文/金融界 作者：劉晨

疫情反復(fù)、頭部主播缺席、消費(fèi)端降溫、品牌端下調(diào)預(yù)算，今年這場(chǎng)“6·18”，終究還是冷淡散場(chǎng)。

今年上半年，在新一輪疫情沖擊下，線上、線下遭遇“雙殺”，反映在線上平臺(tái)端，京東一季度虧損持續(xù)擴(kuò)大，拼多多用戶規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，淘寶更是成立19年以來(lái)首次出現(xiàn)季度內(nèi)GMV（商品交易總額）同比下滑，在此背景下，各大電商平臺(tái)都將上半年的希望放在了今年的“6·18”年中大促上，意圖借勢(shì)這場(chǎng)消費(fèi)熱潮，打上一場(chǎng)“翻身仗”。然而，盡管各大平臺(tái)早早就推出了各種措施激勵(lì)、扶持商家，在消費(fèi)端也提供了巨額補(bǔ)貼并簡(jiǎn)化了優(yōu)惠法則，但這場(chǎng)“6·18”還是在一定程度呈現(xiàn)出了疲軟態(tài)勢(shì)，以至于在“6·18”收官后最激動(dòng)人心的“戰(zhàn)報(bào)比拼”環(huán)節(jié)，各大平臺(tái)也開始避重就輕，甚至失聲。

沉寂的巨頭：京東、阿里、拼多多

如果說(shuō)往年的“6·18”戰(zhàn)報(bào)更像是一場(chǎng)平臺(tái)間的較量與博弈，那么今年各頭部平臺(tái)的低調(diào)，顯然少了不少“火藥味”?？v觀電商三巨頭，只有京東公布了本屆“6·18”的最終戰(zhàn)果——官方數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日23:59，京東“6·18”累計(jì)下單金額超過3793億元，對(duì)比去年同期的3438億元，同比增長(zhǎng)約10%。只是雖然GMV再度創(chuàng)下新高，但在增速上卻力有不逮，2021年，京東累計(jì)GMV增幅高達(dá)50%，對(duì)比來(lái)看，今年“6·18”，京東的腳步放緩的不只一點(diǎn)點(diǎn)。

而與京東相比，阿里和拼多多則顯得更加沉默，沒有任何有關(guān)于銷售額方面的披露，也沒有榜單和排名，拼多多把重點(diǎn)更多放在了增長(zhǎng)上，阿里更是只公布了一些不痛不癢的數(shù)據(jù)。

拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，自5月23日啟動(dòng)“6·18”以來(lái)，家電品牌在今年戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，日化品類同比增長(zhǎng)翻倍，美妝全品類銷量同比增長(zhǎng)122%，手機(jī)全類目銷售額同比增長(zhǎng)148%，訂單量同比增長(zhǎng)118%。據(jù)拼多多“6·18”大促負(fù)責(zé)人介紹，僅在“6·18”大促期間，拼多多品牌官方旗艦店的數(shù)量就同比增長(zhǎng)182%，商品數(shù)量也同比增長(zhǎng)264%。不過，盡管增長(zhǎng)數(shù)據(jù)比較好看，但從第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多此次“6·18”銷售額仍不敵阿里與京東，繼續(xù)位列第三。

淘寶、天貓融合后的首個(gè)“6·18”，阿里方面卻似乎低調(diào)過了頭，不僅沒有發(fā)布任何戰(zhàn)報(bào)，所公布的數(shù)據(jù)也有些避實(shí)就虛——根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，今年有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓“6·18”，活動(dòng)商品超1200萬(wàn)款，其中有300多萬(wàn)款是新品。天貓“6·18”期間，智能一體式馬桶成為家裝行業(yè)銷售冠軍，智能型馬桶銷量達(dá)到了傳統(tǒng)馬桶的4倍，此外還有近30萬(wàn)把電競(jìng)椅被游戲迷搶購(gòu)一空。

受疫情反復(fù)影響，導(dǎo)致今年“6·18”用戶的購(gòu)買欲望降低，電商平臺(tái)流量走低，但新興平臺(tái)的異軍突起還是為購(gòu)物節(jié)提供了熱力。

阿里的“6·18”表現(xiàn)顯然難以從上述數(shù)據(jù)中窺探一角，也只有第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還能佐證其電商“一哥”的地位，據(jù)星圖初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商三巨頭的銷售額排名和去年一致，天貓仍壓過京東一頭，排名第一。整體來(lái)看，“6·18”期間綜合電商銷售總額達(dá)5826億元，同比增長(zhǎng)20%，但同樣的，增速方面依然不及去年，當(dāng)然，樂觀來(lái)看，在上半年的頹靡的宏觀形勢(shì)下，有增長(zhǎng)，或許已經(jīng)可以算是好事一樁。

高調(diào)的黑馬：抖音、快手

相比于綜合電商平臺(tái)，直播電商平臺(tái)雖也未曾公布具體的銷售數(shù)據(jù)，但卻實(shí)實(shí)在在的將“高調(diào)”二字寫在了臉上。

根據(jù)抖音電商發(fā)布的“6·18”戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音“6·18”好物節(jié)期間（6月1日至18日），抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)個(gè)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次，成交額破千萬(wàn)的直播間達(dá)183個(gè)，交易額破千萬(wàn)的品牌達(dá)758個(gè)，累計(jì)下單新客數(shù)環(huán)比提升20%。其中，抖音商城在活動(dòng)期間訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%，帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%。

如果說(shuō)這些數(shù)據(jù)復(fù)雜到讓人無(wú)法一眼看穿抖音的“6·18”成績(jī)，那么提及東方甄選直播間爆火，恐怕就無(wú)人不知、無(wú)人不曉了。自6月10日以來(lái)，憑借獨(dú)特的雙語(yǔ)直播模式，東方甄選迅速出圈，頻繁登上熱搜，這也讓直播間的觀看人數(shù)和銷售額一夜暴漲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“6·18”期間，東方甄選直播間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬(wàn)以上，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)，整體來(lái)看，東方甄選直播間“6·18”累計(jì)銷售額突破3億，是本屆抖音“6·18”好物節(jié)的最大黑馬。

另一邊，快手雖然沒有“6·18”的說(shuō)法，但其所謂的“6·16”購(gòu)物節(jié)顯然也與京東“6·18”并沒有什么不同。根據(jù)快手電商發(fā)布的“6·16”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至6月14日，在今年快手“6·16”大促銷購(gòu)物節(jié)期間，信任購(gòu)業(yè)務(wù)合計(jì)覆蓋訂單超4億，超52萬(wàn)主播在大促期間為消費(fèi)者提供至少一項(xiàng)信任購(gòu)服務(wù)，超7400萬(wàn)消費(fèi)者受到信任購(gòu)保護(hù)。尤其值得注意的是，6月6日至6月8日，快手電商連續(xù)三天舉辦了信任日大促營(yíng)銷專場(chǎng)，期間，快手電商累計(jì)舉辦53場(chǎng)信任促銷主題直播，活動(dòng)累計(jì)成交額8839萬(wàn)，累計(jì)漲粉40.2萬(wàn)，累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾1. 08億。

抖音快手亮眼的“6·18”表現(xiàn)，甚至力壓了阿里旗下的點(diǎn)淘（原淘寶直播），排名直播電商平臺(tái)前兩位。星圖數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等直播電商平臺(tái)在6·18大促期間直播帶貨總額高達(dá)1445億元，雖然距離綜合電商平臺(tái)仍有一定差距，但在這場(chǎng)“史上最難“6·18””中，顯然已經(jīng)分走了不小的一杯“羮”。

“6·18”疲軟背后：疫情下，物流困境難解

事實(shí)上，本次“6·18”的降溫是多種因素疊加所致，疫情反復(fù)、大主播缺位、消費(fèi)疲軟等等，各方因素合力造成了今年“6·18”的落差，其中，物流尤其是關(guān)鍵的影響因素。

作為直接影響“6·18”購(gòu)物體驗(yàn)的重要一環(huán)，物流在一定程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。然而，眾所周知，在本次“6·18”大促之前，全國(guó)部分城市剛剛經(jīng)歷了由疫情導(dǎo)致的網(wǎng)購(gòu)商品交付不暢問題，其中更是涉及購(gòu)買力較強(qiáng)的幾個(gè)一線城市，甚至直至“6·18”期間，仍有一線城市存在物流不暢問題，無(wú)法收發(fā)貨。

在這樣的背景下，消費(fèi)端一方面因?yàn)槲锪髯枞苯咏档土速?gòu)買欲望，另一方面即便購(gòu)買下單，也會(huì)因交付周期過長(zhǎng)導(dǎo)致退貨，而商家端也要在此基礎(chǔ)上考慮履約效率、退貨率以及店鋪評(píng)價(jià)等問題，兩端均降低了“6·18”積極性?；诖?，各大物流企業(yè)也紛紛加足馬力，打出組合拳。今年“6·18”，京東物流進(jìn)行了“三位一體”供應(yīng)鏈技術(shù)全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)運(yùn)配等全鏈路預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率均值超95%，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”期間，全國(guó)有94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者享受到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

“三通一達(dá)”與菜鳥合作，共同推出大促期間四大物流保障措施，為商家提供特色服務(wù)，據(jù)菜鳥方面數(shù)據(jù)顯示，在今年“6·18”大促中，其“預(yù)售極速達(dá)”單量相比去年增加110%，當(dāng)日達(dá)比例超70%，次日達(dá)比例達(dá)90%，部分商家當(dāng)日達(dá)次日達(dá)比例超過了98%，覆蓋城市超300個(gè)。

順豐則通過“分倉(cāng)+直發(fā)+極效前置”三種方式組合保障時(shí)效性與安全性，據(jù)悉，為應(yīng)對(duì)“6·18”高峰期業(yè)務(wù)量激增的現(xiàn)象，順豐5-6月計(jì)劃新增全貨機(jī)航線54條。陸運(yùn)方面，投入超6萬(wàn)條干線及27萬(wàn)條支線，并協(xié)調(diào)高鐵資源，支持華南荔枝、山東櫻桃的發(fā)運(yùn)。人員方面，針對(duì)重點(diǎn)城市如北京、深圳、廣州，會(huì)在增加臨時(shí)一線收派的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)本地同城擴(kuò)大運(yùn)力支持。

只是，盡管各大物流企業(yè)均做好了積極的準(zhǔn)備，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，今年“6·18”期間，除了順豐，幾乎所有的快遞公司都還是多多少少出現(xiàn)了發(fā)貨、配送延遲或無(wú)法寄收快遞的問題，以至于很多品牌創(chuàng)始人對(duì)媒體表示，“6·18”期間物流問題對(duì)銷售或利潤(rùn)產(chǎn)生了明顯影響。

流量難做、物流難解，本屆“6·18”號(hào)稱“史上最難”，也不是沒有道理。只是，“6·18”一時(shí)的高低輸贏，并不意味著最終勝負(fù)已定，未來(lái)，平臺(tái)之間、傳統(tǒng)電商與直播電商之間，博弈仍會(huì)繼續(xù)，這場(chǎng)戰(zhàn)役，沒有終局。E