張書琛

視頻號獨(dú)立商業(yè)化之路再落一子。

7月21日，視頻號正式上線“視頻號小店”，對商家和品牌方開放開店入口，此前作為視頻號櫥窗與商品鏈接的載體“微信小商店”也將逐漸交棒。

這一轉(zhuǎn)換被業(yè)內(nèi)人士視為視頻號追趕抖快的重要一步，畢竟“視頻號小店太像抖音小店了”。其實(shí)短視頻內(nèi)容平臺跨界做電商早已不是什么新鮮事，回看抖音、快手乃至小紅書在電商上的布局，開設(shè)小店都是其打造自身電商閉環(huán)的重要一步。

據(jù)接近微信的人士透露，此前微信小商店屬于微信小程序團(tuán)隊(duì)，選品和銷售是分開的;而視頻號小店和視頻號直播電商屬于同一團(tuán)隊(duì)，有助于“完善視頻號帶貨生態(tài)統(tǒng)一，提高運(yùn)營效率”。

視頻號追求電商閉環(huán)的同時(shí)，也悄悄抬高了直播帶貨的門檻。

根據(jù)此前公告，想要繼續(xù)在視頻號帶貨的老玩家，必須在11月30日之前開通視頻號小店?！耙郧皞€體創(chuàng)業(yè)者，也就是所有微信用戶，都可以通過微信小商店開展電商業(yè)務(wù);而視頻號小店只支持有營業(yè)執(zhí)照的商家。除此之外，對于大部分商家來說變化并不大，“畢竟界面、功能、數(shù)據(jù)都和微信小商店一模一樣”。

2022年堪稱視頻號的商業(yè)化元年，此前對商業(yè)化十分謹(jǐn)慎的微信團(tuán)隊(duì)，在近兩年多以來不斷探索視頻號的流量變現(xiàn)之路，圍繞這一目標(biāo)一邊猛推線上演唱會引流，一邊開始招募廣告服務(wù)商和帶貨商家入駐、密集迭代信息流廣告投放和交易平臺等工具。

視頻號創(chuàng)作者由此集齊直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容變現(xiàn)、平臺激勵和廣告推廣等與抖音、快手無異的變現(xiàn)模式。

生發(fā)于微信的生態(tài)模式，視頻號無論是完善運(yùn)營層面，還是推出更多流量工具，最終目的都是為了強(qiáng)化產(chǎn)品背后的變現(xiàn)邏輯。

得益于微信龐大的用戶體量，和微信對視頻號的資源傾斜，于2020年初才上線的視頻號發(fā)展迅猛。但在成交量上，視頻號卻三緘其口，只公布了“2021年視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍”這樣模糊的數(shù)據(jù)。

推進(jìn)商業(yè)化勢在必行，畢竟，如果在商業(yè)模式上無利可圖，短視頻創(chuàng)作者又能“為愛發(fā)電”多久？沒有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，那么商業(yè)變現(xiàn)所依賴的內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)將會如一盤散沙，更別說去實(shí)現(xiàn)騰訊多年未償?shù)碾娚虊袅恕?/p>

視頻號已基本形成電商閉環(huán)。圖源：企查查

換句話講，若一直沒有明確的變現(xiàn)路徑，不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者會流失，還會影響到微信背后整個騰訊集團(tuán)。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，導(dǎo)致此前建立在用戶增長基礎(chǔ)上的擴(kuò)張模式難以為繼，以流量輸送構(gòu)造商業(yè)大廈的騰訊更是首當(dāng)其沖。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模在今年5月達(dá)到11.87億人，2020年、2021年僅增長2300萬人，年復(fù)合增長率不到1%。社交、電商、視頻的滲透率都已經(jīng)高達(dá)九成，多個互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品獲客效率不高，營銷成本卻只增不減，運(yùn)營數(shù)據(jù)越來越難看，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的廣告收入也集體陷入停滯。

騰訊2021年的廣告收入為886.66億元，同比僅增長7.8%，今年第一季度，騰訊廣告營收同比下降近18%，在所有收入中降幅最猛烈;阿里巴巴包含傭金和廣告在內(nèi)的客戶管理收入今年第一季度僅微增0.3%。兩家公司在2021年的人效比（總收入除以員工數(shù)）也明顯下降，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群和廣告業(yè)務(wù)因此成為裁員“重災(zāi)區(qū)”。

而在騰訊廣告營收中占比近60%的微信商業(yè)迭代頗為保守。目前微信已經(jīng)將朋友圈廣告位放開至四條，即單一用戶每天最多能收到四條廣告，短期來看，為了平衡用戶體驗(yàn)，廣告位不會繼續(xù)增加。

朋友圈擴(kuò)容天花板太低，變現(xiàn)空間更大的視頻號成為重點(diǎn)。今年3月騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)會議上表示，微信視頻號與SaaS（軟件即服務(wù)）、國際游戲業(yè)務(wù)一道，并稱為騰訊“目前三大戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

長久以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對“阿里做不好社交，騰訊做不了電商”這一戲謔深以為然。

早在2012年，騰訊就已經(jīng)整合拍拍、易迅、QQ商城、O2O（線上營銷帶動線下服務(wù)）等業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備在電商領(lǐng)域大干一場，結(jié)果不到一年半就在跟京東的價(jià)格戰(zhàn)中元?dú)獯髠?014年，騰訊一面轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，走上了用流量換股份的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)盟之路，把電商業(yè)務(wù)打包換取京東股份，并先后投資了美團(tuán)、滴滴等多個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)小巨頭;一面在微信小程序上線了微信小店插件，期望微信能夠承接O2O業(yè)務(wù)。

然而多年過去，無論是微信小店還是微信小商店，騰訊的電商夢一直未能得償所愿。如果說各方面基礎(chǔ)設(shè)施不成熟是騰訊第一次電商嘗試失敗的原因，那么到了2020年，情勢已然轉(zhuǎn)變。

微信支付在線下支付領(lǐng)域反超支付寶。數(shù)據(jù)源于：開源證券研究所

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“之前騰訊支付問題沒解決，物流環(huán)節(jié)也很薄弱，流量端也還沒有成長起來”導(dǎo)致了電商領(lǐng)域的潰敗。但到了2020年，微信已經(jīng)擁有12億用戶，而微信支付在線下支付領(lǐng)域已達(dá)市占率第一，短短幾年時(shí)間逆襲支付寶。因此，微信理所應(yīng)當(dāng)?shù)卦俣燃缲?fù)起了騰訊廣告和電商業(yè)務(wù)增長的擔(dān)子。

回到實(shí)際的電商變現(xiàn)過程中，視頻號依然面臨著諸多待解的難題。

首先是分散的流量模式，要求商家付出更高的成本，性價(jià)比并非最優(yōu)。

微信生態(tài)長于冷啟動和社交裂變，流量稟賦卓越。但對于商家來說，視頻號的整體流量過于分散，“在私域流量做得再好也很難出圈。”有嘗試過視頻號直播的服飾品類商家表示，想到公域流量里分得蛋糕，沒有強(qiáng)運(yùn)營能力的商家就需要付出更多成本。

“大促的時(shí)候視頻號會給商家流量補(bǔ)貼，比如商家直播間的轉(zhuǎn)化率高，可以解鎖更多的公域流量等等，但平時(shí)就需要用視頻號公域流量的定向推廣工具，性價(jià)比還是和抖快有一定差距?！?/p>

其次，則是長期困擾視頻號的內(nèi)容矛盾。

如前所述，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是一切商業(yè)化行為的基礎(chǔ)，而視頻號的用戶更多的是通過微信流量導(dǎo)流，憑著用戶間社交關(guān)系的綁定實(shí)現(xiàn)了快速增長，并不是依靠內(nèi)容豐富度。方正證券研報(bào)中指出，電商購物中，內(nèi)容影響購前決策，物流履約影響購后體驗(yàn)。

單就內(nèi)容來看，視頻號內(nèi)容尚難敵抖音、快手。據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)，截至2021年9月，視頻號62%的內(nèi)容來自個人;相反，新榜的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，抖音上的企業(yè)認(rèn)證賬號是個人認(rèn)證賬號的10倍以上。事實(shí)上，企業(yè)或機(jī)構(gòu)賬號的創(chuàng)造內(nèi)容能力，遠(yuǎn)高于個人賬號。

而眾多MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人仍保持觀望態(tài)度的原因，也是因?yàn)橐曨l號的變現(xiàn)氛圍、用戶的付費(fèi)意愿和基礎(chǔ)設(shè)施搭建相比抖快和其他成熟電商平臺都存在一定差距。

未來，隨著視頻號直播電商進(jìn)入深水區(qū)，必然將持續(xù)面臨供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施等挑戰(zhàn)?！伴L期以來騰訊本質(zhì)上在做虛擬商品，并不涉及庫存或盤點(diǎn)?！备哧操Y本創(chuàng)始人張磊曾直言，“如果騰訊非要做電商，基因里卻沒有庫存管理能力，那么它很難殺出重圍?！?/p>

最重要的是，隨著微信的商業(yè)化變現(xiàn)加速，用戶體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)來到了天平兩端。如今的微信更像是走上了手機(jī)QQ的老路，與當(dāng)初簡潔、高效的“小而美軟件”漸行漸遠(yuǎn)。

B站UP主科技老男孩視頻下有評論對微信表示失望

近日，B站UP主科技老男孩解壓微信APK（安卓安裝包）后發(fā)現(xiàn)，微信8.0.24版本APK共包含12639個文件，而微信1.0版本只有199個文件，體積僅457KB，還沒有一張照片體積大，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)微信發(fā)消息這個核心功能。而2022年6月發(fā)布的微信8.0.24版本，APK體積已經(jīng)膨脹到了257MB，比很多PC軟件的體積還要大，11年來膨脹了575倍。

可惜承載了太多期望的微信已經(jīng)很難再回頭，為了支撐業(yè)績增長，只能一頭扎進(jìn)參與者眾多的流量變現(xiàn)老路，畢竟“盡管潮水退去，海里面還是有水，只是浪小了”。