蔣宇森，孫玉玲，黃 佳

(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京，211800)

2020年，習(xí)近平總書(shū)記在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上宣布“二氧化碳排放力爭(zhēng)于 2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”[1]。這為我國(guó)各行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型提供了重要參考。我國(guó)燃油汽車(chē)的二氧化碳排放量?jī)H次于鋼鐵、化工行業(yè)，同時(shí)燃油汽車(chē)仍然在持續(xù)大幅增長(zhǎng)。因此，在交通運(yùn)輸方面，國(guó)家大力推動(dòng)新能源汽車(chē)發(fā)展，同時(shí)提倡綠色出行[2]。汽車(chē)廠商作為生產(chǎn)者是碳減排工作的主要承擔(dān)者之一。在限制碳排放方面，歐盟采用立法限制汽車(chē)尾氣二氧化碳排放的做法為我國(guó)實(shí)施汽車(chē)碳減排政策提供了思路[3]，但當(dāng)下節(jié)能新能源汽車(chē)已成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)[4]，節(jié)能汽車(chē)的推廣使用成為交通領(lǐng)域?qū)嵤┨紲p排政策的突破口[5]。目前，節(jié)能汽車(chē)指能耗低、污染少、新能源、新動(dòng)力汽車(chē)，推廣節(jié)能汽車(chē)離不開(kāi)節(jié)能技術(shù)的革新，節(jié)能技術(shù)是指改進(jìn)汽車(chē)能源消耗的一系列措施，目前整體應(yīng)用較多的為48V及混合動(dòng)力汽車(chē)技術(shù)[6]、相變儲(chǔ)能技術(shù)[7]等等。

品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是利益相關(guān)者之間的價(jià)值承諾[8]。品牌認(rèn)知?jiǎng)t表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象的衡量和判斷，且能理解和辨識(shí)一個(gè)品牌產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的差異化程度[9]。隨著制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新型品牌競(jìng)爭(zhēng)成為制造廠商獲勝的關(guān)鍵因素。以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，以質(zhì)量贏得青睞，成為眾多企業(yè)的發(fā)展方向。汽車(chē)生產(chǎn)應(yīng)以品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用質(zhì)量穩(wěn)固市場(chǎng)地位，讓消費(fèi)者理解品牌內(nèi)涵，帶來(lái)價(jià)值共鳴，使其使用后認(rèn)可內(nèi)涵價(jià)值，從品牌認(rèn)知蛻變?yōu)槠放浦艺\(chéng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知是促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)新與長(zhǎng)期維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，對(duì)品牌擁護(hù)有積極影響[10]。購(gòu)買(mǎi)節(jié)能汽車(chē)主要受品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者偏好和政策支持三者影響,其中品牌認(rèn)可度的影響程度最深[11]。消費(fèi)者節(jié)能環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，品牌認(rèn)同和消費(fèi)行為傾向越高[12]。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)由價(jià)格、外觀等外在層面逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)、性能等內(nèi)在層面[13]。擁有技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌的企業(yè)，其產(chǎn)品出口擁有更大的優(yōu)勢(shì)，且技術(shù)創(chuàng)新正成為產(chǎn)品出口的優(yōu)勢(shì)[14]。品牌要素的價(jià)值感知對(duì)品牌信任具有顯著的影響,而品牌信任對(duì)重購(gòu)意向具有顯著的影響[15]；企業(yè)將節(jié)能與質(zhì)量作為企業(yè)的品牌要素，吸引節(jié)能環(huán)保消費(fèi)者的關(guān)注，增加消費(fèi)者品牌信任，提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和利潤(rùn)。

基于以上研究?jī)?nèi)容，多數(shù)學(xué)者的研究集中在消費(fèi)者偏好與品牌認(rèn)知的關(guān)系上，對(duì)品牌促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的研究較少，鮮有學(xué)者會(huì)把消費(fèi)者按品牌認(rèn)知度進(jìn)行分類(lèi)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而直接影響企業(yè)收益和對(duì)節(jié)能技術(shù)的研發(fā)。本文將消費(fèi)者按品牌認(rèn)知度進(jìn)行分類(lèi)，研究企業(yè)研發(fā)節(jié)能技術(shù)和未研發(fā)時(shí)分別的利潤(rùn)情況，采用Hotelling模型，從消費(fèi)者品牌認(rèn)知度出發(fā)，探究在雙寡頭市場(chǎng)中汽車(chē)制造商如何選擇技術(shù)研發(fā)策略，為現(xiàn)實(shí)中的相關(guān)制造企業(yè)技術(shù)研發(fā)策略提供建議。

一、模型假設(shè)與描述

1.問(wèn)題描述

假設(shè)在雙寡頭汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，在長(zhǎng)度為1的城市兩端存在汽車(chē)制造商A和汽車(chē)制造商B，兩者間相互競(jìng)爭(zhēng)，分別記為a和b，且制造商A在制造商B的左端。消費(fèi)者均勻分布在長(zhǎng)度為1的線性市場(chǎng)中，存在的兩種消費(fèi)者分別為無(wú)品牌認(rèn)知的消費(fèi)者和有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者，用xi(i=1,2)表示消費(fèi)者在城市中所處位置，其到制造商A和B的距離分別為xi-a,b-xi,如圖1所示。制造商研發(fā)節(jié)能工藝提高節(jié)能水平會(huì)對(duì)有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者產(chǎn)生額外效用，但對(duì)于無(wú)品牌認(rèn)知的消費(fèi)者無(wú)影響，兩者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品價(jià)值和節(jié)能效用損失[16]。

圖1 Hotelling模型圖

2.模型假設(shè)

文章做出下列假設(shè)：

假設(shè)1：在雙寡頭市場(chǎng)中，制造商相互競(jìng)爭(zhēng)且獨(dú)立決策，不存在共同決策；

假設(shè)2：兩家制造企業(yè)生產(chǎn)同種商品且生產(chǎn)成本相同；

假設(shè)3：兩家制造商均采用廠家直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的方式銷(xiāo)售；

假設(shè)4：兩家汽車(chē)制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)相同的使用價(jià)值，且無(wú)品牌認(rèn)知的消費(fèi)者在節(jié)能工藝開(kāi)發(fā)時(shí)沒(méi)有額外收益；

假設(shè)5：若市場(chǎng)中總需求量為1，制造商A的需求量為q1,制造商B的需求量為1-q1；

假設(shè)6：制造企業(yè)研發(fā)節(jié)能新工藝時(shí)會(huì)增加生產(chǎn)成本，如采用新技術(shù)與新設(shè)備等；

假設(shè)7：位于(a,b)之間的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)值損失，與兩者間距離遠(yuǎn)近正相關(guān)。

3.變量設(shè)置

變量參數(shù)設(shè)置：a為汽車(chē)制造商A所處位置；b為汽車(chē)制造商B所處位置；q1為汽車(chē)制造商A產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；q2為汽車(chē)制造商B產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；C為產(chǎn)品單件生產(chǎn)成本；H為節(jié)能工藝帶來(lái)的單位成本增加率；p1為購(gòu)買(mǎi)制造商A價(jià)格；p2為購(gòu)買(mǎi)制造商B價(jià)格；γ為產(chǎn)品單位價(jià)值損失；β為消費(fèi)者對(duì)節(jié)能產(chǎn)品偏好程度；W為消費(fèi)者獲得總收益；μ為節(jié)能工藝研發(fā)成本系數(shù)；δ為品牌認(rèn)知消費(fèi)者所占比重；K1為制造商A節(jié)能工藝研發(fā)水平；K2為制造商B節(jié)能工藝研發(fā)水平。

二、模型構(gòu)建及分析

FA=W-p1-γ(x1-a)

FB=W-p2-γ(b-x1)

品牌認(rèn)知消費(fèi)者位于x2點(diǎn)，其獲得的產(chǎn)品價(jià)值與企業(yè)是否開(kāi)發(fā)新工藝正相關(guān)，當(dāng)兩家制造企業(yè)都選擇開(kāi)發(fā)新工藝時(shí)，兩者的節(jié)能工藝研發(fā)水平分別為K1、K2，那么帶來(lái)的收益分別為ZA、ZB：

ZA=W-p1-γ(x2-a)+βK1

ZB=W-p2-γ(b-x2)+βK2

汽車(chē)制造商A和汽車(chē)制造商B兩家企業(yè)都有兩個(gè)選擇：研發(fā)和不研發(fā)。企業(yè)研發(fā)節(jié)能工藝記為U，不研發(fā)記為D，決策集合分為(D,D)、(U,D)、(D,U)、(U,U)，下文開(kāi)始討論兩家制造商在雙寡頭模型下采取的不同策略。

策略一：雙方都不研發(fā)

同理可求得：

在(a，x1)上的無(wú)品牌認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A品牌汽車(chē)，(x1，b)上的無(wú)品牌認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)B品牌汽車(chē)；在(a，x1)上的品牌認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A品牌汽車(chē)，(x1，b)上的品牌認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)B品牌汽車(chē)。

可以得到A品牌和B品牌在市場(chǎng)的需求分別為：

(1)

(2)

將式(1)分別代入式(2)，求解可得產(chǎn)品的價(jià)格分別為：

汽車(chē)制造商A和汽車(chē)制造商B的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

策略二：制造商A研發(fā)節(jié)能工藝，制造商B不研發(fā)

此時(shí)，無(wú)差異點(diǎn)：

制造商A和制造商B的需求量分別為：

對(duì)其求偏導(dǎo)可得產(chǎn)品價(jià)格分別為：

制造商A和制造商B的利潤(rùn)為：

最優(yōu)節(jié)能水平為：

策略三：制造商A不研發(fā)，制造商B研發(fā)節(jié)能工藝

此時(shí)，無(wú)差異點(diǎn)：

產(chǎn)品需求量：

產(chǎn)品價(jià)格分別為：

利潤(rùn)分別為：

此時(shí)最優(yōu)研發(fā)水平為:

策略四：雙方都選擇研發(fā)節(jié)能工藝策略

此時(shí)，無(wú)差異點(diǎn)：

A品牌和B品牌產(chǎn)品需求量分別為:

產(chǎn)品價(jià)格分別為：

利潤(rùn)分別為：

最優(yōu)研發(fā)水平：

三、數(shù)值分析

下文對(duì)一些變量進(jìn)行賦值計(jì)算，令(μ,C,δ,β,γ,H)=(2,0.1,1,0.6,0.1,0.2)繪制圖形來(lái)研究各汽車(chē)制造企業(yè)處于不同位置對(duì)投資研發(fā)節(jié)能工藝的影響。

如圖2(a)所示，企業(yè)單獨(dú)研發(fā)時(shí)的節(jié)能水平都大于兩家企業(yè)共同研發(fā)水平。當(dāng)0

如圖2(b)所示，企業(yè)單獨(dú)研發(fā)時(shí)的節(jié)能水平都大于兩家企業(yè)共同研發(fā)水平。當(dāng)1

(a) 節(jié)能技術(shù)研發(fā)水平(0

(b) 節(jié)能技術(shù)研發(fā)水平(1

(c) 企業(yè)利潤(rùn)隨β的變化(a+b=0.9)

(d)企業(yè)利潤(rùn)隨β的變化(a+b=1.9)

由圖2(c)和(d)可以看出制造商單獨(dú)研發(fā)節(jié)能技術(shù)時(shí)的利潤(rùn)高于雙方共同研發(fā)時(shí)的利潤(rùn)。雙方共同研發(fā)，當(dāng)a+b=0.9時(shí)，由于

從圖2可以直觀看出：(1)企業(yè)位置，即a+b的數(shù)值，代表制造企業(yè)所能擁有的消費(fèi)者的數(shù)量，對(duì)于最優(yōu)節(jié)能技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求以及企業(yè)利潤(rùn)都有影響；(2)單獨(dú)一家制造企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)時(shí)的最優(yōu)節(jié)能技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求以及企業(yè)利潤(rùn)均高于雙方制造企業(yè)共同進(jìn)行研發(fā)時(shí)的情形，且研發(fā)一方的產(chǎn)品價(jià)格及需求量是最高的，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)受到較大影響；(3)當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始研究節(jié)能技術(shù)時(shí)，另一家企業(yè)是否研究需要考察市場(chǎng)中的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品偏好程度以及品牌認(rèn)知者所占比重來(lái)決定是否進(jìn)行研發(fā)；(4)當(dāng)一方不選擇研究節(jié)能技術(shù)時(shí)，另一方的最優(yōu)選擇是選擇研究技術(shù)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在Hotelling模型基礎(chǔ)上引入了節(jié)能效用，研究了在長(zhǎng)度為1的城市兩端存在兩家汽車(chē)制造企業(yè)在完全信息的競(jìng)爭(zhēng)條件下研發(fā)節(jié)能技術(shù)的策略問(wèn)題，分析了在雙方都不研發(fā)、一家研發(fā)以及兩家都研發(fā)情況下，節(jié)能研發(fā)水平、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求以及企業(yè)利潤(rùn)在企業(yè)位置和環(huán)保產(chǎn)品偏好程度變化時(shí)四者的變化情況。針對(duì)上述問(wèn)題，提出以下建議：

(1)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)量選擇企業(yè)位置。消費(fèi)者數(shù)量對(duì)于最優(yōu)節(jié)能技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求以及企業(yè)利潤(rùn)都有影響，因此企業(yè)為了利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者數(shù)量是企業(yè)選擇位置時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。

(2)提高消費(fèi)者節(jié)能偏好。大多消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品偏好無(wú)清晰認(rèn)知，心理差異導(dǎo)致偏好差異進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品的選擇；或是重視產(chǎn)品的可比屬性，選擇有較大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在銷(xiāo)售宣傳中,采用普及節(jié)能知識(shí)、優(yōu)質(zhì)節(jié)能產(chǎn)品心理引導(dǎo)、研發(fā)技術(shù)擴(kuò)大節(jié)能可比屬性等不同方式，找到消費(fèi)者感知溝通的正確方式，提高消費(fèi)者節(jié)能偏好。

(3)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知有積極引導(dǎo)作用，品牌認(rèn)可度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能汽車(chē)的影響最大，所以企業(yè)需要積極宣傳進(jìn)而提高品牌認(rèn)知。企業(yè)實(shí)施宣傳前，應(yīng)抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者的節(jié)能文化聯(lián)系，將品牌價(jià)值與流行元素結(jié)合，用消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式做針對(duì)性的宣傳。重點(diǎn)在于技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘，打造多維品牌效應(yīng)；產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，建立質(zhì)量追蹤機(jī)制；用物聯(lián)網(wǎng)存儲(chǔ)加工工序、區(qū)塊鏈的不可篡改性進(jìn)行防偽驗(yàn)證等方式建立信息庫(kù)；通過(guò)產(chǎn)品信息查驗(yàn)任何工序，出現(xiàn)問(wèn)題追根溯源，迅速解決，打造專(zhuān)屬企業(yè)質(zhì)量品牌；通過(guò)先進(jìn)節(jié)能技術(shù)貼近顧客日常需求，讓消費(fèi)者在使用中認(rèn)可品牌節(jié)能價(jià)值。

(4)本文的研究假設(shè)是在消費(fèi)者均勻分布的線性城市和企業(yè)完全信息情況下，未來(lái)更深入的研究是向非均勻分布和不完全信息情況下的發(fā)展以及是否可以將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)者信息反饋中來(lái)使節(jié)能技術(shù)滿足顧客需求。