何佳璐 金逸鳴 .湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；.中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

以湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村為研究個(gè)案，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法對(duì)新媒體助力梅花村農(nóng)業(yè)、旅游、電商發(fā)展的情況進(jìn)行調(diào)查，深入分析當(dāng)?shù)孛撠毊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，并結(jié)合新媒體技術(shù)為梅花村如何進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)成果提出可行性建議。

研究背景簡(jiǎn)述

湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村自脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)打響以來(lái)，全村瞄準(zhǔn)致貧原因，精準(zhǔn)發(fā)力，因地制宜規(guī)模化建設(shè)農(nóng)業(yè)基地、旅游基地和電商基地，助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)。當(dāng)前梅花村以鞏固脫貧成果為主，具體實(shí)施方式是通過(guò)“新媒體宣傳”和“電商帶貨”助力當(dāng)?shù)卮迕?，以保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷(xiāo)量的平穩(wěn)增長(zhǎng)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。在此背景下，為響應(yīng)“青年學(xué)子返鄉(xiāng)實(shí)踐”的號(hào)召，調(diào)研農(nóng)村脫貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，“錦上添彩，梅花飄香”國(guó)情考察團(tuán)赴湖南省西渡鎮(zhèn)梅花村開(kāi)展了關(guān)于后小康時(shí)代脫貧攻堅(jiān)成果鞏固的調(diào)研活動(dòng)。

相關(guān)研究方法及研究結(jié)果

研究方法簡(jiǎn)述

1.問(wèn)卷調(diào)查

設(shè)計(jì)并向村民發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)研其對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有脫貧成果的了解程度，分析村民對(duì)時(shí)下新媒體和新媒體鞏固扶貧成果的認(rèn)知程度，結(jié)合問(wèn)卷結(jié)果分析現(xiàn)存問(wèn)題，并提出有效的對(duì)策。

2.采訪調(diào)查

團(tuán)隊(duì)對(duì)梅花村脫貧攻堅(jiān)“領(lǐng)頭羊”、湖南省人大代表劉準(zhǔn)進(jìn)行深度采訪，了解該村在鞏固扶貧致富成果方面所采取的措施、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與未來(lái)發(fā)展方向。調(diào)查走訪當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)基地、旅游基地、電商基地，并采訪基地負(fù)責(zé)人，了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)目前運(yùn)作情況與現(xiàn)行的新媒體推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道，研究當(dāng)?shù)匦旅襟w助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間與方式。

研究結(jié)果解析

為了解村民對(duì)家鄉(xiāng)未來(lái)的期待與村民對(duì)“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式的認(rèn)知，本團(tuán)隊(duì)通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的形式，面向梅花村村民進(jìn)行調(diào)查。有效回收問(wèn)卷共計(jì)127份，研究對(duì)象的年齡分布如圖1。

圖1 研究對(duì)象的年齡分布圖（作者自繪）

1.村民對(duì)家鄉(xiāng)未來(lái)的期待

圖2 村民對(duì)家鄉(xiāng)未來(lái)發(fā)展的期待圖（作者自繪）

由上圖可知，村民當(dāng)前對(duì)家鄉(xiāng)發(fā)展的主要期待是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更完善、旅游業(yè)繼續(xù)鞏固和發(fā)展、人均收入和生活水平提高、當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品能得到進(jìn)一步推廣。

2.村民對(duì)“新媒體+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式的認(rèn)知

本團(tuán)隊(duì)研究數(shù)據(jù)表明，27%的村民非常滿意當(dāng)前通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品的方式，41%的村民表示滿意，23%的村民認(rèn)為一般，4%的村民不太滿意，5%的村民非常不滿意。這體現(xiàn)出梅花村電商平臺(tái)的建立給大部分村民帶來(lái)了切實(shí)的收益，但在覆蓋面、宣傳效果等方面還有待完善。

關(guān)于新媒體助力，55%的村民認(rèn)為新媒體對(duì)于家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣非常重要，32%的村民認(rèn)為比較重要，9%的村民認(rèn)為不太重要，4%的村民認(rèn)為不重要?？梢?jiàn)大多數(shù)村民看到了新媒體在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮的重要作用，同時(shí)，很多村民具有借助新媒體宣傳和推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的意識(shí)。

圖3 村民最喜歡使用的新媒體平臺(tái)圖（作者自繪）

關(guān)于新媒體平臺(tái)，微信成為近半數(shù)村民最喜歡使用的新媒體平臺(tái)，利用朋友圈宣傳與推廣也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。此外，近三分之一的村民選擇抖音平臺(tái)，通過(guò)拍攝短視頻來(lái)宣傳當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。選擇微博、QQ等其他平臺(tái)的村民則相對(duì)較少。

有45%的村民認(rèn)為自媒體平臺(tái)（如微信公眾號(hào)等）更適合宣傳推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，37%的村民選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)（如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等）進(jìn)行宣傳，選擇數(shù)字報(bào)刊（如數(shù)字生活期刊等）和數(shù)字廣播（如喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等）的村民則相對(duì)較少。由此可見(jiàn)，村民更傾向于利用平時(shí)接觸較多的平臺(tái)進(jìn)行宣傳。而自媒體平臺(tái)因操作的自由度和方便性較高，成為梅花村農(nóng)產(chǎn)品宣傳和推廣的主陣地。

梅花村新媒體助貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與困境分析

當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源探析

1.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

研究團(tuán)隊(duì)整理出了梅花村的發(fā)展史及當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)數(shù)據(jù)分析，近幾年，梅花村的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并且已經(jīng)到達(dá)基本富裕的標(biāo)準(zhǔn)。村支書(shū)表示，梅花村經(jīng)過(guò)扶貧后整體變得富裕起來(lái)，基本上家家戶戶都過(guò)上了小康生活。一方面，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，梅花村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得新媒體進(jìn)入梅花村的尋常百姓家；另一方面，寬裕的經(jīng)濟(jì)條件使村民們的休閑娛樂(lè)時(shí)間增加，村民們使用新媒體的頻率提高。

2.發(fā)展模式

村支書(shū)楊臣平表示：“相比于其他村來(lái)說(shuō)，梅花村最大的優(yōu)勢(shì)就是集中經(jīng)營(yíng)?！泵坊ù宓闹饕?jīng)營(yíng)模式是合作社與承包模式，村民家中大多只負(fù)責(zé)生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)業(yè)的集中經(jīng)營(yíng)使得后續(xù)新媒體助力變得更加方便高效。梅花村村委會(huì)開(kāi)通了“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號(hào)，這些政務(wù)新媒體與農(nóng)民活動(dòng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)村生態(tài)融合，通過(guò)短視頻、直播、公眾號(hào)推文和微博圖文的方式來(lái)宣傳和推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品并帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，梅花村最近開(kāi)始實(shí)施的“村主任+村子”帶貨活動(dòng)就取得了不小的反響。同時(shí)梅花村還推出了“認(rèn)養(yǎng)水果”模式，客戶可以通過(guò)梅花村水果產(chǎn)業(yè)客戶端認(rèn)領(lǐng)水果農(nóng)田或者水果樹(shù)，24小時(shí)監(jiān)控其成長(zhǎng)，最終可以收獲安心的水果。

3.交通便利

梅花村距縣中心僅需十分鐘左右的車(chē)程，且其橫向上有衡邵高速，下有336省道，縱向有西界公路連接其他村落以及不遠(yuǎn)處的G0421國(guó)道，可謂“條條大路通羅馬”。便利的交通為梅花村的商品營(yíng)銷(xiāo)與對(duì)外交流提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

新媒體助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境分析

1.媒介素養(yǎng)匱乏

調(diào)研結(jié)果顯示，梅花村人口以老年人居多，年輕人大多外出務(wù)工，鮮少歸家陪伴老人，很少有機(jī)會(huì)與其進(jìn)行有關(guān)新媒介的溝通與交流。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，雖然梅花村村民接觸新媒體的頻率逐漸提高，但媒介意識(shí)不強(qiáng)。首先，近一半的村民表示其接觸頻率最高的新媒體是微信，但他們的使用方式僅僅局限于交流消息、支付與發(fā)朋友圈。其次，絕大部分村民只會(huì)用短視頻簡(jiǎn)單記錄自己的生活，因此其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出“扁平化”的特征。視頻長(zhǎng)度大多只有十幾秒，加上快手的影響，這種“快餐式”的視頻發(fā)布注定了視頻質(zhì)量和獲取的關(guān)注度不會(huì)可觀。由此可見(jiàn)，村民普遍較為缺乏利用媒介篩選、傳播信息的能力，媒介素養(yǎng)亟待提高。

2.新媒體人才短缺

梅花村脫貧攻堅(jiān)“領(lǐng)頭羊”、湖南省人大代表劉準(zhǔn)表示，當(dāng)?shù)乩眯旅襟w進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)并不強(qiáng)，目前只有水果與旅游產(chǎn)業(yè)在新媒體的助力下小有建樹(shù)。相較其他模范鄉(xiāng)村的新媒體花式助力脫貧，梅花村的助力范圍略顯單一，且新媒體人才待遇還有待提高，這直接導(dǎo)致了梅花村新媒體人才的流失與短缺。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

當(dāng)?shù)丶Z食、蔬果以及旅游基地的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于梅花村糧食、蔬果以及旅游等產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是承包式發(fā)展，且農(nóng)產(chǎn)品大多由合作社定向售賣(mài)給商家，而旅游業(yè)主要消費(fèi)群體為本地民眾，定向的受眾使得梅花村的宣傳與推廣模式大多為口耳相傳，所以村民認(rèn)為借助新媒體宣傳產(chǎn)品并不是十分必要。但單一的營(yíng)銷(xiāo)模式使得農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)的獲利空間有限，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，當(dāng)?shù)卣巾毻ㄟ^(guò)新媒體拓寬銷(xiāo)售渠道。

4.產(chǎn)業(yè)特色不顯著

梅花村不論是旅游產(chǎn)業(yè)還是農(nóng)產(chǎn)品，其特色皆不明顯。團(tuán)隊(duì)在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，首先，當(dāng)?shù)刂饕霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品是湘稻米、黃心西瓜以及葡萄，除黃心西瓜比較罕見(jiàn)之外，其他的農(nóng)產(chǎn)品在湖南省各地并不具有稀缺性。其次，該地旅游項(xiàng)目主要是以梅花為主題的餐飲和游賞項(xiàng)目，該主題在全省并不罕見(jiàn)，且受梅花花期限制，旅游旺季多為冬季，消費(fèi)者主要為本地人。

發(fā)展路徑探析與未來(lái)展望

路徑探析

1.加強(qiáng)新媒體宣傳與教育

梅花村村委會(huì)應(yīng)該合理利用經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，加大梅花村新媒體宣傳力度，鼓勵(lì)村民轉(zhuǎn)發(fā)村委會(huì)開(kāi)通的“兩微、一抖、一端、一站”等新媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，并與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋锖献魍苿?dòng)宣傳等。同時(shí)，新媒體助農(nóng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)人才、專業(yè)知識(shí)和技能的支撐，出色的IP需要杰出的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。實(shí)地采訪表明，梅花村村委會(huì)迫切需要提高官方新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)素養(yǎng)。因此，村委會(huì)可以與傳媒部門(mén)、企業(yè)等廣泛展開(kāi)合作，大力引進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)設(shè)備和技術(shù)，并因地制宜進(jìn)行視頻制作等。同時(shí)，還需注意“授人以魚(yú)不如授人以漁”，新媒體助農(nóng)的直接幫扶對(duì)象是農(nóng)民，在農(nóng)產(chǎn)業(yè)中最有話語(yǔ)權(quán)的也是農(nóng)民。然而結(jié)合梅花村集中經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)情況，農(nóng)民與新媒體助農(nóng)流程完全脫節(jié)，其僅作為農(nóng)產(chǎn)業(yè)的供給者，很難深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中。梅花村村委會(huì)可以線上向村民傳播相關(guān)的新媒體常識(shí)。還可以與高校展開(kāi)合作，開(kāi)設(shè)新媒體職業(yè)技術(shù)課程，并予以獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)級(jí)，如認(rèn)定相應(yīng)技術(shù)職稱等。讓村民學(xué)會(huì)自己制作高水平的短視頻，學(xué)會(huì)直播，為自己代言，提升銷(xiāo)售能力，打造值得信任的品牌。

2.精準(zhǔn)定位，新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品出圈

梅花村農(nóng)產(chǎn)業(yè)以黃心西瓜等適合當(dāng)?shù)貧夂虻墓瞎?lèi)農(nóng)產(chǎn)品為主要特色，旅游產(chǎn)業(yè)以網(wǎng)紅園為主要特色，但兩者的單線宣傳只對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裼形ΑＲ虼?，線下合作社可以將瓜果類(lèi)產(chǎn)品與旅游業(yè)相結(jié)合，打造吃喝玩樂(lè)一體化的旅游模式，再利用短視頻進(jìn)行宣傳，凸顯獨(dú)特的游玩體驗(yàn)。線上可以進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程可視化記錄的宣傳，最大程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者線上體驗(yàn)性不足的缺憾。

此外，農(nóng)村自媒體可利用新媒體交互性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)名、抽獎(jiǎng)、留言等互動(dòng)活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”效應(yīng)。

3.文化賦能，利用新媒體強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)特色

彰顯梅花村產(chǎn)業(yè)特色，離不開(kāi)新媒體的傳播與助力。梅花村的黃心西瓜與蒙古包餐廳，在全省范圍內(nèi)較為少見(jiàn)。當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者可以通過(guò)拍攝與制作短視頻進(jìn)行宣傳，并與抖音、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)大V進(jìn)行商業(yè)合作，利用其平臺(tái)流量進(jìn)行宣傳。通過(guò)生動(dòng)的短視頻與有趣的文案，激發(fā)觀者的好奇心，彰顯梅花村產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，使之成為梅花村的一個(gè)產(chǎn)業(yè)符號(hào)，為消費(fèi)者所熟知。

產(chǎn)業(yè)特色得到強(qiáng)化后，梅花村應(yīng)不再過(guò)多依賴于他方宣傳，而是更多著重于建設(shè)自身宣傳主陣地，借助產(chǎn)業(yè)自身的流量經(jīng)營(yíng)新媒體平臺(tái)，以此進(jìn)一步宣傳本地產(chǎn)業(yè)，吸引更多游客前來(lái)游玩，從而形成正向循環(huán)。

4.提高新媒體人才引進(jìn)待遇

地方政府可以對(duì)新媒體人才進(jìn)行政策傾斜，提高其工資待遇，從而引進(jìn)新媒體人才，助力梅花村“新媒體+產(chǎn)業(yè)”模式發(fā)展。

5.鼓勵(lì)村民參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

在梅花村原有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，上線微信小程序，帶動(dòng)更多村民參與到新媒體中來(lái)，鞏固扶貧成果。同時(shí)，利用 “湖南電商扶貧小店”電商平臺(tái)，聯(lián)系梅花村瓜果類(lèi)等產(chǎn)品廠家進(jìn)行店長(zhǎng)注冊(cè)，自行建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，后續(xù)與更多廠家進(jìn)行聯(lián)系與合作。

未來(lái)展望

為了更好地幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行宣傳、鞏固扶貧成果，研究團(tuán)隊(duì)思考了多種方法，最終提出“新媒體+產(chǎn)業(yè)”銷(xiāo)售模式，除了引導(dǎo)和幫助村民通過(guò)微信朋友圈、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)渠道推廣其產(chǎn)品外，還計(jì)劃邀請(qǐng)專業(yè)新媒體培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)對(duì)意向村民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時(shí)，后續(xù)將嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)直播的形式，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品試賣(mài)會(huì)。希望通過(guò)對(duì)多元化新媒體銷(xiāo)售模式的探索，切實(shí)幫助村民打開(kāi)新的銷(xiāo)售思路，拓寬銷(xiāo)售渠道。

新媒體助農(nóng)，新媒體興農(nóng)。后小康時(shí)代下，合理利用“新媒體+產(chǎn)業(yè)”模式助力農(nóng)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)宣傳，鞏固農(nóng)村脫貧成果，是當(dāng)前農(nóng)村新興且切實(shí)有效的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。