趙合陽子，韓曉玲

（西安力邦制藥有限公司，陜西西安 710077）

最早的商業(yè)嬰幼兒配方奶（液態(tài)）由德國化學(xué)家Justus Von Liebig 研制并于1867 年獲準(zhǔn)上市。大獲成功后，當(dāng)時(shí)的歐洲市場(chǎng)涌現(xiàn)出大批競爭者爭相效仿，嬰幼兒配方奶也從初步成型逐步實(shí)現(xiàn)了工藝進(jìn)階，多種類型的嬰幼兒配方奶應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)至今日，嬰幼兒液態(tài)配方奶已成為嬰幼兒食品行業(yè)的佼佼者，被國際公認(rèn)為最先進(jìn)的嬰幼兒食品之一，是科學(xué)喂養(yǎng)的必備食品，已在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家流行多年。據(jù)美國FDA 統(tǒng)計(jì)，在美國，每年大約有100 萬新生兒直接使用液態(tài)配方奶，3 月齡嬰兒使用液態(tài)配方奶的數(shù)量更是高達(dá)270 萬。加拿大政府官方文件中也明確指出：“如果您計(jì)劃外出超過2 h，最好攜帶未經(jīng)開罐的液態(tài)配方奶（給孩子）”。

在我國，隨著90 后、95 后逐漸成為主流生育群體，傳統(tǒng)喂養(yǎng)習(xí)慣也隨之更迭、升級(jí)，營養(yǎng)、便捷成為新生代父母首要喂養(yǎng)訴求。我國嬰幼兒液態(tài)配方奶市場(chǎng)尚屬“藍(lán)?！?，當(dāng)前市場(chǎng)也多為國外企業(yè)如美贊臣、雀巢、達(dá)能等在線上平臺(tái)推出產(chǎn)品或線下母嬰實(shí)體店進(jìn)行銷售。國內(nèi)企業(yè)看好行情，也陸續(xù)向嬰幼兒液態(tài)配方奶試水，希望以此培養(yǎng)并引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣、提升產(chǎn)品認(rèn)知從而促進(jìn)消費(fèi)意愿；摸索一套更完備的產(chǎn)供銷鏈條，為今后拓展市場(chǎng)做好先行準(zhǔn)備；搶占市場(chǎng)先機(jī)，有力把握下一個(gè)嬰幼兒食品行業(yè)風(fēng)口。

1 嬰幼兒液態(tài)配方奶定義及分類

1.1 定義

嬰幼兒液態(tài)配方奶是指以乳類及乳蛋白制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和/或其他成分，僅用物理方法生產(chǎn)加工制成的液態(tài)產(chǎn)品。嬰幼兒配方液態(tài)奶分為3 段，Ⅰ段適用于0 ～6 月齡嬰兒、Ⅱ段適用于6 ～12 月齡嬰兒，Ⅲ段適用于12 ～36月齡幼兒。產(chǎn)品可直接喂食嬰幼兒，也可溫?zé)岷笫褂肹1-3]。

1.2 分類

（1）按基礎(chǔ)配料分類。①以母乳、乳清為基礎(chǔ)的嬰兒配方乳，用于對(duì)牛乳不過敏的嬰兒。②以大豆為基礎(chǔ)的嬰幼兒配方乳，用于對(duì)牛乳過敏、對(duì)大豆不過敏的嬰兒。③低變應(yīng)原的嬰兒配方乳，用于對(duì)牛乳和大豆都過敏的嬰兒。

（2）按鐵強(qiáng)化分類。①鐵強(qiáng)化的嬰兒配方乳。在標(biāo)準(zhǔn)稀釋配方乳中每升配方乳中鐵的含量不低于10.0 mg。②低鐵的嬰兒配方乳。在標(biāo)準(zhǔn)稀釋配方乳中每升配方乳中鐵的含量不低于6.7 mg。

（3）按物理形態(tài)分類。①嬰兒配方乳粉。②液態(tài)濃縮嬰兒配方乳。③即時(shí)液態(tài)嬰兒配方乳[4]。

2 嬰幼兒液態(tài)配方奶和嬰幼兒配方奶粉的異同

嬰幼兒液態(tài)配方奶和嬰幼兒配方奶粉的營養(yǎng)成分幾乎無差異，但在便利程度、工藝等方面存在著質(zhì)的差別，兩種嬰幼兒配方奶的異同見表1。

表1 嬰幼兒液態(tài)配方奶和嬰幼兒配方奶粉的異同

3 嬰幼兒液態(tài)配方奶優(yōu)勢(shì)

3.1 更健康

①嬰幼兒液態(tài)配方奶為原生態(tài)生產(chǎn)，無干燥制粉工藝，無需物理狀態(tài)轉(zhuǎn)化，鮮奶一次生成。②其為液態(tài)小分子結(jié)構(gòu)，營養(yǎng)更易吸收，不易上火，減少嬰幼兒因喂養(yǎng)引起的便秘。③防止嬰幼兒過早發(fā)育，導(dǎo)致早期肥胖。④無濃縮工藝，保護(hù)營養(yǎng)成分，減少營養(yǎng)因子流失。⑤科學(xué)配比，建立消化道有益菌群，保水并促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，吐奶、肚脹及消化不良等現(xiàn)象出現(xiàn)概率降低。

3.2 更精準(zhǔn)

預(yù)先調(diào)制，開蓋即飲，濃度比固定，不用精準(zhǔn)掌握奶粉的沖泡比例及水溫也能獲得標(biāo)準(zhǔn)化營養(yǎng)配比。

3.3 更衛(wèi)生

全鏈無菌生產(chǎn)、經(jīng)超高溫瞬時(shí)殺菌137 ℃、4 s滅菌瓶裝，避免因容器不潔引起的容器交叉污染及沖泡過程中人為操作不當(dāng)而導(dǎo)致的奶源污染。

3.4 更便捷

獨(dú)立包裝，便于攜帶，用完丟棄，無奶瓶消毒等冗余工序，輕巧省時(shí)。

3.5 更環(huán)保

全瓶身食品級(jí)，符合美國FDA 食品級(jí)認(rèn)證，通過歐盟歐洲食品級(jí)塑料產(chǎn)品測(cè)試，不含雙酚A，無懼加熱，適配國人飲食習(xí)慣。

4 嬰幼兒液態(tài)配方奶國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國是全球嬰幼兒配方奶最大市場(chǎng)，其中全球市場(chǎng)份額占比超1/3，亞洲超1/2，各嬰配巨頭為搶占市場(chǎng)先機(jī)，集中在亞太地區(qū)展開戰(zhàn)略布局。2018 年，亞太地區(qū)嬰幼兒液態(tài)配方奶推出數(shù)暴增38%，超越曾經(jīng)的市場(chǎng)主力歐洲。2019 年1—10 月亞太地區(qū)銷售額比2018 年同比增長1 077.97%[5-6]。

隨著我國工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加速，快節(jié)奏生活使更多消費(fèi)者愿意為嬰幼兒“快捷食品”液態(tài)奶支付溢價(jià)，該品類未來市場(chǎng)或達(dá)百億。第19 屆中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒液態(tài)配方奶正在開啟國內(nèi)行業(yè)競爭的新賽道，同時(shí)也引領(lǐng)著國內(nèi)喂養(yǎng)的新偏好。

瞅準(zhǔn)市場(chǎng)，挖掘商機(jī)，國內(nèi)著名乳企業(yè)也躍躍欲試。2011 年2 月，作為國內(nèi)首個(gè)引進(jìn)并銷售嬰幼兒液態(tài)配方奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，多美滋攜旗下嬰幼兒液態(tài)配方奶亮相于世；2016 年10 月，圣元推出布瑞弗尼兒童液態(tài)配方奶（4 段），此外，伊利、飛鶴等企業(yè)也相繼有同類型產(chǎn)品問世。

4.1 政策利好

自2015 年“二胎”政策全面放開，2016 年的新生兒出生人口激增到近年的峰值，達(dá)1 867 萬，較2015 年增長了11%。受“二胎”政策影響，預(yù)計(jì)我國每年將會(huì)增加400 萬新生兒。2021 年7 月21 日，《國家醫(yī)療保障局辦公室關(guān)于做好支持三孩政策生育保險(xiǎn)工作的通知》發(fā)布，預(yù)計(jì)母嬰市場(chǎng)需求將以不低于16%的增速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模為3.54 萬億元，2020 年4.09 萬億元，2024 年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63 萬億元。2019 年6 月3 日，國家發(fā)展改革委等7 部門印發(fā)關(guān)于《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡稱《行動(dòng)方案》）的通知，提出力爭嬰幼兒配方食品自給水平穩(wěn)定在60%以上，《行動(dòng)方案》明確提出國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率目標(biāo)，國產(chǎn)乳制品企業(yè)發(fā)展得到提振。

4.2 消費(fèi)意愿

從代際來看，新生代母嬰消費(fèi)觀念改變、升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)，年輕家庭更愿意消費(fèi)母嬰產(chǎn)品與服務(wù)，圖1 為2021 年我國不同代際人群母嬰消費(fèi)占家庭收入比重。80 后至95 后家庭中，母嬰消費(fèi)占家庭收入的比重逐漸遞增，90 后該消費(fèi)支出達(dá)到總收入的27%，而95 后該消費(fèi)支出占比達(dá)30%。作為主流生育群體，此消費(fèi)偏好勢(shì)必為嬰幼兒液態(tài)配方奶帶來可觀的市場(chǎng)[7]。

圖1 2021 年中國不同代際人群母嬰消費(fèi)占家庭收入比

從消費(fèi)價(jià)格來看，2018 年英敏特《嬰兒配方液體奶在中國的市場(chǎng)機(jī)遇》數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中國父母表示愿意購買便于攜帶的即飲液態(tài)奶，并愿意為之支付溢價(jià)[8]。2021 年3 月，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)同樣的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、人們消費(fèi)觀念的變化、家庭消費(fèi)能力進(jìn)一步提升，中高端母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)比重持續(xù)上升。如圖2 所示，2020 年5 月—2021 年4 月，我國線下不同價(jià)格帶母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)份額中，中高端產(chǎn)品份額占比高達(dá)80%以上，消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的熱度暗示著作為高端嬰幼兒配方食品三大“增量藍(lán)?！敝坏膵胗變阂簯B(tài)配方奶將有效拓展更多的高端消費(fèi)群體。

圖2 中國線下消費(fèi)不同價(jià)格帶母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)份額

從育兒方式來看，中國職業(yè)母親人數(shù)已超70%（80后職業(yè)母親超88.4%），“隔代喂養(yǎng)”現(xiàn)象普遍存在。而在所有食品安全因素中，預(yù)混合產(chǎn)品是讓老人們覺得最安心的產(chǎn)品類別。因此，液態(tài)奶的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)持續(xù)增加，成為嬰幼兒配方奶市場(chǎng)發(fā)展的“主力劑”。

5 嬰幼兒液態(tài)配方奶國內(nèi)市場(chǎng)突破口

5.1 高端產(chǎn)品成品牌新紅利

國內(nèi)嬰幼兒配方奶同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，跨境購沖擊大，價(jià)格體系難以維持。企業(yè)要走差異化路線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)研發(fā)型、國產(chǎn)乳制品高端化，從奶源質(zhì)量、品牌營銷形象及企業(yè)運(yùn)營思路等方面層層把關(guān)，才有望塑造高端產(chǎn)品形象，重塑產(chǎn)品價(jià)格體系，最終打入高端消費(fèi)市場(chǎng)。國產(chǎn)嬰幼兒液態(tài)奶憑借其在形態(tài)和工藝上的創(chuàng)新，要與有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端產(chǎn)品構(gòu)建起最主要的“增量藍(lán)?！保蔀槠髽I(yè)利潤增長業(yè)績?cè)鲩L新錨點(diǎn)。

5.2 場(chǎng)景化觸發(fā)新商機(jī)

想要盡可能獲得關(guān)注度、刺激消費(fèi)者的購買欲望，品牌可在宣傳時(shí)將液態(tài)奶的便捷性與特定場(chǎng)景相結(jié)合，增加消費(fèi)者的代入感從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。對(duì)于出門在外、旅行勞頓或?yàn)楦哳l次晚間喂養(yǎng)等場(chǎng)景準(zhǔn)備的即飲液態(tài)奶產(chǎn)品，對(duì)工作量飽和的父母們來說十分具有吸引力。目前，嬰幼兒配方奶市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群為85 后、90 后，這些消費(fèi)人群大多是在職場(chǎng)打拼，面對(duì)壓力大母乳減少、職場(chǎng)“背奶”缺乏哺乳空間、持續(xù)夜奶體力透支等喂養(yǎng)“痛點(diǎn)”，健康又便捷對(duì)于她們來說就是喂養(yǎng)“金標(biāo)”，解決好“痛點(diǎn)”即獲得“賣點(diǎn)”。

5.3 變劣勢(shì)為機(jī)遇

商業(yè)無菌液態(tài)乳制品在長途運(yùn)輸過程中的污染風(fēng)險(xiǎn)難以控制，從包裝、運(yùn)輸再到存儲(chǔ)，難度都較大。對(duì)于嬰幼兒食品而言，安全風(fēng)險(xiǎn)控制、食品安全問題至關(guān)重要。同時(shí)，嬰幼兒液態(tài)配方奶的定價(jià)較高，某知名品牌嬰幼兒液態(tài)配方奶每59 mL 售價(jià)約15 元，新生兒每天費(fèi)用約105 ～150 元，6 月齡嬰兒每天費(fèi)用達(dá)225 ～270 元。加之嬰幼兒液態(tài)配方奶在我國市場(chǎng)上仍屬新興品類，品種單一、可選面窄，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響購買渠道不暢、獲取困難等，都是嬰幼兒液態(tài)配方奶面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒液態(tài)配方奶潛在的高需求與諸多弊端，都證明了該品類實(shí)現(xiàn)本土化的必要性與迫切性，也是在考量投資、布局母嬰行業(yè)的參與者能否看準(zhǔn)市場(chǎng)增長紅利，把握嬰幼兒液態(tài)配方奶行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和發(fā)展邏輯，從而搶占先機(jī)。

6 結(jié)語

嬰幼兒液態(tài)配方奶作為嬰幼兒配方食品高端細(xì)分品類，較傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉，優(yōu)勢(shì)顯著。但尚未實(shí)現(xiàn)本土化量產(chǎn)的嬰幼兒液態(tài)配方奶行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。若國內(nèi)乳企因勢(shì)利導(dǎo)、通力合作，促進(jìn)嬰幼兒液態(tài)配方奶實(shí)現(xiàn)普及、推廣，市場(chǎng)將具有廣闊前景。