劉 偉

(中山大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,廣東 廣州 510275)

一、問(wèn)題提出:新興媒介何以影響城市形象建構(gòu)?

贏得城市間競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的關(guān)鍵在于良好的城市美譽(yù)度形成的外來(lái)人口吸附能力。伴隨著各類(lèi)生產(chǎn)資源與人力資源的爭(zhēng)奪與集聚,城鎮(zhèn)化進(jìn)程的縱深發(fā)展與城市間綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,塑造并傳播富有吸引力的城市形象已然成為城市治理的核心議題。城市形象被視為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)資本,(1)李廣斌、王勇、袁中金：《城市特色與城市形象塑造》，《城市規(guī)劃》2006年第2期，第 79-82頁(yè)。不少城市致力于通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的城市形象來(lái)吸引人們,(2)C. V. Priporas, N. Stylos and K. Irene，City Image, City Brand Personality and Generation Z Residents’ Life Satisfaction under Economic Crisis: Predictors of City-Related Social Media Engagement”,Journal of Business Research,vol.119(2020)，pp.453-463.或是通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略性的城市形象來(lái)形成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。(3)Mihalis Kavaratzis,City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved Issues”,Geography Compass,vol.1，no.3(2007)，pp.695-712.同時(shí),城市形象既是城市文化價(jià)值的直接體現(xiàn),也包含外部對(duì)城市價(jià)值各要素的感性評(píng)價(jià)。良好的城市形象既能吸引投資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)和推進(jìn)城市建設(shè),同時(shí)也能增強(qiáng)市民認(rèn)同感與歸屬感,(4)陳映:《城市形象的媒體建構(gòu)——概念分析與理論框架》,《新聞界》2009年第5期,第103-104頁(yè)。對(duì)吸附外來(lái)人口、城市的包容性發(fā)展和人居環(huán)境的改善都有一定的作用。在城市競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略與政策工具日益多元化的趨勢(shì)下,建構(gòu)美好城市形象已成為凸顯城市個(gè)性、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)方式和提升城市吸引力的重要突破口。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平,使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！?5)習(xí)近平:《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》,《前線》2019年第4期,第4-7頁(yè)。信息技術(shù)與通信手段的加速迭代,持續(xù)推動(dòng)著媒介載體的創(chuàng)新發(fā)展,不斷涌現(xiàn)的新興媒介深刻改變著個(gè)體的生活方式與思維方式。(6)楊保軍、張成良:《新興媒介形態(tài)演進(jìn)規(guī)律》,《編輯之友》2016年第8期,第5-11頁(yè)。世界著名媒體文化學(xué)者尼爾·波茲曼認(rèn)為,信息傳播新方式所引發(fā)的社會(huì)變遷在更大意義上是它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息來(lái)源、傳播數(shù)量與信息存在的語(yǔ)境,從而深刻影響特定時(shí)空中的社會(huì)關(guān)系、文化以及對(duì)真理的看法。(7)[美]尼爾·波茲曼:《童年的消逝》,吳燕莛譯，桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第32頁(yè)。信息技術(shù)對(duì)城市形象的影響是巨大的,(8)S.A.Al-Ghamdi and F.Al-Harigi,“Rethinking Image of the City in the Information Age”,Procedia Computer Science,vol.65(2015),pp.734-743.它提供了數(shù)字空間內(nèi)城市文化發(fā)展與傳播的全新表達(dá)方式。新興媒介的傳播優(yōu)勢(shì)在于改變了傳統(tǒng)大眾媒介相對(duì)單向的傳受關(guān)系,(9)李蓉:《媒介趣味理論的概念、結(jié)構(gòu)與機(jī)制》,《江淮論壇》2009年第1期,第140-144頁(yè)。賦予了公民群體自我表達(dá)與全員參與的更多可能性。如今,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒介已經(jīng)極大改變了個(gè)體獲取與傳播信息的方式與手段,城市文化元素的傳播呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容碎片化、傳播過(guò)程互動(dòng)化、傳播主體全民化等新特征,也推動(dòng)著傳播觀念轉(zhuǎn)變、傳播流程重構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,繼而引發(fā)現(xiàn)代城市文化傳播的深層次變革。同時(shí),新興媒介的興起催生著城市形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,通過(guò)個(gè)體對(duì)城市歷史、文化、建筑等進(jìn)行微觀視角立體化、真實(shí)化的反映及傳播,若干個(gè)拼圖式的城市形象通過(guò)匯聚、凝合、積累等形式實(shí)現(xiàn)城市形象這一意義集合體的堆砌與重組,(10)譚宇菲、劉紅梅:《個(gè)人視角下短視頻拼圖式傳播對(duì)城市形象的構(gòu)建》,《當(dāng)代傳播》2019年第1期,第96-99頁(yè)。這已經(jīng)構(gòu)成了自媒體時(shí)代城市文化發(fā)展與革新的典型表征。

目前,學(xué)界已有不少學(xué)者探討技術(shù)發(fā)展對(duì)城市形象建構(gòu)的影響,著重從傳播學(xué)與新聞學(xué)的研究視角出發(fā),圍繞新興媒介時(shí)代信息傳播帶來(lái)的轉(zhuǎn)型變化展開(kāi),積累了不少富有啟示的研究成果。相對(duì)欠缺的是,既有研究對(duì)新興媒介影響城市形象建構(gòu)與傳播的具體機(jī)制和內(nèi)在肌理認(rèn)識(shí)稍顯不足,缺乏從城市治理現(xiàn)代化視域下理解城市形象建構(gòu)變化實(shí)質(zhì)與趨向的研究成果。隨著新興媒介的不斷革新,城市形象的建構(gòu)方式、傳播形態(tài)與傳播渠道相應(yīng)發(fā)生適應(yīng)性變革,能否利用技術(shù)平臺(tái)塑造并傳播出獨(dú)特的城市形象已成為考驗(yàn)城市治理水平的挑戰(zhàn)。城市管理者也逐漸認(rèn)識(shí)到城市形象建構(gòu)不僅僅是促進(jìn)城市文旅事業(yè)發(fā)展的主要抓手,更是構(gòu)成城市軟實(shí)力的重要部分,(11)鐘怡：《從“表征”到“實(shí)踐”:移動(dòng)媒介時(shí)代城市形象建構(gòu)的新范式》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2018年第 7期，第 133-140頁(yè)。潛在影響著地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序和政府公信力。因此,如何適應(yīng)新興媒介的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)推動(dòng)美好城市形象建構(gòu)這一核心工作,理應(yīng)被納入城市治理實(shí)踐者和研究者的思考之中。

二、城市形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型脈絡(luò):由宏觀官方建構(gòu)轉(zhuǎn)為微觀個(gè)體敘事

凱文·林奇認(rèn)為,城市具有“可識(shí)別性”,城市印象是觀察者與所處環(huán)境之間雙向作用的產(chǎn)物,觀察者根據(jù)自身適應(yīng)能力與目的進(jìn)行選擇、組織并賦予所見(jiàn)實(shí)物的意義。(12)[美]凱文·林奇:《城市意象》,方益萍、何曉軍譯，北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,1990年,第2-6頁(yè)。城市形象是個(gè)體對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)、民俗風(fēng)情等各方面的主觀印象與綜合評(píng)價(jià),是客觀城市實(shí)體在個(gè)體主觀意識(shí)之中的集中反映。媒介對(duì)生活空間的滲透延伸,使得城市形象建構(gòu)越發(fā)依賴(lài)于媒介載體,(13)叔翼健:《新媒體時(shí)代城市形象的建構(gòu)路徑》,《新聞愛(ài)好者》2018年第10期,第72-76頁(yè)。個(gè)體對(duì)城市的認(rèn)知不再局限于自然物理意義上的建筑群體,而是在此基礎(chǔ)上融入了觀念層面虛實(shí)相間、立體想象的城市印象。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,智能化終端的普及深刻改變了媒介形態(tài),(14)焦道利:《媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展》,《現(xiàn)代傳播》2015年第7期,第107-111頁(yè)。公民成為城市形象建構(gòu)的主要參與者,帶動(dòng)城市形象建構(gòu)由宏觀官方建構(gòu)向微觀個(gè)體敘事的轉(zhuǎn)變。

(一)官方主導(dǎo)下單一媒介的城市形象建構(gòu)

改革開(kāi)放以來(lái),在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各地政府出于招商引資和發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要,初步開(kāi)展城市文化塑造與發(fā)展城市形象經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐探索。目的是通過(guò)已有的城市文化資產(chǎn)打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎,借力城市文化計(jì)劃性的開(kāi)發(fā)與利用,帶動(dòng)旅游、服務(wù)、影視劇等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,打造城市經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這一階段,城市形象建構(gòu)以官方推介為主,通過(guò)官方的傳播平臺(tái)進(jìn)行單向傳播,社會(huì)大眾的參與度較低、傳播媒介單一、傳播范圍有限。這一時(shí)期的城市形象構(gòu)建是相對(duì)靜止化、單一型的文化傳播,政府宣傳部門(mén)主要以傳統(tǒng)平面媒體平臺(tái)為主要傳播渠道進(jìn)行城市形象的初步建構(gòu),常見(jiàn)于城市宣傳片、旅游雜志、城市宣傳畫(huà)冊(cè)、城市攝影展等傳播形式之中。社會(huì)大眾則主要通過(guò)書(shū)籍報(bào)刊、電視廣告、媒體報(bào)道、影視劇取景、重大社會(huì)活動(dòng)等傳播渠道來(lái)了解不同城市的基本情況與地區(qū)文化特色。此階段,城市形象建構(gòu)大多以城市知名景點(diǎn)、歷史古跡、環(huán)境氣候、民俗風(fēng)情和物質(zhì)文化等元素為符號(hào)載體,面臨建構(gòu)形象單一、傳播媒介受眾面窄、經(jīng)濟(jì)見(jiàn)效周期較長(zhǎng)等問(wèn)題。由于缺乏對(duì)城市文化資源的二次開(kāi)發(fā)與利用,城市形象建構(gòu)難以適應(yīng)商業(yè)化文化傳播的發(fā)展需求,難以收獲社會(huì)公眾的個(gè)體性?xún)r(jià)值共鳴,也難以促進(jìn)城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,城市文化“播而不傳”。

(二)城市形象建構(gòu)中個(gè)性化要素的提升

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能信息設(shè)備的大范圍普及,城市形象建構(gòu)逐步進(jìn)入移動(dòng)端圖文階段,基于移動(dòng)客戶(hù)端的圖文作品逐步化身為城市形象建構(gòu)的主要載體,傳播渠道開(kāi)始多元化、城市形象構(gòu)建要素開(kāi)始聚集衍化。此階段,城市形象建構(gòu)圍繞特色美食、旅游景點(diǎn)、特色文化、城市風(fēng)俗等主題展開(kāi),以圖文和影視劇作品題材來(lái)勾畫(huà)城市形象。一方面,城市文化的結(jié)晶與底蘊(yùn)逐漸開(kāi)始從物理性的城市文化資源向民俗民風(fēng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化記憶擴(kuò)散,社會(huì)大眾開(kāi)始獲得更多關(guān)于城市形象建構(gòu)的話(huà)語(yǔ)權(quán);另一方面,移動(dòng)端的巨大傳播能力展現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益,公眾開(kāi)始以經(jīng)濟(jì)利益攫取為目標(biāo)制作各類(lèi)自媒體傳播作品,互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播功效與商業(yè)宣傳的創(chuàng)收目的達(dá)到高度融合。在城市文化資源的整合開(kāi)發(fā)方面,社會(huì)大眾借助微博、微信、QQ空間等開(kāi)放性媒介平臺(tái)發(fā)布各類(lèi)城市資訊,傳播媒介由單一維度向整合傳播轉(zhuǎn)向。但受限于傳播形式的復(fù)雜性與大眾化,傳播內(nèi)容容易被淹沒(méi)在海量信息之中,較難形成圍繞城市形象建構(gòu)的固定文化圈;同時(shí),以攜程、去哪兒等為代表的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站雖能展現(xiàn)以文旅產(chǎn)業(yè)為主題的圖文信息,但由于目標(biāo)受眾較為單一,城市形象建構(gòu)集中于旅游、美食、文化等主題,較難形成具有輻射性、代表性、一體化的城市形象,阻礙著城市形象在社會(huì)大眾間的深層次傳播,城市文化的獨(dú)特性和城市形象的彌散性還未形成有機(jī)結(jié)合。

(三)短視頻催生的城市形象共情效應(yīng)

隨著流量資費(fèi)的降低,自媒體產(chǎn)品不斷革新,抖音、微視、快手、美拍等短視頻APP迅速興盛,媒介傳播進(jìn)入移動(dòng)端短視頻發(fā)展階段。短視頻憑借較高辨識(shí)度、視覺(jué)沖擊性、較強(qiáng)操作性與豐富娛樂(lè)性等優(yōu)勢(shì)迅速獲得了各類(lèi)群體的關(guān)注與喜愛(ài)。短視頻有機(jī)融合文字、圖像、語(yǔ)音、特效等多元信息資源,具備拍攝、分享與社交等多元功能。社交媒體在一定程度上成為城市景觀中的游戲規(guī)則改變者,助力城市借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建數(shù)字化的城市形象,尤其是在動(dòng)員文化資本方面,(15)Y.Wang and D.W.Feng,“History,Modernity,and City Branding in China:A Multimodal Critical Discourse Analysis of Xi’an’s Promotional Videos on Social Media”,Social Semiotics,no.4(2021),pp.1-24.實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)功能與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)功能的耦合,傳播范圍和路徑持續(xù)呈現(xiàn)出“去中心化”的敘事轉(zhuǎn)型。短視頻的迅速崛起為城市形象建構(gòu)帶來(lái)了新發(fā)展契機(jī),(16)萬(wàn)新娜:《城市形象短視頻傳播的特征、機(jī)制與價(jià)值》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2021年第2期,第120-122頁(yè)。城市文化符號(hào)短視頻作品的傳播成為了城市形象建構(gòu)原動(dòng)力,推動(dòng)了城市形象傳播由圖文轉(zhuǎn)視頻、靜態(tài)轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)、單一轉(zhuǎn)多元的轉(zhuǎn)變。(17)杜積西、陳璐:《西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺(tái)的形象建構(gòu)為例》,《傳媒》2019年第15期,第82-84頁(yè)。這一時(shí)期,城市形象建構(gòu)以個(gè)體視角中的拼圖式傳播為主,從微觀層面完成城市形象的塑造與勾勒。(18)K.S.Meng and L.Leung,“Factors Influencing TikTok Engagement Behaviors in China:An Examination of Gratifications Sought,Narcissism,and the Big Five Personality Traits”,Telecommunications Policy,vol.45,no.7(2021),pp.102-172.城市文化更加多面性和立體化,參與度趨向海量化,共情效應(yīng)不斷提升。在提升傳播速度與效率的同時(shí),短視頻的社交功能不僅改變了個(gè)體感知城市空間的習(xí)慣,借助“城市日常的視頻表述”實(shí)現(xiàn)城市形象在社交場(chǎng)域的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化并形成一定的“話(huà)語(yǔ)圈層”效果,而且助推社會(huì)大眾參與到認(rèn)知城市、評(píng)價(jià)城市的過(guò)程之中,顯著增強(qiáng)了公眾對(duì)于城市文化的共情體驗(yàn)。

現(xiàn)代傳播媒介革新和變遷引致的城市文化在傳播主體、內(nèi)容、渠道、載體、時(shí)間、效果等方面的系列變化(表1),深刻反映著城市形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型歷程,可以看出城市形象建構(gòu)整體上沿著由宏觀官方主導(dǎo)向微觀個(gè)體敘事的路徑不斷推進(jìn),倒逼城市治理決策者在建構(gòu)城市形象發(fā)展策略方面做出適應(yīng)性調(diào)整。

表1 城市形象建構(gòu)不同階段的特征總結(jié)

三、短視頻時(shí)代城市形象建構(gòu)的生成路徑與內(nèi)在邏輯

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的短視頻使得城市形象建構(gòu)與傳播變得更加多樣性,觸發(fā)了城市文化在敘事主體、敘事符號(hào)與敘事空間上的新演繹和新表達(dá),如何借助短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)推進(jìn)美好城市形象建構(gòu),是新時(shí)代城市治理的核心議題。

(一)城市形象建構(gòu)的生成路徑探析

短視頻時(shí)代的城市形象建構(gòu)受到信息技術(shù)的加持,主要通過(guò)大眾化敘事分享、碎片化內(nèi)容傳播與立體化形象塑造來(lái)形成城市形象的集合式“主觀印象”,深受公民表達(dá)邏輯、城市治理邏輯、技術(shù)治理邏輯交織互融的復(fù)雜影響(圖1)。

傳統(tǒng)媒介時(shí)期,城市形象建構(gòu)主要由政府主導(dǎo),傳播旅游文化、自然景觀、歷史文化等內(nèi)容；進(jìn)入短視頻時(shí)代,城市形象建構(gòu)與傳播方式發(fā)生轉(zhuǎn)型,城市形象塑造過(guò)程基本沿著場(chǎng)景式個(gè)體微觀傳播、海量式城市形象表達(dá)、集合式城市形象建構(gòu)的路徑展開(kāi)。這三個(gè)環(huán)節(jié)并非線性逐步推進(jìn),而是交織共存、互為影響,最終構(gòu)成新時(shí)期城市形象建構(gòu)的發(fā)展路徑。

第一階段為場(chǎng)景式個(gè)體微觀傳播。短視頻拍攝與分享的廣泛普及賦予了個(gè)體前所未有的傳播能力與傳播資源,公民群眾通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端對(duì)城市形象進(jìn)行滲透式傳播,凸顯出大眾化敘事分享、碎片化內(nèi)容傳播與立體化形象塑造三個(gè)特征。

一是大眾化敘事分享。媒介技術(shù)的賦權(quán)打破了傳統(tǒng)的單向線性傳播權(quán)威,(19)陳奇:《城市形象視頻化傳播的變革》,《青年記者》2020年第32期,第39-40頁(yè)。個(gè)體擁有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)與表達(dá)權(quán),從而構(gòu)成城市形象塑造的重要組成部分。(20)秦宗財(cái)、李心潔:《城市形象塑造的短視頻符號(hào)修辭研究——以Bilibili網(wǎng)站美食類(lèi)短視頻的典型樣本為例》,《現(xiàn)代傳播:中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》2021年第4期,第93-97頁(yè)。城市傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸由官方向民間過(guò)渡,大眾化的敘事分享成為常態(tài),形成與傳統(tǒng)媒體等級(jí)化、行政化的宏觀報(bào)道宣傳態(tài)勢(shì)截然不同的微觀個(gè)體傳播生態(tài)。社會(huì)大眾在有機(jī)融合聲音、圖像、文字、特效的短視頻之中注入感慨、興奮、震驚等情感元素,展現(xiàn)出個(gè)體視角的人物、故事與價(jià)值取向,“日常生活”視角折射出城市文化與社交用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的共享性,喚起了用戶(hù)的傳播情緒,使得城市現(xiàn)象愈加鮮活、真實(shí)、豐富。二是碎片化內(nèi)容傳播。短視頻播放時(shí)長(zhǎng)通常較短,傳播主題、內(nèi)容與信息相對(duì)有限,呈現(xiàn)出內(nèi)容碎片化的顯著特征。(21)白新杰:《微傳播視域下抖音的傳播模式與傳播效應(yīng)探究》,《當(dāng)代電視》2020年第8期,第81-87頁(yè)。城市形象被分割成零散的碎片,展現(xiàn)出零散性的信息要素、文本內(nèi)容與觀點(diǎn)意見(jiàn)。傳播形態(tài)的碎片化處理方式,是考慮到智能信息設(shè)備用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣,雖較難展現(xiàn)事件的細(xì)枝末節(jié),但能夠以富有沖擊力的情景聚焦吸引受眾關(guān)注。(22)陳江江:《主流媒體短視頻傳播策略分析——以〈人民日?qǐng)?bào)〉抖音短視頻為例》,《新聞愛(ài)好者》2019年第12期,第36-38頁(yè)。三是立體化形象塑造。技術(shù)賦能下的短視頻媒介能夠?qū)⒊鞘薪ㄖ?、人文景觀等空間實(shí)體以立體化形式進(jìn)行傳播,進(jìn)行多角度、多方位的城市形象展現(xiàn)。(23)劉丹、李杰:《文化符號(hào)與空間價(jià)值:互聯(lián)網(wǎng)思維下的城市形象傳播與塑造》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2016年第6期,第154-158頁(yè)。短視頻作品讓城市的自然風(fēng)光、名勝古跡、建筑形態(tài)、民俗民風(fēng)與獨(dú)有的城市精神等共同構(gòu)成了特色的文化符號(hào),成為城市名片的元素來(lái)源,城市形象由單一平面化邁向立體空間化,為受眾開(kāi)拓了更為寬廣的想象空間。同時(shí),從城市中靜止的物質(zhì)元素到移動(dòng)元素,城市形象傳播可以基于日常生活進(jìn)行內(nèi)容挖掘，通過(guò)視頻向社交用戶(hù)有效傳遞城市形象,釋放傳播活力。

第二階段為海量式城市形象表達(dá)。羅伯特·洛根認(rèn)為，新媒介開(kāi)創(chuàng)了互動(dòng)式數(shù)字媒介時(shí)代,使信息獲取和傳播更加便捷、容易,與大眾媒介非連續(xù)的信息流不同的是,新媒介的信息流是整合的、組合的,內(nèi)容聚合成海量信息來(lái)為傳受雙方服務(wù)。(24)[加]羅伯特·洛根：《理解新媒介:延伸麥克盧漢》，何道寬譯，上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年，第45-66頁(yè)。借力信息技術(shù)迅猛發(fā)展的優(yōu)勢(shì),社會(huì)大眾圍繞城市形象發(fā)布的短視頻信息爆炸式增長(zhǎng),數(shù)以?xún)|計(jì)的個(gè)體微觀視角對(duì)城市形象的敘事匯聚，構(gòu)成城市形象建構(gòu)的海量信息群。在短視頻時(shí)代,城市形象不再局限于鋼筋水泥、標(biāo)志性景觀等建筑群實(shí)體的存在,而是呈現(xiàn)出富有溫度、情感、生活氣息的多樣化面貌?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2020年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到8.73億人,占網(wǎng)民整體的88.3%,月度人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.6小時(shí),(25)數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1408.3億元。(26)數(shù)據(jù)來(lái)源:艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告》。個(gè)體關(guān)于城市形象的多樣化表達(dá)突破了時(shí)空局限,短視頻平臺(tái)最大限度搭建起個(gè)體之間的社交橋梁,多元觀點(diǎn)的表達(dá)、多樣視頻的發(fā)布與海量信息的積累使得個(gè)體敘事最終匯合成群體敘事。城市文化中個(gè)性化符號(hào)作品的廣泛傳播,可轉(zhuǎn)化為具有特色的符號(hào)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈,成為經(jīng)濟(jì)的衍生品,成為城市競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力向大眾社會(huì)呈現(xiàn)的重要形式之一。

第三階段為集合式城市形象建構(gòu)。伴隨著個(gè)體關(guān)于城市形象建構(gòu)與確認(rèn)的海量累積,群體關(guān)于城市形象的感知相應(yīng)形成,逐步實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的城市形象建構(gòu)與群體認(rèn)同。以抖音為代表的短視頻媒介將城市影像書(shū)寫(xiě)轉(zhuǎn)為一種認(rèn)識(shí)與理解城市的新方式,(27)楊迎春:《抖音中的城市:影像書(shū)寫(xiě)與文化表達(dá)》,《人民論壇》2019年第24期,第62-63頁(yè)。以BEST四維要素搭建城市形象建構(gòu)的立體化模式,即通過(guò)BGM(城市音樂(lè))、Eating(特色美食)、Scenery(城市景觀)、Technology(現(xiàn)代科技設(shè)備)將短視頻轉(zhuǎn)化為城市文化傳播與城市形象建構(gòu)的主要渠道。(28)資料來(lái)源:抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室2018年聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》。在海量個(gè)體微觀城市形象敘事信息積累的基礎(chǔ)上,短視頻以BEST及其延伸的多個(gè)符號(hào)載體傳達(dá)的城市形象日益飽滿(mǎn)豐富,城市形象日漸成為綜合城市地理、文化、政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)等多元要素的集合體。在這一階段,城市形象建構(gòu)逐步由零散的視頻信息集合成富有個(gè)性的標(biāo)簽概念,如重慶的“火鍋之城”和“8D魔幻城市”、西安的“西安人的歌”和摔碗酒等,這些城市借助符號(hào)鮮明、特色突出的地域文化打造出鮮明生動(dòng)的城市形象。(29)李民:《地域文化視角下的城市形象傳播——以齊魯文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為例》,《青年記者》2021年第4期,第48-50頁(yè)。這一階段通過(guò)城市形象短視頻規(guī)?；募弁苿?dòng)特定城市相關(guān)視覺(jué)標(biāo)簽的集體再造,(30)路鵑、付礫樂(lè)：《 “網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見(jiàn)性悖論》，《新聞與寫(xiě)作》2021年第8期，第59-67頁(yè)。最終構(gòu)成了城市形象復(fù)雜多元的面貌。

(二)城市形象建構(gòu)的三元邏輯

城市形象生成與發(fā)展的內(nèi)在邏輯主要分為“自塑”和“他塑”兩種模式,融媒體環(huán)境下主要是由“自塑”向“他塑”轉(zhuǎn)變,目前信息社會(huì)的數(shù)字空間內(nèi)“他塑”為主導(dǎo)的生成邏輯已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。深藏于城市形象建構(gòu)三階段之中的內(nèi)在邏輯分別是:公民表達(dá)邏輯、城市治理邏輯與技術(shù)治理邏輯,這三元邏輯共同交織互融，一同推動(dòng)著城市形象建構(gòu)的耦合發(fā)展,城市形象建構(gòu)的邏輯是社會(huì)、行政和技術(shù)三者統(tǒng)一發(fā)展的結(jié)果。

首先,公民表達(dá)邏輯關(guān)系訴求反饋。信息技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)公民表達(dá)訴求的激增,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體已然成為公民表達(dá)的重要載體,(31)普霞、李培林:《新媒體背景下政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力提升路徑探析》,《新聞愛(ài)好者》2020年第10期,第47-49頁(yè)。以城市形象建構(gòu)為主題的短視頻作品實(shí)質(zhì)是公民對(duì)城市感知與反饋的集中反映,是公民表達(dá)自由的具體體現(xiàn)。公民表達(dá)邏輯集中體現(xiàn)為個(gè)體關(guān)于城市形象建構(gòu)的訴求反饋,將傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)由政府轉(zhuǎn)向公眾。個(gè)體不僅借助短視頻平臺(tái)反饋?zhàn)陨黻P(guān)于城市建設(shè)、城市發(fā)展、城市面貌的態(tài)度與訴求,更是以此作為參與公共事務(wù)、影響公共規(guī)劃的重要渠道。以提升城市文化活力和增強(qiáng)群體認(rèn)同為導(dǎo)向的城市形象建構(gòu)能夠成為連接城市內(nèi)外部資源的黏合劑,公眾關(guān)于城市形象與城市記憶的訴求表達(dá)既有借助正面形象建構(gòu)以增強(qiáng)群體認(rèn)同感、吸引關(guān)注和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的形式,也有反饋負(fù)面信息與不良事件以推進(jìn)城市建設(shè)優(yōu)化的情況,個(gè)體能夠通過(guò)短視頻敘事倒逼政府做出努力、解決問(wèn)題。

其次,城市治理邏輯關(guān)乎經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。城市形象建構(gòu)不僅是考驗(yàn)城市治理水平的關(guān)鍵挑戰(zhàn),同時(shí)也是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,關(guān)乎著社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市建設(shè)。城市形象建構(gòu)的城市治理邏輯突出體現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)防控與經(jīng)濟(jì)建設(shè)思路。一方面,個(gè)體自由表達(dá)為城市形象傳播帶來(lái)諸多挑戰(zhàn),使城市形象建構(gòu)面臨巨大維穩(wěn)風(fēng)險(xiǎn),城市文化傳播的不確定、不可控性與日俱增,城市形象建構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)防控力度不足可能引起一系列負(fù)面效應(yīng)。(32)陶維兵:《城市形象建設(shè)中的風(fēng)險(xiǎn)困境與危機(jī)管理》,《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2013年第11期,第89-95頁(yè)。這促使致力于營(yíng)造美好城市形象的政府單位、企業(yè)組織、公民群體不斷形成與制定應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控方案,持續(xù)提升公關(guān)輿論危機(jī)的處置能力(圖2),城市的負(fù)面事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播變得更加難以控制;另一方面,城市形象與城市競(jìng)爭(zhēng)有著密切聯(lián)系,(33)E. Avraham , Cities and Their News Media Images”，Cities，vol.17，no.5(2000)，pp.363-370.為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),城市必須獲得本地、區(qū)域乃至全球的認(rèn)知、認(rèn)可與認(rèn)同。(34)S. Gilboa and E. D. Jaffe, A Summated Rating Scale for Measuring City Image”,Cities，vol.44，no.3(2015),pp.50-59.因而,新興媒介對(duì)城市形象影響的關(guān)鍵舉措在于信息傳遞與議程設(shè)置并重,特別是主動(dòng)設(shè)置議程,加強(qiáng)城市形象傳播與輿論的引導(dǎo)與監(jiān)管,建立對(duì)于重大城市形象輿論分析的預(yù)警預(yù)防機(jī)制,最大限度發(fā)揮城市文化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值,從而催生城市形象提升帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

再次,技術(shù)治理邏輯強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能。短視頻應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了物理城市和觀念城市的相互勾連,(35)路鵑、付礫樂(lè)：《 “網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見(jiàn)性悖論》，《新聞與寫(xiě)作》2021年第8期，第59-67頁(yè)。技術(shù)治理邏輯的關(guān)鍵在于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以工具形式運(yùn)用到城市形象建構(gòu)之中,借助新興技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能。在互聯(lián)網(wǎng)新媒介社會(huì)化融合時(shí)代,文化符號(hào)體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì),更是城市商品市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的真正體現(xiàn)。一方面,技術(shù)加持拓寬了城市形象建構(gòu)的發(fā)展渠道。互聯(lián)網(wǎng)提供的信息資源更具動(dòng)態(tài)性、交互性和內(nèi)容豐富性,(36)X. S. Yang，Industrial Heritage Tourism Development and City Image Reconstruction in Chinese Traditional Industrial Cities: A Web Content Analysis”，Journal of Heritage Tourism，vol.12，no.3(2017)，pp.267-280.相應(yīng)帶動(dòng)媒介形態(tài)的變遷,城市形象傳播渠道實(shí)現(xiàn)由靜向動(dòng)、單一向多元、宏觀向微觀的多重轉(zhuǎn)變,為不同城市發(fā)展文化IP、打造城市品牌、塑造“網(wǎng)紅”形象等提供更多可能性。相較于傳統(tǒng)媒介展現(xiàn)的城市樣貌,短視頻中的城市形象建構(gòu)更加立體、貼近生活、充滿(mǎn)魅力,城市形象由一個(gè)個(gè)灰色的符號(hào)跳脫為帶有溫度的鮮活形象,打破了傳統(tǒng)的以經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的城市群體為中心的城市形象傳播格局,為更多中小型城市迎來(lái)形象建構(gòu)的發(fā)展契機(jī)。另一方面,技術(shù)賦能提升城市文化價(jià)值的發(fā)揮力度。現(xiàn)代工業(yè)化的發(fā)展使得城市文化不僅是一種精神文明的外顯,而且在使用價(jià)值上也成為了一種資本的外延與異化,構(gòu)成精神生產(chǎn)的擴(kuò)大,城市形象建構(gòu)實(shí)質(zhì)上是一種城市文化資本化的實(shí)現(xiàn)路徑。譬如深圳的“科創(chuàng)之都”文化品牌、北京的“胡同文化”、成都的“休閑宜居文化”等,幾乎涵蓋著整個(gè)城市居民的生產(chǎn)生活方式和相應(yīng)產(chǎn)生的精神產(chǎn)物。短視頻運(yùn)用其強(qiáng)有力的城市文化表現(xiàn)力,通過(guò)城市形象建構(gòu)拉近城市與公眾之間的距離,借助短視頻分享、傳播、社交等多元功能進(jìn)一步增強(qiáng)群體對(duì)城市的認(rèn)同感與歸屬感。

四、治理革新:短視頻時(shí)代城市形象建構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策

在新興媒介迅速更新迭代的當(dāng)下,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的短視頻平臺(tái)應(yīng)用固然為城市形象建構(gòu)提供了新的詮釋方式與推進(jìn)路徑,但也不可避免地對(duì)城市治理提出了新挑戰(zhàn)。處于“用腳投票”的城市競(jìng)爭(zhēng)階段,能否適應(yīng)新興媒介發(fā)展趨勢(shì)并建構(gòu)美好的城市形象,成為吸引人才、集聚生產(chǎn)資源、增強(qiáng)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

(一)短視頻傳播帶來(lái)的治理風(fēng)險(xiǎn)

首先,城市形象建構(gòu)呈現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展傾向。迎合大眾審美、打造“爆款”視頻的發(fā)展導(dǎo)向,使得城市形象建構(gòu)存在明顯的偏向性。在傳播特色美食與人文景觀上,不少視頻在視覺(jué)畫(huà)面、拍攝手法、傳達(dá)內(nèi)容方面存在“千篇一律”的制作傾向。原因在于,城市的認(rèn)知機(jī)制背后暗藏著資本、社會(huì)、個(gè)體之間的復(fù)雜關(guān)系,當(dāng)下相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)關(guān)系正深刻影響著個(gè)體對(duì)城市的理解與城市形象傳播的模式。缺乏原創(chuàng)性的UGC內(nèi)容生產(chǎn)(User Generated Content,用戶(hù)生成內(nèi)容)致使社會(huì)大眾容易產(chǎn)生審美疲勞,(37)孟育耀:《“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化》,《傳媒》2021 年第8期,第68-70頁(yè)。形成過(guò)度商業(yè)化的文化作品。同質(zhì)化的城市形象不僅消解著城市發(fā)展的個(gè)性特色,同時(shí)也深刻抑制著各個(gè)城市獨(dú)有的歷史文化與城市精神功能的發(fā)揮。

其次,負(fù)面形象傳播引發(fā)一系列治理挑戰(zhàn)。負(fù)面輿論與不實(shí)信息傳播可能給城市形象建構(gòu)帶來(lái)一系列治理挑戰(zhàn)。短視頻本身具有傳播形式娛樂(lè)化的發(fā)展傾向,個(gè)別自媒體作者在流量經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下,通過(guò)制作低俗、虛假、甚至違背公序良俗的視頻來(lái)博取眼球。(38)陶賢都、李肖楠:《短視頻信息污染危害及生態(tài)治理機(jī)制構(gòu)建研究》,《中國(guó)編輯》2021年第8期,第77-83頁(yè)。公務(wù)服務(wù)部門(mén)或者商家的不合理不合法行為在視頻端的極速擴(kuò)散,很容易引發(fā)城市的負(fù)面形象,而技術(shù)的黑箱又加大著規(guī)范和管理短視頻的難度。(39)李磊、肖新月、王潤(rùn)琪:《短視頻時(shí)代政府網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究》,《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第4期,第80-84頁(yè)。不實(shí)不當(dāng)不全信息傳播引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)刻考驗(yàn)著政府的公信力,(40)葉大揚(yáng)、陳志勇:《網(wǎng)絡(luò)空間治理視角下短視頻發(fā)展向度》,《東南學(xué)術(shù)》2021年第5期,第240-245頁(yè)。對(duì)城市形象造成了不可估量的潛在損害。諸如同質(zhì)化形象建構(gòu)帶來(lái)的審美疲勞、負(fù)面事件沖擊引發(fā)的不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)、碎片化內(nèi)容發(fā)布對(duì)歷史文化的侵蝕等,(41)陳驥、劉偉:《短視頻對(duì)構(gòu)建城市形象的效用與啟示》,《中國(guó)行政管理》2021年第7期,第154-156頁(yè)。愈發(fā)迫使城市治理決策者和參與者積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

再次,碎片內(nèi)容輸出侵蝕城市文化肌理。城市形象建構(gòu)與傳播必然涉及多元文化體系的碰撞,這就牽扯到文化認(rèn)同與文化沖擊的問(wèn)題。娛樂(lè)化、碎片化的內(nèi)容輸出靠獵奇、新穎、刺激等手段來(lái)吸引受眾注意,較難深度展現(xiàn)城市文化的豐富面貌,碎片內(nèi)容輸出與城市文化內(nèi)涵之間形成“斷裂”。長(zhǎng)期碎片化的閱讀習(xí)慣使個(gè)體產(chǎn)生思維惰性,缺乏對(duì)視頻內(nèi)容的批判性思考與系統(tǒng)化研判,個(gè)體容易被某些斷章取義式的片段所誤導(dǎo),城市獨(dú)特的文化記憶容易被商業(yè)侵蝕,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以得到保護(hù),主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)效應(yīng)因此受到嚴(yán)重制約,城市文化內(nèi)涵進(jìn)一步遭到消蝕。

(二)提升城市形象傳播能力的對(duì)策與建議

媒介載體的轉(zhuǎn)型發(fā)展為建構(gòu)美好城市形象奠定了技術(shù)基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仰賴(lài)于制度創(chuàng)新、手段創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。其關(guān)鍵在于立體化城市形象建構(gòu)主體模式的形成(圖3),城市形象建構(gòu)及傳播與社會(huì)發(fā)展程度、階段、方式的有機(jī)結(jié)合。需要強(qiáng)化城市個(gè)性文化輸出,以一體化的美好城市形象建構(gòu)來(lái)提升公眾凝聚力與城市吸引力。

第一,找準(zhǔn)城市定位、強(qiáng)化城市特性,以城市個(gè)性文化輸出為目標(biāo)。一方面,明確城市文化定位。城市文化定位與城市形象建構(gòu)息息相關(guān),不合時(shí)宜的城市文化定位容易束縛城市形象建構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整,進(jìn)而限制美好城市形象的吸引力與凝聚度。另一方面,提煉城市文化符號(hào)。城市文化符號(hào)體系造就城市形象傳播高度、廣度與深度,強(qiáng)化城市文化特性。在深度挖掘本地歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣與自然資源的基礎(chǔ)上,探尋城市文化的特色與城市發(fā)展的特性,進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源來(lái)凸顯城市特性,避免資源浪費(fèi)與熱點(diǎn)流失。

第二,深挖文化內(nèi)涵,打造文化IP，建立城市個(gè)性文化符號(hào)產(chǎn)業(yè)化機(jī)制。城市文化符號(hào)和城市與時(shí)俱進(jìn)戰(zhàn)略定位相適應(yīng),強(qiáng)化城市個(gè)性文化輸出，推進(jìn)原創(chuàng)性、高質(zhì)量視頻內(nèi)容的輸出。打造城市文化IP的核心目的在于,改變?cè)幸酝獠拷?jīng)濟(jì)為動(dòng)力支撐的發(fā)展模式,形成以?xún)?nèi)生技術(shù)、資本積累為動(dòng)力的內(nèi)涵型發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與城市競(jìng)爭(zhēng)力提升。城市形象建構(gòu)應(yīng)注重趣味城市故事的傳播,打造城市文化IP,利用有限的時(shí)長(zhǎng)講述主題明確、邏輯簡(jiǎn)單的城市故事,以演繹的形式將城市形象建構(gòu)融入鮮活生動(dòng)的故事情境之中。同時(shí),通過(guò)打造城市文化IP,深挖城市文化內(nèi)涵、城市精神與特定文化價(jià)值,實(shí)現(xiàn)各類(lèi)文化要素的有機(jī)整合,凝練成一個(gè)具有個(gè)性化、符號(hào)化的城市形象,帶動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈群的迅速發(fā)展,提升城市獨(dú)有文化符號(hào)形象的傳播力。

第三,形成連鎖效應(yīng),多層次、多角度、多渠道地展現(xiàn)城市形象獨(dú)有的文化符號(hào),傳遞城市故事。形成可持續(xù)發(fā)展的美好城市形象的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)城市個(gè)性文化輸出的連鎖效應(yīng)。通過(guò)進(jìn)一步提煉和緊抓城市文化特質(zhì),推出系列文化活動(dòng),譬如通過(guò)舉辦會(huì)議、動(dòng)漫展、文化節(jié)等媒介事件來(lái)增加曝光率；打造主題一致的紀(jì)錄片、紀(jì)念片與系列短視頻,以連續(xù)式的文化作品來(lái)鞏固個(gè)性文化的輸出成效,持續(xù)講好城市故事,固化美好城市形象,避免零散化、碎片化的片段輸出對(duì)城市形象建構(gòu)的撕裂影響。同時(shí),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)平臺(tái)傳播新業(yè)態(tài),選取易于向高附加值產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入資源的網(wǎng)紅場(chǎng)景進(jìn)行重點(diǎn)推廣,以加大城市故事的傳播價(jià)值,化解因過(guò)度集中于美食、美景這一類(lèi)視頻傳播而引發(fā)的同質(zhì)化城市形象建構(gòu)問(wèn)題,轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化價(jià)值更大的城市場(chǎng)景進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn),如文體活動(dòng)賽事、文旅科創(chuàng)園、藝術(shù)文化節(jié)等。將城市形象視頻傳播的生產(chǎn)力納入社交生產(chǎn)系統(tǒng),借助一鍵式社交分享,激活社交用戶(hù)成為傳播渠道,在視頻社交場(chǎng)域借力大眾自傳播力量為城市形象傳播注入社交動(dòng)力。

五、結(jié)語(yǔ):技術(shù)賦能、城市形象與城市治理的耦合發(fā)展

技術(shù)賦能催化城市形象建構(gòu)的全新演繹模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、5G通信、人工智能等系列前沿技術(shù)的有效驅(qū)動(dòng)下,媒介載體由傳統(tǒng)媒介向新興媒介轉(zhuǎn)型,城市形象傳播模式由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。短視頻的迅猛發(fā)展將個(gè)體對(duì)城市形象傳播的生產(chǎn)能力巧妙運(yùn)用起來(lái),將社會(huì)大眾融入城市形象建構(gòu)的進(jìn)程之中,通過(guò)技術(shù)賦能,實(shí)現(xiàn)城市形象建構(gòu)邁入“全民創(chuàng)作”階段,帶來(lái)敘事主體、敘事符號(hào)與敘事空間的新演繹與新表達(dá)。

短視頻時(shí)代的城市形象建構(gòu),打破了時(shí)間與空間的傳播限制,使得社會(huì)大眾能夠隨時(shí)隨地拍攝、分享與感受城市文化。傳受雙方經(jīng)由情感共鳴和社交互動(dòng)等形式相互影響,進(jìn)一步延伸了城市形象建構(gòu)的鏈條,共同推進(jìn)了美好城市形象的建構(gòu)。個(gè)體微觀視角的城市形象建構(gòu)方式,為拼成城市形象的整體印象圖提供了基礎(chǔ)材料,傳播平臺(tái)上城市形象內(nèi)容輸出所引發(fā)的關(guān)注、評(píng)論與認(rèn)可,不斷拓寬城市形象建構(gòu)的輻射范圍,推動(dòng)了城市形象認(rèn)知與認(rèn)同效果的有效提升。但是,在新興媒介迅速更新迭代的當(dāng)下,城市形象建構(gòu)裹挾著一系列治理風(fēng)險(xiǎn),如同質(zhì)化形象呈現(xiàn)、歷史文化內(nèi)涵侵蝕、不穩(wěn)定輿情因素頻現(xiàn)等,而破局上述困境的關(guān)鍵在于規(guī)范城市個(gè)性文化產(chǎn)品的輸出。

本文通過(guò)解構(gòu)短視頻時(shí)代城市形象建構(gòu)的推進(jìn)路徑,識(shí)別城市形象建構(gòu)的內(nèi)在邏輯,嘗試回應(yīng)新興媒介何以影響城市形象建構(gòu)這一問(wèn)題,并結(jié)合短視頻時(shí)代城市形象建構(gòu)面臨的多重治理風(fēng)險(xiǎn),從城市治理角度提出以強(qiáng)化個(gè)性文化輸出為核心的政策建議。本文貢獻(xiàn)在于,從城市治理角度來(lái)考察短視頻時(shí)代的城市形象建構(gòu)問(wèn)題,跳出單一的傳媒學(xué)或新聞學(xué)研究視角,將美好城市形象建設(shè)與地區(qū)文化輸出、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)穩(wěn)定聯(lián)系起來(lái)。