□ 文/田野

2020年春節(jié)前夕，道達爾位于武漢漢陽馬滄湖路的加油站員工顧不上冬日寒冷，有條不紊地為前來加油的顧客服務(wù)。

對于車主來說，直接打開道達爾支付寶“輕店”，足不下車就能完成油槍選擇、金額輸入和確認(rèn)支付等加油全過程，電子發(fā)票也能自動生成。無接觸加油是新冠疫情期間，道達爾和阿里巴巴緊急上線的一項業(yè)務(wù)，如今疫情最嚴(yán)峻的時期雖已過去，但無接觸加油卻被更廣泛地接受了，甚至成為道達爾數(shù)字時代營銷變革的縮影和象征。

武漢“封城”時，人們紛紛驅(qū)車趕到加油站加油，油站4個出口被堵得水泄不通，便利店商品也被搶購一空。為實現(xiàn)加油、購物、洗車等全流程在線服務(wù)，給顧客提供更加安全便捷的“無接觸”體驗，道達爾和阿里巴巴開發(fā)出上線無接觸加油的“后備箱計劃”。所謂“后備箱計劃”，就是采取消費者線上下單、線下提貨模式，油站員工將備好的商品放置于顧客后備箱，讓顧客實現(xiàn)到站加油的同時，完成便利店消費這一行為。在道達爾看來，這也是公司在終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面推進數(shù)字化進程的一種嘗試。

數(shù)字時代營銷變革底層邏輯

毋庸置疑，數(shù)字時代營銷變革要以實現(xiàn)消費者價值為目標(biāo)和最終結(jié)果。在數(shù)字化情境中，每個消費者主體都是信息源，數(shù)字技術(shù)可以實時刻錄消費者的上下線行為、交易評論記錄、場景等數(shù)據(jù)信息。在消費場景中的人、貨、場通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為信息流，成為數(shù)字化零售產(chǎn)品、服務(wù)或資產(chǎn)。因此，企業(yè)也更容易做到精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品迭代及邊界拓展，實現(xiàn)企業(yè)、消費者及合作伙伴等的價值共生。可以說，數(shù)字化營銷變革的底層邏輯是一種以顧客價值為中心的共生價值的實現(xiàn)，是消費者、企業(yè)及其他利益相關(guān)者基于產(chǎn)品、服務(wù)與體驗的開發(fā)與設(shè)計，并通過多次互動溝通，在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域共同創(chuàng)造價值的過程。從社會角度看，實現(xiàn)消費者價值需要建立個體與組織、社會之間的協(xié)同共生關(guān)系。

對企業(yè)而言，只有“共生”才能讓企業(yè)在數(shù)字時代建構(gòu)強大的價值網(wǎng)絡(luò)，道達爾的“后備箱計劃”，正是數(shù)字技術(shù)能有效構(gòu)建柔性價值網(wǎng)并對消費者需求變化做出的敏捷反應(yīng)。與顧客建立數(shù)字關(guān)系是一項非常重要的工作，而要實現(xiàn)以消費者價值為中心的價值共創(chuàng)，首先是生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。價值共創(chuàng)的一個重要方面是要構(gòu)建或參與有效生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建易于滿足消費者價值的環(huán)境，形成包括合作者、競爭者、數(shù)字技術(shù)伙伴及利益相關(guān)者在內(nèi)的共生體系。其次是打開企業(yè)邊界。充分利用企業(yè)內(nèi)外社群與消費者互動，讓利益相關(guān)者充分參與到價值共創(chuàng)中。

目前我國石油央企通過新建、租賃、收購、聯(lián)營、參股等多種形式加快加油網(wǎng)點布局，但網(wǎng)點數(shù)量的擴張與市場控制能力并不成正比關(guān)系，主要原因是在“共生”層面滲透性不夠。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟必將從網(wǎng)絡(luò)營銷向零售營銷方向轉(zhuǎn)變，由廣度向深度拓展。而要構(gòu)建數(shù)字時代營銷體系，實現(xiàn)以消費者為中心的產(chǎn)銷協(xié)同模式，須在技術(shù)引領(lǐng)下，轉(zhuǎn)變數(shù)字時代營銷認(rèn)知，即營銷目的應(yīng)為實現(xiàn)個性化消費者價值、企業(yè)價值及合作伙伴等共生價值。營銷要以消費者為中心、以釋放數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的生產(chǎn)力開展，建立顧客、企業(yè)及利益相關(guān)者的價值共享共創(chuàng)共生模式，實現(xiàn)其市場占有率與盈利能力的匹配。

傳統(tǒng)加油站營銷存在的問題

加油站流動性弱，屬于“坐商”，有自己固定的服務(wù)范圍，上游連著資源方，下游連著消費者，站點才是整個油品流通、非油品業(yè)務(wù)和消費鏈條中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。雖然當(dāng)前石油央企加油站數(shù)量超過6萬座，但單店非油年銷售額、單店每平米效率和人均勞動效率等指標(biāo)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達國家。站在數(shù)字時代營銷角度，對國內(nèi)加油站業(yè)務(wù)鏈條進行逐一梳理時，發(fā)現(xiàn)如下問題：

一是數(shù)字化程度不高。上游產(chǎn)能過剩，下游外資連鎖油站限制取消，告別“躺賺”時代的加油站行業(yè)，利潤空間持續(xù)承壓將成為當(dāng)前及今后一個時期經(jīng)營常態(tài)。處在波動性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity）背景下的銷售終端，面臨發(fā)展模式單一、技術(shù)匱乏、抵抗風(fēng)險能力差、信息化系統(tǒng)建設(shè)滯后等諸多問題，亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。從內(nèi)因看，加油具有剛需、高頻特點，仍屬于增量市場，非常適用數(shù)字化賦能，實現(xiàn)線上和線下共振。從外因來看，4.25億車主大多已養(yǎng)成了借助移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付進行數(shù)字化消費習(xí)慣，這成為加油站數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“底盤”，也是實施“后備箱計劃”的前提條件。

二是尚未構(gòu)建新型人力資源管理模式。數(shù)字化時代，加油站運作邏輯已發(fā)生根本變化，不再是工業(yè)時代“競爭邏輯”，而是“共生邏輯”。人力資源管理需要激勵價值創(chuàng)造，進行賦能，而不是管控。戰(zhàn)略導(dǎo)向、契約鏈接設(shè)計、多維賦能和員工價值評價與分配都是圍繞共生價值進行的，這是數(shù)字化時代人力資源管理的重要特征。其強調(diào)人力資源戰(zhàn)略模式需要思考共生環(huán)境下多元主體（包括客戶、員工、其他組織等）價值實現(xiàn)，并進行人力資源與戰(zhàn)略高效匹配。

三是采購流程仍待優(yōu)化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應(yīng)商服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運作難度大，增加了配送成本。提高單店營業(yè)效率重要的舉措之一，就是提高統(tǒng)采集中度。

四是商品缺乏特色化?！斑M百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實寫照。加油站便利店有別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面向的是特殊客戶群，售賣品也應(yīng)與所處地理位置及商圈密切關(guān)聯(lián)。而很多石油公司沒有進行充分商圈調(diào)研，也沒有進行門店精準(zhǔn)定位，大多將超市中暢銷品生搬硬套地堆放在門店內(nèi)，商品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重。

“后備箱計劃”穿透顧客價值空間

“后備箱”為石油央企特制的“購物箱”，可根據(jù)消費者不同需求定制不同尺寸，便于顧客專用，直接提貨回家；消費者進行二次購買時，油站員工可將車內(nèi)“購物箱”回收，直接放入新購整箱商品?！昂髠湎溆媱潯笔轻槍Ω黝愵櫩托枨筇峁﹤€性化服務(wù)：加油、購物、餐飲，可以為其線上提供多類型套餐選擇；根據(jù)節(jié)假日推出家庭定制服務(wù)，如燒烤食品，以及配套設(shè)施、露營設(shè)備套、防曬系列套等。

這一模式的開啟適應(yīng)數(shù)字時代營銷變革，具體操作：一是了解顧客需求。一直以來，傳統(tǒng)營銷理念是由加油站進行商品優(yōu)選，再鋪貨試銷，然后推銷給客戶。而數(shù)字時代營銷則傾向于挖掘客戶真實需求。這種需求是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要，具體包括兩個方面：消費者實際需要；消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費者實際需要的商品價格（P）和替代商品價格（P）；后者取決于消費者實際收入水平（I）和消費者支付心理（E）。如何發(fā)現(xiàn)消費者真實需求？以京東商鋪為例，其確定商品真實需求公式為：銷售額=銷售單價×銷售數(shù)量。按照這個公式，油站應(yīng)動態(tài)調(diào)整店內(nèi)商品構(gòu)成，以適應(yīng)消費需求變化。

二是加大線上平臺相關(guān)硬件配套設(shè)施建設(shè)力度，搭建一體化便捷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對于擁有6萬多家加油站網(wǎng)點的石油央企而言，應(yīng)充分利用這一得天獨厚的優(yōu)勢，以自身線上APP為核心進行數(shù)字化營銷。石油央企線上業(yè)務(wù)發(fā)展將推動便利店服務(wù)創(chuàng)新，且不完全停留在便利店產(chǎn)品上，其互聯(lián)網(wǎng)+范疇要比社會其他便利店更寬廣?！昂髠湎溆媱潯蓖ㄟ^線上平臺，結(jié)合客戶開車加油這一消費場景，化解了加油站快加快走模式與客戶進店之間的矛盾，簡化了客戶進店購物程序，做到了真正意義上的“一鍵到家”。

三是變革數(shù)字時代營銷模式，主要目的是拓展以往所認(rèn)知的顧客價值空間。數(shù)字時代營銷變革不僅減輕了油站庫存壓力，通過收取租賃費等形式增加毛利，推進多元化業(yè)務(wù)開展，更重要的是還可以拓展企業(yè)以往所認(rèn)知的顧客價值空間。如果說企業(yè)應(yīng)對新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于認(rèn)知數(shù)字化“加速度”給企業(yè)發(fā)展帶來的新邏輯，那么對數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動與其系統(tǒng)的認(rèn)知突破便是企業(yè)“加速度”的必要條件。通過將顧客價值與相對成本數(shù)字化，京東京選完成了對傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字穿透，在一系列創(chuàng)造顧客價值的商業(yè)活動中，直接參與顧客價值活動的“團長”、間接參與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值活動的本地供應(yīng)商都深度參與了創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值活動，并在此過程中扮演關(guān)鍵的主體角色。圍繞顧客價值創(chuàng)造，石油人力資源體系須具備與其他主體協(xié)同共生的能力，其價值評估體系能對活動中的數(shù)字化顧客價值進行可持續(xù)評估、整合與應(yīng)用，并以顧客價值空間中所有利益相關(guān)方的價值增值為目標(biāo)進行深度變革。