文/本刊記者 張程

化妝品消費(fèi)出現(xiàn)“低齡化”“男性消費(fèi)”等趨勢(shì)

過去十幾年，無論全球經(jīng)濟(jì)景氣度變好還是變壞，化妝品市場(chǎng)從未停止增長(zhǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中占比較大、增速快。2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到811億美元，位列全球第二，占比達(dá)到15.5%。2011年—2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.5%，超過全球同期增速約7個(gè)百分點(diǎn)。

依托于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次增加，消費(fèi)金額加大；同時(shí)，在化妝品消費(fèi)滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴(kuò)大等因素的多重影響下，中國(guó)化妝品行業(yè)近年來持續(xù)高速增長(zhǎng)。政策層面，新出臺(tái)的化妝品新規(guī)也為國(guó)產(chǎn)化妝品的健康發(fā)展提供了保障。國(guó)產(chǎn)化妝品逐漸走上舞臺(tái)中央，開始與國(guó)際大牌分庭抗禮。

國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

化妝品屬于日常消費(fèi)品，行業(yè)發(fā)展受國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣程度和家庭可支配收入的影響，呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)關(guān)系。但居民用于化妝品方面的支出占其收入比例有限，因此行業(yè)周期性較不明顯。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入從2014年的28844元增長(zhǎng)到2019年的42359元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.99%；農(nóng)村居民可支配收入從2014年的10489元增長(zhǎng)到2019年的16021元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.84%。收入增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)動(dòng)力，可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了充足的購買力支撐。

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2018年度中國(guó)人均居民最終消費(fèi)支出為3200美元，同期日本人均居民最終消費(fèi)支出2.71萬美元，美國(guó)人均居民最終消費(fèi)支出3.79萬美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家居民消費(fèi)相比，中國(guó)仍具有巨大的潛力?；瘖y品作為典型的快消品，其市場(chǎng)規(guī)模將受益于居民消費(fèi)能力的提升而不斷擴(kuò)大。據(jù)Euromonitor（歐睿）預(yù)測(cè)，我國(guó)化妝品行業(yè)2024年的市場(chǎng)容量將達(dá)到8282億元，2019年至2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約11.6%。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售概念的普及，新型電子化媒體對(duì)于營(yíng)銷效果的進(jìn)一步提升，化妝品消費(fèi)需求和購買渠道日益多元化，市場(chǎng)銷售規(guī)模也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)速度。從2017年開始，化妝品行業(yè)零售總額增速開始超過同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，2019年化妝品行業(yè)增速在主要行業(yè)增速中排名第二。2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，同比增幅達(dá)14%，創(chuàng)下9年來美妝類零售額最大增幅。

化妝品消費(fèi)群體出現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容的現(xiàn)象，相關(guān)產(chǎn)品迅速滲透于精致的年輕一代中，出現(xiàn)“低齡化”“男性消費(fèi)”等趨勢(shì)。此外，從消費(fèi)頻次來看，國(guó)人使用化妝品的頻次不斷提升，消費(fèi)逐漸由可選變?yōu)楸剡x，年輕人對(duì)于顏值外表的重視推動(dòng)化妝品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展

化妝品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn)，性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念等因素的差異都會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)訴求。消費(fèi)者化妝品教育的不斷深化，以及整體化妝品市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)的年輕化趨勢(shì)也使得消費(fèi)訴求多元化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。

多元化消費(fèi)訴求使得化妝品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)通過圍繞垂直人群打造個(gè)性化品牌，在國(guó)際化妝品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局下扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，并逐漸占據(jù)一定行業(yè)地位，尤其是在功效化妝品市場(chǎng)領(lǐng)域。

近年來，國(guó)內(nèi)外功效化妝品市場(chǎng)逐漸興起，并成為化妝品行業(yè)的新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。2021年國(guó)內(nèi)功效化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了283億元，同比增長(zhǎng)18.2%，2012年—2021年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了25.4%。在品牌營(yíng)銷上，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者不再僅僅追求“顏值消費(fèi)”和品牌效應(yīng)，而是更加注重成分和功效。品牌僅單純依靠概念性營(yíng)銷難以獲取青睞。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者考慮購買因素中，“成分與功效”達(dá)到了53.2%，排名第一。

隨著新媒體時(shí)代的興起，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式從以前單一的依賴于電視、時(shí)尚雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業(yè)開始選擇在微博、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL（意見領(lǐng)袖）“種草”、公眾號(hào)文章、直播、短視頻等各類方式進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷推廣。由于對(duì)本土文化更為熟悉，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在新媒體時(shí)代占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

化妝品除了基礎(chǔ)的功效屬性，更多還在于審美、文化和社交價(jià)值。一個(gè)國(guó)際性消費(fèi)品牌的誕生，不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和審美話語權(quán)。

國(guó)際知名品牌，如巴黎歐萊雅，美寶蓮紐約、法國(guó)嬌蘭，無一不帶有明顯的地域特征，反映出的不僅是品牌所屬地區(qū)在時(shí)尚文化、流行趨勢(shì)以及審美傾向上的話語能力，背后更是歐美經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的底層邏輯。

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展，2019年以來，人均GDP已經(jīng)連續(xù)三年超過1萬美元，且保持較高的增長(zhǎng)速度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，文化自信也日益顯露出來。具有中國(guó)本土特色的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎，中藥草本概念、東方氣韻、民族傳統(tǒng)等元素受到消費(fèi)者喜愛。這些也使得本土品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中歐美品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)占有率逐年上升。至2020年，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年的4.2%增長(zhǎng)至2020年的9.7%，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%，崛起趨勢(shì)明顯。

最嚴(yán)新規(guī)出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)化妝品迎來機(jī)遇

2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行。相比較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的化妝品監(jiān)管更為嚴(yán)格。對(duì)于化妝品的監(jiān)管，歐盟核心法規(guī)是《歐盟化妝品法規(guī)》；美國(guó)化妝品管理的基本法是《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法》；日本管理化妝品的基本法律為《醫(yī)藥品、醫(yī)療器械等的品質(zhì)、功效性及安全性保證等的有關(guān)法律》。中國(guó)化妝品行業(yè)法規(guī)最早是1989年的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，2020年發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并以此為核心，出臺(tái)修訂一系列相關(guān)配套法規(guī)。

美國(guó)、日本強(qiáng)調(diào)功效化妝品對(duì)人體結(jié)構(gòu)和功能的影響作用，分別將其定義為OTC（非處方藥）藥品化妝品和“醫(yī)藥部外品”。中國(guó)明確將染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品定義為特殊化妝品，具有祛痘、抗皺等功效的化妝品仍被定義為普通化妝品。歐盟將功效化妝品作為一般化妝品管理，不做區(qū)分。在美白和祛斑產(chǎn)品上，日本根據(jù)產(chǎn)品宣稱和作用機(jī)理做出差異性區(qū)分。如果產(chǎn)品僅宣稱“亮澤皮膚”的作用，只需按照普通化妝品進(jìn)行管理。若在美白宣稱的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣稱“通過抑制黑色素生成，去除或淡化色斑或雀斑”的功能，則需按照“醫(yī)藥部外品”進(jìn)行管理。美國(guó)和中國(guó)均將其定義為“特殊功效”化妝品，分別是OTC藥品化妝品和特殊化妝品。在防曬產(chǎn)品上，美國(guó)和日本防曬產(chǎn)品定義為“特殊功效”化妝品，而日本根據(jù)產(chǎn)品的功效宣稱將其分別定位為化妝品和“醫(yī)藥部外品”。

從一般化妝品的監(jiān)管力度來看，嚴(yán)格程度從高到低分別是中國(guó)、歐盟、日本、美國(guó)。歐盟要求產(chǎn)品責(zé)任人備案、GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）要求和安全評(píng)估報(bào)告；美國(guó)重視企業(yè)自律自愿，不要求售前審批，法律只對(duì)著色劑或少數(shù)原料進(jìn)行限用、禁用，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)簽；日本要求生產(chǎn)制造業(yè)和制造銷售業(yè)許可和產(chǎn)品備案；中國(guó)在生產(chǎn)準(zhǔn)入許可、產(chǎn)品注冊(cè)備案、GMP要求、安全評(píng)估和功效 宣稱這五大方面都強(qiáng)調(diào)要求符合法律規(guī)范。

從功效化妝品的監(jiān)督力度來看，嚴(yán)格程度從高到低分別是中國(guó)、日本、美國(guó)、歐盟。歐盟并不單獨(dú)區(qū)分功效化妝品。美國(guó)將其定義為OTC藥品，符合OTC專著及相關(guān)法律規(guī)定的不需要進(jìn)行美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）審批可直接上市，不符合的則需進(jìn)行新藥申請(qǐng)程序通過FDA審批。審批要求提供產(chǎn)品成分、安全評(píng)估和功效宣稱相關(guān)數(shù)據(jù)。日本將功效化妝品定義為“醫(yī)藥部外品”，需要進(jìn)行售前審批、提供安全評(píng)估和功效宣稱材料。中國(guó)對(duì)普通和功效化妝品同樣重視，并同樣對(duì)特殊化妝品實(shí)行注冊(cè)審批制度、要求安全評(píng)估和功效宣稱相關(guān)數(shù)據(jù)。

中國(guó)化妝品新規(guī)對(duì)配方的嚴(yán)格監(jiān)管，將助推國(guó)產(chǎn)化妝品品牌加速聚焦研發(fā)端。新規(guī)中，一方面，要求國(guó)產(chǎn)化妝品注冊(cè)備案提供功效評(píng)價(jià)和完整配方表，使得品牌企業(yè)不得不深入詳細(xì)研發(fā)配方功效成分，減少了偽功效和概念性添加的可能性，提高了對(duì)品牌企業(yè)的研發(fā)要求；另一方面，監(jiān)管部門保障化妝品的核心配方權(quán)，使得擁有核心配方專利的品牌企業(yè)的權(quán)利得到更有效的保障，能夠形成更寬闊的“護(hù)城河”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化自信日益增強(qiáng)，以及國(guó)內(nèi)政策法規(guī)的保駕護(hù)航，中國(guó)本土化妝品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將持續(xù)放大，國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)份額也將越來越大。