韓璐 中央廣播電視總臺(tái)

一、背景研究及意義

2019年1月中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話(huà)。

十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記曾在多個(gè)場(chǎng)合就媒體融合發(fā)表重要論述，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷的革新，全程媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體時(shí)代已悄然而至。面對(duì)輿論環(huán)境、媒體布局、傳播方式發(fā)生的高速變化，如何在這前所未有的大變革中化危為機(jī)，是傳統(tǒng)媒體需要面對(duì)的重大課題。

文章希望通過(guò)對(duì)媒體融合的深入研究和分析，旨在為傳統(tǒng)媒體下一步如何順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)換思路，積極進(jìn)行財(cái)務(wù)變革，創(chuàng)新核算方式，在新時(shí)期保存實(shí)力，加速迭代，提供一定的參考。

二、媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略

（一）媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略概述

2014年8月18日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央深改組第四次會(huì)議，審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這是我國(guó)關(guān)于媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，自此“媒體融合”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

（二）傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行情況

在國(guó)家倡導(dǎo)“媒體融合”發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體陸續(xù)部署調(diào)整，人們眼中曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體，正努力嘗試創(chuàng)新，拓寬受眾群體范圍，贏得更多受眾的注意力資源。

人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了全新改版、全彩印刷，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)端和平臺(tái)載體數(shù)量增加，覆蓋更多用戶(hù)；新華社發(fā)布了媒體人工智能平臺(tái)“媒體大腦”，推出“AI合成新聞主播”，創(chuàng)建“媒體創(chuàng)意工場(chǎng)”；中央廣播電視總臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)資源，集聚幾百家媒體機(jī)構(gòu)形成矩陣，打造“聯(lián)合艦隊(duì)”。

（三）傳統(tǒng)廣播電視媒體融合發(fā)展布局

1.傳播布局。全媒體時(shí)代，媒體節(jié)目生產(chǎn)方式發(fā)生了根本性變革。信息傳輸通道也趨于的多元化，打通了報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端各類(lèi)傳播平臺(tái)，逐漸將報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體渠道與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)資源共享，協(xié)同制作。綜合運(yùn)用各種節(jié)目類(lèi)型、移動(dòng)直播、微視頻、動(dòng)畫(huà)、H5等形式，多渠道協(xié)同分發(fā)，通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

傳統(tǒng)廣播電視媒體建立多渠道融合傳播矩陣，保留原有電視頻道、廣播頻率面向國(guó)內(nèi)聽(tīng)眾；使用多個(gè)國(guó)際頻道、多種語(yǔ)言面向全球廣播；開(kāi)辦新聞網(wǎng)站、發(fā)展新媒體集群，搭建5G、多語(yǔ)種移動(dòng)客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)。用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，影響力持續(xù)提升，逐步建立起完整的全球新聞采編網(wǎng)絡(luò)，向廣電和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供視頻新聞服務(wù)。

2.架構(gòu)布局。近兩年傳統(tǒng)廣播電視媒體不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐步向新興廣播電視行業(yè)傾斜，以某廣播電視媒體為例，下屬單位的業(yè)務(wù)領(lǐng)域及行業(yè)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)戶(hù)數(shù)占比由2019年65%下降至60%，新興廣播電視行業(yè)戶(hù)數(shù)占比由2019年35%下上升至65%，具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域及行業(yè)劃分如下表1：

表1 2019年及2020年匯總戶(hù)數(shù)按業(yè)務(wù)領(lǐng)域及行業(yè)劃分表

三、廣播電視媒體財(cái)務(wù)管理轉(zhuǎn)型難點(diǎn)

（一）收入核算

1.業(yè)態(tài)發(fā)展使收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體不斷崛起，媒體行業(yè)以廣告收入為絕對(duì)主導(dǎo)的時(shí)代已成過(guò)去。以往傳統(tǒng)媒體依靠節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)自帶用戶(hù)，廣告招商大多屬于賣(mài)方市場(chǎng)。隨著新型媒體的不斷介入，用戶(hù)選擇增多，廣告投放方式也趨于全媒體均衡投放。此外，版權(quán)收入、投資收益等收入類(lèi)別在收入規(guī)模中的比重將顯著提升，媒體行業(yè)在不斷開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.收入核算對(duì)象及收入模式多元化。傳統(tǒng)媒體一般以欄目、節(jié)目為基礎(chǔ)核算單元，隨著新媒體發(fā)展的多樣化，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，傳統(tǒng)媒體將用于新媒體在發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，打造市場(chǎng)的合力，彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播帶貨、網(wǎng)站流量分成等為代表的新媒體業(yè)務(wù)收入的個(gè)性化核算是財(cái)務(wù)亟待解決的問(wèn)題。新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等將帶來(lái)收入核算對(duì)象的多元化。同時(shí)，傳統(tǒng)收入核算模式往往是依據(jù)合同確認(rèn)收入?；谛旅襟w業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，許多新的收入形式?jīng)]有合同約束，例如提取網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)流量收入，依據(jù)網(wǎng)站平臺(tái)提供的截圖作為收入確認(rèn)的依據(jù)，按照新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，類(lèi)似情況將會(huì)常態(tài)化，由此帶來(lái)不同類(lèi)型收入核算依據(jù)的差異化。

（二）成本費(fèi)用核算

1.成本核算對(duì)象的選擇。一般傳統(tǒng)媒體的成本核算對(duì)象基本分為欄目（節(jié)目）、部門(mén)、項(xiàng)目三大類(lèi)，以完成成本費(fèi)用的歸集與分配，按月核算。

成本費(fèi)用包括直接成本、間接成本和期間費(fèi)用。當(dāng)月發(fā)生的直接成本和間接成本按月一次結(jié)轉(zhuǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本。直接成本按照直接受益原則可以通過(guò)直接計(jì)入核算對(duì)象的方式反映成本發(fā)生情況；間接成本則需要通過(guò)直接轉(zhuǎn)入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本或通過(guò)內(nèi)部收費(fèi)價(jià)格轉(zhuǎn)移兩種方式歸集分配至相應(yīng)受益的成本核算對(duì)象中；期間費(fèi)用直接納入當(dāng)期損益列示，不涉及在核算對(duì)象之間的分配，先通過(guò)部門(mén)費(fèi)用歸集核算，再根據(jù)部門(mén)性質(zhì)分別按月轉(zhuǎn)入管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、其他業(yè)務(wù)成本等核算科目。財(cái)務(wù)費(fèi)用及稅金及附加直接通過(guò)會(huì)計(jì)科目進(jìn)行歸集核算。

2.與會(huì)計(jì)期間有關(guān)要求存在不同。越來(lái)越多節(jié)目產(chǎn)品采用季播的生產(chǎn)模式，以一個(gè)播出周期或某一個(gè)專(zhuān)題為生產(chǎn)單位，集中人財(cái)物制作一系列節(jié)目，最終擇期播出。但在財(cái)務(wù)管理上，要求以月份為對(duì)象進(jìn)行常規(guī)欄目的預(yù)算申請(qǐng)和成本核算，與實(shí)際的節(jié)目生產(chǎn)周期并不匹配，不利于真實(shí)反映某一季或?qū)ｎ}的真實(shí)成本。

當(dāng)前的核算模式，對(duì)于一部分按照合同約定付款的長(zhǎng)期支出，一方面按月申請(qǐng)日常經(jīng)費(fèi)預(yù)算進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)，另一方面還要申請(qǐng)服務(wù)外包等長(zhǎng)期預(yù)算以結(jié)算委托業(yè)務(wù)類(lèi)項(xiàng)目。日常經(jīng)費(fèi)在每月末結(jié)轉(zhuǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，委托業(yè)務(wù)預(yù)算需要生產(chǎn)部門(mén)確認(rèn)使用完畢才能在當(dāng)期結(jié)轉(zhuǎn)，如生產(chǎn)部門(mén)一直不主動(dòng)確認(rèn)，則需要到年終結(jié)賬時(shí)統(tǒng)一結(jié)轉(zhuǎn)。這種模式首先造成期中存貨累積列示了大量節(jié)目費(fèi)用而年末全部一次性轉(zhuǎn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)成本列支，不利于財(cái)務(wù)分析，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理；其次，將節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生的各類(lèi)長(zhǎng)短期支出做了人為割裂，導(dǎo)致較大比例直接費(fèi)用不能及時(shí)計(jì)入成本。

3.與業(yè)務(wù)部門(mén)的信息交互困難。財(cái)務(wù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的信息交互存在困難。財(cái)務(wù)系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)割裂，技術(shù)資源計(jì)費(fèi)模塊對(duì)接到財(cái)務(wù)系統(tǒng)后，因?yàn)橛?jì)費(fèi)對(duì)象的層次不一致，需要通過(guò)各種手段進(jìn)行成本轉(zhuǎn)化。結(jié)算周期不統(tǒng)一，相當(dāng)數(shù)量的節(jié)目生產(chǎn)碼和節(jié)目預(yù)算編碼并不一致，統(tǒng)一使用節(jié)目預(yù)算代碼結(jié)算的操作性較低。

四、傳統(tǒng)媒體核算的建議

（一）收入核算的建議

隨著業(yè)務(wù)部門(mén)的發(fā)展需求，對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)越來(lái)越依賴(lài)，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)部門(mén)要對(duì)廣告收入進(jìn)行動(dòng)態(tài)觀測(cè)；其二，業(yè)務(wù)部門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為保證數(shù)據(jù)安全，不能查詢(xún)經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)核算后形成的某些詳細(xì)信息。（如，各平臺(tái)的分賬比例、某進(jìn)展中項(xiàng)目的收入確認(rèn)比例、某預(yù)收項(xiàng)目待確認(rèn)金額等。）

新媒體逐漸發(fā)展成我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新發(fā)之力，它從內(nèi)容產(chǎn)品，到渠道多樣化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益成為廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的關(guān)注焦點(diǎn)。針對(duì)新媒體收入進(jìn)行深度研究，一方面，研究以新媒體業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表；另一方面，對(duì)新媒體門(mén)戶(hù)公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，全面了解其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)規(guī)則及核算方式。根據(jù)收入核算業(yè)務(wù)新特點(diǎn)，對(duì)原有工作流程進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)收入類(lèi)別分別梳理不同收入業(yè)務(wù)的入賬流程、入賬依據(jù)，核對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)涉及的稅目，明確入賬會(huì)計(jì)科目。

（二）成本費(fèi)用核算建議

1.建立與新型節(jié)目形式相適應(yīng)的核算模式。平臺(tái)開(kāi)放性越強(qiáng)，可吸引到的用戶(hù)越多，且用戶(hù)越活躍。結(jié)合新媒體業(yè)務(wù)對(duì)“快”的需求，財(cái)務(wù)審批、操作流程機(jī)制應(yīng)相應(yīng)調(diào)整適配新媒體的速度。在保證資金安全和風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，可通過(guò)總額控制內(nèi)部分配授權(quán)管理、特事急事特批機(jī)制、系統(tǒng)集成和線(xiàn)上傳輸、額度內(nèi)授權(quán)管理等多種手段解放時(shí)間，提升效率。

節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，各平臺(tái)對(duì)季播節(jié)目投入了巨大的期待，保證社會(huì)效益的同時(shí)更多的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。季播節(jié)目分季投入、投入金額較高、以獲取經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)等特點(diǎn)，可以按照投資項(xiàng)目的管理方法進(jìn)行管理。

從傳統(tǒng)媒體紛紛搭建新媒體平臺(tái)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)出發(fā)，節(jié)目形態(tài)逐步多元化，創(chuàng)新的盈收模式對(duì)收入和成本核算方式提出了新的要求。

結(jié)合新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，使用原有生產(chǎn)模式做出的節(jié)目轉(zhuǎn)化成新媒體產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)二次加工。原有節(jié)目成本核算方式顯現(xiàn)出一些弊端，原有組織架構(gòu)下審批流程環(huán)節(jié)多，跨部門(mén)協(xié)作難度大，增加了溝通成本，從而降低了新媒體產(chǎn)品的時(shí)效性，影響了宣傳效果和市場(chǎng)反饋。同時(shí)，現(xiàn)有的資源往往會(huì)向存量業(yè)務(wù)傾斜，增量業(yè)務(wù)的資源投入比較慎重，新媒體業(yè)務(wù)開(kāi)展依靠傳統(tǒng)節(jié)目的二次開(kāi)發(fā)，很難有更好的突破，丟失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新媒體產(chǎn)品制作有時(shí)還需要通過(guò)個(gè)人關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)力去推進(jìn)，打擊了制作積極性。盡管我臺(tái)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一些激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)新媒體產(chǎn)品制作，但問(wèn)題依然存在。

為打破傳統(tǒng)廣播電視的形態(tài)束縛，節(jié)目設(shè)計(jì)要面向用戶(hù)朝著基于產(chǎn)品線(xiàn)的方向逐步轉(zhuǎn)型，核算方式也應(yīng)從基于節(jié)目生產(chǎn)朝著基于產(chǎn)品線(xiàn)轉(zhuǎn)型。無(wú)論是討論成本核算對(duì)象、盈收模式、收支配比等傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，還是用戶(hù)黏性、流量變現(xiàn)等新媒體特有指標(biāo)，都有賴(lài)于財(cái)務(wù)的不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2.建立有效的績(jī)效考核。一檔季播節(jié)目作為一個(gè)投資項(xiàng)目，按照節(jié)目策劃、立項(xiàng)、執(zhí)行和考核的生命周期進(jìn)行管理。策劃階段，制作部門(mén)在分析歷史數(shù)據(jù)的同時(shí)加強(qiáng)前期調(diào)研，深入研究策劃節(jié)目面臨的市場(chǎng)、受眾、廣告等情況，形成包含每季投入需求、每季收入預(yù)期等信息的多種方案；立項(xiàng)階段，審批部門(mén)通過(guò)對(duì)各方案情況、投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的分析等達(dá)成投資決策；執(zhí)行階段，制作部門(mén)通過(guò)內(nèi)部管控機(jī)制保證嚴(yán)格按照既定方案執(zhí)行，財(cái)務(wù)部門(mén)做好執(zhí)行監(jiān)督和報(bào)銷(xiāo)工作；考核階段，制作部門(mén)及時(shí)進(jìn)行節(jié)目自評(píng)，著重評(píng)價(jià)預(yù)算執(zhí)行情況、是否取得預(yù)期社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、投入產(chǎn)出比等，根據(jù)自評(píng)結(jié)果調(diào)整后續(xù)方案，審批部門(mén)結(jié)合自評(píng)情況進(jìn)行績(jī)效考核，并對(duì)制作部門(mén)調(diào)整的后續(xù)方案進(jìn)行完善，為下一季節(jié)目具體制作方案的策劃和決策提供依據(jù)；當(dāng)制作新一季節(jié)目已經(jīng)不符合效益最大化的原則時(shí)，根據(jù)投資項(xiàng)目管理的要求，應(yīng)及時(shí)終止該檔季播綜藝節(jié)目，并深入分析各季節(jié)目方案調(diào)整情況、受眾反應(yīng)變化、節(jié)目成本增減情和收入變動(dòng)趨勢(shì)等，形成一檔季播綜藝節(jié)目的整體績(jī)效評(píng)價(jià)。

從傳統(tǒng)媒體紛紛搭建新媒體平臺(tái)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)出發(fā)，節(jié)目形態(tài)逐步多元化，創(chuàng)新的盈收模式對(duì)收入和成本核算方式提出了新的要求。

結(jié)合新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，使用原有生產(chǎn)模式做出的節(jié)目轉(zhuǎn)化成新媒體產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)二次加工。原有節(jié)目成本核算方式顯現(xiàn)出一些弊端，原有組織架構(gòu)下審批流程環(huán)節(jié)多，跨部門(mén)協(xié)作難度大，增加了溝通成本，從而降低了新媒體產(chǎn)品的時(shí)效性，影響了宣傳效果和市場(chǎng)反饋。同時(shí)，現(xiàn)有的資源往往會(huì)向存量業(yè)務(wù)傾斜，增量業(yè)務(wù)的資源投入比較慎重，新媒體業(yè)務(wù)開(kāi)展依靠傳統(tǒng)節(jié)目的二次開(kāi)發(fā)，很難有更好的突破，丟失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新媒體產(chǎn)品制作有時(shí)還需要通過(guò)個(gè)人關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)力去推進(jìn)，打擊了制作積極性。盡管我臺(tái)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一些激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)新媒體產(chǎn)品制作，但問(wèn)題依然存在。

為打破傳統(tǒng)廣播電視的形態(tài)束縛，節(jié)目設(shè)計(jì)要面向用戶(hù)朝著基于產(chǎn)品線(xiàn)的方向逐步轉(zhuǎn)型，核算方式也應(yīng)從基于節(jié)目生產(chǎn)朝著基于產(chǎn)品線(xiàn)轉(zhuǎn)型。無(wú)論是討論成本核算對(duì)象、盈收模式、收支配比等傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，還是用戶(hù)黏性、流量變現(xiàn)等新媒體特有指標(biāo)，都有賴(lài)于財(cái)務(wù)的不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型。

綜上，全媒體時(shí)代新媒體業(yè)務(wù)的沖擊是全方位的，及時(shí)性、互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，引流受眾也就是引流廣告業(yè)務(wù)。這就需要傳統(tǒng)媒體增加業(yè)務(wù)細(xì)分，在增強(qiáng)及時(shí)性的同時(shí)，在新聞的深度上下功夫，在內(nèi)容的多樣性上下功夫，將媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略落到實(shí)處，利用傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍新媒體。