部分(Markus & Kitayama, 1991)，從而強化共有消費的參與意愿。

(2)社會情境線索。與群體身份相關(guān)的情境線索會影響個體的共有消費參與意愿。例如，在節(jié)日線索提醒下，個體參與共有消費的意愿會更加強烈(Gorlin & Dhar, 2012)；產(chǎn)品的享樂線索刺激(如電影、游樂園)也對個體參與共有消費的意愿有積極影響(Etkin, 2016; Ratner & Hamilton, 2015; Yang et al., 2015)。

5. 共有消費的決策階段

在共有消費中，個體會因為不同因素的影響而展現(xiàn)出不同的決策。本研究從決策類型、決策結(jié)果、決策時間、社會關(guān)系、決策問題五個角度梳理共有消費的效應(yīng)。

5.1 決策類型

5.1.1 風險偏好型vs.風險厭惡型

總體而言，共有消費(vs.單獨消費)會使消費者更加偏好風險。解釋水平理論(construal level theory)、調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory)和風險轉(zhuǎn)移理論(risk transfer theory)為其提供支撐。

解釋水平理論認為，個體與事物的心理距離遠近影響人們對事物的表征。具體而言，對于近距離事物，人們傾向于采用低水平解釋，著眼于事物邊緣、細節(jié)、情境化的局部特征；對于遠距離事物，則是強調(diào)事物本質(zhì)、核心、抽象化的整體特征(Liberman & Trope, 2014)。如同感知一片景色，近看聚焦于細微的動物植物，遠看則更多著眼于色彩輪廓。相比單獨消費，在共有消費中，“共買”和“共用”需要考慮他人需求，個體和社會的心理距離更遠，因此更有可能采用高水平解釋，進而影響其消費行為(Polman & Emich, 2011)。例如，由于高解釋水平有利于促進想法的發(fā)散，在共有消費(vs.單獨消費)中，人們可能更具有創(chuàng)造性，更可能選擇更具獨特性或新的產(chǎn)品(Polman & Emich, 2011)。又如，由于高解釋水平使人們更加關(guān)注整體，共有消費(vs.單獨消費)中的人們更有可能搜索額外選項，而不是在固定選項中搜索額外屬性(Liu et al., 2019)。因此基于解釋水平理論，共有消費(vs.單獨消費)情境下的消費者往往因為采用高水平解釋心理，從而更加偏好諸如新產(chǎn)品、額外選項之類的風險決策。

由于都是基于心理距離做出的理論拓展，調(diào)節(jié)定向理論和解釋水平理論相互關(guān)聯(lián)(Mogilner et al., 2008; Pennington & Roese, 2003)。調(diào)節(jié)定向理論提出了個體在決策過程中兩個基礎(chǔ)的目標導(dǎo)向：促進定向(promotion focus)和預(yù)防定向(prevention focus)。促進定向的個體對積極結(jié)果更加敏感, 而預(yù)防定向的個體則對消極結(jié)果更加敏感(Crowe & Higgins, 1997; Higgins, 2000)。Polman和Emich (2011)提出，個體在為自己做選擇時多為預(yù)防定向，而在為他人做選擇時多為促進定向?；谠摾碚摚灿邢M(vs.單獨消費)中的個體通常更傾向于更加冒險的促進定向選擇。

風險轉(zhuǎn)移理論提出，群體決策的動機是最小化個體決策的物質(zhì)和心理負擔，原因在于決策的風險能夠?qū)崿F(xiàn)分散和轉(zhuǎn)移(Zein et al., 2019)。共有消費模式中，個體間通?！肮操I”和“共用”， 分享決策的積極結(jié)果、分擔消極結(jié)果，通過貫穿整個消費過程的“我們”模式，形成聯(lián)合責任承擔的感覺(Dewey et al., 2014; Epp et al., 2014; Shupp & Williams, 2010)。這種聯(lián)合承擔的感覺受到個體對群體身份認同程度的調(diào)節(jié)：當個體對共有消費群體的身份認同較低時，其對集體的責任意識有所分散，因此更加偏好風險性的共有消費決策(如投資性質(zhì)的消費活動、嘗試全新的餐廳和菜式)；但當個體對共有消費群體有較高的身份認同感時，其責任意識分散程度較低，反而更加厭惡風險，并傾向于保守的消費選擇。

除此之外，性別的交互作用對共有消費的風險偏好存在影響。例如，當參與者存在男性時(如男—女和男—男搭配)，人們在共有消費中會啟動競爭動機，會使決策更加冒險(Nikolova & Lamberton, 2016)。

5.1.2 理性消費vs.非理性消費

共有消費的理性(vs.非理性)并沒有特定的結(jié)論，因為其受到共有消費參與者的個人特質(zhì)，尤其是不同共有消費者間個人特質(zhì)的交互影響。首先，個體間自控程度的交互作用影響共有消費的理性程度。一般而言，僅當群體均為高自控個體時，共有消費才會更“理性”，即決策過程更加謹慎且關(guān)注長遠的目標利益(如健康但不美味的餐飲/節(jié)省花銷)；而當參與者中任意一位個體為低自控時，共有消費將更加“放縱”，即更關(guān)注即時的利益滿足感(如美味但高熱量的餐飲或過度花銷)。其原因在于，高自控個體雖然會更加理性且自律，但與低自控個體在一起進行共有消費時，他們會更關(guān)注長期目標即與低自控個體的關(guān)系，而非短期目標——當下消費的健康或節(jié)省程度，從而導(dǎo)致更放縱的消費決策(Dzhogleva & Lamberton, 2014)。其次，個體自信的交互作用也存在影響。高自信成員在群體決策中越占據(jù)主導(dǎo)地位，其他成員對其盲目的依賴就越容易導(dǎo)致決策偏離，比如使決策更加沖動(Koriat, 2012)。最后，單純的群體成員間的決策博弈，也會導(dǎo)致共有消費走向非理性。一種博弈是共有消費者之間的社會價值取向(如個人主義、競爭性、消費偏好)不同，導(dǎo)致最終消費的數(shù)量和金額極化(Poncela-Casasnovas et al., 2016)；另一種博弈是基于群體關(guān)系的視角，為了增強成員間的情感聯(lián)系，共有消費(vs.單獨消費)更傾向于進行非理性消費(Lowe & Haws, 2014)。

5.2 決策結(jié)果

5.2.1 共有消費影響決策結(jié)果的類型

相比單獨消費，個體在共有消費中傾向于選擇享樂型產(chǎn)品或服務(wù)。原因在于，共有消費啟動了關(guān)系維系的場景動機，使參與成員更追求消費過程的情緒性體驗，而情感型產(chǎn)品比功能性產(chǎn)品更能調(diào)動參與成員的情緒體驗(Cavanaugh, 2016; Garcia-Rada et al., 2019)。

5.2.2 共有消費影響個體決策結(jié)果的多樣性

在共有消費過程中，個體、群體以及社會文化層面的因素會影響決策結(jié)果的多樣性(如多類消費活動vs.一類消費活動)，具體如下：

(1)在個體層面，人們在替他人決策(vs.自我決策)時表現(xiàn)出更低的自控傾向，更偏好豐富的、多樣化的決策選項(Laran, 2010)。

(2)在群體層面，情感關(guān)系的預(yù)期相處時長(如預(yù)期約會七天vs.一天)會影響人們的興奮程度，進而影響人們在共有消費決策中的多樣性選擇(Etkin, 2016)。Etkin(2016)發(fā)現(xiàn)，對于長時間(vs.短時間)的約會安排，人們往往會偏好類型更加豐富的消費活動。

(3)在社會文化層面，集體主義文化(vs.個人主義文化)下，共有消費會表現(xiàn)出更低的多樣化選擇。原因在于集體主義文化相比個人主義文化更強調(diào)群體一致性規(guī)范(Song et al., 2011)。

(4)共有消費中的決策方式(如匿名性、偏好平衡策略)也會影響共有消費對象的多樣性選擇結(jié)果(Ariely & Levav, 2000)。例如，Gorlin和Dhar(2012)提出兩種共有消費的決策方式，一是“均衡法”，即所有參與人員均加入決策，并根據(jù)消費決策任務(wù)的不同層次(如專業(yè)程度)來劃分話語權(quán)；二是“輪流制”，即少數(shù)參與人員加入決策，每次共有消費的主要話語權(quán)歸屬不同的成員。Gorlin和Dhar(2012)指出，相比少數(shù)人參與決策的“輪流制”，人人參與決策的“均衡法”會導(dǎo)致更高的多樣化。

5.3 決策時間

相對于單獨消費，共有消費是一個依賴于多人決策并融合多方意見的過程，意見的“沖突”與解決是多人決策情形中的常態(tài)。因此，共有消費(vs.單獨消費)會拖慢決策效率，甚至可能導(dǎo)致決策延遲或終止(Gorlin & Dhar, 2012)。共有消費中的決策延遲受到個體特質(zhì)和群體結(jié)構(gòu)因素的影響，具體而言：(1)相比互依型自我建構(gòu)的成員，獨立型自我建構(gòu)的參與成員往往更不愿意妥協(xié)，從而容易導(dǎo)致共有消費決策的延遲或終止(Nijstad & Oltmanns, 2012)。(2)當共有消費群體中的成員異質(zhì)性程度較高時，群體為達成共同的決策目標無疑將投入更高的時間和精力，從而延長決策時間甚至導(dǎo)致整個消費決策“不歡而散”(Nijstad & Oltmanns, 2012)。

5.4 社會關(guān)系

共有消費有助于加強群體成員間的社會關(guān)系?；诠灿邢M的特征——“共買”和“共用”可知，群體成員共同參與一項消費體驗，在消費過程中了解彼此、交流情感，這一系列的人際互動可以促進參與成員逐漸形成相似的消費習(xí)性以及更加融洽的關(guān)系(Cavanaugh, 2016; Ramanathan & McGill, 2007)。Lowe和Haws(2014)發(fā)現(xiàn)，當共有消費的參與成員表達出共同的偏好或達成相對一致的決策意見時，成員之間的信任關(guān)系和情感依戀會隨之增強。同時，在共有消費情境下，消費群體成員之間存在不同程度的利益關(guān)聯(lián)，成員間更容易形成群體身份認同(Liu et al., 2019)。

5.5 決策問題

除了上述的常規(guī)消費決策和內(nèi)容，共有消費下的決策問題體現(xiàn)于決策的道德性問題和平等性問題。具體而言，決策行為的道德性問題是指消費群體和成員可能實施有損其他成員利益或決策系統(tǒng)以外人員利益的行為(Lowe et al., 2019)；平等性問題是指參與成員在產(chǎn)品或服務(wù)的決策、獲取以及享用階段所存在的“投入”與“收益”不對等的現(xiàn)象(Liu & Min, 2020; Simpson et al., 2012)。

5.5.1 道德性問題：“搭便車”現(xiàn)象和不道德決策

在共有消費中，一些社會成員試圖投入更少卻與他人享受同等待遇，即“搭便車”(free riding)現(xiàn)象(Fischbacher & Gaechter, 2010)。Fischbacher和Gaechter(2010)認為，共有消費為個人提供了“占群體便宜”的機會，而這些“不完美的合作者”最終導(dǎo)致公共消費品領(lǐng)域中的共有消費模式非常脆弱。

同時，在共有消費中，群體成員還會通過訴諸不道德行為(如排擠貢獻不足的成員)來增強群體內(nèi)的成員聯(lián)系以及群體歸屬感(Thau et al., 2015)。甚至相比單獨消費，共有消費更容易導(dǎo)致不道德行為(Lowe et al., 2019)。此外，對于這兩種道德性問題，成員關(guān)系類型(內(nèi)群體vs.外群體)、成員的社會責任意識(高vs.低)對群體的不道德決策行為起到不同程度的約束作用(Lowe et al., 2019; Thau et al., 2015)。例如，相比熟悉的內(nèi)群體成員，不熟悉的外群體成員個體更容易啟動關(guān)系建立動機，從而更可能訴諸不道德的共有消費行為來增強群體成員的關(guān)系。

5.5.2 平等性問題

縱然共有消費強調(diào)“共買+共用”的公平性，參與成員也對共有消費模式抱有平等投入、平等共享的預(yù)期，但實際上在共有消費的三個主要階段——決策、獲取和使用，分別存在著不同形式的平等性問題。

(1)在決策階段，成員之間在表達偏好的意愿和程度上存在不平等現(xiàn)象。在個體層面，性別(Yang et al., 2015)、自我監(jiān)控(self-monitoring)水平(Yang et al., 2015)、自尊水平(McFarlin & Blascovich, 1981)、自我建構(gòu)差異(Wu et al., 2019)等均會影響個體對偏好的表達意愿和表達程度。例如，相比男性，女性會在共有消費中更少展現(xiàn)自我偏好，因為女性比男性更注重群體關(guān)系(Yang et al., 2015)。在群體層面，社會影響力或話語權(quán)越高的成員越容易在偏好表達上占據(jù)主動優(yōu)勢，從而壓制其他成員的表達空間(Simpson et al., 2012)。Liu和Min(2020)研究發(fā)現(xiàn)，共有消費的決策者之間存在“征詢方”和“回應(yīng)方”的角色劃分。具體而言，“征詢方”專注于決策任務(wù)的解決，在意見和偏好表達中常常占據(jù)主導(dǎo)位置；而 “回應(yīng)方”出于印象管理目的更多地選擇附和他人的想法。因此，雖然看似“征詢方”只是在詢問問題、“回應(yīng)方”在表達偏好，然而決策結(jié)果卻會更多地反映“征詢方”的偏好。

(2)在產(chǎn)品的獲取階段，消費成員間存在投入不平等的問題。一方面，成員間的關(guān)系強度(如強關(guān)系vs.弱關(guān)系)、關(guān)系類型(如朋友、夫妻)、文化背景(如集體主義vs.個體主義)等要素會導(dǎo)致部分消費成員自主承擔與其他成員“不對等”的投入。另一方面，諸如“搭便車”等不道德心理同樣會引發(fā)不平等的投入，并且會進一步損害其他成員的利益(Fischbacher & Gaechter, 2010)。Gneezy和Yafe(2004)在探討共有消費的支付問題時提出，共有消費的AA制支付形式會引發(fā)參與個體的自私動機，從而導(dǎo)致過度消費，并引發(fā)不對等的產(chǎn)品使用和投入(如借助共有消費購買私人產(chǎn)品)。

(3)消費情景和消費對象類型會導(dǎo)致使用階段的不平等。Simpson等(2012)認為特定的日期、事件也會導(dǎo)致使用環(huán)節(jié)的不平等。例如，在共同慶祝生日或升職的情境，主角自然享有更多的產(chǎn)品支配權(quán)。

6. 共有消費的決策后階段

一般而言，共有消費有助于提升成員的滿意度。相比單獨決策行為，群體決策能夠極大地提升成員的信心和實際表現(xiàn)(Schultze et al., 2019)，也能增加個體在消費時的幸福感(Hu & Ye, 2020)，促進再次參與意愿。有趣的是，在某些特定情境下共有消費反而會降低消費滿意度。當共有消費遇到參與成員存在偏好沖突的狀況時，“沖突”的解決方案會直接影響決策效果和成員的消費感受。例如，單方面妥協(xié)或折中選擇都有可能降低消費滿意度(Simpson et al., 2012)。與決策過程類似，群體成員組成同樣也會影響共有消費滿意度。與直覺相反，當決策參與者都為利他導(dǎo)向(vs.利他—利己導(dǎo)向搭配，或都為利己導(dǎo)向)時，參與者對消費滿意度最低(Lowe et al., 2019)。此外，積極或消極的共有消費評價會受到個體特征(如共情能力)和群體關(guān)系的調(diào)節(jié)。其中，Liu和Min(2020)指出，高共情個體(vs.低共情個體)更能理解他人感受和決策，共有消費中的沖突對其滿意程度的負面影響將更小。相比大群體，小群體會更加緊密、團結(jié)，同樣也可以弱化共有消費中沖突的負面作用(Ratner & Hamilton, 2015; Ramanathan & McGill, 2007)。

7. 未來展望與營銷啟示

作為一種重要的消費模式，學(xué)界對共有消費的關(guān)注尚不足，且在理論和方法上缺乏系統(tǒng)性研究。因此，本文提出未來研究應(yīng)關(guān)注共有消費模式的細分、跨文化情景下的共有消費對比、新媒體背景下的研究方法拓展和營銷啟示話題。

7.1 基于共有消費的未來展望

7.1.1 共有消費模式的細分與分析

當前有關(guān)研究仍將共有消費作為一個整體來討論，而依據(jù)相關(guān)維度可以對共有消費進一步細分，并分別展開深入分析。依據(jù)決策參與人數(shù)，共有消費可以進一步劃分為單邊決策型共有消費(由一人代理群體做消費決策， unilateral choice)和群體決策型共有消費(由參與成員共同討論消費決策， joint choice)。已有研究表明，消費者參與群體決策的心理機制與單獨為群體制定決策的心理機制存在差異，例如，個體為集體決策的過程受到自我構(gòu)念和群體規(guī)模的雙重影響(Wu et al., 2019)，從而在自我與他人偏好的權(quán)衡上有不同側(cè)重；而群體決策環(huán)境下的個體能充分表達偏好，使決策結(jié)果相對“均勻”(Liu & Min, 2020)。

對于單邊決策型的共有消費，可以探討消費者的心理機制及其潛在的決策結(jié)果。以往的研究大多表示，個體為他人決策會有更高的責任意識和品質(zhì)展現(xiàn)的動機，使決策結(jié)果偏向保守和傾向他人意愿。而根據(jù)Liberman和Trope(2014)的心理距離(psychological distance)理論，個體對決策對象的偏好和評估受個體與決策相關(guān)人之間的社會距離的影響，距離越遠(即偏離自我概念中心)越關(guān)注次要的理想化的決策結(jié)果。在未來可進一步檢驗，當消費者對自我偏好的注意力轉(zhuǎn)向他人/群體偏好，其在代理決策時是否會傾向有趣新穎和不計代價(vs.具體且實際可行)的方案(Lu et al., 2013)。

對于群體決策型的共有消費，本文進一步提出，消費者的決策偏好是否會反映至共有消費的結(jié)果可能受成員關(guān)系、群體規(guī)模(冉雅璇等, 2017, 2020)和消費情景等關(guān)鍵因素的影響。傳統(tǒng)研究探討了部分要素在單邊決策的共有消費情景中的作用，可進一步探討這些要素在群體共同決策的情形下對決策結(jié)果、消費風格和消費內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用。

7.1.2 跨文化情景下共有消費的對比研究

雖然有少量研究探索了集體主義vs.個人主義在共有消費中的作用，但仍基于西方文化和市場經(jīng)濟背景，而共有消費本身具有強烈的文化差異。首先，不同文化下人們對共有消費的偏好存在差異，人們在選取共有消費的參與伙伴時也會受到文化的影響(Epp & Price, 2008)。相較于追求自我表達和個人成就的西方人，中國人關(guān)注“圈子”和“關(guān)系”，渴望獲得群體身份和群體認同，對共有消費有更強烈的參與意愿。尤其在節(jié)日或重要日期(如春節(jié)、畢業(yè)日)，中國人更加希望通過共有消費彰顯意義感和存在感(Belk, 2010)。其次，不同文化下人們在共有消費中的決策也會有所不同。以決策風格為例，西方人更加注重個性表達和公平氛圍，在共有消費中會傾向于積極表達訴求，而中國人受儒家文化和佛教的影響，更強調(diào)“尊卑有別”“禮者敬人”的群體規(guī)范，會在共有消費中表現(xiàn)更加謙虛、謹慎。再次，文化還會影響人們對共有消費的評價。中國的很多哲學(xué)和文化都建立在人與人、人與自然和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。在群體互動中，中國人強調(diào)“緣”(Cheng & Yau, 2006)，包括兩類態(tài)度——“惜緣”和“隨緣”。受到“惜緣”的影響，人們會對積極的共有消費持維系意愿，愿意“再續(xù)前緣”；而對于消極的共有消費，人們會抱有“隨緣”的想法而弱化負面評價?？梢?，由于“緣”信念的影響，中國人會呈現(xiàn)出與西方人不同的共有消費評價模式。因此，未來研究可以對比東西方文化背景下的共有消費差異。

7.1.3 共有消費模式的研究方法

從研究方法看，現(xiàn)有研究大多借助科學(xué)實驗設(shè)計和案例分析的方法來討論共有消費下的消費者行為。鑒于新媒體技術(shù)對共有消費形式的改變(消費情景集中線上、群體規(guī)模擴大和群體關(guān)系多元化)，參與成員的數(shù)字化信息、消費數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(如文本、圖像、視頻)越發(fā)龐大和可及，進而為共有消費的決策偏好、過程提供了全新的研究材料。對此，未來可以從以下兩方面拓展傳統(tǒng)共有消費的研究路徑：一是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(如微博“湊單”小組、“拼單”App)，大規(guī)模爬取人們的態(tài)度、想法和評價等歷時的數(shù)字信息，借助機器學(xué)習(xí)的方法(如自然語言處理、分類算法、數(shù)據(jù)挖掘)處理非結(jié)構(gòu)化信息，從而提煉消費者的認知和行為表征，探索新的消費現(xiàn)象；二是根據(jù)數(shù)字化信息探索共有消費活動在決策后階段的效應(yīng)，延伸以往研究所關(guān)注的消費階段(參與和決策)。例如，共有消費活動對線上消費品的傳播規(guī)律的影響。Delre等(2015)模擬了消費者參與分享型消費(shared consumption)對電影生命周期的影響，揭示了群體消費模式下的虛擬享樂品呈現(xiàn)倒U形的線上傳播規(guī)律。因此，未來研究可以從新媒體環(huán)境出發(fā)，借助消費者的線上行為數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)，分析共有消費情景下的產(chǎn)品及品牌在顧客評價、口碑傳播、品牌依戀等后效階段的表現(xiàn)。

7.2 基于共有消費的營銷啟示

(1)從參與階段來看，消費者選擇共有消費的動機之一即以較低的成本獲得產(chǎn)品的部分所有權(quán)。這一點與團購的商業(yè)形式相似，商家的集體促銷和團體優(yōu)惠策略能吸引潛在消費者轉(zhuǎn)而選擇集體消費的方式。為此，商家應(yīng)該在促成單獨消費者集合成群體單位的路徑，即尋找消費伙伴上提供引導(dǎo)，如搭建線上交流社區(qū)。由于內(nèi)群體更易產(chǎn)生共有消費的傾向，商家應(yīng)對社區(qū)群成員的身份背景進行篩選，維持成員間相近的特征。

(2)就決策類型而言，商家應(yīng)該洞察共有消費群體內(nèi)的成員關(guān)系以及群體決策目標，進而制定差異化的宣傳策略。首先，在消費成員未形成明確的消費對象時，易展現(xiàn)更高的風險偏好，相應(yīng)啟發(fā)商家選擇推介新產(chǎn)品或小眾型商品。反之，商家應(yīng)該選擇大眾化或穩(wěn)健型產(chǎn)品系列作主要宣傳。其次，成員結(jié)構(gòu)的分布能為營銷策略提供參考。例如，在消費群體規(guī)模較大、消費成員異質(zhì)性較高的情景，商家應(yīng)有意識地對群體的沖動、過度消費等非理性選擇(Lowe & Haws, 2014)提供應(yīng)對方案，在引導(dǎo)消費的同時控制浪費現(xiàn)象。

(3)就決策結(jié)果而言，其一，一眾研究表明“人人參與”的共有消費方式易激發(fā)消費者的多樣化選擇(Etkin, 2016; Gorlin & Dhar, 2012; Laran, 2010)，相應(yīng)地啟發(fā)商家推介聯(lián)合產(chǎn)品選購方案(套餐業(yè)務(wù))并適當豐富產(chǎn)品內(nèi)容。其二，共有消費的集體決策大多以享樂型、情感型產(chǎn)品為主(Garcia-Rada et al., 2019)，但也受成員關(guān)系的影響。例如，朋友之間的共有消費激發(fā)促進導(dǎo)向的消費目標，而與家人在一起激發(fā)預(yù)防導(dǎo)向的目標，使消費選擇更加保守實用。這啟發(fā)營銷者應(yīng)根據(jù)成員關(guān)系的類型推介相應(yīng)的產(chǎn)品。

(4)道德性和平等性問題是參與共有消費的一大阻礙，這啟發(fā)營銷者可以適當融入群體決策的過程，協(xié)調(diào)消費者之間的顧慮和摩擦。尤其是，成員之間在如何權(quán)衡成員偏好、如何分擔費用和分配使用的問題上存在一定難度和模糊性。營銷人員或許可以根據(jù)成員的結(jié)構(gòu)和偏好訴求等信息，額外為其提供參考方案，以期幫助群體提高決策效率和滿意度。