文|李志剛

下沉市場(chǎng)是未來(lái)創(chuàng)業(yè)的基本盤(pán)。這是兩年前，我和同事一起作出的判斷。那時(shí)候我們就意識(shí)到，未來(lái)100 家百億級(jí)公司中70%會(huì)與下沉市場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)下，我們對(duì)創(chuàng)業(yè)者有三個(gè)建議：一是堅(jiān)持正向價(jià)值觀，為國(guó)家、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。二是修煉“內(nèi)功”，打磨好最小單位模型，強(qiáng)身健體，打造自己的小拳頭。三是把握好“方向+選擇”，尤其是在當(dāng)下這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，CEO 對(duì)“方向+選擇”的判斷能力越來(lái)越重要。

為什么關(guān)注下沉市場(chǎng)？創(chuàng)業(yè)者只有將國(guó)家、社會(huì)、時(shí)代、技術(shù)和個(gè)人命運(yùn)相結(jié)合，才能精準(zhǔn)把握未來(lái)趨勢(shì)。

下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)

從宏觀趨勢(shì)的角度來(lái)看，未來(lái)的時(shí)代主題是共同富裕，鄉(xiāng)村振興。從人口分布的角度來(lái)看，人在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里。北上廣深這4 個(gè)一線城市加上部分二線城市，人口不過(guò)2 億。中國(guó)有10 億人口生活在以縣城為核心節(jié)點(diǎn)的區(qū)域里，往上是地級(jí)市，往下是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。這是中國(guó)人口的基本盤(pán)。人口多是下沉市場(chǎng)的第一個(gè)特點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)的第二個(gè)特點(diǎn)是可支配收入高。我們之前做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一、二線城市普通白領(lǐng)的收入，扣除房貸和車貸等硬性開(kāi)支之后，可以隨便吃、隨便花的部分，是低于普通縣城居民的。普通縣城的一對(duì)年輕夫妻，年收入10 萬(wàn)元，房子、車子是父母買的，小孩由父母帶，可以用來(lái)自由支配的錢(qián)很多。

下沉市場(chǎng)的第三個(gè)特點(diǎn)是人們的空閑時(shí)間很多。我們?nèi)ツ暝诎不铡⑺拇ǖ鹊氐目h城做調(diào)研，很多小店老板上午做生意，下午3 點(diǎn)以后就不干活了。云南西雙版納的農(nóng)民給我們反饋，他們想出去旅游，想去看看大城市。溫飽解決之后，下沉市場(chǎng)的人和一、二線城市居民一樣，都會(huì)向往美好的生活。

我們?cè)倏瓷虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面。一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常飽和了，未來(lái)的市場(chǎng)增量在下沉市場(chǎng)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)人口多，人群有錢(qián)又有閑。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)還有兩個(gè)非常重要的特點(diǎn)，需要大家記住。第一，一縣一世界，即一個(gè)縣城就是一個(gè)相對(duì)封閉的世界。第二，下沉市場(chǎng)是鄉(xiāng)土型的熟人社會(huì)。如果創(chuàng)業(yè)者不理解這兩個(gè)特點(diǎn)，會(huì)吃大虧。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)

下沉市場(chǎng)應(yīng)該選擇在哪里做？2016年，我就發(fā)表了這樣一個(gè)觀點(diǎn)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)。假設(shè)你做下沉市場(chǎng)，共有3 個(gè)落腳點(diǎn)可供選擇，即縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，那鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是你商業(yè)的終點(diǎn)。為什么這么說(shuō)呢？

某巨頭在七八年前花了很多錢(qián)，把終端放在村里，但這個(gè)戰(zhàn)略失敗了。選擇村莊做落腳點(diǎn)，不就是直面農(nóng)民嗎？但現(xiàn)在的村里還有多少農(nóng)民？年輕人外出打工，村里大多只剩下老人和小孩，他們的商業(yè)購(gòu)買能力偏弱，支撐不起單體經(jīng)濟(jì)模型。

把商業(yè)終端放在縣城里呢？中國(guó)地大物博，中西部的有些地區(qū)，最偏遠(yuǎn)的村距離縣城有100 多公里，那你還能直達(dá)用戶嗎？很多村民很少去縣城，日常主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上趕集。現(xiàn)在還能在西部農(nóng)村看到趕集的現(xiàn)象。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為縣城和村莊中間的節(jié)點(diǎn)，是商業(yè)終端的落腳點(diǎn)?？h城可以作為一個(gè)片區(qū)管理的中心，管理著下面幾十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)。

未來(lái)一二十年，中國(guó)的農(nóng)村人口會(huì)持續(xù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、地級(jí)市遷移。人往高處走，這是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。有一部分人會(huì)留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，工作在農(nóng)田或者養(yǎng)殖場(chǎng)，每天開(kāi)車往返于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。更多的人，將聚集在縣城周圍。超過(guò)50 萬(wàn)人口的縣城被我們稱作超級(jí)縣城。這樣一個(gè)縣城，五臟俱全，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，什么業(yè)態(tài)都有。

下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，核心就是一句話：圍繞10億人口的生意與生活，幫助他們過(guò)上美好生活。一是幫助他們賺錢(qián)，二是幫助他們消費(fèi)。在下沉市場(chǎng)，一切行業(yè)都有機(jī)會(huì)改造、升級(jí)乃至重構(gòu)。

餐飲+零售

1.下沉市場(chǎng)連鎖品牌化。

下沉市場(chǎng)不管是餐飲還是零售，都缺乏品牌。未來(lái)會(huì)走上連鎖品牌化的發(fā)展之路。餐飲連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心是供應(yīng)鏈，要想方設(shè)法把上游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)要做本土化，一是口味要本土化，二是門(mén)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要本土化。

餐飲的連鎖品牌需要采取自營(yíng)+加盟的模式。先通過(guò)打磨自營(yíng)門(mén)店，做好供應(yīng)鏈和管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化，然后吸納加盟商。你需要和加盟商在價(jià)值觀和利益上達(dá)成一致，這是做下沉市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的人們有著樸實(shí)的精明，你讓我賺錢(qián)我就跟著你混，你讓我虧本我就跑路。

2.餐飲零售化。

餐飲零售化的關(guān)鍵是什么？記住這句話：經(jīng)營(yíng)用戶比經(jīng)營(yíng)商品更重要。

3.半成品。

疫情常態(tài)化之下，餐飲半成品供應(yīng)鏈會(huì)進(jìn)一步打通。你需要從非標(biāo)產(chǎn)品切入，找到自己的差異化產(chǎn)品，用產(chǎn)品研發(fā)把非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲半成品的競(jìng)爭(zhēng)核心就是產(chǎn)品研發(fā)能力。

下沉市場(chǎng)的人們有著樸實(shí)的精明，你讓我賺錢(qián)我就跟著你混，你讓我虧本我就跑路。

職業(yè)教育

職業(yè)教育的大部分用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)崗位對(duì)藍(lán)領(lǐng)的技術(shù)要求也相應(yīng)提高。過(guò)去中國(guó)制造業(yè)培養(yǎng)了大量掌握初級(jí)操作能力的藍(lán)領(lǐng)，現(xiàn)在職業(yè)教育要幫助他們提升技術(shù)水平，找到更好的工作。

2021年12月，我們?cè)诎不找粋€(gè)縣城里看到，當(dāng)?shù)匦枰_(kāi)出5500 到6000 元的月薪才能招到工人。工人們渴望更輕松的工作，渴望拿到更多的錢(qián)。職業(yè)教育的核心就是幫助他們提升技能、提高收入。這樣工人才愿意與你長(zhǎng)期合作。

基層醫(yī)療

國(guó)家會(huì)加大對(duì)基層醫(yī)療的政策傾斜和資源投放力度。過(guò)去很多病人去一、二線城市看病，不僅病人耗費(fèi)巨大成本，而且一、二線城市的醫(yī)院負(fù)荷也很重，雙方都不受益。未來(lái)5 到10年，國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療的投入必然會(huì)增加。人們的小病小痛在社區(qū)醫(yī)院或縣城就解決了，這是大勢(shì)所趨。

針對(duì)基層醫(yī)療的技術(shù)創(chuàng)新是有機(jī)會(huì)的?；鶎釉\所也是一個(gè)機(jī)會(huì)。雖然不能指望基層診所賺很多錢(qián)，但是未來(lái)可以將基層診所作為服務(wù)老年人的基地或者抓手?；鶎俞t(yī)療是一個(gè)長(zhǎng)期的、需要有社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)，要解決看病難、看病貴的問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者只有堅(jiān)持正向價(jià)值觀，為國(guó)家、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值才能長(zhǎng)期發(fā)展。

目前醫(yī)療市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)買單是一個(gè)問(wèn)題，究竟是政府、藥企、保險(xiǎn)公司還是用戶買單，這需要好好研究。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，你要弄清楚誰(shuí)是你的第一用戶。我認(rèn)為，最終有商業(yè)價(jià)值的還是C 端用戶。

服務(wù)好用戶，比單純的營(yíng)收更重要。未來(lái)基層醫(yī)療和養(yǎng)老結(jié)合會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。

“60 后”的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，這一群體進(jìn)入養(yǎng)老市場(chǎng)后，更愿意為退休后的健康生活買單。老年人的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大領(lǐng)域有很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。要做養(yǎng)老方面的創(chuàng)業(yè)，就需要抓住老年人的痛點(diǎn)——孤獨(dú)和寂寞。目前由于疫情，旅游等消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展受到很大限制。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，下沉市場(chǎng)的老年人出行旅游是很好的機(jī)會(huì)。

獲取老年人的信任比賣產(chǎn)品更重要。老年人市場(chǎng)是新的藍(lán)海，需要尋找最小切口，打造滿足老年人精神需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。這需要從非標(biāo)產(chǎn)品切入，通過(guò)做服務(wù)來(lái)深入老年人的生活，幫他們解決問(wèn)題。

精神消費(fèi)

我認(rèn)為，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的主流娛樂(lè)方式是沒(méi)法滿足人民日益增長(zhǎng)的精神消費(fèi)需求的?？h城常住居民以中老年人和小孩為主，把這些人群服務(wù)好，既有商業(yè)價(jià)值，又有社會(huì)價(jià)值。下沉市場(chǎng)精神消費(fèi)的核心是，線上加線下，線上獲客，但服務(wù)一定在線下產(chǎn)生。純粹只做線上的公司，價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。

最后，我給下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者幾點(diǎn)建議：

1.打磨正向單位模型，不要燒錢(qián)做規(guī)模。這句話適用于所有創(chuàng)業(yè)公司。虧損換規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，要想活下去，只能每做一單生意都是賺錢(qián)的。

2.做下沉市場(chǎng)的必然是一家重公司。網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)一定要深入每個(gè)縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。供應(yīng)鏈來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)要本土化。

3.建立共同的使命、愿景、價(jià)值觀，讓員工和加盟伙伴都一致認(rèn)同。不然，公司最終一定是四分五裂的。

4.通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)來(lái)管理。

下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者要有耐心，做好10年規(guī)劃，要么不干，要么一干就是10年。創(chuàng)業(yè)者也要接地氣，抓住下沉市場(chǎng)人群的真實(shí)痛點(diǎn)，堅(jiān)持正向價(jià)值觀，為國(guó)家、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，仰望星空，腳踏實(shí)地。