馬蘊(yùn)哲 崔旭

西北大學(xué)公共管理學(xué)院 西安 710127

微信自2012年8月上線開(kāi)始，迅速成為人們溝通交流、傳遞信息、獲取信息的重要媒介，截至2022年第一季度，其活躍用戶數(shù)量達(dá)到12.883億[1]。以微信為載體的各類公眾號(hào)借助其規(guī)模巨大的用戶群體，被視為信息傳播的重要媒介載體，逐漸成為資訊的主要來(lái)源之一[2]。如今各期刊的公眾號(hào)向用戶提供著文章推送、期刊訂閱、投稿審稿以及出版物查詢等服務(wù)，既方便了用戶，也在一定程度上解決了傳統(tǒng)期刊出版時(shí)滯長(zhǎng)、傳播范圍窄的問(wèn)題[3]。

圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊具有鮮明的學(xué)科特色，體現(xiàn)了本領(lǐng)域?qū)W術(shù)科研水平與行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r。鑒于此，筆者對(duì)開(kāi)通并正常運(yùn)營(yíng)的圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行研究，在采集近半年各公眾號(hào)數(shù)據(jù)后，利用三階段DEA（Data Envelopment Analysis）分析其運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于DEA非有效的公眾號(hào)，本文將圍繞著“提高產(chǎn)出與節(jié)約投入”的路徑構(gòu)造具有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，幫助公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在有限的資源條件下盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)出，提高運(yùn)營(yíng)效率。

1 相關(guān)研究回顧

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)已有了部分研究成果，研究對(duì)象多集中于科技類、新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊?？邹睂?duì)5個(gè)活躍的科技期刊公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研，提出了構(gòu)建微信矩陣聯(lián)盟、加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)等提升平臺(tái)影響力的措施[4]。杜鵑分析了新聞專業(yè)期刊選擇微信公眾號(hào)作為傳播途徑的原因，發(fā)現(xiàn)如今各期刊處于新媒體融合的瓶頸，提出了傳播手段多樣化、碎片化閱讀等突破路徑[5]。此外，多數(shù)文章收集、研究的數(shù)據(jù)以公眾號(hào)推送的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index,WCI)為主，以此來(lái)衡量該公眾號(hào)的傳播影響力。閔甜、孫濤等在分析食品類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)傳播指數(shù)、推文頻次等數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)其存在定位不清、功能設(shè)置不全、行業(yè)交流與銜接較少等問(wèn)題[6]。徐琳君、陳國(guó)榮等以161種農(nóng)業(yè)核心期刊為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)發(fā)布頻率及發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)分析了解農(nóng)業(yè)核心期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從欄目設(shè)置、宣傳渠道等方面提出了具有針對(duì)性的改進(jìn)措施[7]。

圖書(shū)情報(bào)與檔案管理領(lǐng)域有學(xué)者利用DEA分析方法對(duì)圖書(shū)館公眾號(hào)、媒體訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行研究。張春蕾以遼寧工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館微信公眾號(hào)為樣本，得出該館在不同學(xué)科服務(wù)上的效率差異，并提出具體的改進(jìn)意見(jiàn)[8]。楊選輝、常靖瑞等構(gòu)建了省級(jí)公共圖書(shū)館微信公眾號(hào)效率評(píng)價(jià)體系，利用DEA模型分析我國(guó)31個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)效率，為公眾號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了借鑒和參考[9]。姜又琦、張斌運(yùn)用超效率數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對(duì)多個(gè)媒體訂閱號(hào)進(jìn)行效率排序，在分析投入冗余與產(chǎn)出不足之后，找出非DEA有效的訂閱號(hào)的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)[10]。

綜上所述，現(xiàn)階段缺少對(duì)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的研究；另一方面，在已有利用DEA分析方法評(píng)估公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率的文章中，主要采用傳統(tǒng)或超效率數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，運(yùn)營(yíng)效率的估算沒(méi)有剔除環(huán)境因素。鑒于此，本文采用三階段DEA分析方法克服了傳統(tǒng)DEA模型的缺陷，在剔除環(huán)境影響與隨機(jī)噪聲的基礎(chǔ)上，對(duì)圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行更為真實(shí)、準(zhǔn)確的效率評(píng)價(jià)，并為公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展提出相關(guān)意見(jiàn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文使用三階段DEA分析方法，該方法對(duì)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行評(píng)估。三階段DEA分析由H. O.Fried等[11]提出，與傳統(tǒng)DEA模型相比，它的最大優(yōu)勢(shì)在于剔除了傳統(tǒng)DEA模型中的環(huán)境因素以及隨機(jī)噪聲，各決策單元能調(diào)整投入，使其處在大體相同的環(huán)境條件下，計(jì)算出的運(yùn)營(yíng)效率值更符合實(shí)際。在對(duì)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率的分析研究中，筆者認(rèn)為存在著環(huán)境因素和隨機(jī)噪聲干擾，因此選擇三階段DEA分析法更為科學(xué)合理。

進(jìn)行三階段DEA分析前，首先應(yīng)構(gòu)建傳統(tǒng)的DEA模型，并在此基礎(chǔ)上計(jì)算出各決策單元的效率以及投入的松弛變量。由于期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)手段在不斷進(jìn)步，投入規(guī)模在不斷增加，規(guī)模報(bào)酬往往呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，因此筆者選取規(guī)模報(bào)酬可變的BCC模式進(jìn)行分析。第二階段需要以投入的松弛變量為被解釋變量，環(huán)境因素為解釋變量，建立其相應(yīng)的SFA（Stochastic Frontier Approach）回歸方程。通過(guò)SFA回歸方程可以估計(jì)出不同環(huán)境變量對(duì)于決策單元的不同影響[12]。之后以有效決策單元的投入作為參照，修正處于不同環(huán)境與隨機(jī)噪聲干擾下決策單元的投入變量，使其處于相同的環(huán)境因素與隨機(jī)干擾之下。最后，根據(jù)第二階段得出的修正后的投入變量值，將其與原始產(chǎn)出值一同代入DEA-BCC模型進(jìn)行運(yùn)算，得出的新效率值能夠反映在剔除環(huán)境因素與隨機(jī)噪聲干擾的條件后各決策單元真實(shí)的運(yùn)營(yíng)效率。

2.2 變量選擇

2.2.1 投入與產(chǎn)出指標(biāo)

在進(jìn)行數(shù)據(jù)包絡(luò)分析前，需要從投入與產(chǎn)出兩個(gè)維度建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，要立足于各期刊的信息資源與所服務(wù)的用戶群體兩個(gè)要素。陳雙雙、侯勝超等在對(duì)醫(yī)院微信公眾號(hào)進(jìn)行DEA分析時(shí)，將推文數(shù)、原創(chuàng)率及發(fā)布天數(shù)納入投入指標(biāo)，將點(diǎn)贊數(shù)與閱讀量視作反映傳播效果的產(chǎn)出指標(biāo)[13]。姜又琦、張斌在對(duì)媒體訂閱號(hào)進(jìn)行效率分析時(shí)，將自定義菜單作為應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)的細(xì)分指標(biāo)納入投入指標(biāo)體系[10]。張燕、趙婉忻認(rèn)為粉絲數(shù)量是反映公眾號(hào)受關(guān)注程度的重要因素，因此將其納入產(chǎn)出指標(biāo)[14]。在參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，筆者又增加了“篇均在看數(shù)”作為產(chǎn)出指標(biāo)。微信公眾號(hào)的在看功能是指當(dāng)公眾號(hào)用戶點(diǎn)擊在看功能鍵后，其微信好友可以看到自己最近七天在看的推文。該指標(biāo)可以反映用戶對(duì)公眾號(hào)文章的認(rèn)可度與傳播意愿，是文章轉(zhuǎn)載的基礎(chǔ)。綜上，本研究確定具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示：

表1 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)效率評(píng)價(jià)投入與產(chǎn)出指標(biāo)

2.2.2 環(huán)境因素指標(biāo)

在進(jìn)行三階段DEA分析時(shí)，環(huán)境因素的選擇需要遵循兩個(gè)原則：①該因素要切實(shí)對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)生影響；②該因素客觀存在，不能為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者控制。在計(jì)算三階段DEA模型時(shí)，筆者選取4個(gè)環(huán)境因素指標(biāo)作為剔除因素，具體如表2所示：

表2 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)效率評(píng)價(jià)環(huán)境因素指標(biāo)

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，創(chuàng)刊時(shí)間的長(zhǎng)短在一定程度上影響業(yè)內(nèi)對(duì)該期刊的知曉率，進(jìn)而會(huì)影響到用戶對(duì)其公眾號(hào)的關(guān)注度[15]。復(fù)合影響因子與總被引次數(shù)反映出了該期刊本身的質(zhì)量，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)所傳播的信息內(nèi)容離不開(kāi)期刊本身的文獻(xiàn)資源，因此其對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果有著重要的影響。湯金羽、朱學(xué)芳在對(duì)公共文化云微信公眾平臺(tái)效率進(jìn)行估計(jì)時(shí)，將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)納入投入指標(biāo)[16]。然而在本研究中，所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)集中在半年內(nèi)，且所有被統(tǒng)計(jì)的公眾號(hào)均處于正常運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下，此時(shí)各公眾號(hào)之間運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)只與公眾號(hào)創(chuàng)立的時(shí)間有關(guān)，不被現(xiàn)階段公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者控制。但同時(shí)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)卻對(duì)傳播影響范圍、品牌建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等作用于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率的因素產(chǎn)生影響。因此，公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)符合環(huán)境因素的選取原則，適宜被納入環(huán)境因素指標(biāo)之中。

2.3 研究對(duì)象及數(shù)據(jù)獲取

2.3.1 樣本選取

本文參考《中文核心期刊要目總覽》、CSSCI來(lái)源期刊以及擴(kuò)展版目錄中圖書(shū)情報(bào)與檔案類學(xué)術(shù)期刊，這些期刊在學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)均具有一定的影響力與代表性。通過(guò)微信“搜索”功能，依期刊名逐一搜索，經(jīng)篩選統(tǒng)計(jì)出20個(gè)開(kāi)通并穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)。

2.3.2 數(shù)據(jù)采集

筆者對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2021年2月1日至2021年7月31日，各公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)通過(guò)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取，自定義菜單數(shù)從關(guān)注對(duì)應(yīng)公眾號(hào)后所顯示的對(duì)話框處獲取，發(fā)布天數(shù)、推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、篇均在看數(shù)均通過(guò)遍歷該時(shí)間段內(nèi)所有推文的方法獲取。公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)可通過(guò)微信“關(guān)于公眾號(hào)”處獲取，對(duì)于該界面數(shù)據(jù)缺失的公眾號(hào)，則以其發(fā)出的第一條推文時(shí)間為準(zhǔn)。影響因子與總被引次數(shù)可在知網(wǎng)“期刊導(dǎo)航”功能下獲取。最后，本文通過(guò)訪問(wèn)期刊官網(wǎng)或百度百科獲取創(chuàng)刊年份，計(jì)算創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于數(shù)值為0的數(shù)據(jù)，為避免運(yùn)行程序的魯棒性，對(duì)其進(jìn)行非0化處理，用0.000 1代替，具體數(shù)據(jù)如表3、表4所示：

表3 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)投入與產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)

表4 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)環(huán)境因素指標(biāo)數(shù)據(jù)

3 結(jié)果與分析

3.1 第一階段模型分析

根據(jù)前文所述的方法，利用DEAP2.1進(jìn)行第一階段的數(shù)據(jù)分析，對(duì)圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行測(cè)算，結(jié)果匯總于表5之中。由于各公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)所處的客觀環(huán)境不同，難以反映圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)真實(shí)的運(yùn)營(yíng)效率，還需要分離環(huán)境因素與隨機(jī)誤差的干擾。

3.2 第二階段模型分析

依據(jù)前文所述方法，第二階段需要構(gòu)建SFA回歸模型。將各項(xiàng)投入的松弛變量作為被解釋變量，將創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)等4個(gè)環(huán)境變量作為解釋變量，運(yùn)用Frontier 4.1進(jìn)行SFA回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 第二階段SFA回歸模型估計(jì)結(jié)果

分析SFA回歸模型估計(jì)結(jié)果可知：以圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)以及發(fā)布天數(shù)的松弛變量作為被解釋變量構(gòu)造SFA回歸模型時(shí)，三個(gè)模型的單邊似然比（LR）檢驗(yàn)均在1%顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，且表中的t檢驗(yàn)值大多通過(guò)檢驗(yàn)，所選的環(huán)境變量對(duì)這三項(xiàng)投入的松弛變量具有顯著影響，可以合理拒絕不存在無(wú)效率項(xiàng)的原假設(shè)。而對(duì)于自定義菜單數(shù)的松弛變量而言，該模型的單邊似然比（LR）檢驗(yàn)結(jié)果為0.452，未通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn)，所選環(huán)境變量未對(duì)該投入松弛變量產(chǎn)生顯著影響。

具體分析三個(gè)通過(guò)一致性檢驗(yàn)的模型，γ值均為1，說(shuō)明使各投入變量發(fā)生松弛的主要原因在于管理無(wú)效率而非隨機(jī)噪聲。表內(nèi)各環(huán)境變量的系數(shù)有正有負(fù)，當(dāng)環(huán)境變量系數(shù)為正時(shí)，環(huán)境變量的增加會(huì)導(dǎo)致投入冗余的增加，進(jìn)而降低圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率值；當(dāng)系數(shù)為負(fù)時(shí)，環(huán)境變量的增加會(huì)導(dǎo)致投入冗余的減少，從而提高公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)效率。具體分析內(nèi)容如下：

（1）圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)對(duì)推文數(shù)等三項(xiàng)投入的松弛變量的影響均為正，且在1%水平上顯著。說(shuō)明創(chuàng)刊時(shí)間越長(zhǎng)的期刊公眾號(hào)，內(nèi)容生產(chǎn)與時(shí)間投入上的冗余更大，投入資源的配置相對(duì)不合理。

（2）圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊的影響因子對(duì)推文數(shù)與發(fā)布天數(shù)的影響為負(fù)，且在1%水平上顯著，究其原因，可能是復(fù)合影響因子高的期刊在業(yè)內(nèi)更具權(quán)威性與認(rèn)可度，用戶對(duì)該類期刊公眾號(hào)信息推送服務(wù)的需求量更大，有利于提高投入項(xiàng)的利用率；影響因子對(duì)原創(chuàng)數(shù)的影響為正，且在10%水平上顯著，原因可能在于，用戶更看中期刊所刊載的高質(zhì)量文章，對(duì)轉(zhuǎn)載、報(bào)道該類文章的推文需求量更大，忽視了公眾號(hào)本身所投入的原創(chuàng)推文。

（3）圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)推文數(shù)的松弛變量影響為負(fù)，在1%水平上顯著，原因在于隨著公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增加，運(yùn)營(yíng)者能夠增加更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而了解到用戶所需，減少無(wú)效推文的投入。公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)原創(chuàng)數(shù)及發(fā)文天數(shù)的松弛變量影響一正一負(fù)，但均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。究其原因，原創(chuàng)數(shù)與發(fā)文天數(shù)依賴于期刊本身特點(diǎn)及賬號(hào)傳統(tǒng)或運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，受運(yùn)營(yíng)時(shí)間的影響較小。

（4）圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊的總被引次數(shù)對(duì)推文數(shù)及發(fā)布天數(shù)的松弛變量影響為正，且分別通過(guò)1%、10%水平上的顯著性檢驗(yàn)。被引次數(shù)更多的期刊說(shuō)明其刊載的文章更受認(rèn)可，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者希望向用戶提供更多的文獻(xiàn)資源，此時(shí)推文數(shù)與時(shí)間項(xiàng)的投入冗余增加，造成投入的資源浪費(fèi)?？偙灰螖?shù)對(duì)原創(chuàng)數(shù)松弛變量的影響為負(fù)，對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率起正向作用，但未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

3.3 第三階段模型分析

將第二階段得到的新的投入變量與原始的產(chǎn)出數(shù)據(jù)一同代入DEA-BCC模型中運(yùn)行，可以得出新的圖情檔類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率估計(jì)值及與調(diào)整前效率值相比的變化量，具體數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表7。

由表7可知，剔除環(huán)境因素及隨機(jī)噪聲的干擾后，各期刊公眾號(hào)的平均綜合效率值為0.572，較第一階段相比增加了0.05；平均純技術(shù)效率為0.822，較第一階段增加0.055；平均規(guī)模效率值為0.671，較第一階段降低0.057。具體分析內(nèi)容如下：

表7 第三階圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率估算結(jié)果

（1）從規(guī)模報(bào)酬來(lái)看，14個(gè)公眾號(hào)處于規(guī)模報(bào)酬遞增的狀態(tài)，占比70%；5個(gè)公眾號(hào)處于規(guī)模報(bào)酬不變，占比25%；1個(gè)公眾號(hào)處于規(guī)模報(bào)酬遞減，占比5%。

（2）從DEA有效角度分析，可以將期刊公眾號(hào)分為三類：DEA有效期刊公眾號(hào)，DEA弱有效期刊公眾號(hào)，DEA非有效期刊公眾號(hào)?！肚閳?bào)學(xué)報(bào)》《圖書(shū)館論壇》《圖書(shū)館雜志》《圖書(shū)情報(bào)工作》共4個(gè)期刊的公眾號(hào)的綜合效率等于1，為DEA有效的期刊公眾號(hào)，占研究對(duì)象的20%。《數(shù)據(jù)分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)》《中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》《新世紀(jì)圖書(shū)館》《檔案與建設(shè)》《浙江檔案》《中國(guó)檔案》《圖書(shū)館工作與研究》共7個(gè)期刊公眾號(hào)的純技術(shù)效率等于1，規(guī)模效率小于1，為DEA弱有效的期刊公眾號(hào)。主要原因在于規(guī)模效率不足，可以適當(dāng)增加推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)等投入，盡可能優(yōu)化資源配置方案?！肚閳?bào)科學(xué)》《情報(bào)理論與實(shí)踐》《現(xiàn)代情報(bào)》《情報(bào)雜志》《信息資源管理學(xué)報(bào)》《數(shù)字圖書(shū)館論壇》《圖書(shū)館建設(shè)》《圖書(shū)情報(bào)知識(shí)》《檔案管理》共9個(gè)期刊公眾號(hào)的純技術(shù)效率及規(guī)模效率均小于1，為DEA非有效的期刊公眾號(hào)，在投入配置與技術(shù)、管理水平上均有較大的提升空間。

（3）分析圖1所示的各期刊公眾號(hào)綜合效率值的變化情況可以得出，7個(gè)微信公眾號(hào)的綜合效率上升，占比35%，其中增幅最大的是《浙江檔案》期刊公眾號(hào)，高達(dá)76.4%，該期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)環(huán)境最為不利。9個(gè)微信公眾號(hào)的綜合效率下降，占比45%，其中降幅度最大的是《中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》期刊公眾號(hào)，降幅高達(dá)59.2%。該公眾號(hào)在DEA第一階段分析時(shí)，處于DEA有效狀態(tài)，因?yàn)槠洵h(huán)境因素包括創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)、復(fù)合影響因子都非常高，拉升了其綜合效率，比如其創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)在被統(tǒng)計(jì)的期刊中排名第3，復(fù)合影響因素排名第1，但在DEA第三階段剔除了這些環(huán)境因素之后，綜合效率迅速下降，筆者遍歷其公眾號(hào)后卻發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)自2020年5月注冊(cè)以來(lái)，僅更新11篇推文，推文內(nèi)容以通知類為主，形式較為單一。因此說(shuō)，DEA三階段分析真實(shí)反映了該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

圖1 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)第一、三階段綜合效率對(duì)比

（4）從學(xué)科角度分析，筆者將期刊分成圖情類和檔案類兩類，原因是圖書(shū)館學(xué)和情報(bào)學(xué)期刊互刊論文現(xiàn)象普遍，兩個(gè)學(xué)科不適宜再進(jìn)行細(xì)分。計(jì)算結(jié)果顯示，圖情類期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率值的變化量較小，絕大部分較第一階段有所降低；而檔案類期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率值的變化量較大，且均較第一階段有所增加。這說(shuō)明圖情類期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境要優(yōu)于檔案類期刊。究其原因，檔案學(xué)研究的學(xué)科范圍更小，從事檔案學(xué)研究的學(xué)者數(shù)量較少，使得該類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)往往處于相對(duì)被動(dòng)、不利的局面，第一階段的數(shù)據(jù)低估了實(shí)際中該類期刊公眾號(hào)的真實(shí)效率。另一方面，由于圖書(shū)館學(xué)與情報(bào)學(xué)在研究領(lǐng)域與內(nèi)容上的重疊效應(yīng)，二者存在普遍的互刊現(xiàn)象。以《圖書(shū)情報(bào)工作》為例，有許多圖書(shū)館學(xué)、情報(bào)學(xué)兩棲刊物，刊載圖書(shū)館學(xué)、情報(bào)學(xué)論文，這使得該類期刊的用戶面更為廣泛，對(duì)應(yīng)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

在推動(dòng)全媒體建設(shè)與數(shù)字化閱讀的今天，微信公眾號(hào)作為用戶基數(shù)巨大的信息傳遞平臺(tái)，是圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)融媒體的重要陣地。本文通過(guò)三階段DEA分析可以發(fā)現(xiàn)：①創(chuàng)刊時(shí)長(zhǎng)、影響因子、公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)以及總被引次數(shù)等環(huán)境因素對(duì)推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)以及發(fā)布天數(shù)這3個(gè)投入的松弛變量存在顯著影響，在計(jì)算圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率時(shí)需要剔除環(huán)境因素來(lái)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。②環(huán)境因素對(duì)檔案類期刊公眾號(hào)的影響更大，負(fù)向作用明顯，檔案類期刊微信公眾號(hào)需要投入更大的精力去應(yīng)對(duì)相對(duì)不利的客觀環(huán)境。③結(jié)合實(shí)際計(jì)算結(jié)果，目前圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率整體不高，在技術(shù)與管理水平上仍有較大的改進(jìn)空間。

4.2 對(duì)策建議

綜上，為進(jìn)一步提高圖情檔類期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率，應(yīng)針對(duì)DEA非有效的公眾號(hào)進(jìn)行積極合理的調(diào)整。想要提高公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率，需要從投入與產(chǎn)出兩個(gè)維度入手，在盡可能減少投入的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)出。但事實(shí)上，產(chǎn)出的增加往往離不開(kāi)投入的供給，一味地減少投入勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)出的結(jié)果。因此改進(jìn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效率的實(shí)質(zhì)在于：①在能夠維系現(xiàn)有產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，減少不必要的投入消耗，節(jié)約投入資源；②使投入的增加能夠更高效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的增加，保證資源投入的有效性，避免盲目的無(wú)效投入，以此將投入與產(chǎn)出置于一個(gè)高效穩(wěn)定的平衡點(diǎn)。據(jù)此，結(jié)合公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，為提高圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)效率，筆者提出以下建議，建議思路如圖2所示：

圖2 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)效率改進(jìn)路徑

4.2.1 節(jié)約投入資源

明確用戶群體。推文是圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)投入的主要形式，因此節(jié)約投入資源的核心在于減少無(wú)效的推文投入。公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)前首先應(yīng)明確其服務(wù)的用戶群體，根據(jù)用戶需求特征及需求量，適當(dāng)生產(chǎn)推文。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)及時(shí)關(guān)注已發(fā)推文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)信息，了解用戶的閱讀偏好，總結(jié)出優(yōu)質(zhì)推文的特征，并形成典型范式。對(duì)于數(shù)據(jù)較差的推文，同樣應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可適當(dāng)減少同類型、相似內(nèi)容的推文生產(chǎn)?？傊?，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)避免一味堆砌推文數(shù)量而忽視反饋效果的投入資源浪費(fèi)的行為。

4.2.2 保證投入有效性

（1）提供針對(duì)性服務(wù)。用戶群體的確定能夠幫助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者明確平臺(tái)定位并決定后期選題策劃和推文內(nèi)容的編排[17]。微信用戶群體不僅包含圖情檔學(xué)科的科研工作者，還有更多的非專業(yè)用戶。為不同用戶群體提供具有針對(duì)性的推文服務(wù)能夠提升投入與需求的匹配度，從而保證投入能夠順利地轉(zhuǎn)化為相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)出。

就日常推送而言，需將其合理劃分為專業(yè)型推文與科普型推文。專業(yè)型推文可利用豐富的期刊文獻(xiàn)資源，推送學(xué)術(shù)科研領(lǐng)域的科技成果、前沿動(dòng)態(tài)以及當(dāng)期刊載或同意錄用的優(yōu)秀文章，而科普型推文的服務(wù)定位應(yīng)立足于普通大眾，用更加通俗、有趣的語(yǔ)言與表現(xiàn)形式，向用戶傳遞與其生活相關(guān)的科普知識(shí)與熱點(diǎn)話題。

（2）豐富推文形式，美化內(nèi)容編排。選擇恰當(dāng)?shù)耐莆男问?，美化推文排版是提高投入質(zhì)量的體現(xiàn)，能夠激發(fā)用戶閱讀推文的興趣，從而提高公眾號(hào)的受關(guān)注度。通過(guò)精細(xì)化加工的高質(zhì)量投入往往能夠以更高的效率轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出。

直接羅列大段的文字或?qū)⒖d的文章以圖片形式呈現(xiàn)，沒(méi)有以視頻、音頻與思維導(dǎo)圖呈現(xiàn)的推文內(nèi)容直觀性強(qiáng)且讀者閱讀壓力小。在對(duì)推文內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，應(yīng)把握規(guī)范性、美觀性兩大原則。公眾號(hào)應(yīng)統(tǒng)一推文字號(hào)、字體、行距等要素，將推文劃分為不同欄目并編輯系列標(biāo)題，使推文的呈現(xiàn)更加規(guī)范。推文內(nèi)背景顏色、裝飾、插圖等選擇上盡可能營(yíng)造一種舒適、輕松的閱讀氛圍。

（3）公眾號(hào)交流聯(lián)動(dòng)。微信公眾號(hào)矩陣是指在專業(yè)領(lǐng)域間的橫向組合[18]，將信息內(nèi)容在更廣闊的空間傳遞。豐富多元的傳播推廣渠道可以使公眾號(hào)服務(wù)更多的用戶，使推文內(nèi)容能夠在更加廣闊的平臺(tái)上提高傳播影響力，提高投入向產(chǎn)出轉(zhuǎn)化的效率。

圖書(shū)情報(bào)與檔案管理類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)依托其文獻(xiàn)資源，可積極與圖書(shū)館、檔案館等機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)進(jìn)行合作，提供學(xué)術(shù)支持，將前沿的學(xué)術(shù)成果與工作實(shí)踐相結(jié)合。同時(shí)期刊公眾號(hào)應(yīng)積極融入到“微信+”的流行趨勢(shì)中，使期刊訂閱、公開(kāi)課程、學(xué)術(shù)會(huì)議等功能能夠通過(guò)“微信+電商”“微信+課程”“微信+直播”等的形式實(shí)現(xiàn)，盡可能擴(kuò)展公眾號(hào)的應(yīng)用與服務(wù)空間[19]。