文 魯家妤

近些年來，新媒體的發(fā)展勢如破竹，各種媒體都在向新媒體平臺拓展各種業(yè)務(wù)，以期達到吸引粉絲、擴大流量的目的。但是僅憑新媒體平臺傳播渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新媒體平臺上一定要有內(nèi)容才能吸引更多受眾。這對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，無疑是最好的發(fā)展契機，因為傳統(tǒng)電視媒體一直以來發(fā)展的主導(dǎo)思想就是“內(nèi)容為王”，以及專業(yè)的視頻制作技術(shù)和自身擁有的公信力、權(quán)威性。本文將著重從傳統(tǒng)電視媒體如何做好政府公益類線下活動的幾個方面，論述電視媒體做線下活動的優(yōu)勢、劣勢和改進方法等，以期達到研究、分析和交流經(jīng)驗的目的，為電視媒體線下活動的實際操作提供點滴經(jīng)驗。

電視媒體線下活動策劃

線下活動的分類

線下活動的定義，目前在學(xué)術(shù)界并沒有準(zhǔn)確的定義，一般來說它是區(qū)別于依托于互聯(lián)網(wǎng)、在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起、活動流程也在互聯(lián)網(wǎng)上進行的活動，即互聯(lián)網(wǎng)以外真實的現(xiàn)場活動，就是線下活動。電視媒體的線下活動通常分為兩類，一類是專門為電視節(jié)目制作服務(wù)的現(xiàn)場活動，導(dǎo)演組策劃、執(zhí)行的方向均圍繞著如何拍出好看的電視節(jié)目吸引受眾，如大型真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《快樂大本營》等，都是為了做出精彩的電視節(jié)目而策劃、生產(chǎn)的現(xiàn)場活動；一類是活動本身需要留下影像，導(dǎo)演組要圍繞活動本身尋找可以在電視上表現(xiàn)、放大的環(huán)節(jié)進行節(jié)目加工或者現(xiàn)場直播，如大型會議的開幕式、閉幕式等，大型運動競技比賽的錄制、直播，政府主辦的大型主題公益活動以及非電視媒體主辦但需要電視媒體協(xié)助拍攝影像的各類現(xiàn)場活動等。無論是哪種活動，充分運用電視融媒體手段，就能將宣傳能量、社會效益達到最大化。

線下活動的策劃

線下活動的策劃少不了新創(chuàng)意、新點子、新形式，最好能讓人耳目一新，激發(fā)受眾的參與熱情，提升線下活動的影響力。但是需要注意的是，線下活動的策劃創(chuàng)意并不只是頭腦風(fēng)暴，它應(yīng)基于活動本身一些特定的形式、經(jīng)驗，借鑒參考同類活動慣用的方式方法進行適度改良，從而讓活動變得更加有趣，更有參與性、觀賞性。如電視媒體為政府部門策劃的公益性合唱比賽、演講比賽等，除了既定的比賽流程不能改變外，可以在內(nèi)容和環(huán)節(jié)加上一些創(chuàng)新元素，比如發(fā)揮電視媒體的宣傳優(yōu)勢，在賽前、賽中、賽后，加入電視新聞采訪、專題片記錄、宣傳片拍攝等這樣豐富的畫面記錄形式，不僅有利于增強參加活動的各方面人群對活動的重視，還為活動本身留下寶貴的專題記錄材料，同時在提升活動的社會影響力、權(quán)威性、參與度等方面大有裨益。在活動環(huán)節(jié)上，可以增加電視融媒體的展示環(huán)節(jié)，除了可以制作相應(yīng)的電視節(jié)目外，還可以篩選優(yōu)秀節(jié)目片段在電視上播出。

有時電視媒體線下活動的策劃和執(zhí)行是由不同人員或團隊負(fù)責(zé)的，策劃階段看似完美的創(chuàng)意活動卻以不完美、甚至失敗告終。究其原因，是因為策劃時沒有檢查該創(chuàng)意在實際操作中可能存在的問題。很多線下活動的策劃方案是在理想環(huán)境中進行預(yù)演的。理想環(huán)境是指所有活動參與者對活動的反饋可預(yù)期，而這在實際操作中幾乎是不可能的。

如上所述，電視媒體線下活動的策劃第一要點就是考慮受眾的參與度，所有線下活動應(yīng)盡量不設(shè)置參與門檻。如果活動本身需要控制參與人數(shù)或篩選參加者，可以增加預(yù)約報名機制，但仍要注意活動的公益性，盡可能讓參與對象免費參與。第二，線下活動策劃針對參與對象來說另一個關(guān)鍵點是“簡單”，活動從預(yù)約報名，到參加、回訪，只要是參與者涉及、參與到的流程都應(yīng)保證簡單易操作。第三，線下活動策劃如果包含激勵機制，如參與競爭或抽獎，一定要保證活動規(guī)則的公正、透明，只有嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、公開、透明地做線下活動，才能贏得受眾的喜愛和信任。第四，電視媒體線下活動策劃，要盡可能放大電視鏡頭易捕捉、易表達的畫面環(huán)節(jié)，這樣才能增加線下活動的可看性。

電視媒體線下活動執(zhí)行

技術(shù)先行

電視媒體做線下活動，最大的優(yōu)勢就在于其本身就是最強大的內(nèi)容生產(chǎn)者：圖像、聲音、文字都囊括其中。電視媒體能夠全方位展示和記錄線下活動的全過程，并可以根據(jù)視覺接收規(guī)律，編排相應(yīng)的環(huán)節(jié)對線下活動起到強有力的輔助作用，如做一些電視語言的綜述片、短視頻全方位展示活動內(nèi)容和進程等。

現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)直播，其原型也是從電視傳播規(guī)律進化而來，但是電視媒體所擁有的強有力的技術(shù)手段，是其他媒體和社會活動公司無法比擬的，如常見的衛(wèi)星車、轉(zhuǎn)播車、演播廳、5G圖傳等，還有專業(yè)的制作視頻節(jié)目的設(shè)施、設(shè)備，如各種高清攝像機及輔助設(shè)備等，為線下活動的順利開展保駕護航。例如在當(dāng)下疫情常態(tài)化的要求下做線下活動，經(jīng)常不能聚集太多的人來活動現(xiàn)場，因此可以通過線上、線下相結(jié)合的方式做好線下活動，比如運用電視臺的演播廳、錄制技術(shù)等做舞臺表演，只限主要參與活動人群參加，再利用媒體平臺的傳播優(yōu)勢做線上部分傳導(dǎo)給觀眾收看，方式可以是直播、也可以是錄播，并在新媒體平臺做有效互動，就能達到良好的傳播效果。比如大型的文藝晚會、一些賽事活動或重要信息的發(fā)布等，都可以考慮運用這一方式，讓觀眾都成為線上觀眾，確保疫情防控工作的順利進行。

專業(yè)團隊

要用好專業(yè)設(shè)施、設(shè)備，首先就要有專業(yè)人才，電視媒體的技術(shù)人員人才輩出，導(dǎo)播、導(dǎo)演、攝像、記者、后期包裝、燈光師、音響師、技術(shù)保障人員等一應(yīng)俱全，用好這些專業(yè)人才，就能讓線下活動大大加分。而穩(wěn)定而專業(yè)的電視媒體團隊，就是電視媒體執(zhí)行線下活動的最大優(yōu)勢和成功的必然因素。

第一，導(dǎo)演團隊是執(zhí)行線下活動的核心。一般導(dǎo)演團隊是由總導(dǎo)演、現(xiàn)場導(dǎo)演、導(dǎo)播、節(jié)目編導(dǎo)、外采記者等專業(yè)人員組成，從策劃撰稿到活動實施，導(dǎo)演組起到至關(guān)重要的作用，要眼觀六路、耳聽八方，積極思考、創(chuàng)意和探索，解決活動中出現(xiàn)的各種問題。劇務(wù)組就相當(dāng)于執(zhí)行過程中的手腳，按照導(dǎo)演組的意圖完成各個環(huán)節(jié)的工作。技術(shù)組是活動開展的動力保障，同時確保各環(huán)節(jié)順利運行。后勤保障組是能量供給，協(xié)調(diào)安排物資保障，讓活動運行后顧無憂。無論是哪個崗位，只要各司其職、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、配合默契，就能讓原本看起來復(fù)雜繁瑣的活動流程變得簡單、順暢。

第二，導(dǎo)演組和劇務(wù)組負(fù)責(zé)承擔(dān)與外界溝通、聯(lián)絡(luò)，服務(wù)性質(zhì)的工作崗位一定要認(rèn)真、細(xì)致，耐心、用心，這雖然不是電視媒體人做線下活動的專長，但是作為執(zhí)行線下活動的重要一部分，也是電視媒體面對受眾和參與對象最直接的窗口形象，更能體現(xiàn)出電視媒體人的工作態(tài)度、精神風(fēng)貌、責(zé)任擔(dān)當(dāng)與專業(yè)素養(yǎng)，讓電視媒體在本就競爭激烈的線下活動市場中更占優(yōu)勢。如在承接線下活動或在開展自辦活動時，多考慮參與者和受眾的切身感受，主動服務(wù)、主動引導(dǎo)、主動提供咨詢和答疑等，這些貼心服務(wù)都能有效拉近電視媒體與受眾和參與者的距離。而且電視媒體本身就有很強的公信力，更容易讓大眾對電視媒體產(chǎn)生深深的信任感，從而更加有利于電視媒體持續(xù)開展更多有意義的線下活動。

第三，電視媒體做線下活動也要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，簡單來說電視媒體做線下活動其實就是將電視媒體的傳播優(yōu)勢、制作優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等與線下活動的開展緊密結(jié)合、融會貫通，將線下活動的宣傳影響力無限放大，從而達到既做活動又做宣傳的雙贏目的。因此，對于專業(yè)的電視媒體人來說，融媒體的相關(guān)培訓(xùn)非常必要，定期開展融媒體培訓(xùn)，并設(shè)立適當(dāng)考核或者培訓(xùn)的獎勵機制，會讓更多專業(yè)的電視媒體人掌握更多看家技能。并且從活動的策劃階段就應(yīng)該充分考慮運用融媒體手段擴大活動宣傳，從而提升活動的吸引力、打造品牌影響力，使電視媒體線下活動的競爭力有效提升。

品牌影響力

電視媒體因其自身的屬性，是傳遞信息的載體，在做線下活動時要特別考慮應(yīng)具有較強的目的性和針對性，因此，電視媒體做線下活動應(yīng)充分考慮品牌效應(yīng)，一般來說應(yīng)以服務(wù)民眾、傳遞信息的公益性活動為首選，尤其是跟政府部門合作的公益活動項目，因為有了電視媒體的宣傳推廣，不僅活動本身能擴大影響力，拓展服務(wù)對象范圍，還因電視媒體自身的輿論監(jiān)督功能，會讓政府公益活動更具有公信力、權(quán)威性，被廣大百姓所信服，有效地樹立活動品牌效應(yīng)。

如每年高考前后，各地媒體都會聯(lián)合相關(guān)部門做服務(wù)高考生的各種公益活動，如“愛心送考”“高考招生咨詢會”“填報志愿說明會”等，發(fā)布信息的主體一般都是政府相關(guān)部門，而落實線上線下活動的主體多是相關(guān)電視媒體，這種有效結(jié)合的方式，一方面能讓考生和家長們感到信服，另一方面更有利于重要信息廣泛而準(zhǔn)確地傳播，體現(xiàn)良好的人文關(guān)懷，同時營造良好的社會氛圍。再比如，電視媒體和相關(guān)部門聯(lián)合做“尋找最美家政人”活動，這本身是一個新興行業(yè)的尋找模范榜樣的小眾活動，通過電視媒體做線下活動，如公開透明、發(fā)動群眾組建“大眾評審團”“家政觀察員”等，請專業(yè)家政人員通過視頻鏡頭介紹“家庭清潔小妙招”，記者采寫“家政人的感人故事”報道，在網(wǎng)絡(luò)展示家政人典型事跡和進行“百名家政人”網(wǎng)絡(luò)投票等，讓“家政人”這個本來不太被大眾熟悉的行業(yè)人群在最短時間內(nèi)被大眾所知曉和認(rèn)可，形成輿論關(guān)注點，并掀起全民參與的熱潮，成功地打造了良好的品牌效應(yīng)，取得了良好的社會反響。

電視媒體線下活動經(jīng)驗總結(jié)

一般來說，電視媒體做線下活動的復(fù)盤就是對已經(jīng)完結(jié)的活動進行先期目標(biāo)和實際效果的對比，從而總結(jié)經(jīng)驗得失，好的地方找到原因繼續(xù)發(fā)揚、保持，不足之處更要找到原因進行改進，避免下次再次發(fā)生。只有在一次又一次的復(fù)盤中，不斷吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，鞏固優(yōu)勢、長處，才能讓下一次的活動更加出彩、精益求精。

電視媒體做線下活動也要講求經(jīng)濟創(chuàng)收，一般的政府公益性活動，是政府特定資金，但是也可以通過一些線下活動補充一些資金，如“家政人”活動可以找一些與家政服務(wù)相關(guān)的企業(yè)進行贊助；高考招生咨詢會可以找一些服務(wù)高考生的相關(guān)企業(yè)進行贊助；關(guān)注少年兒童成長的活動也可以找一些生產(chǎn)少年兒童產(chǎn)品的企業(yè)進行贊助。一般來說只要業(yè)務(wù)人員多聯(lián)動，多挖掘，多在“服務(wù)”二字上下功夫，就能收獲良好的經(jīng)濟效益和社會效益，但是無論如何電視媒體做線下活動，社會效益、品牌效應(yīng)都應(yīng)置于經(jīng)濟效益前，有了良好的社會放應(yīng)和品牌效應(yīng)，經(jīng)濟效應(yīng)就會隨之而來，同時也能收獲良好的社會評價。

綜上所述，電視媒體做線下活動，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時培養(yǎng)穩(wěn)定而專業(yè)的團隊，增強市場競爭力。作為電視媒體人，我們有信心、有能力，在線下活動這一領(lǐng)域做到更好、更出彩。在各種實踐活動中不斷地積累經(jīng)驗，提高專業(yè)技術(shù)，豐富宣傳線下活動的手段，讓電視媒體的公信力進一步提升。