趙興廬 許梓珊

(廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 510521)

0 引言

創(chuàng)新3.0時代專注于用戶體驗的微創(chuàng)新成為新的創(chuàng)新形式。以解決用戶痛點為中心，通過積極且持續(xù)的產品細微改進和快速更新的版本迭代，微創(chuàng)新將技術應用和服務創(chuàng)新有機結合，創(chuàng)造用戶極致體驗以提升競爭優(yōu)勢。我國互聯網產業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)居世界前列，大力發(fā)展微創(chuàng)新不僅能提升互聯網企業(yè)的競爭力，對于推進互聯網生態(tài)良好可持續(xù)發(fā)展、實現建設網絡強國的目標具有理論意義。

作為影響顧客忠誠的重要因素，轉換成本一直是各行業(yè)關注的焦點?；ヂ摼W的開放性和速變性使得用戶轉換成本極低，倘若企業(yè)未能有效識別和構筑用戶的轉換成本，將難以在互聯網經濟中生存發(fā)展。實踐表明，微創(chuàng)新能夠以小步快走的方式潛移默化提高用戶心理所有權，使用戶轉換成本增加、黏性增強。因此，基于轉換成本進行互聯網企業(yè)的微創(chuàng)新策略分析，能夠為行業(yè)微創(chuàng)新發(fā)展提供理論指導和經驗證據參考，具有重要實踐意義。

現有研究對互聯網公司的微創(chuàng)新策略進行縱向分析并不多見，本文研究文獻歸納出移動互聯網環(huán)境下轉換成本的類型及其影響因素，并以微信2011-2021年的縱向演化歷程為例，對微創(chuàng)新策略進行解讀，將措施行為與影響因素一一對應，總結出在碎片化、迭代化、情感化的用戶動態(tài)體驗需求下，互聯網企業(yè)制定、實施微創(chuàng)新策略的路徑機理，為互聯網企業(yè)探求適應自身的微創(chuàng)新模式提供參考。

1 理論基礎

1.1 微創(chuàng)新

關于微創(chuàng)新的定義，既有研究眾說紛紜。趙付春[1]認為微創(chuàng)新是員工自發(fā)進行的與用戶互動而開展?jié)u進式的創(chuàng)新行為。方剛等[2]認為微創(chuàng)新是通過差異化定位尋找用戶還沒有被滿足的需求或不斷跟進用戶需求的過程。陳云等[3]認為微創(chuàng)新是滿足用戶某一特定需求的設計、技術或營銷方面的微小創(chuàng)新。丁雪和楊忠[4]認為微創(chuàng)新在關鍵技術上提供更加實用、多變、靈活的產品或服務。本文參考周青等[5]的觀點，認為微創(chuàng)新是對產品、技術、工藝、服務等方面進行微小改進，進而產生新的產品特性或發(fā)掘新的潛在用戶的過程，根據來源的不同，可以進一步劃分為模仿式、自主式和延續(xù)式3種子類型。

1.2 產品體驗

產品體驗是影響轉換成本的關鍵因素，但其構成因素尚無定論。Hassenzahl[6]提出實用性和娛樂性是產品體驗的核心要素。Morville[7]認為有價值的產品應具備有用性、可用性、易用性、通用性、有吸引力、可信任性。Hussain等[8]對Kindle用戶進行調查發(fā)現，產品體驗包括易用性、美觀性、享受性和效率性。桑輝[9]實證研究發(fā)現產品異質性、產品復雜性、相關經驗、在線關懷與使用便利性等因素會影響用戶使用習慣及轉換成本。崔萌等[10]發(fā)現用戶的產品經驗、利益相關性、替代選擇性和產品復雜性對轉換成本有重要影響。結合本文的具體研究情境，認為影響轉換成本的產品體驗包括產品復雜性、產品囊括性、產品差異性、在線便利性和利益相關性。

1.3 轉換成本

轉換成本是用戶從一種品牌轉向另一種品牌時投入的人力物力以及可能存在的替換風險與情感損失。Burnham等[11]認為用戶的轉換成本分為程序性轉換成本(轉換花費的時間與精力)、財務性轉換成本(可計量的財務資源損失)和關系性轉換成本(心理和情感損失)。Eldin和Harris[12]從廠商角度將轉換成本區(qū)分為固有轉換成本(自然成本)和策略性轉換成本(人為成本)，崔萌等[10]從顧客角度將轉換成本劃分為未轉換前的收益和轉換后的損失兩個維度。綜上，本文認為Burnham等提出的分類更為詳盡和全面，符合信息技術環(huán)境用戶使用產品的具體情況，采用該分類作為理論研究的基礎框架。

2 案例概況

2011年1月21日，微信誕生，主打能發(fā)照片的免費短信。同年5月，微信2.0發(fā)布，語音對講功能受到用戶歡迎。8月，推出“查看附近的人”功能實現本地社交，逐漸超越同類產品。微信3.0“漂流瓶”功能開通，為陌生人交友提供了理想平臺，成為微信用戶增長的重要里程碑。

2012年4月，微信4.0發(fā)布，推出關系鏈小范圍流轉的“朋友圈”模塊。2013年8月，微信5.0新增微信支付和掃一掃功能，進入生活消費領域。2014年1月“微信紅包”推出。2017年1月，微信6.5推出了小程序，實現操作平臺式運營。2018年12月，微信7.0引入vlog模式，以微視頻方式記錄生活。表1列出了微信2011-2021年的主要版本更新(見表1)。

表1 微信1.0至8.0.14的主要版本更新

續(xù)表1 微信1.0至8.0.14的主要版本更新

3 案例分析

3.1 微創(chuàng)新來源機制分析

3.1.1 模仿式微創(chuàng)新

模仿式微創(chuàng)新來自于對競爭產品、替代產品和互補產品的直接借鑒和改造。微信早期的基本功能是對kik功能的復制或轉移，借鑒手機短信、彩信、飛信等替代性產品完善相關功能，模仿Fackbook、微博、Alipay和抖音等互補性產品，推出了朋友圈、微信支付和視頻相冊vlog。這些功能雖然不是微信首創(chuàng)，但由于合理社交化改造，成為多數用戶體驗社交新技術的首選。

3.1.2 自主式微創(chuàng)新

自主創(chuàng)新是產品在技術發(fā)展過程中的自我完善和增強，微信的自主式微創(chuàng)新主要來自于對用戶需求的細微捕捉，如語音對講默認揚聲器、貼近耳朵自動轉換為聽筒模式以及多賬戶用戶一鍵切換等。此外，通過技術研發(fā)，開發(fā)出漂流瓶、查看附近的人、微信紅包等新社交功能，進一步提升用戶的互動機制和社交樂趣。最后是技術外包，將功能模塊外包給專業(yè)技術廠商，例如豐富的微信表情包就是專業(yè)美工創(chuàng)作者的杰作。

3．1.3 延續(xù)式微創(chuàng)新

延續(xù)式微創(chuàng)新是為了維系原有市場而對環(huán)境變化做出的反饋，行業(yè)技術發(fā)展對微創(chuàng)新有重要影響，二維碼圖像識別、大數據、云計算、電子支付、位置導航、人體傳感等技術不斷融入微信。用戶維系方面，推出不同語言界面滿足全球用戶需求，不斷豐富聊天類功能和生活服務類功能，隨著用戶社交分享內容由圖文拓展到各種功能，小程序的開通水到渠成。

3.2 微創(chuàng)新對產品體驗的影響

3.2.1 提升在線便利性的微創(chuàng)新

提升便利性的微創(chuàng)新方式大多集中于模仿式微創(chuàng)新。微信主界面類似于QQ界面的好友和群聊大頭貼列表，支持通過QQ、微博、手機通訊錄添加好友。朋友圈功能支持從第三方應用向好友分享內容。7.0版本之后，用戶可以拍攝微視頻作為分享的新方式。

3.2.2 提升產品差異性的微創(chuàng)新

微信實現產品差異化的微創(chuàng)新策略大多為自主式微創(chuàng)新。例如，自動適應場景的語音狀態(tài)功能，迅速拉開與同類產品的距離，用戶無法在其他產品上享受這一功能。此外，自主研發(fā)的“微信紅包”功能讓用戶紛紛參與其中，微信紅包的成功甚至吸引了其他競爭對手模仿。通過一系列自主式微創(chuàng)新，微信成功地留住了用戶，提升了品牌忠誠度和美譽度。

3．2.3 提升產品囊括性的微創(chuàng)新

提升產品囊括性的微創(chuàng)新大多為延續(xù)式微創(chuàng)新。例如，服務地域國際化帶來了多語言界面，通過掃一掃功能將網頁登錄服務整合進入微信。值得一提的是，2017年1月小程序正式上線，無需下載安裝即可在微信內兼容運行第三方程序，肯德基點餐、酷狗聽歌這些原本要通過肯德基和酷狗APP才能實現的功能，通過掃小程序碼即可兼容運行，實現了微信的跨平臺運營。

3.2.4 提升產品復雜性的微創(chuàng)新

提升用戶復雜性的微創(chuàng)新大多為延續(xù)式微創(chuàng)新。例如購物入口、微信運動等生活類服務，以及視頻聊天、多人語音聊天等進階型即時通信功能增加了產品復雜性，需要用戶投入一定的學習成本，順暢使用之后獲得更多的使用效用。產品復雜性并不妨礙中老年用戶使用微信的基本功能，并獲得足夠的產品體驗。

3.2.5 提升利益相關性的微創(chuàng)新

提升利益相關性的微創(chuàng)新大多為延續(xù)式微創(chuàng)新。以2015年10月上線的微粒貸為例，微粒貸采取后臺邀請制，只有用戶的微信支付流水額達到一定規(guī)模、通過大數據分析后認證為優(yōu)質用戶時，才可獲邀取得該項金融服務的資格。當各項服務與用戶利益關聯后，基于平臺的資質或積分累計會因品牌轉移失效，持續(xù)使用該品牌則會提升信譽評級。

3.3 產品體驗與用戶轉換成本的聯系

3.3.1 學習成本與產品復雜性

產品復雜性主要與程序性轉換成本有關，具體表現為用戶的學習成本。例如，附近的人模塊，在語音服務上疊加LBS，增加了產品的復雜性以及陌生人交友過程中的不確定性。學習成本不僅存在于普通用戶中，也存在于機構和商業(yè)用戶中，例如小程序吸引了機構用戶的加入，制作和推廣小程序需要學習相關規(guī)則和流程。

3.3.2 建立成本與產品囊括性

產品囊括性主要與程序性轉換成本有關，具體表現為用戶的建立成本。以公眾號為例，為了利用微博、微信等新媒體提升政府公信力，許多部門紛紛建立了公眾號，用戶只需一鍵訂閱，即可及時了解最新消息，并享受個人所得稅查詢、公積金服務、交通出行實時通知等服務，這些便利使得用戶與微信的關系更加牢固。因此，若用戶離開微信平臺，需要重新建立與這些政務機構的服務連接關系，付出較高的關系建立成本。

3．3.3 搜尋和評估成本與產品差異性

產品差異性主要與程序性轉換成本有關，具體表現為用戶的搜尋和評估成本。微信引入了地理位置社交、隨機漂流、一鍵切換登錄、音筒自動場景切換、微信紅包、自定義表情等一系列差異化功能，既提升了產品和服務的品質，也增強了用戶的心理所有權。由于這些功能均系微信自主研發(fā)創(chuàng)新，在市面上較難找到替代品，因此提升了用戶品牌轉換時的搜尋與評估成本。

3.3.4 關系資源損失與在線便利性

在線便利性主要與關系性轉換成本有關，具體表現為用戶的人際關系和社會認同損失。由于微信已經建立起了強大的社交臉譜生態(tài)，通過模仿創(chuàng)新和功能遷徙，其內容已涵蓋即時通信、語音通信、視頻聊天、多人會話、位置共享、vlog、朋友圈、群內容分享、收付款等，面對強大的在線便利性體驗，若用戶選擇品牌轉換，則會面臨人際關系損失和群體社會認同缺失。

3.3.5 財務資源損失與利益相關性

利益相關性主要與財務性轉換成本有關，具體表現為可計量的財務和資源損失。微信為用戶提供的財務優(yōu)惠可以分為4種情況：①微信是一款全免資費的通信產品，可以節(jié)省通訊資費支出；②微信紅包的使用，讓用戶收到的紅包存入微信零錢，而后可用于支付或投資；③卡包的引入使得許多店商的優(yōu)惠卡、會員卡、VIP卡都依托于微信存在；④根據用戶在微信上資金流動情況的數據分析，針對性地為優(yōu)質用戶提供低息貸款服務。產品的利益相關性提升了用戶福利和優(yōu)待，使品牌轉移時的財務性轉換成本上升。

4 研究分析

4.1 微創(chuàng)新的來源機制

微創(chuàng)新的核心實現機制是用戶黏著狀態(tài)下的高頻率產品迭代，已成為互聯網企業(yè)競爭即微創(chuàng)新的主要形式。根據微信官方公布數據，自2011年1月21日—2021年10月29日，微信先后進行了105次正式的用戶端APP更新，平均每年更新約9.5次，平均每38天就正式推出一項新功能或優(yōu)化既有功能。在發(fā)展最為迅速的2011年，微信迭代了45個版本，平均更新周期為1.15周。

微信快速版本迭代可以劃分為3個不同類型：首先，微信對競合對手的功能進行快速模仿?；ヂ摼W平臺開放性決定了其功能的相似性和服務的跨界性，因此，快速跟進競爭產品、替代產品和互補產品并為平臺用戶提供類似功能服務是合理的模仿創(chuàng)新。其次，微信對產品細節(jié)進行持續(xù)改善。通過不斷聽取用戶反饋挖掘潛在需求，內部研發(fā)新的功能模塊進行疊加創(chuàng)新，并合理地引進外部技術資源對產品進行完善。再次，微信對環(huán)境變化保持快速的創(chuàng)新響應。政策導向、技術更替和市場維系等外部環(huán)境變化需要互聯網企業(yè)快速作出回應，這些回應體現出產品對環(huán)境變化的適應力。

綜上分析，提出以下命題：

產品快速迭代性是微創(chuàng)新策略的表象特征和實現機制。

模仿式微創(chuàng)新主要包括向競爭產品、替代產品和互補產品模仿。

自主式微創(chuàng)新主要包括挖掘潛在需求、內部技術研發(fā)和技術外包。

延續(xù)式微創(chuàng)新主要包括政策導向、技術更替和市場維系。

4.2 微創(chuàng)新的產品體驗和用戶成長

案例分析發(fā)現，在線便利性、產品差異性和產品囊括性是相對主要的微創(chuàng)新體驗。首先，產品是否人性化、低門檻和方便使用，是互聯網區(qū)別于傳統工業(yè)的核心，因此便利性體驗成為互聯網產品的核心機制；其次，產品的差異化體驗是留住用戶并樹立獨特品牌認知的關鍵機制?；ヂ摼W企業(yè)應積極進行自主式微創(chuàng)新，吸引和留住用戶。第三，囊括性體驗是用戶在享受基本功能之外的跨界云體驗，是基本功能的補充、延伸和擴大，發(fā)展囊括性能提高用戶的黏性并與之進行價值共創(chuàng)。

產品復雜性和利益相關性是相對次要的微創(chuàng)新體驗，主要發(fā)生在重度用戶群體中。一方面，產品復雜性的提升會導致學習成本的上升，對輕度用戶不友好；對于重度用戶而言，適度的學習投入會增加其使用產品的效用，亦增加了用戶黏性。另一方面，利益相關性的適用范圍主要集中在重度用戶，重度用戶更傾向于與平臺發(fā)生利益交換，對應地平臺會優(yōu)先考慮提供額外福利給高度忠誠的重度用戶，并與其進行新的價值共創(chuàng)。

綜合上述分析，提出以下命題：

在線便利性、產品差異性和產品囊括性是相對主要的微創(chuàng)新產品體驗，其作用分別是吸引輕度用戶、培育中度用戶并發(fā)展重度用戶。

產品復雜性和利益相關性是相對次要的微創(chuàng)新產品體驗，其作用是提高重度用戶的產品使用效能、獲得感和對生態(tài)圈的黏性。

模仿式微創(chuàng)新主要與在線便利性有關；在線便利性是第一層次的產品體驗，主要作用是吸引初始用戶和維持輕度用戶。

自主式微創(chuàng)新主要與產品差異性有關；產品差異性是第二層次的產品體驗，主要作用是將初始用戶和輕度用戶培育為中度用戶。

延續(xù)式微創(chuàng)新主要與產品囊括性、產品復雜性和利益相關性有關；均為第三層次的產品體驗，主要功能是將中度用戶發(fā)展為重度用戶。

4.3 微創(chuàng)新的轉換成本及競爭優(yōu)勢

微創(chuàng)新的最終目的是通過小步快走的方式最終獲取競爭優(yōu)勢，其進程包括以下5個方面：①提升產品復雜性的微創(chuàng)新，以潛移默化的方式提升用戶的人力資本投入和學習精力承諾；②提升產品囊括性的微創(chuàng)新，逐步將用戶推薦至平臺生態(tài)服務商產生消費慣性；③提升產品差異性的微創(chuàng)新，逐步提升產品與其他產品的用戶心理差異化認知；④提升在線便利性的微創(chuàng)新，能幫助用戶快速構筑社會關系；⑤提升產品利益相關性的微創(chuàng)新，能夠幫助用戶通過使用平臺獲得財務價值。

微信通過小步快走的方式高效運用不同的微創(chuàng)新模式組合，不斷強化用戶黏性，逐漸獲取競爭優(yōu)勢。微信2011年月均活躍用戶數不足5 000萬，2012年突破1個億，2013年突破3個億，2014年為4.5億，2015年為6.5億，2016年為8.9億，2020年末微信的月活躍用戶數12.25億(數據來源于騰訊2020年第四季度財報，發(fā)布日期為2021年3月21日)。

綜合上述分析，提出以下命題：

提升產品復雜性的微創(chuàng)新提高用戶的功能學習和探索成本。

提升產品囊括性的微創(chuàng)新提高用戶的供應商體系建立成本。

提升產品差異性的微創(chuàng)新提高用戶的搜尋和評估成本。

提升在線便利性的微創(chuàng)新提高用戶的人際和社會認同成本。

提升利益相關性的微創(chuàng)新提高用戶的財務成本和經濟損失。

綜上所述，微創(chuàng)新是互聯網企業(yè)持續(xù)提升產品體驗和筑造競爭壁壘的有效策略，合理進行微創(chuàng)新能顯著提升產品復雜性、產品囊括性、產品差異性、在線便利性和利益相關性，提高用戶轉換成本，進而獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢。基于上述命題，將微創(chuàng)新、產品體驗和轉換成本的邏輯框架繪制如圖1所示。

圖1 微創(chuàng)新對產品體驗和轉換成本的影響過程的分析框架

5 結論與建議

5.1 結論

首先，微創(chuàng)新具有清晰的類別模式和創(chuàng)新來源。既有文獻對微創(chuàng)新的研究聚焦于模仿式微創(chuàng)新，強調對顧客知識和用戶反饋的獲取[13]、 汲取一線員工的智慧[14]、構建有效的學習型組織[15]、對競爭對手進行快速跟進[16]，忽略了企業(yè)通過自主式和延續(xù)式進行微創(chuàng)新的可能。本文發(fā)現，模仿式、自主式、延續(xù)式微創(chuàng)新均有清晰可循的創(chuàng)新來源和操作方法。因此，通過對微信案例進行深入研究，本文提出了更為系統、完整、全面的微創(chuàng)新策略圖譜。

其次，微創(chuàng)新與轉換成本存在層次對應關系。既有文獻認為微創(chuàng)新可以降低創(chuàng)新失敗的風險和不確定性[15]，實現產品和服務的快速改進和拓展[17]，激發(fā)員工的創(chuàng)新創(chuàng)造潛能[18]，與用戶合作進行微創(chuàng)新的價值共創(chuàng)[3]，忽略了從用戶的產品體驗和轉換成本感知的視角對微創(chuàng)新過程及其效能的研究。本文發(fā)現，微創(chuàng)新通過提升產品體驗，增加用戶轉換成本，形成用戶黏性并構筑競爭壁壘。因此，本文提出了一種新的微創(chuàng)新影響企業(yè)績效的路徑機制。

最后，微創(chuàng)新存在時間順序上的先后邏輯關聯。既有研究提出了微創(chuàng)新概念的4個特征[1]，劃分出微創(chuàng)新的3個維度[5]，指出微創(chuàng)新戰(zhàn)略設計的4個方向[19]，歸納出微創(chuàng)新的5個實施策略[20]，忽略了從縱向演化角度厘清微創(chuàng)新的內在邏輯聯系的可能性。本文發(fā)現，微創(chuàng)新的發(fā)展遵循先模仿、再自主、后延續(xù)的發(fā)展模式，分別吸引輕度使用者、中度使用者和重度使用者。因此，本文厘清了微創(chuàng)新的不同形態(tài)及其實施過程機制。

5.2 建議

(1)管理者應注意從多種來源渠道進行微創(chuàng)新。挖掘用戶的潛在需求是自主式微創(chuàng)新的一種來源渠道，通過內部技術研發(fā)和外部技術外包的方式進一步自主創(chuàng)新。同時，通過積極模仿競爭產品、替代產品和互補產品相關功能，提高用戶的使用便捷性。此外，管理者應對外界環(huán)境的變化保持敏感，關注政策導向、技術更替和市場維系帶來的微創(chuàng)新機會并積極實施。

(2)管理者應從用戶的產品體驗和轉換成本的角度制定微創(chuàng)新策略。微創(chuàng)新是細小而持續(xù)的創(chuàng)新，目的是通過小步快走的方式培育用戶使用習慣和構筑轉換成本的競爭壁壘。模仿式微創(chuàng)新提高用戶的關系性轉換成本；自主式微創(chuàng)新提高用戶的程序性轉換成本；延續(xù)式微創(chuàng)新提高用戶的程序性和財務性轉換成本。因此，管理者應根據產品與用戶狀況制定微創(chuàng)新策略。

(3)管理者應甄別不同微創(chuàng)新策略對不同階段用戶的吸引力。并非所有微創(chuàng)新都是對用戶友好的，例如，增加產品囊括性和產品復雜性的微創(chuàng)新會導致輕度用戶和中度用戶的體驗降低。管理者應根據用戶類型的不同制定不同的微創(chuàng)新策略，使用模仿式微創(chuàng)新吸引輕度用戶，使用自主式微創(chuàng)新培育中度用戶，使用延續(xù)式微創(chuàng)新發(fā)展重度用戶，縱向地設計合理的微創(chuàng)新演進策略。

另外，本文存在一些不足。首先，微信的成功離不開騰訊早期積累的大量QQ用戶基礎和即時通訊產品經驗，因此，其微創(chuàng)新過程及效果的相關結論能否推廣到一般性的互聯網企業(yè)還需要后續(xù)相關研究進一步分析論證；其次，互聯網平臺高度雷同，所采取的微創(chuàng)新策略大多為相互模仿改進，多個平臺之間孰優(yōu)孰劣可能還存在其他影響因素，需要深入探究；最后，微創(chuàng)新帶有顯著的跨界競爭屬性，但是，產品體驗的囊括性和復雜性不能無限上升，當產品過于囊括和復雜時，會給用戶帶來負向的產品體驗并導致用戶流失，因此，未來的研究應就微創(chuàng)新的邊界條件作進一步探究。