□ 文/李煥宇 吳麗娟

隨著新零售的興起，消費者的需求越來越多元化和個性化，為適應(yīng)這一趨勢發(fā)展，加油站正向全渠道、全方位綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)直播營銷是一種低成本、低門檻、見效快的新型營銷方式，在新冠疫情期間得到了快速發(fā)展，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種重要手段。本文對中國石油加油站直播營銷優(yōu)劣性進行分析和研究，提出針對性問題的解決方案。

一、直播模式

基于公域流量直播模式：沒有建立自己相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，一般依托第三方平臺的直播軟件，比如抖音、快手等幫助。

基于私域流量直播模式：已經(jīng)建立相關(guān)用戶鏈接，比如已生成私用APP、小程序，或用微店、朋友圈、微博等方式建立了用戶鏈接，形成了基于私有鏈接基礎(chǔ)上的私域流量池。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)直播就可以形成自己私域流量池的直播。

二、直播價值

互聯(lián)網(wǎng)直播是一種可以通過互聯(lián)網(wǎng)在不同的直播交流平臺觀看影片。互聯(lián)網(wǎng)直播吸引和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)絡(luò)在線直播，可以將商品展示、現(xiàn)場會議、背景介紹、方案評測、網(wǎng)上調(diào)查、對方談話、在線培訓等現(xiàn)場內(nèi)容即時發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強現(xiàn)場推廣效果?；ヂ?lián)網(wǎng)直播完成后，隨時隨地為受眾提供重播、點播，延長了直播時間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價值。

圖1 顧客選擇便利店的原因

更低的營銷成本。傳統(tǒng)銷售企業(yè)廣告營銷方式成本越來越高，而直播營銷則對銷售人員、場地、倉庫、物品、資金等需求少，門檻低，只需通過在直播平臺注冊賬號便可以進行直播，企業(yè)容易獲得消費者關(guān)注，是目前成本最低的營銷方式之一。

更有效的商品推廣。直播可以對商品進行全角度、全方面、完整的展示，而且由于直播商品得到了主播背書，使商品不僅是單純商品自身的商品力表現(xiàn)，更依靠于主播自身的表現(xiàn)力推廣。

更快捷的營銷效率。直播營銷依托線上交易方式，可以把原來現(xiàn)場推廣與購買由兩個場景，融合一個場景，在直播推廣中激發(fā)消費者購買動機的同時瞬間完成下單動作，帶來了一次營銷效率的革命性改變。

更直接的營銷反饋。由于直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾的同時，受眾也可以通過彈幕或問答的方式分享體驗。因此企業(yè)可以借助直播營銷，一方面，收到已用過商品的消費者使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場受眾的觀看反饋，便于下一次做直播營銷時修正。

三、加油站便利店直播帶貨優(yōu)勢

加油站便利店直播營銷是一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，也是最能體現(xiàn)中國石油從線下營銷到線上營銷的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，2020年是直播行業(yè)飛速發(fā)展的一年，每天約有3萬家新直播商加入直播行列，直播帶貨訂單總量也在以每周20%速度增長，2020年，我國直播電商市場交易規(guī)模達1.06萬億元。這是一個非?？捎^的市場分額，再加上疫情影響仍在發(fā)酵，估計直播帶貨的熱度還會持續(xù)高升。

1.知名品牌。中國石油，世界500強企業(yè)，國內(nèi)主要的油氣生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以油氣業(yè)務(wù)、工程技術(shù)服務(wù)、石油工程建設(shè)、石油裝備制造、金融服務(wù)、新能源開發(fā)等為主營業(yè)務(wù)的綜合性國際能源公司，根據(jù)2020年全球最具價值品牌500強排行榜，中國石油品牌價值達到380億美元，全球排名第33位，是國內(nèi)唯一沖進前40名的石油石化企業(yè)，相較2019年的368億美元，再次提升了一個新的量級，品牌優(yōu)勢明顯。

2.成熟物流。憑借雄厚的資金流、發(fā)達的信息流、依托加油站網(wǎng)絡(luò)，中國石油已在全國范圍內(nèi)形成了成熟的非油品物流消費網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、運輸網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)。

3.自帶流量。加油站是一個自帶流量的場所，有著24小時服務(wù)的時間優(yōu)勢，中國石油2萬余座加油站遍布全國各地，擁有著巨大輻射范圍，日均服務(wù)消費者超1100萬人次流量，是一般企業(yè)無法企及的。中國石油加油站網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯，整體實力、市場競爭力和盈利能力較強。

4.消費群的精準性。便利店直播最能體現(xiàn)消費群的精準性。加油站消費群體一般為機構(gòu)車輛、公共車輛、廠礦車輛、私家車輛具有較高消費水平且消費穩(wěn)定，而該群體便是便利店直播的首批消費者。

圖2 顧客目標品類排名（數(shù)據(jù)來源：7-Eleven顧客調(diào)查）

5.消費者的實時互動性。商品銷售需要顧客和銷售員的互動，銷售成功率才會高。線上銷售也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)直播優(yōu)勢在于滿足消費者更為多元化的消費需求。不僅僅是單向觀看，還能發(fā)起彈幕聊天，可以在直播過程中以文字形式與主播進行一個全方位的互動與溝通，可以及時了解正在展示的商品更具體的情況，以及提出問題，主播也能給消費者一個及時回應(yīng)。這就解決了有部分消費者對商品存在的疑惑，更能提高線上的銷售率。

四、加油站便利店直播帶貨存在的問題

1.形象單一。一般加油站直播中，往往主播通過化妝、服裝、飾品等方式打造出不同的自己來提升直播中形象。但直播中缺少與消費者分享一些與商品有關(guān)的音樂、書籍、文章、故事、運動、特長等有內(nèi)涵的內(nèi)容來提升其文化形象。

2.缺乏社交互動屬性。目前直播帶貨流程為：商品經(jīng)主播推薦后，消費者經(jīng)被商品或主播的推薦吸引在平臺下單，期間可能會有消費者與主播就商品問題進行問答，但流程單一，最多便是發(fā)下禮物，沒有社交互動玩法（比如增加主播與消費者連麥或設(shè)定相關(guān)表要等環(huán)節(jié)），整體社交屬性和互動屬性不足，這樣拉開了主播與消費者之間的距離。

3.缺乏內(nèi)容。不可否認一名優(yōu)秀的主播是決定商品銷量的關(guān)鍵因素，對于大多數(shù)加油站直播來講，大部分為“素人”直播，而商品本身才是銷售的根本，所以加油站直播做好對商品細節(jié)充分準備工作，由主播負責引導才是關(guān)鍵。

4.缺乏場景設(shè)計。消費者對商品或主播信任才會購買，而除了商品的品牌價值、主播的信譽、平臺的信任為商品背書外還有場景的布置，加油站直播中往往忽略了對場景的布置，比如環(huán)境的設(shè)置、道具的擺放、生產(chǎn)加工過程視頻、商品相關(guān)證書、營造線上線下熱烈氣氛等。

5.直播售后。直播只是銷售的開端，完成后期的交易才會呈現(xiàn)一個完整的銷售體系。目前加油站直播多以食品酒水等低價值商品銷售為主，線上付完全款后安排發(fā)貨，少有高價值商品，如先下定金再后補尾款情況。隨著直播營銷的發(fā)展，加油站直播必然會出現(xiàn)更多高價值商品銷售，涉及到后期專業(yè)客服與消費者承接尚處在短板。

五、建議

1.專業(yè)訓練有素的客服。直播之后的顧客往往恢復(fù)了相對冷靜，如果涉及商品質(zhì)量、付款、發(fā)貨等各種問題，需要客服給予正確解答?；镜那疤崾?，客服的回答必須與直播現(xiàn)場的主播講解口徑完全一致，絕對不能出現(xiàn)對商品的解釋前后不一情況?？头藛T需要以對商品具有高度專業(yè)性，可以迅速促成補交尾款，完成訂單。

2.完善的售后。售后信息反饋是提高消費者滿意度、建立消費者忠誠度、傳播企業(yè)形象、建立商品質(zhì)量延伸的極為重要途徑。在售后回訪的過程中，不僅要聆聽顧客的反饋并給予積極的響應(yīng)和承諾，還可以邀請顧客在朋友圈，微博或以其他形式對商品相關(guān)內(nèi)容給予正面評價和點贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供商品和品牌的信譽背書。

3.社交媒體。直播開始前的預(yù)熱活動，可以通過組隊分紅包或者幫忙砍價的類似活動實現(xiàn)，參與者為實現(xiàn)分紅包或者優(yōu)惠的目的，參與者每天通過微信、微博、或者支付寶等社交媒體分享拉人組隊，紅包或者優(yōu)惠隨著拉的人數(shù)多少漲跌，以此驅(qū)動著參與者每天都要分享拉人才能獲得紅包，提高直播關(guān)注度，同時也增加了消費者對直播消費的期待。

以上種種方式，都是基于社交媒體的裂變式傳播方式，能夠在極短時間，廣范圍，快度且精準地喚醒因沉迷社交軟件而無暇顧及購物的潛在消費者。同時，消費者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容除了含有相關(guān)名字、圖片還有相關(guān)優(yōu)惠等字眼也較容易引起社交媒體用戶的獵奇心。在這種獵奇心的驅(qū)動下，產(chǎn)生羊群效應(yīng)點擊鏈接進入直播間在熱烈氣氛帶動下下單購買商品。

4.滿足受眾需求。加油站便利店直播過程中一般是以介紹商品、展示商品、體驗商品從而達到銷售商品的目的。這個過程中不僅要有來源于主播的話術(shù)，還要通過商品的包裝、桌面的布置、網(wǎng)頁的優(yōu)化、場景的設(shè)置、價格的刺激、現(xiàn)實的秒殺等從聽覺、視覺、心理等方面給予消費者緊張感、迫切感、參與感和儀式感，由被動接受信息變成主動傳遞信息，從而轉(zhuǎn)變成消費者的購買力。

5.優(yōu)秀的主播。不可否認一個主播的功底是決定直播銷量的主要因素，是直播中時間、場景、道具、商品、人物的總協(xié)調(diào)。首先要明確直播的主題，明確直播對象，熟悉整個直播流程，清楚的知道直播給哪些群體看，在什么時間點該做什么，不該做什么，還有什么沒做，使直播內(nèi)容有條不紊進行，避免尬聊情況；其次直播的賣點及預(yù)算，設(shè)置什么樣的彩蛋，送什么樣的贈品或獎品，直播前通過有針對性研究直播受眾心理，而制定相應(yīng)的直播文案。

5G時代已悄然來臨，直播成為了人們生活的常態(tài)，視頻化是這個時代發(fā)展的必然趨勢，未來營銷關(guān)鍵在于數(shù)字鏈接用戶多少及質(zhì)量的高低，企業(yè)為適應(yīng)這種趨勢，必須結(jié)合自身實際情況完成數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建，廣泛的形成與用戶數(shù)字化的鏈接體系。建立廣泛的用戶數(shù)字化鏈接，實現(xiàn)用戶的在線化是做好直播的基礎(chǔ)。

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺還在不斷的完善和建設(shè)中，大平臺占領(lǐng)了重要的市場位置，小平臺也有很大的發(fā)展機會。中國石油有擁有完善的私域流量，自有的好客U+小程序商場直播平臺，擁有完善的非油直播團隊和優(yōu)秀的主播。加油站便利店直播未來規(guī)劃中應(yīng)該進行自身的商品定位和目標消費群體的細分，定制服務(wù)，讓特定內(nèi)容的傳播更加具有感染力，使商品銷售的轉(zhuǎn)化率有更大的提升。隨著科技的發(fā)展，加油站便利店的直播之路還有很長，還需更加規(guī)范化，作為一種新型營銷方式，應(yīng)以全面創(chuàng)新直播、突破技術(shù)瓶頸為發(fā)展方向。