文|梁將軍

所有人都在鼓吹心智的重要性，但我想告訴你：只盯著心智沒有用。

美國有家?guī)腿藴p肥的公司，叫慧儷輕體。按理說，減肥這事應該不存在淡季旺季。但是這家公司，每年1月報名人數(shù)激增，每年11月報名人數(shù)暴跌。你能猜到原因嗎？

1月大家都開始減肥，是因為1月是一年的開始，大家都在年初給自己立Flag（目標）。11月馬上就到感恩節(jié)和圣誕節(jié)啦，沒人能拒絕巧克力和蘋果派的誘惑。

心智就像善變的渣男，只靠心智驅動銷售，沒法穩(wěn)定地帶來生意增長。而且心智不僅善變，心智和心智之間還很容易產(chǎn)生沖突。

假設你是一個賣減脂餐產(chǎn)品的企業(yè)，你一直向消費者強調“輕松減脂，就吃××減肥餐”。但當一個正在減脂的姑娘走進超市，她在貨架上既看到你的產(chǎn)品，又看到了那盒提拉米蘇。這時保持身材和吃頓好的這兩個欲望就會沖突，拿減脂餐的手，很容易滑向那盒提拉米蘇。

消費者的消費欲望，常常都不是唯一的，而是組團出現(xiàn)的。你希望實現(xiàn)的動機，經(jīng)常會被另一個動機打敗。而且，心智最不靠譜的一點是：心智是抽象的愿望，它讓消費者不知道具體要干啥。

我在《危急時刻，不是要修煉內功，而是要探索可行性方法》（詳見《銷售與市場》2022年6月上半月刊）文章里講過一個銀行的案例：美國有家銀行發(fā)起了一個儲蓄項目，呼吁每個客戶往自己的賬戶里存500 美元，以備不時之需。在美國，很多人都意識到了應急備用金的重要性，但這個項目卻一直無人問津。因為往賬戶里存500 美元，就是一個抽象的愿望。后來，銀行研究出30 多種具體的、人們愿意存錢的場景，比如把不想帶身上的硬幣存入銀行、把舊物品賣掉后的錢存銀行，項目才順利推進下去。

心智善變、容易沖突且十分抽象。所以，只靠心智驅動用戶行為，無異于把企業(yè)命運交給運氣。但如果不靠心智，靠什么驅動用戶行為呢？我們來看一個模型（見圖1），這個模型可以解釋人類一切行為。

圖1

它出自行為設計學專家福格，又叫福格行為模型，被硅谷的產(chǎn)品經(jīng)理奉為“圣經(jīng)”。谷歌、Uber、Facebook、亞馬遜都利用這個模型，分析和設計用戶行為，實現(xiàn)了業(yè)務增長。在這個模型中，動機、能力、提示是行為發(fā)生的三個關鍵要素。

動機就是上文講過的心智，它是用戶行動的愿望，也是最不靠譜的。之所以叫行為設計學，就是它認為不應該依賴心智驅動人類行為。

能力是指我們做一件事的執(zhí)行力，有動機沒能力，行為不會發(fā)生。比如，我讓你幫我把一份文件遞給老板，你會幫忙。但如果我讓你幫我寫一份文件，你會拒絕。

提示是我們行動的信號，動機和能力都具備，沒有提示，行為也很難發(fā)生。比如，你們是不是聽過母親為了救自己的孩子，和狗熊搏斗的新聞？母親為了救自己的孩子，即便能力跟不上，也會和狗熊搏斗。但如果狗熊叼走孩子的時候，母親不知情，這個英勇的行為就不會發(fā)生。

這個模型其實主要講了一件事：你以為的動機問題，其實都是能力和提示問題。

能力上越容易做到，行為越容易發(fā)生

德國的機場曾經(jīng)出現(xiàn)過一批公益廣告牌，人們只要路過廣告牌，就會心甘情愿地進行捐助。這些廣告牌之所以有這樣的魔力，是因為它們可以直接刷卡。

廣告牌的畫面中有一個大面包，還有一個刷卡槽，路過的人只要拿出銀行卡刷一下，右手邊的屏幕上就會掉落一片面包，他們的銀行賬戶也會被扣除2 歐元。

過去，我們做公益的思路，就是拍一個讓公眾落淚的片子或海報，企圖軟化人們的心腸。這的確打動了消費者的心智，但你卻沒能讓他們掏腰包。

其實，很多人是想做公益的，他們不做的理由不是沒善心，而是嫌麻煩。所以，提高捐款率的秘訣，就是讓用戶隨手就能捐錢。

只靠著心智驅動用戶行為，無異于把企業(yè)命運交給運氣。

這個案例告訴我們一個隱藏的事實：你以為的動機問題，都是能力問題。能力上越容易做到，行為越容易發(fā)生。

不知道你關注過沒有，有些商超，不僅入口處有購物筐，很多角落也都擺著購物筐?？谙闾?、避孕套總是喜歡擺在收銀臺旁邊。宜家的扶梯中間，總是放著各種各樣的小玩意，你坐著扶梯，隨手就能拿走。

因為消費者拿的時候越方便，越容易在無意識的狀態(tài)下掏錢。那么，有什么具體的辦法，可以降低消費者的購物難度、誘發(fā)消費行為呢？和你分享一個方法——“微習慣”。

有一次福格去看牙，牙醫(yī)把他批評了，因為牙醫(yī)告訴他要每天用牙線清潔牙齒，結果他沒做到。當時他覺得很羞愧，因為他一直教別人養(yǎng)成習慣，自己卻沒養(yǎng)成習慣。

后來，他用了一個方法，徹底解決了這個問題。就是每次刷完牙，用牙線只剔一顆牙。一段時間后，他就能從清潔一顆牙到清潔滿口的牙。

他覺得這個方法特別強大，于是發(fā)明了一套理論，叫“微習慣”。微習慣，就是把一個行為習慣，拆分成微小的行為，讓自己不用依賴意志力就能隨時做到，不知不覺地把習慣“養(yǎng)大”。

比如，你想養(yǎng)成每晚睡前冥想20分鐘的習慣，那你不要直接開始做20分鐘冥想，先從每晚深呼吸3 次做起。

微習慣原理，其實已經(jīng)在商業(yè)領域里被廣泛應用，只是大家還沒有把它提到理論高度，廣泛推廣。

比如，視頻網(wǎng)站的會員服務，開一年288 元，讓人望而卻步。但首次包月6 元，次月續(xù)費35 元。6 元太便宜了，盡管續(xù)費要35 元，很多人還是先開一個月，結果一開就忘了關。

所以，當你發(fā)現(xiàn)用戶行動遇冷時，要嘗試降低難度，縮小規(guī)模，找到消費者的“微習慣”。

北京有家整骨美容機構，一個整骨療程售價將近2 萬元。但他們從來不會一上來就給用戶推薦售價高昂的套餐，而是先免費提供一次服務。

第一次體驗結束后，銷售還是不會為你推薦萬元套餐，而是先建議你花588 元，再買3 次服務體驗。3 次之后，才會建議顧客堅持下去，辦理20 次一個療程的套餐。

首次免費讓用戶放下心理負擔，3次小規(guī)模嘗試，逐漸建立信任，當用戶清晰地知道自己購買不會出差錯之后，戒備心就會漸漸放下，掏錢就更順暢了。

對于客單價比較高的產(chǎn)品或者新品來說，用戶對你越懷疑，越要降低用戶的行動和決策成本，把行動步驟縮到最小。畢竟用戶只有看到做這件事簡單到幾乎不可能失敗時，才會愿意嘗試。

新品上線的第一步要做的也不是擴大銷量，而是要降低嘗鮮成本。如滴滴在剛上線時，拿出大量補貼，吸引用戶免費坐車；很多美妝品牌在上新時，推出1 分錢試用裝，同樣是在縮小用戶行動規(guī)模，降低用戶行動成本。

面對新品，用戶只有知道即便出錯也沒什么損失，才會放心地買更多。

當你想和一些巨頭競爭時，不一定非要找一塊心智空白地，做差異化定位。若你能在用戶購買體驗和使用體驗上有大的提升，一樣能顛覆行業(yè)。

比如，以前我們想要制作高水準的視頻，只能借助Final Cut 這樣的專業(yè)軟件來實現(xiàn)。但對于普通用戶來說，它的學習門檻很高。

但字節(jié)跳動的剪映入場之后，搶了很大一塊蛋糕。剪映可以一鍵成片、識別語音字幕、自帶音樂版權庫……這些功能搶走了很多小白用戶。

再比如減脂產(chǎn)品。很多人吃減脂餐，一個很大的困擾就是不知道每天該吃啥、怎么搭配合理。于是，薄荷健康開始賣搭配好的21 天減肥餐，只要在微波爐里熱一下就能吃，有很多女生為了方便省事大批地囤貨。

剪映和薄荷健康，其實都沒有做實質性的創(chuàng)新，但通過降低用戶的使用難度，掠奪了市場份額。

你要記住：如果你想讓消費者持續(xù)地買下去，關鍵不是找到心理依賴，而是降低心理障礙；關鍵不是讓他重復你要的行為，而是先和他建立關系，把他一步步導向你要的行為。

你以為的動機問題，大部分是提示問題

寵物用品品牌新店開業(yè)，如何吸引顧客進店？大多數(shù)商家的做法是打折促銷，用福利擊穿消費者的心智。但寵物用品品牌Reddy，開業(yè)時沒有做促銷，而是選擇了這樣一種方式：他們定制了一批狗狗喜歡味道的貼紙，貼到了門店周遭的地面、消防栓、垃圾桶等公共設施上。狗狗一聞到貼紙的味道，就會不自覺地跟著味道向前走，把主人帶到店門口。

靠著氣味提示，Reddy 很快為自己聚到了第一批客人。

你以為，用戶不行動，一定是動機設計上出了Bug（漏洞），他們對你不感興趣所以才不進店購買。實際上，你以為的動機問題，大部分是提示問題。沒有提示，動機再強行為都不會發(fā)生。

提示，基本上可以被歸納為三類：人物提示、工具提示、行為提示。

人物提示

比如，你第二天要早起趕飛機，囑咐你媽明早6 點喊你起床。人物提示的問題在于它不穩(wěn)定，你不能隨時把你媽帶在身邊，讓她提醒所有事。

工具提示

APP 上的紅點、手機鬧鈴、備忘錄就是工具提示?，F(xiàn)在我們大部分人都在使用手機幫助我們管理生活，提示我們開會、提示交工作總結的最后日期、提示女朋友的生日等。

但這類提示正在慢慢喪失效果，因為我們進入數(shù)字化時代后，這類提示已經(jīng)變得鋪天蓋地，我們已經(jīng)感受到這類提示帶給我們的壓力，最關鍵的是我們已經(jīng)學會了自動忽略它們。

行為提示

相對人物提示和工具提示，更靠譜的是行為提示。所謂行為提示，就是依賴你每天固定下來的行為，產(chǎn)生提示效果。

比如，我家貓主子有段時間得了慢性腎炎，醫(yī)生說這個病就是因為喝水少，于是我就買了一個醫(yī)用針管，每天抽一針管水灌到它嘴里。我為了讓自己不忘記這事，選擇的行動提示是：每天晚上刷完牙之后，我會給貓咪喂水。

行為提示為什么強大？因為它是建立在你已經(jīng)擁有的行為上，這些行為幾乎每天都會自然而然地發(fā)生，我們幾乎不需要擔心提示效果。

比如，你起床后會去刷牙；你每次坐到沙發(fā)上之后會打開電視機；等電梯時會刷手機……這些都是刻在你生活里的一些印記，牢固又強大。

如果你能讓品牌的購買場景和用戶生活中的某個行為發(fā)生關聯(lián)，你就把產(chǎn)品嵌入了用戶生活里，用戶就會不假思索地去買。

具體有兩個關聯(lián)方法，供你參考：

1.關聯(lián)生活中的高頻場景。

澳爾濱曾經(jīng)推出過一款美容精華粉，我們可以把它理解成有一些護膚效果的散粉，但他們沒有叫它散粉，或者蜜粉，而是給了它一個全新的名字——晚安粉。

晚安粉這個名字，錨定的就是用戶的睡前時刻。睡前說晚安是很多人固定的習慣，而睡覺是每個人每天必然會進行的行為，是高頻場景。

產(chǎn)品和高頻場景關聯(lián)，有兩個好處：首先是用戶在這個場景下，很容易想起你。其次是關聯(lián)高頻場景等于關聯(lián)高頻使用率，用戶的使用習慣很快會滲透生活日常，自動就會買買買。

羅振宇老師的邏輯思維還在公眾號上更新的時候，那條60 秒的語音，定時每天早上6 點發(fā)送。他給這個碎片化時間的命名是馬桶時間。馬桶時間就是個高頻場景，關聯(lián)這個場景，用戶早上起來一進衛(wèi)生間就能想起它，想起來就會順便聽一段，使用習慣在不知不覺中就養(yǎng)成了。

2.關聯(lián)其他高頻產(chǎn)品。

關聯(lián)其他高頻產(chǎn)品，就是借別人的舞臺，提高自己的出鏡率，最終動銷產(chǎn)品。比如市面上有一款火腿腸，別人都叫它“火腿腸”，但它偏偏叫自己“泡面拍檔”。

2007年，美國奇巧巧克力進入銷售瓶頸，他們的產(chǎn)品銷量以每年5%的速度迅速下降著。為了重新拉動銷量，奇巧巧克力發(fā)起了一項消費者行為研究，結果顯示，消費者一般在喝咖啡的時候，喜歡搭配一塊巧克力，用巧克力的甜度中和咖啡的苦味。

這個線索為他們的負責人帶來一個新靈感：巧克力是低頻產(chǎn)品，一般情人節(jié)、生日人們才會想到買巧克力。但咖啡在美國人生活中是剛需產(chǎn)品，巧克力搭咖啡，一定可以更加高頻地被消費者選擇。

于是，他們把巧克力和咖啡綁定在一起，只要巧克力出現(xiàn)，旁邊一定擺著一杯咖啡，或者是主人公正在一邊喝咖啡一邊吃巧克力。關聯(lián)咖啡后，他們很快成為美國人心目中專屬的咖啡伴侶，廣告上線12 個月，產(chǎn)品銷量提高了1/3。

當你想和一些巨頭競爭時，也不一定非要找一塊心智空白地，做差異化定位。如果你能在用戶購買體驗和使用體驗上有大的提升，一樣能顛覆行業(yè)。

品牌不一定要單打獨斗，放下對主角光環(huán)的偏執(zhí)，主動綁定高頻產(chǎn)品或場景，通過高頻帶低頻，配角也有春天。（本文來自微信公眾號梁將軍，ID：liangjiangjunisme）