汪佳蕊

曾幾何時(shí)，“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓”紅極一時(shí)，打開(kāi)手機(jī)APP逗下這只“貓”成了最為當(dāng)時(shí)流行的放松方式之一。然而，時(shí)至今日，與冰墩墩、迪士尼玲娜貝兒、環(huán)球影城威震天等新晉“頂流”IP角色相比，其名氣早已大不如前。

“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓”系列IP所屬公司浙江金科湯姆貓文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湯姆貓”）成立于2007年，是一家圍繞“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓家族”IP為核心，線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的全棲I(xiàn)P生態(tài)運(yùn)營(yíng)商。

值得關(guān)注的是，湯姆貓近年來(lái)收入與業(yè)績(jī)整體呈下滑趨勢(shì)，公司第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)湯姆貓系列IP已經(jīng)出現(xiàn)“老化”跡象，生命周期正在經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。

七成以上收入靠廣告 嚴(yán)監(jiān)管下變現(xiàn)愈發(fā)艱難

據(jù)了解，湯姆貓主要通過(guò)線(xiàn)上移動(dòng)應(yīng)用、動(dòng)漫影視等內(nèi)容的制作與發(fā)行以提升用戶(hù)流量，線(xiàn)下通過(guò)開(kāi)拓IP衍生品與授權(quán)業(yè)務(wù)、新商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)等連鎖業(yè)態(tài)，打造“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓家族”IP親子品牌，以此實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的深度變現(xiàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，湯姆貓的營(yíng)業(yè)收入分別為27.25億元、18.31億元和18.07億元，其中2019年和2020年分別同比下滑32.83%和6.99%。同期，公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.04億元、-28.07億元和7.52億元，其中2019年由于計(jì)提大額商譽(yù)減值，導(dǎo)致業(yè)績(jī)“爆雷”，出現(xiàn)巨虧。

而據(jù)其不久前發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.53億元至8.66億元，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)0%-15%。不過(guò)，從整體來(lái)看，近些年湯姆貓的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模出現(xiàn)了雙雙下滑的局面，其發(fā)展前景可謂“陰云籠罩”。

值得一提的是，若按產(chǎn)品劃分來(lái)看，2018年至2020年，湯姆貓的廣告業(yè)務(wù)收入分別為10.44億元、12.38億元和13.83億元，分別占營(yíng)收比例的38.29%、67.65%和76.53%，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。水漲船高的廣告收入讓湯姆貓“廣告味兒”愈發(fā)濃重，這意味著廣告業(yè)務(wù)對(duì)其收入影響重大。

據(jù)披露，湯姆貓的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品是通過(guò)內(nèi)置廣告和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)獲取收入的，其以插頁(yè)、橫幅、獎(jiǎng)勵(lì)視頻、視頻廣告、應(yīng)用墻等多種形式，將廣告向公司移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品用戶(hù)進(jìn)行推送展示，進(jìn)而獲取廣告收入。簡(jiǎn)而言之，依托于“廣告+充值”模式即是湯姆貓的商業(yè)化變現(xiàn)方式。

但是，隨著湯姆貓對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的“依賴(lài)癥”變得越來(lái)越嚴(yán)重，其所要面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也接踵而來(lái)。

首先，APP廣告正在面臨合規(guī)整改的嚴(yán)監(jiān)管，尤其是湯姆貓APP中涉及的“游戲”“在線(xiàn)教育”等領(lǐng)域廣告更是監(jiān)管重地。根據(jù)工信部消息，工信部持續(xù)推進(jìn)APP侵害用戶(hù)權(quán)益專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，加大常態(tài)化檢查力度，并在“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日開(kāi)展了APP侵害用戶(hù)權(quán)益整治“回頭看”，對(duì)問(wèn)題APP進(jìn)行抽測(cè)。不幸的是，湯姆貓繼2020年被點(diǎn)名損害用戶(hù)權(quán)益強(qiáng)制下架后，旗下《湯姆貓跑酷》APP再次因存在彈窗信息騷擾用戶(hù)等問(wèn)題而被點(diǎn)名，并要求其整改。

其次，湯姆貓的APP作為休閑游戲，廣告植入太多已經(jīng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成了不好的影響?！都t周刊》從AppStore、百度貼吧、知乎等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，湯姆貓已經(jīng)因?yàn)閺V告過(guò)多、孩子誤操作購(gòu)買(mǎi)無(wú)法退費(fèi)等問(wèn)題屢屢被用戶(hù)所詬病。

由于湯姆貓APP的用戶(hù)定位為4歲以上，其中包含很多少年兒童用戶(hù)，因此，公司方面應(yīng)該為此作出更為全面的考慮，在收入與用戶(hù)體驗(yàn)方面作出平衡，而不是為了快速變現(xiàn)，一味“玩套路”“挖陷阱”，如果公司不及時(shí)作出改變，恐怕會(huì)引發(fā)用戶(hù)大量流失的問(wèn)題。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)的難度日益陡增，湯姆貓的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)模式都需要盡快作出調(diào)整，避免進(jìn)一步陷入“廣告陷阱”。

第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)“老化”問(wèn)題顯現(xiàn) 核心IP生命周期遭受考驗(yàn)

作為核心基石業(yè)務(wù)，“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓家族”IP系列移動(dòng)應(yīng)用承擔(dān)著公司第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)的重要任務(wù)，給公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力提供保障。但有意思的是，雖然公司將“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓家族”IP作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但公司真正從該系列IP授權(quán)和游戲發(fā)行產(chǎn)生的收入，卻在廣告收入的強(qiáng)烈對(duì)比下顯得相形見(jiàn)絀。

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，湯姆貓自2017年起才開(kāi)始有IP版權(quán)收入，2017年至2019年，湯姆貓的IP版權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為1.12億元、2.87億元、0億元;2020年通過(guò)在線(xiàn)下開(kāi)拓IP衍生品與授權(quán)、新商業(yè)服務(wù)等業(yè)態(tài)，在授權(quán)業(yè)務(wù)、新商業(yè)服務(wù)、媒體影視三項(xiàng)業(yè)務(wù)上分別實(shí)現(xiàn)0.45億元、0.62億元和0.41億元，累計(jì)1.48億元收入，收縮至2018年IP授權(quán)收入的一半左右。IP授權(quán)業(yè)務(wù)的縮水，說(shuō)明湯姆貓的IP影響力和“吸金”能力已經(jīng)大幅減弱。

實(shí)際上，湯姆貓這個(gè)IP已經(jīng)誕生11年時(shí)間，IP的生命周期已經(jīng)逐漸“老化”。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向《紅周刊》表示：“一般來(lái)說(shuō)，頂流IP要經(jīng)歷兩到三年的打造期，五到八年的成熟期，通常來(lái)講，整個(gè)IP的生命周期能到十至十五年算是比較長(zhǎng)的了?？傮w來(lái)講，IP的迭代以及生命周期，主要還是跟經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作有關(guān)?！?/p>

與之相應(yīng)的是，市場(chǎng)上從來(lái)不缺流量IP，從LineFriends的布朗熊、可妮兔，到泡泡瑪特的Molly、Pucky，再到迪士尼玲娜貝兒……IP屆不斷推陳出新，年年都有新“頂流”。

那么，IP“老化”問(wèn)題又該如何解決呢？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴《紅周刊》：“任何IP都有其生命周期，只是長(zhǎng)與短的問(wèn)題。要想打出差異化，一方面需要持續(xù)創(chuàng)新，即能夠持續(xù)不斷地給粉絲們帶來(lái)有價(jià)值的思想或理念;另外一方面需要有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，以便持久留住粉絲們的關(guān)注，延長(zhǎng)生命周期?！?/p>

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，諸多公司都開(kāi)始在原有IP的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的IP，以不斷鞏固和搶奪更多的市場(chǎng)份額。從這些參與者來(lái)看，無(wú)論是迪士尼、LineFriends還是泡泡瑪特，都在IP衍生產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)態(tài)的布局上不斷堅(jiān)持創(chuàng)新。再反觀湯姆貓，抱著已經(jīng)步入“老年”的湯姆貓和廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，無(wú)視工信部的多次點(diǎn)名，頗有一分“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”的佛系，如此狀況，也就難免業(yè)績(jī)走下坡路了。

屢次“蹭熱點(diǎn)”提振股價(jià) 股東借機(jī)減持“不講武德”

面對(duì)收入規(guī)模的大幅縮水，以及股票價(jià)格的震蕩下行，湯姆貓開(kāi)啟了“蹭熱點(diǎn)”的模式，以圖提振二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。元宇宙、NFT、腦機(jī)接口……近期這些火爆概念的背后都不乏“湯姆貓”的身影，當(dāng)然，伴隨這些熱點(diǎn)概念的還有股東們的減持公告。那么，湯姆貓與上述熱點(diǎn)概念的關(guān)聯(lián)性又有多強(qiáng)呢？

在2021年9月“元宇宙”概念遭到爆炒，湯姆貓?jiān)谏罱凰?dòng)易表示：“已經(jīng)成立了元宇宙方向的專(zhuān)項(xiàng)工作組，協(xié)調(diào)境內(nèi)外的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)特定品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行概念開(kāi)發(fā)與立項(xiàng)工作。”然而，湯姆貓的這波操作引發(fā)了交易所的關(guān)注，由于未能客觀、完整地介紹和反映公司相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響等實(shí)際情況，湯姆貓于2021年9月30日便收到了浙江證監(jiān)局的《行政監(jiān)管措施決定書(shū)》與創(chuàng)業(yè)板公司管理部的《監(jiān)管函》，其“元宇宙”的故事也因此告一段落。

此后“NFT”“腦機(jī)接口”概念興起，湯姆貓的身影也再次出現(xiàn)，不過(guò)，在之后的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，其曾公開(kāi)表示：“公司關(guān)于NFT等創(chuàng)新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)探索尚處于初級(jí)階段，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著貢獻(xiàn)。”而腦機(jī)接口方面，雖然其在與妞諾霄云簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)表示，將展開(kāi)相關(guān)合作，但此后卻并沒(méi)有開(kāi)展進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的業(yè)務(wù)。

有意思的是，雖然湯姆貓與元宇宙、NFT和腦機(jī)接口之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)僅停留在“表層”，但伴隨著這諸多熱點(diǎn)的炒作，湯姆貓的股東們的減持卻緊跟節(jié)奏。從最近的數(shù)據(jù)來(lái)看，湯姆貓前十大股東中，有三大股東均進(jìn)行了減持，其中，朱志剛、王健、金科控股集團(tuán)有限公司分別減持3284萬(wàn)股、2535.81萬(wàn)股和2.26億股，持股比例分別較2020年末減少0.94%、0.72%和6.43%，減持后持有公司股份的比例均降至不足10%。

在今年3月的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，公司也對(duì)近期股東減持進(jìn)行了回應(yīng)：“公司層面目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)推進(jìn)順利，基本面無(wú)重大變化，我們有信心保持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。公司股東于2021年12月及2022年2月披露了減持計(jì)劃，以?xún)?yōu)化股東自身融資結(jié)構(gòu)，降低公司整體股票質(zhì)押率?！?/p>

然而，湯姆貓股價(jià)自2017年以來(lái)長(zhǎng)期震蕩下行，令諸多投資者苦不堪言，公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，大股東借熱點(diǎn)炒作大肆減持，投資者恐怕很難從中看出公司股東們對(duì)湯姆貓未來(lái)發(fā)展的信心。

據(jù)湯姆貓今年2月16日發(fā)布的《簡(jiǎn)式權(quán)益變動(dòng)報(bào)告書(shū)》顯示，截至報(bào)告書(shū)簽署日，公司控股股東持有上市公司股份8.39億股，其中處于質(zhì)押狀態(tài)的股份為7.36億股，質(zhì)押率高達(dá)87.72%。有券商分析人士對(duì)《紅周刊》表示，股權(quán)質(zhì)押雖然本身是個(gè)質(zhì)押?jiǎn)栴}，不過(guò)從結(jié)果上來(lái)看，如果質(zhì)押到期后還不上欠款，股份被拍賣(mài)的效果和減持是一樣的。

而湯姆貓?jiān)谕蝗者€發(fā)布了另一則公告稱(chēng)，公司控股股東金科控股擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓其持有的3.11%股份至拓牌基金，股份轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.5元/股，股份轉(zhuǎn)讓金額為3.82億元，相應(yīng)的股份轉(zhuǎn)讓款用于償還金科控股在財(cái)通證券的股票質(zhì)押借款。顯然，先將股票質(zhì)押借款，再協(xié)議轉(zhuǎn)讓還款，湯姆貓股東們變著法減持套現(xiàn)的戲碼仍在上演。

商譽(yù)“爆雷”后恐仍有“余震” 布局“親子樂(lè)園”前景難言樂(lè)觀

在管理層花式套現(xiàn)背后，湯姆貓的問(wèn)題或許早在2017年42億高溢價(jià)收購(gòu)“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓”IP創(chuàng)造者Outfit7時(shí)就已埋下暗雷。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，湯姆貓的商譽(yù)為36.48億元。根據(jù)其今年3月發(fā)布的調(diào)研問(wèn)答顯示，湯姆貓目前商譽(yù)主要是2017年公司通過(guò)發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)的方式并購(gòu)重組海外子公司Outfit7時(shí)所產(chǎn)生。基于海外子公司Outfit7目前良好的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)情況，目前來(lái)看是沒(méi)有商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)的。

但實(shí)際上，早在2019年時(shí)，Outfit7就因累計(jì)未實(shí)現(xiàn)承諾業(yè)績(jī)3447.03萬(wàn)歐元，而被計(jì)提了2.62億元的商譽(yù)減值，而湯姆貓的另一家子公司杭州哲信當(dāng)年更是計(jì)提商譽(yù)減值達(dá)23.2億元。在湯姆貓近年業(yè)績(jī)整體下行的趨勢(shì)下，Outfit7又如何能保證業(yè)績(jī)的持續(xù)向好呢？屆時(shí)不排除湯姆貓商譽(yù)再次“爆雷”的可能。

另外，據(jù)2021年三季報(bào)披露，湯姆貓正在線(xiàn)下領(lǐng)域進(jìn)行親子樂(lè)園的產(chǎn)業(yè)布局，加速擴(kuò)大樂(lè)園版圖。公司也在近期調(diào)研中透露，旗下湯姆貓親子樂(lè)園業(yè)態(tài)以“自營(yíng)+城市合伙人”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，已陸續(xù)在浙江杭州、寧波、紹興、安徽合肥、廣東佛山、珠海、山東日照、內(nèi)蒙古呼和浩特等地的知名商圈內(nèi)落地十余家湯姆貓家族IP主題室內(nèi)親子樂(lè)園。

湯姆貓親子樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)模式以加盟商運(yùn)營(yíng)模式為主，直營(yíng)為輔。《紅周刊》通過(guò)公司親子樂(lè)園招募了解到，湯姆貓正在進(jìn)行城市合伙人的招募。根據(jù)所需提交信息，合伙人可選擇是否現(xiàn)有場(chǎng)地，場(chǎng)地面積也需達(dá)到200平米以上，并且在計(jì)劃投入資金一欄，合伙人最低需要達(dá)到投入100萬(wàn)元至150萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，合伙人的投入成本并不算低。

更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，主題樂(lè)園產(chǎn)業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng)，目前，疫情仍在反復(fù)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)“寒冬”尚未過(guò)去。有業(yè)內(nèi)分析人士向《紅周刊》表示：“本質(zhì)上，這個(gè)商業(yè)模式盈利能力相對(duì)有限，目前行業(yè)存在的問(wèn)題就是IP積淀不夠。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也向《紅周刊》表示：“受新冠疫情形勢(shì)反復(fù)影響，目前親子樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r總體欠佳，當(dāng)下時(shí)局進(jìn)入顯然具有較高風(fēng)險(xiǎn)，盈利前景亦難言樂(lè)觀?！?/p>

顯然，公司近期重點(diǎn)布局的親子樂(lè)園盈利前景并不樂(lè)觀，如若公司戰(zhàn)略布局失敗，恐怕也會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。