蘇 慧 廣西外國語學(xué)院

對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)能力進(jìn)行分析，指出在自媒體與電商直播高度融合的時代，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的角色、定位、功能和內(nèi)涵，以及其具有的互動性與傳播性、高效性與審美性的口語表達(dá)特征。通過分析鄉(xiāng)村振興背景下對農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)能力產(chǎn)生的語言表達(dá)的規(guī)范化、語言尺度的標(biāo)準(zhǔn)性和直播能力的綜合度三方面的影響，提出農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)能力的提升策略：樹立鮮明且規(guī)范的個人口語表達(dá)風(fēng)格、創(chuàng)新專屬“農(nóng)直播”的口語表達(dá)理念和適應(yīng)年輕化且準(zhǔn)確的口語表達(dá)樣式，以更好地服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨產(chǎn)業(yè)，豐富我國的鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)路徑。

隨著“十四五”規(guī)劃的全面開啟，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手，是關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)。自媒體時代，傳播環(huán)境、傳播媒介、傳播方式在數(shù)字技術(shù)的推動下發(fā)生了巨變，在智能手機(jī)等移動終端的輔助下，任何人都能成為自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。在這樣的背景下，融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)勢如破竹，提升了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興的能力，成為實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通的重要創(chuàng)新模式。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，互動電商、直播電商等新業(yè)態(tài)有利于農(nóng)貨以優(yōu)惠的價格直接觸達(dá)消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，分別有86.2%及83.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為直播帶貨和拼團(tuán)分享的模式對其農(nóng)貨消費(fèi)起到刺激作用。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下結(jié)合自媒體時代特征，把握農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的角色、定位、功能和內(nèi)涵對直播帶貨營銷成交量至關(guān)重要。面對受眾和傳播環(huán)境的差異，帶貨主播要具備對市場變化的感知能力、對新媒體形式的適應(yīng)能力、促使受眾拼手速“下單”的說服能力、別具個人特色的表現(xiàn)能力，以及對直播現(xiàn)場信息傳播的綜合處理能力。因此，要努力探索農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)能力的提升策略，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易，切實(shí)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的口語表達(dá)特征

2019年被稱為電商直播元年，在自媒體的強(qiáng)勢介入下，電商直播發(fā)展迅猛。2020年，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”的銷售模式更是開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的新模式，由此也對農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)提出了更具體的要求。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的角色定位與“農(nóng)產(chǎn)品銷售”“興農(nóng)助農(nóng)”“脫貧攻堅(jiān)”“鄉(xiāng)村振興”等領(lǐng)域息息相關(guān)，這就要求主播既能夠介紹產(chǎn)品、串聯(lián)環(huán)節(jié)、設(shè)置場景，還要具備現(xiàn)場互動、活躍氣氛、解決問題等能力。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播作為聯(lián)結(jié)農(nóng)產(chǎn)品、直播平臺、消費(fèi)者等多方之間的引導(dǎo)者，扮演著特殊的傳播角色，是直播話語的掌控者，也是農(nóng)產(chǎn)品的銷售符號和代言人。因而，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播不僅要具備傳播信息的能力，還要承擔(dān)起宣傳和解讀鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重任，積極推進(jìn)“興農(nóng)助農(nóng)”工程的實(shí)施。其特征如下。

互動與傳播特征

口語傳播范疇涵蓋人際溝通、團(tuán)體溝通、組織傳播、公共傳播、跨文化傳播等次領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播必須具備面向受眾的、人際的、符合語言傳播特征的、符合農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)律的口語表達(dá)能力。在直播中，帶貨主播必須快速抓住受眾的眼球，營造輕松愉悅的直播氛圍，在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、平臺、潛在受眾之間的多重互動，以準(zhǔn)確、形象、風(fēng)趣的語言表述完成溝通。直播的5G技術(shù)、彈幕問答、評論區(qū)互動等都為農(nóng)產(chǎn)品直播帶來了全新的交流方式和表現(xiàn)形式，也為消費(fèi)者帶來了更“接地氣”的視聽感受，更對農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的口語表達(dá)提出了互動性與傳播性的要求。

高效與審美特征

為了能夠更高效地售賣產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的口語表達(dá)應(yīng)按照播音主持專業(yè)的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)要求，盡量做到暢耳悅聽、傳情達(dá)意，尤其是要兼顧信息傳播的即時性和高效性。主播應(yīng)以精練的語言描述農(nóng)產(chǎn)品的外觀和功用，以生動的語言對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)工序進(jìn)行清晰的描述，進(jìn)而提升主播的誠信度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，實(shí)現(xiàn)高效的引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在達(dá)成產(chǎn)品銷售目的的基礎(chǔ)上，更要注重對原產(chǎn)地人文情懷的傳遞。帶貨主播的口語表達(dá)不僅是對產(chǎn)品的促銷，更是營銷話術(shù)的審美體驗(yàn)。主播要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用口語表達(dá)策略，充分調(diào)動受眾情感，精心設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品品牌定位相匹配的語言、眼神、動作、表情等，在表述邏輯清晰的基礎(chǔ)上使受眾產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴等情感體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生超出營銷話術(shù)本身的審美價值。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)的要求

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體等新媒體形式相結(jié)合，形成了多種媒體形式共存的媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，對農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)提出了如下要求。

語言表達(dá)的規(guī)范化

近年來，大部分農(nóng)產(chǎn)品主播并非專業(yè)出身，語言表達(dá)的規(guī)范程度不夠，在直播中頻繁使用未加修飾的口頭語，刻意追求“土味”討好受眾。在普通話已經(jīng)非常普及的今天，這種對于地域文化、生活話語的“粗加工”極易讓受眾產(chǎn)生理解的偏差。除此以外，還有過于“質(zhì)樸”化的傾向。頻繁使用“土味”語言，導(dǎo)致語病問題突出，語言使用隨意，混用、亂用網(wǎng)絡(luò)熱詞，語言使用缺乏規(guī)范性的現(xiàn)象時有發(fā)生。另外，還存在由于語言不豐富，表達(dá)方式匱乏，濫用、堆砌華麗的辭藻以掩蓋語言表達(dá)的空洞等問題。為了高效銷售、傳播地域文化特色，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播必須要遵守語言表達(dá)的規(guī)范，采用正確的語音發(fā)聲和語言習(xí)慣進(jìn)行直播，警惕口語表達(dá)的“粗制濫造”。

語言尺度的標(biāo)準(zhǔn)性

為了博取受眾的關(guān)注，一些農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播刻意制造“眼球效應(yīng)”，在直播中加入“惡搞”元素，希望以淺薄的、空洞的、滑稽的語言留住受眾，進(jìn)而達(dá)到提高直播間銷售轉(zhuǎn)化率的目的。帶貨主播必須要把控口語表達(dá)中的娛樂元素，避免“泛娛樂化”傾向，在直播中嚴(yán)格約束自身的語言和行為，杜絕庸俗、媚俗、低俗語言，確?？谡Z表達(dá)始終將客觀性、藝術(shù)性、審美性有機(jī)統(tǒng)一，努力塑造符合農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的健康的主播形象。

直播能力的綜合性

對于農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播來說，其不僅要用聲音和形象吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，更重要的是得具備文案撰寫、直播間環(huán)境布置、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識推介、直播制作等采、編、播綜合能力。主播掌握這些綜合能力能夠更好地提升口語表達(dá)能力。只有充分了解產(chǎn)品，參與整個直播過程的運(yùn)作，帶貨主播才能綜合把控直播的時間進(jìn)度、語言尺度、思想高度、專業(yè)深度，從而以更具表現(xiàn)力、創(chuàng)造力、凝聚力的綜合形象吸引受眾。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播口語表達(dá)能力的提升策略

聚焦鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興和文化振興，我國著力打造“農(nóng)產(chǎn)品系列品牌”的廣度和深度。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷模式下，消費(fèi)者能夠通過移動終端快速購買農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，帶貨主播雖然通過語言符號、非語言符號進(jìn)行生產(chǎn)場景還原、產(chǎn)品需求定位和售后服務(wù)描述，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，但仍然不能忽視自身所肩負(fù)的經(jīng)營責(zé)任、媒體責(zé)任和社會責(zé)任，必須通過人格魅力、誠信可靠的主播形象和獨(dú)具特色的口語表達(dá)吸引消費(fèi)者，贏得其信賴。此外，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播應(yīng)嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，在個性化的口語表達(dá)風(fēng)格、創(chuàng)新性的口語表達(dá)方式和豐富多樣的口語表達(dá)理念上不斷探索，尋求切實(shí)可行的口語表達(dá)能力提升路徑。

樹立鮮明且規(guī)范的個人口語表達(dá)風(fēng)格

農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播是連接農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、直播平臺和消費(fèi)者的話語中樞，是關(guān)系到直播效果和農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要環(huán)節(jié)，這就要求農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播必須樹立獨(dú)具個人特色的、鮮明的口語表達(dá)風(fēng)格。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播應(yīng)在每一次直播中發(fā)掘自身的語言特色和個性化元素，給直播節(jié)目打上鮮明的個性烙印，讓受眾一看到節(jié)目或者相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品就能聯(lián)想到該主播的風(fēng)格，以形成個人品牌效應(yīng)。比如，某知名頭部電商主播在直播中吐字清晰、表達(dá)流暢，其通過一系列具有個人標(biāo)志性的口頭禪突出了個人的口語表達(dá)風(fēng)格，并將此風(fēng)格延續(xù)到了他所參加的公益助農(nóng)直播中。無論是美妝產(chǎn)品直播還是農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，該主播都秉持著自己一貫的強(qiáng)烈個人風(fēng)格，在注重語言表達(dá)規(guī)范的前提下妙用標(biāo)志性口頭禪和自我IP來強(qiáng)化個人特色，以真實(shí)、親切、充實(shí)的口語表達(dá)消解了與受眾隔著屏幕的物理距離。

創(chuàng)新專屬“農(nóng)直播”的口語表達(dá)理念

一方面，人們往往通過情緒共振來形成群體成員間的共同情感，進(jìn)而產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)，構(gòu)建情感共同體。由此可見，信息的傳播不僅僅是單方面的信息輸出，更是一個邀請受眾參與互動、表達(dá)意愿，共同構(gòu)建文化內(nèi)涵、生成社會影響的雙向流動過程。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播既要順應(yīng)傳播規(guī)律，參與構(gòu)建具有體驗(yàn)感的直播場景，更要利用好主播定位、直播定位、消費(fèi)群體定位等創(chuàng)新口語表達(dá)理念，以實(shí)現(xiàn)互動的、交流的、高效的、有價值的信息傳播。比如，在產(chǎn)品展示的過程中，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播可以有針對性地與發(fā)表評論和提出問題的受眾“對話”，簡潔準(zhǔn)確地解答疑問，消除消費(fèi)者的顧慮，與消費(fèi)者形成情感上的共鳴和情緒上的共振。相反，如果對受眾的評論和提問置之不理，只是一味地介紹產(chǎn)品，會讓受眾產(chǎn)生被忽視之感，影響群體團(tuán)結(jié)和銷售效果。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播要具備化解尷尬評論的能力，靈活運(yùn)用口語表達(dá)處理各種問題。顯然，對于尖銳的提問不予正面回答絕不是一名合格的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播處理危機(jī)的方式，只有正面、積極、巧妙的回應(yīng)才能體現(xiàn)出主播對所售農(nóng)產(chǎn)品的信心。比如，某知名帶貨主播的直播間被網(wǎng)友評價為“清流”，其直播間并沒有普通直播間為了增加銷量而設(shè)置的“倒計(jì)時”環(huán)節(jié)，他不會催促消費(fèi)者下單，而是通過娓娓道來的介紹給受眾留下足夠的思考時間，同時他還會不斷提醒受眾理性消費(fèi)，這種“溫柔”的口語表達(dá)不急不躁，安靜不夸張，擺脫了帶貨主播“暴力”銷售的刻板印象，這對于農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播創(chuàng)新口語表達(dá)理念具有極強(qiáng)的借鑒意義。

適應(yīng)年輕化且準(zhǔn)確的口語表達(dá)方式

信息的爆炸式增長導(dǎo)致信息量過載，從而使群體思考力明顯下降，而簡單直接的直播或視頻可以從感官上直接刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，更容易引起消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的知覺系統(tǒng)，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)的宣讀、講解、朗誦等播音主持口語表達(dá)方式不同，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的口語表達(dá)方式必須適應(yīng)年輕化且準(zhǔn)確的消費(fèi)模式，樹立“主播+網(wǎng)紅+助農(nóng)”的“聲向標(biāo)”，形成全新的表達(dá)方式：一要信息豐富、真誠準(zhǔn)確、不夸大功效，介紹清楚農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感、營養(yǎng)成分、貯存要求、食用方法等基本情況；二要交代清楚農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、適用人群、購買方法等相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者節(jié)省時間成本和選擇成本，絕不夸大功效，而是進(jìn)行準(zhǔn)確的信息傳播。此外，農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播切勿過分追求信息密度而刻意加快語速，過快的語速容易使人感到急躁、焦慮，所以主播必須要有意識地控制語速，穩(wěn)健、精準(zhǔn)地把握語氣，巧用語言表達(dá)信息余韻。

目前，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播為了凸顯產(chǎn)地優(yōu)勢，通常選擇在生產(chǎn)加工車間、農(nóng)田、魚塘等地進(jìn)行直播。這很大程度上豐富了消費(fèi)者的視覺環(huán)境，同時也對主播提出了更高的口語表達(dá)要求。主播必須對直播現(xiàn)場的布置了然于胸，并在直播中能夠隨著流程的推進(jìn)從“說”與“做”兩個方面展示農(nóng)產(chǎn)品。除了用語言描述外，主播還要幫助受眾在畫面上體會農(nóng)產(chǎn)品的特色，做好連接“售前售后”的完整農(nóng)產(chǎn)品的敘事邏輯，以專業(yè)的口語表達(dá)技能為主播的角色、定位和功能賦予全新的定義。

文化傳播離不開媒介，媒介融合是鄉(xiāng)村文化振興數(shù)字化發(fā)展的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播在直播中扮演著產(chǎn)品銷售者、功能介紹者、現(xiàn)場互動者、處理問題者等角色，賦予了鄉(xiāng)村文化融合平臺與發(fā)展空間。在鄉(xiāng)村振興背景下，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播必須使用好口語表達(dá)技能去適應(yīng)復(fù)雜多變的直播環(huán)境，努力尋找自媒體平臺、農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者和自我角色之間的平衡點(diǎn)，掌握直播節(jié)奏和帶貨話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)高效的信息傳播?？傊?，提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播的口語表達(dá)能力可以進(jìn)一步探索中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播的話語策略，拓寬鄉(xiāng)村振興的數(shù)字文化渠道，在國內(nèi)和國際雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式下，面向市場高品質(zhì)地傳播和售賣中國農(nóng)產(chǎn)品。