摘要：隨著“盲盒”概念的破圈，盲盒成了各行各業(yè)重要的營(yíng)銷手段，圖書(shū)盲盒景觀也逐漸形成。作為具有爭(zhēng)議性的圖書(shū)售賣形式，圖書(shū)盲盒的直接購(gòu)買者有何態(tài)度？為了深入探究消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)盲盒的使用與評(píng)價(jià)，文章采用深度訪談的研究方法，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、認(rèn)知和評(píng)價(jià)三個(gè)方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)盲盒；文化消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；圖書(shū)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0242-03

一、研究緣起

2013年，為了避免圖書(shū)線上購(gòu)買者通過(guò)封面判斷圖書(shū)的價(jià)值，澳大利亞最大的二手書(shū)店之一——伊麗莎白書(shū)店首創(chuàng)了圖書(shū)盲盒營(yíng)銷模式。該書(shū)店用印有圖書(shū)相關(guān)線索的牛皮紙對(duì)圖書(shū)進(jìn)行包裝，期望讀者通過(guò)解謎獲得別樣的圖書(shū)購(gòu)買體驗(yàn)。這一概念隨后不斷發(fā)展并在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，從在線商店延展至實(shí)體書(shū)店、圖書(shū)館。

南京先鋒書(shū)店是我國(guó)最早運(yùn)用圖書(shū)盲盒進(jìn)行營(yíng)銷的書(shū)店之一。2015年2月，為滿足讀者在線向書(shū)店提出單獨(dú)推薦的要求，南京先鋒書(shū)店在其官方微博上發(fā)布了“盲選”在線購(gòu)書(shū)活動(dòng)。近年來(lái)，以泡泡瑪特Molly為首的潮玩盲盒頭部品牌成功出圈，使得盲盒演化成了盲盒經(jīng)濟(jì)，“盲盒+”被各行業(yè)所運(yùn)用，越來(lái)越多的書(shū)店、出版機(jī)構(gòu)推出了圖書(shū)盲盒。

日益增多的圖書(shū)盲盒在為讀者帶來(lái)別樣的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也受到了一定的質(zhì)疑。呼蘭曾在《脫口秀大會(huì)》上反諷圖書(shū)盲盒的出現(xiàn)，感慨道：“知識(shí)能這么學(xué)嗎？學(xué)啥知識(shí)看命??！命運(yùn)改變知識(shí)啊！”可見(jiàn)圖書(shū)盲盒的價(jià)值存在爭(zhēng)議。

為了深入了解圖書(shū)盲盒的價(jià)值，研究以購(gòu)買過(guò)圖書(shū)盲盒的群體為訪談對(duì)象，探究其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及對(duì)圖書(shū)盲盒的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，為思考圖書(shū)盲盒的價(jià)值及意義提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

圖書(shū)盲盒是盲盒概念在圖書(shū)銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，對(duì)于讀者而言，在購(gòu)買圖書(shū)前無(wú)法獲取圖書(shū)的全部信息，具有極強(qiáng)的隨意性。隨著創(chuàng)意的不斷升級(jí)，圖書(shū)盲盒呈現(xiàn)形態(tài)日益多元化，以圖書(shū)主題、封面色彩等作為分類標(biāo)準(zhǔn)，搭載文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣的盲盒的出現(xiàn)，不僅豐富了盲盒的形式，還完善了純粹由商家選擇圖書(shū)所帶來(lái)的局限性。

學(xué)界對(duì)圖書(shū)盲盒的研究肇始于2020年，這與近年來(lái)盲盒文化的流行及圖書(shū)盲盒的強(qiáng)勢(shì)破圈有關(guān)。劉洋以南京先鋒書(shū)店的“盲選圖書(shū)”為例，分析了盲選圖書(shū)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議[1]。莊連紅等人則從營(yíng)銷角度對(duì)圖書(shū)盲盒的利弊進(jìn)行了論述。王藝等人深入分析圖書(shū)盲盒營(yíng)銷的三重邏輯，結(jié)合案例剖析圖書(shū)盲盒營(yíng)銷鏈存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新路徑[2]。

圖書(shū)盲盒市場(chǎng)由供給與需求兩方面共同作用形成。圖書(shū)盲盒作為出版行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐，消費(fèi)者是直接的購(gòu)買主體。目前已有的研究主要從宏觀視角進(jìn)行概括性分析，或是以具體案例為研究對(duì)象，缺乏對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、具體購(gòu)買行為及態(tài)度認(rèn)知與期望的聚焦。因此，有必要對(duì)圖書(shū)盲盒的消費(fèi)者進(jìn)行研究。

三、研究方法

研究采用深度訪談法，主要通過(guò)豆瓣發(fā)帖對(duì)購(gòu)買過(guò)圖書(shū)盲盒的消費(fèi)群體發(fā)起訪談?wù)埱?。訪談采用半結(jié)構(gòu)式，于2022年5月24日至27日以微信語(yǔ)音通話的方式進(jìn)行，時(shí)長(zhǎng)在30分鐘到45分鐘之間。在對(duì)所有的錄音、搜集的文字和圖片信息進(jìn)行整理后，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、認(rèn)知態(tài)度與評(píng)價(jià)這三個(gè)方面對(duì)訪談資料進(jìn)行分析。在對(duì)購(gòu)買過(guò)圖書(shū)盲盒這一條件進(jìn)行限定后，發(fā)現(xiàn)10位受訪者均為學(xué)生，訪談對(duì)象涵蓋初次購(gòu)買者和經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買者。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.購(gòu)買目的：滿足閱讀需求、“拯救”書(shū)店及送禮

讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是隨著物的豐富化和系統(tǒng)化而形成的一種社會(huì)形態(tài)，人身處消費(fèi)社會(huì)，其實(shí)是在消費(fèi)物品背后的符號(hào)價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中，獲得身份認(rèn)同或情感滿足[3]。訪談發(fā)現(xiàn)，除了閱讀需要，受訪者購(gòu)買圖書(shū)盲盒的目的還包括送禮及滿足情懷。

在獵奇心理和新鮮感的驅(qū)使下，大多數(shù)購(gòu)買者產(chǎn)生了初次購(gòu)買行為，這符合大眾盲盒消費(fèi)的行為邏輯，但對(duì)于圖書(shū)盲盒而言，他們的購(gòu)買則有著多重因素。隨著大眾對(duì)數(shù)字化閱讀方式接受程度的不斷提高，加之2020年新冠肺炎疫情、2021年河南暴雨洪災(zāi)等諸多突發(fā)性事件的發(fā)生，實(shí)體書(shū)店的生存、紙質(zhì)書(shū)的售賣日益艱難。對(duì)有著紙質(zhì)書(shū)閱讀習(xí)慣、對(duì)實(shí)體書(shū)店抱有情懷的讀書(shū)人來(lái)說(shuō)，同情成為常態(tài)。

9號(hào)受訪者表示：“2021年鄭州水災(zāi)特別嚴(yán)重，我偶然在朋友圈看見(jiàn)了書(shū)店老板發(fā)的《重建之后是新生，新生盲盒限定發(fā)售中》的推送，覺(jué)得老板很有情懷，特別不容易，就買了。”顯然，讀者認(rèn)為自己的盲盒購(gòu)買行為具有明顯的“拯救”意味，滿足了實(shí)體書(shū)店式微背景下的情懷需求。

禮物贈(zèng)送也在盲盒購(gòu)買中占據(jù)著重要的原因，以南京先鋒書(shū)店為首的禮物盲盒在市場(chǎng)中風(fēng)格較為明顯，且廣受歡迎，這從4名將圖書(shū)盲盒當(dāng)作禮物的受訪者中的3名的盲盒均來(lái)自南京先鋒書(shū)店可以看出。該書(shū)店以“送給朋友和自己的一份驚喜”“關(guān)于愛(ài)這件小事，一份獨(dú)予的禮物主題盲選創(chuàng)意驚喜禮包”“最浪漫的事主題禮物盲盒”等作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，用牛皮紙、蝴蝶結(jié)絲帶精美包裝，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)盲盒作為禮物贈(zèng)送可以帶來(lái)驚喜，賦予其浪漫、愛(ài)意等含義。

2.主要關(guān)注：圖書(shū)質(zhì)量為主，附贈(zèng)產(chǎn)品為輔

為了提升圖書(shū)盲盒的吸引力，銷售方往往會(huì)搭載文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富盲盒內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)增值。目前來(lái)看，以售賣圖書(shū)尾貨為主的中圖網(wǎng)推出的系列圖書(shū)盲盒附贈(zèng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)性鮮明，對(duì)消費(fèi)者吸引力較大。購(gòu)買了中圖網(wǎng)圖書(shū)盲盒的8號(hào)訪談?wù)咴谠L談中說(shuō)道：“中圖網(wǎng)這次賣的不是圖書(shū)盲盒，而是文創(chuàng)盲盒。”在明確了中圖網(wǎng)銷售的大多是庫(kù)存書(shū)之后，文創(chuàng)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

但對(duì)同樣購(gòu)買了中圖網(wǎng)盲盒的其他受訪者來(lái)說(shuō)，相較于盲盒中的文創(chuàng)產(chǎn)品，其更在乎圖書(shū)的質(zhì)量。他們?cè)趯?duì)圖書(shū)盲盒的主題進(jìn)行甄別后，從自己感興趣的主題出發(fā)，希望收到的圖書(shū)能夠符合自己的心理預(yù)期。在作為禮物贈(zèng)送時(shí)也會(huì)特別注意避開(kāi)對(duì)方的閱讀偏好，以免出現(xiàn)書(shū)籍重復(fù)的現(xiàn)象。

（二）購(gòu)買行為

1.購(gòu)買前：“種草”依賴社交媒體，預(yù)設(shè)踩雷心理

訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者的“種草”盲盒來(lái)源于社交媒體，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們善于運(yùn)用各類社交媒體，從注意、產(chǎn)生興趣、比較信息、發(fā)生購(gòu)買行為到體驗(yàn)分享都會(huì)在社交媒體上完成[4]。以中圖網(wǎng)盲盒為例，截至2022年6月7日，微博話題#中圖網(wǎng)盲盒#閱讀次數(shù)達(dá)72.2萬(wàn)次，討論次數(shù)435次，小紅書(shū)筆記超過(guò)3100篇。許多消費(fèi)者還在豆瓣、嗶哩嗶哩等媒體平臺(tái)上發(fā)布了盲盒開(kāi)箱視頻、討論帖，分享購(gòu)買體驗(yàn)，彼此交流經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)變，成為盲盒的宣傳者，帶動(dòng)了盲盒的銷售。

事實(shí)上，盲盒內(nèi)的書(shū)籍無(wú)法全部滿足受訪者的閱讀需求，他們大部分在收到圖書(shū)盲盒后會(huì)有選擇地閱讀圖書(shū)。書(shū)籍重復(fù)、內(nèi)容不感興趣、體系不完善等都是“盲”導(dǎo)致的結(jié)果，但他們會(huì)充分考慮剩下的書(shū)籍的處理方式，或是將其列入之后的閱讀計(jì)劃，或是轉(zhuǎn)賣二手書(shū)，或是贈(zèng)予他人。以7號(hào)受訪者為例，其在買盲盒之前，就預(yù)設(shè)了“萬(wàn)一我拆到自己不喜歡的書(shū)要怎么辦”這一問(wèn)題的解決辦法。

2.購(gòu)買后：多方面評(píng)估盲盒價(jià)值，鏈接社交屬性明顯

盲盒的未知性與驚喜感容易使大多數(shù)消費(fèi)者“上癮”，但對(duì)圖書(shū)盲盒消費(fèi)者而言，半透明性質(zhì)的盲盒首先就削弱了驚喜感，不同的閱讀習(xí)慣也容易影響滿意程度的高低。售賣方通過(guò)精美包裝、附贈(zèng)文創(chuàng)等形式在一定程度上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“補(bǔ)償”，彌補(bǔ)其因?yàn)槊みx導(dǎo)致的虧損心理。多位受訪者在購(gòu)買圖書(shū)盲盒后，會(huì)通過(guò)搜索豆瓣圖書(shū)評(píng)分來(lái)衡量圖書(shū)的價(jià)值，查看圖書(shū)的標(biāo)價(jià)，判斷自己的購(gòu)買行為是否“值”。1號(hào)受訪者認(rèn)為，“如果盲盒中有兩份東西，其中一份還可以，盡管另一份我不喜歡，就不算虧”，其通過(guò)對(duì)盲盒中的各個(gè)組成部分的價(jià)值評(píng)估，實(shí)現(xiàn)了心理上的滿足。

此外，購(gòu)買圖書(shū)盲盒還讓大部分受訪者實(shí)現(xiàn)了社交分享，加強(qiáng)了與社會(huì)關(guān)系成員之間的交流。以4號(hào)受訪者為例，其購(gòu)買盲盒后在朋友圈中發(fā)文稱：“以后還是不對(duì)圖書(shū)盲盒抱什么希望了。烏托邦的店員大抵是不看備注的，備注港臺(tái)文學(xué)最后發(fā)來(lái)八竿子打不著的書(shū)，還有一本《月亮和六便士》書(shū)柜里已經(jīng)有了?！彪S后，其根據(jù)朋友的評(píng)論留言推薦，閱讀了不太感興趣的推理小說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了與他人的互動(dòng)交流。

（三）認(rèn)知態(tài)度與評(píng)價(jià)

1.價(jià)格感知：普通盲盒實(shí)惠，禮物盲盒偏高

在線上圖書(shū)購(gòu)買方式成為主流的當(dāng)下，圖書(shū)打折銷售成為常態(tài)，對(duì)部分消費(fèi)者而言，非三折不買已成為習(xí)慣。輔以精致的包裝與相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，作為禮物的圖書(shū)盲盒與平日購(gòu)書(shū)價(jià)格相比往往較高，而存在隱形或顯性清庫(kù)存目的的圖書(shū)盲盒，則以較低的價(jià)格來(lái)吸引讀者購(gòu)買。

10號(hào)受訪者說(shuō)：“因?yàn)槲沂菍W(xué)生，平常買書(shū)湊到一定折扣才會(huì)買，盲盒定價(jià)非常便宜，加上我對(duì)上譯出版社還算了解，比較信任，自己也從來(lái)沒(méi)有買過(guò)圖書(shū)盲盒這種形式?！痹讷@取電子書(shū)越發(fā)便捷的今天，紙質(zhì)書(shū)的價(jià)格儼然成了消費(fèi)者圖書(shū)購(gòu)買的重要考慮因素。圖書(shū)盲盒低價(jià)售賣，既滿足了消費(fèi)者的閱讀需求，又符合其價(jià)格預(yù)期。

2.購(gòu)買體驗(yàn)與評(píng)價(jià)：購(gòu)買體驗(yàn)整體較好，評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極化

與潮流玩具類盲盒相比，圖書(shū)以精神文化內(nèi)容為根本特點(diǎn)，無(wú)法以純粹的盲目性刺激消費(fèi)者購(gòu)買。從當(dāng)前來(lái)看，圖書(shū)盲盒市場(chǎng)通過(guò)為消費(fèi)者提供閱讀偏好備注、圖書(shū)主題分類等手段弱化了其未知性。部分出版社銷售的盲盒，還以封面色系作為標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。整體來(lái)看，受訪者的圖書(shū)盲盒購(gòu)買體驗(yàn)較好，多認(rèn)為是一次有意思的、好玩的、滿足其多種需求的購(gòu)買行為。

因閱讀習(xí)慣的不同，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)盲盒的評(píng)價(jià)會(huì)呈現(xiàn)出較大差異。部分受訪者通過(guò)長(zhǎng)期閱讀形成了固定偏好，將閱讀作為正式的行為，追求圖書(shū)盲盒的實(shí)用性，期望從中獲取實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)的重要知識(shí)。在此心理下，相較于將圖書(shū)盲盒購(gòu)買作為自我消遣的消費(fèi)者而言，其對(duì)圖書(shū)盲盒的評(píng)價(jià)往往較低。

正是由于圖書(shū)的精神文化內(nèi)核，部分受訪者對(duì)盲盒的包容心較強(qiáng)。對(duì)1號(hào)受訪者而言，“盲盒形式的存在，一定意義上就是清庫(kù)存。但書(shū)籍如果本身沒(méi)有什么損壞，只存在‘暢不銷暢銷的概念。只要沒(méi)有被閱讀，就是新品，或者說(shuō)不是殘次品，重點(diǎn)在于自己能不能get到這本書(shū)的內(nèi)容”。在她看來(lái)，閱讀是自我放松的途徑，自行選書(shū)也有可能不喜歡該書(shū)的內(nèi)容，選擇以盲盒形式買書(shū)，開(kāi)到不喜歡的書(shū)自然屬于正?，F(xiàn)象。

3.整體認(rèn)知和期望：局限性較大，購(gòu)買意愿關(guān)鍵在于選書(shū)品位

隨著以盲盒形式包裝的圖書(shū)如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者的熱情也在逐漸降低。當(dāng)新鮮感逐漸退卻，圖書(shū)盲盒的吸引力也在減弱。以2號(hào)受訪者為例，其認(rèn)為“作為理性的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買圖書(shū)盲盒不會(huì)超過(guò)三次，滿足了送人的需求、自己獵奇的欲望之后，對(duì)圖書(shū)盲盒的需求會(huì)越來(lái)越少，購(gòu)買欲會(huì)越來(lái)越弱”。而在其轉(zhuǎn)向電子閱讀后，便不會(huì)再選擇購(gòu)買圖書(shū)盲盒。

出乎意料的是，其他受訪者被問(wèn)及之后是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買圖書(shū)盲盒時(shí)，8位均表示有繼續(xù)購(gòu)買的意愿，另一名則表示是因?yàn)殚喿x習(xí)慣轉(zhuǎn)變而不會(huì)再有購(gòu)買圖書(shū)盲盒的行為。在談到繼續(xù)購(gòu)買意愿時(shí)，大多數(shù)受訪者都設(shè)定了具體的要求，或是自己喜歡的出版方，或是自己信任的書(shū)店，或是滿足自己備注的要求。由此可見(jiàn)，盡管部分受訪者對(duì)圖書(shū)的包容性較強(qiáng)，但對(duì)圖書(shū)盲盒而言，他們?nèi)杂兄^高的要求，更注重盲盒的實(shí)用價(jià)值。7號(hào)受訪者說(shuō)：“圖書(shū)盲盒踩雷很大程度上歸結(jié)于出版方、品牌方。因?yàn)槲液茉缰捌鋵?shí)就嘗試了盲盒這種形式，所以圖書(shū)盲盒不太能吸引我。對(duì)我而言沒(méi)有什么新鮮感，我在乎的是盲盒的使用價(jià)值。”

五、結(jié)語(yǔ)

本文以圖書(shū)盲盒的消費(fèi)群體為研究對(duì)象，主要分析了其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、認(rèn)知態(tài)度與評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，相較于普通盲盒消費(fèi)，圖書(shū)盲盒消費(fèi)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了閱讀、送禮之外，還有著“拯救”實(shí)體書(shū)店的情懷；盲盒“種草”依賴社交媒體，購(gòu)買前往往會(huì)預(yù)設(shè)踩雷心理，購(gòu)買后則會(huì)從多方面評(píng)估盲盒的價(jià)值，盲盒的社交鏈接屬性較為明顯；在盲盒的認(rèn)知態(tài)度與評(píng)價(jià)方面，作為禮物的以南京先鋒書(shū)店為系列的禮物盲盒價(jià)格較高，而普通類型的盲盒則價(jià)格實(shí)惠。此外，雖然整體來(lái)看購(gòu)買者體驗(yàn)較好，但圖書(shū)盲盒存在較強(qiáng)的局限性，評(píng)價(jià)兩極分化，購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素在于圖書(shū)選品質(zhì)量。

在紙質(zhì)書(shū)籍觸達(dá)消費(fèi)者日益困難的當(dāng)下，為了盡可能多地引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買意愿，圖書(shū)營(yíng)銷方式日益多樣化。圖書(shū)盲盒作為紙質(zhì)圖書(shū)銷售的新手段，契合了當(dāng)下的盲盒熱潮，滿足了以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者群體的需求，他們的消費(fèi)理念與潮流演變同頻共振，極具個(gè)性化?！鞍朊みx”形式的盲盒也印證了圖書(shū)固有的特質(zhì)與盲盒形式存在的矛盾，當(dāng)盲盒本身附帶的驚喜感與新鮮感被弱化，圖書(shū)盲盒的價(jià)值有待進(jìn)一步提升。

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作者簡(jiǎn)介？李莎莎，碩士在讀，研究方向：出版。