任葉笛 張新茹

(山東科技大學(xué) 山東泰安 271000)

習(xí)近平同志在黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，中共中央、國務(wù)院連續(xù)發(fā)布中央一號文件，為做好當(dāng)前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了正確的方向和途徑，推動鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐。電商助農(nóng)就是通過線上網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售與“三農(nóng)”相關(guān)的產(chǎn)品，幫助農(nóng)民脫貧致富。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，眾多電商平臺的參與，打破了城鄉(xiāng)之間農(nóng)產(chǎn)品的信息壁壘，為推動電商助農(nóng)工作提供了更多的新思路、新概念，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值、增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入、提升農(nóng)戶生活質(zhì)量。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電商規(guī)模大幅增長

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，農(nóng)村電商全面起步，農(nóng)產(chǎn)品在線上渠道的銷售量不斷增加、消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)快速增長，且增速喜人。“數(shù)商興農(nóng)”深入推進(jìn)，農(nóng)村電商“新基建”不斷完善，有效助力鄉(xiāng)村振興。表1為商務(wù)部給出的自2018年以來四年的全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及增速情況。

表1 全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額統(tǒng)計表

1.2 電商形態(tài)日益豐富

電商行業(yè)快速發(fā)展，形態(tài)日益豐富。在國家政策的支持下，大型電商平臺開始陸續(xù)加入農(nóng)村電商行列，為農(nóng)村帶來大批消費(fèi)者，也在一定程度上改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售格局，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促使農(nóng)產(chǎn)品銷量不斷增加。此外，互動電商、直播電商等新型電商業(yè)態(tài)的興起，也在某些方面推動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如新出現(xiàn)的拼團(tuán)、直播帶貨的模式。新模式的出現(xiàn)，讓農(nóng)產(chǎn)品能以更優(yōu)惠的價格直接觸達(dá)消費(fèi)者，使其獲得更佳的消費(fèi)體驗的同時，刺激提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望。

1.3 電商平臺推動農(nóng)產(chǎn)品上行

在國家積極推動扶貧攻堅及農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的大背景下，日益發(fā)展的電商平臺開始發(fā)揮助力脫貧攻堅的主力作用。頭部電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的上行模式，利用自身影響力推動上行渠道暢通，促使農(nóng)產(chǎn)品向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，給農(nóng)民帶來更多就業(yè)機(jī)會；而以拼多多為代表的新電商平臺則通過模式創(chuàng)新帶動農(nóng)貨上行，滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)方手中更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，使農(nóng)產(chǎn)品的輸送實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

1.4 農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施快速完善

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)4221億元，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%。有效打通了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，使農(nóng)村電商發(fā)展有了“軟件基礎(chǔ)”；全國建立的縣級電商服務(wù)中心和物流配送中心、村級電商服務(wù)站點(diǎn)已基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，為打通“最后一公里”創(chuàng)設(shè)了有利條件，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了“硬件支持”。

1.5 農(nóng)村電商政策相繼頒布

中國農(nóng)村電商政策一直處于不斷發(fā)展與完善的過程中，為促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，國家在2015—2021年間陸續(xù)下發(fā)了三十余條有關(guān)農(nóng)村電商的政策，使農(nóng)村電商有法可依，引導(dǎo)農(nóng)村電商以正確的途徑向正確的方向發(fā)展，為最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)打下了堅實(shí)基礎(chǔ)，政策的保障為農(nóng)戶能更好地投身農(nóng)村電商建設(shè)增添了信心。此外，在農(nóng)村電商物流方面，國家也制定了相應(yīng)政策，相繼出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》《關(guān)于推動郵政業(yè)服務(wù)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，完善了政策環(huán)境。這些政策已成為農(nóng)村電商物流發(fā)展的有力支柱，加速推動了農(nóng)村物流體系建設(shè)。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)存在的問題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠缺

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

當(dāng)前，許多農(nóng)村地區(qū)仍存在基礎(chǔ)設(shè)施不完備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不完善等問題，而電商助農(nóng)活動對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性較高，導(dǎo)致其仍無法實(shí)現(xiàn)寬帶的全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)普及程度較低且網(wǎng)絡(luò)速度慢，這嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.1.2 物流運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)不完備

盡管農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施目前已在快速完善中，但對許多本身就處在交通不便、道路情況較差的地理位置上的村鎮(zhèn)，交通運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)仍然存在不小的困難，物流環(huán)境差，不能滿足短時間內(nèi)快速將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到指定地點(diǎn)的要求，又缺乏專門的冷鏈物流，對新鮮程度要求較高的農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品來說，極易出現(xiàn)在運(yùn)輸過程中腐爛變質(zhì)的情況，給農(nóng)民造成不可挽回的損失。而且不便的交通狀況也使得物流運(yùn)輸面臨高昂的成本，使農(nóng)民所得利潤進(jìn)一步減少，電商助農(nóng)的優(yōu)勢也被大大削弱。

2.1.3 專業(yè)人才普遍短缺

目前，鄉(xiāng)村人才外流的現(xiàn)象十分普遍，大部分條件落后的鄉(xiāng)村都出現(xiàn)了主要勞動力外出打工的情況，加上農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和硬件方面相較城市仍有較大差距，鄉(xiāng)村難以引進(jìn)外地人才，導(dǎo)致人才更加匱乏。而農(nóng)民受教育水平和對新事物的接受度使得電商助農(nóng)模式推廣受阻，本地愿意利用電商直播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的留守農(nóng)戶又普遍缺乏專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。雖然偶有大學(xué)生回村創(chuàng)業(yè)的事例，但大部分鄉(xiāng)村仍舊缺乏既具備專業(yè)素養(yǎng)又具備農(nóng)村電商經(jīng)驗的復(fù)合型人才，人才缺口巨大。

2.2 電商供應(yīng)鏈體系建設(shè)不完善

目前許多鄉(xiāng)村主要采用單一家庭自產(chǎn)自銷的形式，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體分散、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)能力不足，供應(yīng)量得不到保障，從產(chǎn)品包裝到網(wǎng)絡(luò)營銷再到物流服務(wù)等不能形成系統(tǒng)規(guī)范的產(chǎn)品服務(wù)體系，無法為農(nóng)村電商發(fā)展服務(wù)。供應(yīng)鏈中預(yù)冷、貯藏、冷鏈、分級分選等環(huán)節(jié)依然缺失，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的短板制約愈加凸顯，仍存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌化程度低，包裝簡陋，線上消費(fèi)配送速度慢等諸多問題，從農(nóng)產(chǎn)品到商品再到合格網(wǎng)貨的轉(zhuǎn)型還在艱難推進(jìn)。

2.3 電商平臺推動農(nóng)貨上行能力減弱

2021年，農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺上行的整體情況并不樂觀，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速從2018年的33.8%下滑至2020年的26.2%。此前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速雖逐年下滑，卻仍維持著兩位數(shù)的增長，但在2021年增速驟然降至2.8%，這種低至個位數(shù)的增長速度已數(shù)年未見，數(shù)據(jù)表現(xiàn)糟糕?，F(xiàn)階段電商平臺、農(nóng)戶及經(jīng)銷商對農(nóng)產(chǎn)品上行的需求仍在，但如何避免產(chǎn)業(yè)的巨大浮動，實(shí)現(xiàn)各方穩(wěn)定發(fā)展，仍是挑戰(zhàn)。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量欠缺保障

隨著社會生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可選擇的農(nóng)產(chǎn)品種類更加豐富，對農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高?，F(xiàn)階段，國家針對農(nóng)村電商，特別是農(nóng)產(chǎn)品線上銷售出臺的相關(guān)政策法律相對較少，不能真正規(guī)范市場中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。對于消費(fèi)者關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品是否使用違規(guī)藥劑染色、催熟、膨大、是不是轉(zhuǎn)基因作物等問題，仍不能及時、明確地給予回答，市場上不乏以次充好的情況，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且不好辨別，不能很好地滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下電商助農(nóng)問題的對策

3.1 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要加快農(nóng)村電商發(fā)展，最關(guān)鍵的就是解決基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。

3.2 建立完整的物流體系

國家要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的物流體系建設(shè)，特別是某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的道路建設(shè)，減少物流運(yùn)輸時間，使農(nóng)產(chǎn)品能夠快速“走出去”，推進(jìn)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，避免因物流延遲造成的損壞變質(zhì)問題，降低物流成本；可由政府部門牽頭，通過政策和資金扶持，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、物流企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)整合優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)各地區(qū)閑散的物流運(yùn)力；持續(xù)推進(jìn)縣級電商服務(wù)中心和物流配送中心、村級電商服務(wù)站點(diǎn)的下沉，擴(kuò)大農(nóng)村電商的覆蓋面；鼓勵專業(yè)的第三方物流企業(yè)入駐鄉(xiāng)村，提高農(nóng)村地區(qū)的物流水平。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設(shè)計，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站點(diǎn)全面覆蓋步伐。相關(guān)部門要設(shè)立并加大專項資金投入，加快推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)通信基站建設(shè)，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)速，推動城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通。有了網(wǎng)速，各項打包、售賣、運(yùn)輸工作才能有序進(jìn)行，突發(fā)問題也會得到更及時的處理，做好消費(fèi)者的售前、售后服務(wù)，避免因溝通不便造成誤解與損失。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對村鎮(zhèn)通信費(fèi)用給予優(yōu)惠補(bǔ)助，對參與農(nóng)村電商項目的農(nóng)戶實(shí)施流量補(bǔ)貼，以達(dá)到優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施的目的。

3.4 培養(yǎng)復(fù)合型電商人才

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要提高農(nóng)村民生保障水平，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè)，加大農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)出更多的本土電商人才。國家有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)設(shè)立專項基金，吸引各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，起到引領(lǐng)示范的作用，帶領(lǐng)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)，積極參與農(nóng)村電商發(fā)展。本地政府應(yīng)邀請專家通過“一對一”包干入戶指導(dǎo)、開展講座等方式提高農(nóng)戶對電子商務(wù)的接受程度，大規(guī)模開展專業(yè)技能培訓(xùn)，講解相關(guān)知識，針對農(nóng)村電商供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)進(jìn)行不同類型的培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)村電商專業(yè)化發(fā)展。

3.5 完善三方監(jiān)管制度

電商助農(nóng)是落實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段，要想促進(jìn)鄉(xiāng)村電商工作的有序進(jìn)行，國家、電商平臺和農(nóng)戶必須通力合作，通過努力共同為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。國家需要通過頒布、制定相關(guān)法律法規(guī)推動農(nóng)村電商向規(guī)范化、品牌化發(fā)展，使農(nóng)村電商發(fā)展形成規(guī)范的體系，在整個鄉(xiāng)村形成完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在保證相關(guān)政策在適應(yīng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展需要的同時，規(guī)范與監(jiān)督農(nóng)村電商發(fā)展，解決電商助農(nóng)出現(xiàn)的各種問題。要切實(shí)落實(shí)質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，針對市場中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、以次充好等損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，工信部、商務(wù)部要完善監(jiān)管制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管；各大電商平臺要注重內(nèi)部監(jiān)管，及時整治違規(guī)店鋪和產(chǎn)品，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；農(nóng)戶要提升自覺性，從源頭把握好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

3.6 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷額的增速驟降，表明電商平臺推動農(nóng)貨上行能力已經(jīng)有所減弱，這意味著未來在加強(qiáng)發(fā)揮電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品上行支持作用的同時，農(nóng)村電商需要打破現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。發(fā)揮電商平臺的作用，就要結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴(kuò)大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進(jìn)行優(yōu)化；創(chuàng)新農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)營銷模式，就要對消費(fèi)者市場進(jìn)行深入調(diào)查研究，有針對性地根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有需求推出特色產(chǎn)品，對不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品生命周期的不同階段實(shí)施差異化戰(zhàn)略，有針對性地對打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使消費(fèi)者逐漸對產(chǎn)品形成標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的印象。

4 結(jié)語

在電商規(guī)模、形態(tài)、作用、設(shè)施、政策五個方面對鄉(xiāng)村振興背景下電商助農(nóng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才引進(jìn)、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍存在一些問題，制約著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。針對這些問題，需要政府、平臺、農(nóng)戶等多方共同努力，通過政策和資金扶持、企業(yè)資源下沉、在供應(yīng)鏈源頭上把握質(zhì)量等具體措施解決問題，實(shí)現(xiàn)電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展。同時，實(shí)施這些措施有助于更緊密地結(jié)合電商與扶貧助農(nóng)，對深入貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級也具有重要意義。