李洪力

咖啡賽道越發(fā)滾燙，跨界巨頭及產業(yè)鏈上所有玩家?guī)缀醵夹岬搅藷徨X的味道。

7月24日，北京首家“郵局咖啡”店在望京小街開門營業(yè)，這是郵局咖啡開出的第五家門店。無獨有偶，7月26日，中國石化易捷咖啡與加拿大老牌咖啡Tims合作開店，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，并在全國易捷便利店內銷售。

中國郵政、中國石化等身披國家隊戰(zhàn)袍的巨頭都跨界前來布局，讓咖啡賽道變得更加火熱。事實上，“咖啡跨界”的熱潮還遠不止如此，不僅有李寧、海瀾之家等服裝企業(yè)闖入，還有同仁堂、狗不理等老字號品牌前來攪局，而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌亦在躍躍欲試，相繼推出了各自的咖啡品牌，更有甚者，科技巨頭華為也注冊了相關咖啡類商標，有意進軍咖啡產業(yè)。

對于咖啡產業(yè)，資深連鎖產業(yè)專家、和弘咨詢總經理文志宏對《紅周刊》表示，中國咖啡市場目前仍處在各路玩家跑馬圈地的階段，除了星巴克和瑞幸規(guī)模相對較大之外，整個下游品牌商還是呈現出散而亂的狀況。隨著各色品牌的興起以及各行業(yè)巨頭的相繼涌入下，再加之咖啡市場規(guī)模的不斷擴大，上游供應鏈企業(yè)很好地享受到了行業(yè)擴展紅利，有的成功殺入資本市場。“目前來看，下游品牌商已步入紅海，未來競爭將更加激烈，而供應鏈企業(yè)也并非處于舒適區(qū)，行業(yè)門檻低、科技含量低等問題，讓其也很容易被替代?！?/p>

目前，咖啡市場規(guī)模持續(xù)擴展，已成為眾多巨頭掘金的黃金賽道。據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速，至2025年時，中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

面對這樣一個龐大的增量市場，除了食品飲料行業(yè)內的喜茶和奈雪的茶等新茶飲企業(yè)在積極參與外，許多業(yè)務與咖啡毫無關聯的傳統行業(yè)巨頭也想分一杯羹。譬如，“兩桶油”就很早進入到咖啡市場。2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了現磨咖啡;2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。

進入2022年后，“跨界”的熱度更是不減。在北京首家郵局咖啡落地之前，中國郵政全國第一家郵局咖啡店已經于今年2月落地廈門，門店售賣產品包括咖啡、茶飲、甜點等。此外，6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學。

而除了中國郵政，2022年4月，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡NINGCOFFEE”商標。同年“五一”期間，“寧咖啡”在李寧廈門中華城旗艦店亮相。目前，“寧咖啡”在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店亮相。在眾多討論聲中，李寧回應稱：公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

不難發(fā)現，因為相比其他競爭者，由于品牌勢能，很多巨頭跨界后自帶的話題和流量，引發(fā)廣泛關注。此外，這些品牌還因背后擁有龐大的門店體系，可以輕易利用現有的門店體系低成本地完成新業(yè)務的前期測試。以李寧為例，根據2021年財報，李寧包括特許經銷商在內，共計7137家門店，業(yè)內預測，咖啡業(yè)務一旦在全國門店全部鋪開，將超越星巴克、瑞幸的門店數量。

“傳統老品牌做咖啡很容易把自己的優(yōu)勢利用起來?！北P古智庫高級研究員江瀚對《紅周刊》表示，這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網點，有知名度能夠讓其在做咖啡的時候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關注，有眾多的網點還能讓企業(yè)拓展市場變得容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網點，而對于老品牌來說基本上就是直接復用，比如說李寧有線下幾千個網點，可以隨時復用成為咖啡館。

傳統企業(yè)之所以跨界，其實還有另外一個原因，即看重咖啡背后的年輕消費群體。根據DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，在咖啡用戶畫像統計中，20～35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。有調研數據顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習慣的人群中，95后占比達到52%，而且隨著消費能力增強、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對《紅周刊》表示，無論是中石油、中國郵政，還是李寧、華為，咖啡并不是這些企業(yè)的主營業(yè)務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業(yè)服務升級的一種體現，通過這種服務，讓新生代對于老品牌有更廣泛的認知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個全新的生態(tài)圈才是其真正目的。

不過，開頭容易，持續(xù)卻很難，跨界做咖啡也并非易事。譬如，狗不理2015年三千多萬元拿下高樂雅咖啡的中國特許經營權后，揚言要在五年內開200家連鎖門店。可事與愿違，《紅周刊》查看高樂雅官方網站的門店信息發(fā)現，截至目前，高樂雅全國門店數目不足30家。

再以同仁堂為例，2021年，老字號同仁堂健康旗下品牌知嘛健康，在北京開出第一家咖啡店，主打養(yǎng)生草本咖啡。因養(yǎng)生咖啡的噱頭迅速在網絡社交平臺走紅，同仁堂喊出計劃一年內要在北京布局300家咖啡店。但結果一年多的時間，同仁堂咖啡店并未在市場掀起多大水花。

另外，跨界巨頭們更是始于門店，困于場景。在部分業(yè)內人士看來，“跨界”很可能只是一種營銷創(chuàng)新，通過搞噱頭引發(fā)市場關注，但消費者不一定會一直為好奇心埋單?？Х茸鳛榫哂休^強社交屬性的飲品，場景限制了消費者與品牌的黏性，要知道，誰會在買衣服時細細品味一杯咖啡，誰專門會去易捷便利店點一杯咖啡，又有誰會去中醫(yī)藥品牌的咖啡店里與朋友、客戶談論業(yè)務呢，因此，這些跨界品牌很難改變早已固化的品牌形象，咖啡業(yè)務也只是副業(yè)而已，經營好壞對主業(yè)的表現影響較低。

“表面上，開個咖啡館很簡單，但是實際上咖啡也是品類眾多，雖然看上去星巴克、瑞幸開咖啡館很容易，但是一個好的精品咖啡調配師也不是很容易培養(yǎng)的，一旦要大規(guī)模擴展就會發(fā)現人才儲備和培養(yǎng)的艱難?！痹诮磥?，跨界品牌需要解決咖啡與其品牌形象如何做到統一的問題。每個品牌都有屬于自己的慣性和消費者固有認知，如何能說服消費者去你的店里喝咖啡真的并不容易。

就在前方的品牌商們在不斷進行著市場廝殺的同時，后方的供應商們卻已紛紛開啟上市、融資進程。

近日，福建南王環(huán)?？萍脊煞萦邢薰荆ê喎Q“南王科技”）收到創(chuàng)業(yè)板審核中心意見落實函，根據公告，該公司已經收到三輪問詢，有望迎來上會審議考核。作為一家專門生產環(huán)保紙袋和食品袋的供應鏈廠商，南王科技依托星巴克、喜茶、蜜雪冰城、肯德基等時下熱門的咖啡茶飲客戶，緊靠著賣紙袋獲得營收持續(xù)增長。2019年至2021年，南王科技分別實現營業(yè)收入6.91億元、8.48億元和11.95億元;同期凈利潤達到6400.18萬元、6615.27萬元和8401.52萬元。

同樣“悶聲發(fā)財”的還有德鑫食品。7月5日，德馨食品披露招股書，擬在深市主板上市。德馨食品主要產品包括飲品濃漿、風味糖漿，作為星巴克可、瑞幸的飲品原料供應商之一，其招股書披露，2019年～2021年，公司營業(yè)收入分別達到3.93億元、3.57億元、5.29億元，歸母凈利潤為8012.27萬元、6871.91萬元、9547.26萬元。

此外，作為喜茶、蜜雪冰城等新茶飲企業(yè)的包裝材料供應商，恒鑫生活也在5月份披露了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。6月，主營原料果汁業(yè)務的田野股份遞表北交所，其客戶包括奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等品牌。此外，元氣森林、可口可樂等背后供應商三元生物則在今年2月成功登陸創(chuàng)業(yè)板，復合調味料企業(yè)寶立食品和專注于植脂末和咖啡等原料產品開發(fā)的佳禾食品則在上交所主板上市。

文志宏對《紅周刊》表示，這些供應商的快速發(fā)展基本上都是得益于食品餐飲行業(yè)，尤其是新茶飲、咖啡以及無糖飲料領域，都是近幾年非?；鸨l(fā)展極為迅速的賽道。前端品牌方的規(guī)模不斷擴張，讓供應商成功享受到行業(yè)發(fā)展的紅利?！肮溒髽I(yè)屬于工業(yè)型企業(yè)，一旦獲得穩(wěn)定的客戶，是很容易實現盈利的，相較于前端的虧損擴張的品牌商，他們更容易獲得二級市場的認可?！?/p>

消費群體不斷壯大、進入的企業(yè)也在不斷增多，讓咖啡茶飲的供應商業(yè)績得到穩(wěn)步增長，但《紅周刊》依然發(fā)現，產品比較單一、規(guī)模也不大的現實，讓很多供應商也面臨經營上過于依賴大客戶的尷尬。

以一年賣出13億個紙袋的南王科技為例，其前五大客戶對南王科技的業(yè)績影響就較大，2019年～2021年，南王科技前五大客戶銷售額占當期營收的比重分別為54.82%、54.47%、47.70%，其中，必勝食品（肯德基）和華萊士一直穩(wěn)居公司客戶前兩位。

再從德鑫食品披露的數據來看，2019年～2021年期間，德馨食品前五大客戶為總營收貢獻的比例連續(xù)三年始終在50%以上，其中在2019年、2020年，星巴克是德馨食品第一大客戶。2021年時，瑞幸咖啡超越星巴克，成為德馨食品新的第一大客戶，當年交易金額超1.26億元，占當期銷售收入的23.93%。

此外，《紅周刊》還發(fā)現，2021年，三元生物的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%;田野股份2021年前五大客戶的營收總占比達68.17%，寶立食品前五大客戶所貢獻的收入占比仍達36.71%。恒鑫生活方面，2020年和2021年，瑞幸咖啡作為其第一大客戶，銷售收入占公司總營收的比例分別為6.24%和11.57%。

事實上，對于大客戶貢獻占比過高的問題，這些企業(yè)也意識到了這一問題。譬如，德馨食品在招股書中表示：“現制飲品企業(yè)、餐飲連鎖企業(yè)等公司的主要下游行業(yè)企業(yè)受到較大影響，從而增加了公司產品銷售難度。而田野股份也在招股書提道，“雖然公司與主要客戶保持穩(wěn)定的合作關系，但若未來主要客戶的需求下降或向其他供應商采購產品，將會對公司的生產經營和盈利能力產生不利影響。”

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《紅周刊》表示，咖啡產業(yè)供應鏈企業(yè)本身沒有針對C端客戶，存在嚴重依賴品牌的弊端，這類企業(yè)抗風險能力比較弱，若能通過上市獲得融資，可提高自己的抗風險能力以及競爭力，進而提高自己的市場占有率，形成規(guī)模效應。

除了經營上過度依賴客戶的現實問題，很多供應商還面臨品牌商自建供應鏈的競爭。《紅周刊》發(fā)現，目前有很多品牌商已開始親自下場自建供應鏈。譬如，喜茶在2016年就開始自建茶園，參與上游茶園、果園的種植和生產;蜜雪冰城在建立了經營范圍蓋食用農產品的初加工、新鮮水果批發(fā)、低溫倉儲的重慶雪王農業(yè)有限公司。

對此情況，北京社科院研究員王鵬對《紅周刊》表示，咖啡產業(yè)供應鏈企業(yè)科技含量比較低，且行業(yè)門檻不高，集中度較低，一旦研發(fā)跟不上，做不出不可替代的、大熱的原材料，未來被替代的可能性比較大。

文志宏也認為，供應商和品牌方之間是存在一定博弈的，后端企業(yè)要具備個性化的供應能力，在創(chuàng)新、研發(fā)上能力較強的供應商更容易吸引頭部大客戶，建立深度的合作。提升綜合供應能力能更好地建立護城河。另外，對于供應商來說，要重視大客戶，最好能與之形成戰(zhàn)略合作關系，防范大客戶丟失的風險，因為品牌方都會有一些儲備供應商，分散訂單降低風險。

“咖啡產業(yè)的供應鏈企業(yè)可以圍繞著橫向和縱向兩個方向發(fā)展，首先，在橫向品類上進行擴張，可以從單一的咖啡供應鏈向茶飲、食品、預制菜等供應鏈方向轉變;其次，在縱向品牌布局方向擴張，供應鏈企業(yè)可以深入到前端，做自己的咖啡品牌，或者深入到后端，控制一些核心的原材料。未來咖啡行業(yè)成熟以后，部分做得大的企業(yè)還可以通過投資并購的方式進行擴張。”文志宏說。

比起咖啡產業(yè)供應鏈企業(yè)間競爭，2022年的國內咖啡品牌們可謂是內卷中的“內卷”，熱度從2021年開始一直延續(xù)至今。

從融資角度來看，根據中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1～2輪的新融資。

進入2022年，咖啡茶飲賽道在資本市場繼續(xù)保持極高的熱度，仍有大量新玩家不斷涌入。根據IT桔子統計，截至目前，國內已發(fā)生至少15起咖啡領域的投資事件，多家咖啡品牌獲得上億元融資。7月底，廣州咖啡品牌“.jpg”獲得凱輝基金戰(zhàn)略投資;意式咖啡連鎖品牌“比星咖啡”于近日完成數千萬元天使輪融資，投資方為順為資本。

除了融資不斷，外資咖啡品牌也在加入戰(zhàn)局。除了上文提到的加拿大老牌咖啡Tims，今年2月，有著咖啡屆蘋果之稱的精品咖啡品牌藍瓶咖啡也正式進入中國市場，其背后的大股東正是雀巢。此外，意大利咖啡品牌Lavazza則選擇與百勝中國進行合作，雙方出資成立自子公司，共同在中國運營Lavazza咖啡店。

從開店速度來看，也能反映出咖啡市場的激烈程度。據壹覽商業(yè)統計數據顯示，2022上半年，國內主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家。

提起中國咖啡市場，星巴克是繞不開的話題，自1999年進入中國市場已有20余載，其已經在中國200多個城市開設了超過5700家門店，成為名副其實的咖啡巨頭。不過，在激烈的中國市場，星巴克業(yè)績出現下滑趨勢。8月3日，星巴克公布的截至7月3日的2022財年第三財季報告，第三財季總營收81.5億美元，同比增長9%;凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。第三財季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

盡管頂著業(yè)績下滑的壓力，為了應對中國市場的激烈競爭，星巴克中國開啟了擴店策略。數據顯示，今年上半年星巴克新開門店為262家，其中第一季度新開174家，第二季度新開88家，截至目前星巴克中國門店共5761家。

反觀國內咖啡品牌，隨著瑞幸近年來瘋狂擴店，瑞幸咖啡通過互聯網運營，主打極致性價比，借力資本在全國跑馬圈地業(yè)已邁入第一陣營，2021年底瑞幸的門店數量已經超過了星巴克。另外，太平洋咖啡、Costa、上島咖啡等傳統綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運作也占有一席之地。

若從盈利能力上來看，星巴克依然是絕對的霸主。目前來看，中國本土咖啡品牌仍處于高速擴張期，多數未實現盈利。雖然本土咖啡品牌目前還沒有能夠撼動星巴克，但隨著越來越多的本土品牌的崛起，這位行業(yè)巨頭恐怕日子也不太好過了。

招商證券發(fā)布的咖啡行業(yè)分析報告顯示，頭部品牌以綜合型產品價值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，注重對“第三空間”的打造;但隨著瑞幸等互聯網咖啡模式的興起，主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌憑借“中檔品質，低檔價格”正在迅速搶占市場份額。小型精品連鎖咖啡品牌追求極致的產品品質，也正受到新生代消費者的熱捧。多元化的咖啡消費需求使得不同類型的咖啡門店形成差異化的競爭格局。

文志宏對《紅周刊》表示，中國咖啡市場正處于高速發(fā)展的階段，入局較早的星巴克仍是咖啡市場絕對領導者，中國連鎖咖啡企業(yè)超越星巴克不是三五年的事情。但像瑞幸這樣的連鎖品牌在短時間內迅速擴張，從某種意義上來說已經構成了對星巴克的挑戰(zhàn)。隨著中國本土咖啡品牌不斷洗牌，未來將誕生2～3家巨頭型企業(yè)，呈現出一超多強的格局。