李飛杭

(北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089)

戲曲發(fā)展史一定程度上就是戲曲傳播史，“戲曲傳播訊息的豐富性決定了戲曲可以借助不同類型的傳播途徑和傳播媒介進(jìn)行傳播”[1]。21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)幾乎集結(jié)了傳統(tǒng)媒介的各種優(yōu)勢(shì)，走在大眾傳播的前列，它與戲曲這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式相融合，力圖打造新時(shí)期中華文化海外傳播的嶄新渠道。豫劇是中國(guó)地方性戲曲劇種之一，不僅在國(guó)內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，在國(guó)際上也享有盛譽(yù)，特別是以《程嬰救孤》為代表的新編傳統(tǒng)劇目，已經(jīng)成為中原文化遠(yuǎn)播海外的典型代表。2013年，文化部印發(fā)的《地方戲曲劇種保護(hù)與扶持計(jì)劃實(shí)施方案》第四項(xiàng)第6條指出：文化部鼓勵(lì)各地方戲創(chuàng)作演出重點(diǎn)院團(tuán)“走出去”，演出本劇種優(yōu)秀劇目，開(kāi)展多種形式的藝術(shù)交流活動(dòng)，積極擴(kuò)大地方戲曲海外演出市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)地方戲曲走向世界。在這樣積極的政策背景下，地方戲曲跨文化傳播的道路不斷拓寬。但是，跨境演出成本巨大，環(huán)節(jié)復(fù)雜，頻率有限，而新媒體作為傳播媒介則大大減輕了這種障礙。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展若干政策》的通知提出，要“發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在戲曲傳承發(fā)展中的重要作用，鼓勵(lì)通過(guò)新媒體普及和宣傳戲曲”。目前，豫劇在海外社交媒體上的傳播尚處于初級(jí)階段。本文以海外視頻網(wǎng)站YouTube上所發(fā)布的豫劇文化視頻為研究對(duì)象，對(duì)其傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播受眾進(jìn)行分析，對(duì)豫劇在國(guó)外社交媒體上的傳播效果進(jìn)行總結(jié)，以期為今后以豫劇為代表的中原文化在國(guó)際社交平臺(tái)的傳播提出合理化建議。

一、豫劇文化視頻的統(tǒng)計(jì)與分析

海外視頻平臺(tái)的傳播主體多樣，傳播受眾廣泛，因而逐漸成為傳播各國(guó)文化的重要渠道。據(jù)Hootsuite發(fā)布的“2021年全球數(shù)字化報(bào)告”顯示，全球智能手機(jī)的使用人次為52.2億，占全世界人口總數(shù)的66.6%，較去年同期增長(zhǎng)了1.8%(增加了9300萬(wàn)人次)；活躍的社交媒體用戶達(dá)到了42億，占全世界人口總數(shù)的53.6%，較去年同期增長(zhǎng)了13.2%(增加了4.9億新用戶)[2]。視頻社交媒體網(wǎng)站已經(jīng)成為中華傳統(tǒng)文化特別是戲曲這種綜合性藝術(shù)向世界傳播的重要媒介，也是海外民眾接觸我國(guó)傳統(tǒng)戲曲的最直接方式。通過(guò)八爪魚軟件對(duì)豫劇文化相關(guān)視頻進(jìn)行抓取，以“henan opera”“yu opera”為關(guān)鍵詞在YouTube視頻網(wǎng)站進(jìn)行搜索，采集了2020年3月26日至2021年3月26日的豫劇相關(guān)視頻的基本信息，包括視頻標(biāo)題、視頻播放次數(shù)、視頻發(fā)布時(shí)間、視頻發(fā)布者、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)、視頻發(fā)布賬號(hào)的訂閱量等信息，共得到了1122條視頻，經(jīng)過(guò)人工排除掉重復(fù)出現(xiàn)的以及和豫劇無(wú)關(guān)的視頻內(nèi)容，共篩選出符合要求的有效視頻203條。

(一)傳播主體的內(nèi)容生成力

1.視頻發(fā)布量

內(nèi)容生成力指主要評(píng)估賬號(hào)發(fā)布視頻的能力，包括賬號(hào)自身的類型和賬號(hào)發(fā)布視頻的數(shù)量。203條視頻共有32個(gè)發(fā)布賬號(hào)，其中“老戲迷 Chinese Opera”共76條，位列第一位，占比38.0%；“CCTV戲曲”共33條，位列第二位，占比15.6%；“Chinese Traditional Culture”共27條，位列第三位，占比12.8%。32個(gè)發(fā)布賬號(hào)中有19個(gè)賬號(hào)在一年之內(nèi)只發(fā)布了一條豫劇視頻。具體數(shù)量及占比如表1所示。

表1 賬號(hào)發(fā)布視頻數(shù)排名

YouTube上發(fā)布豫劇文化的視頻賬號(hào)為國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體賬戶，其中戲曲文化自媒體占據(jù)了視頻發(fā)布總量的80%，這類賬戶的發(fā)布頻率較為頻繁。

2.視頻類型

對(duì)203條視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，YouTube上發(fā)布的豫劇文化視頻主要為豫劇劇目、豫劇樂(lè)器、娛樂(lè)綜藝、新聞報(bào)道和娛樂(lè)短視頻5個(gè)類型，不同類型的視頻數(shù)量及占比如表2所示。

表2 不同類型視頻的數(shù)量

由表2可以看出，在YouTube上傳播的豫劇文化中，豫劇劇目類視頻數(shù)量最多，這些豫劇劇目以豫劇舞臺(tái)上常見(jiàn)的名家名劇為主。這些劇目中位列前三位的分別是《朝陽(yáng)溝》《花木蘭》《穆桂英掛帥》，其視頻數(shù)量分別是16個(gè)、11個(gè)、9個(gè)。娛樂(lè)綜藝類視頻數(shù)量位居第二，但是相較豫劇劇目類視頻數(shù)量有很大差距。豫劇文化傳播的內(nèi)容形式較為單一，新興的短視頻類不到1%。每種類型的平均點(diǎn)擊觀看量如圖1所示。

圖1 不同類型視頻平均點(diǎn)擊觀看量

從觀看效果來(lái)看，其結(jié)果與每個(gè)視頻類型的視頻數(shù)量占比不同，娛樂(lè)綜藝類視頻占樣本視頻的總數(shù)不到1%，但是其平均的觀看量卻遙遙領(lǐng)先，而其他類型視頻的平均點(diǎn)擊量則趨于平淡。

(二)傳播影響力與擴(kuò)散力

1.賬號(hào)的訂閱量

賬號(hào)的訂閱量和視頻的累計(jì)播放量能夠反映視頻賬號(hào)在YouTube上的影響力，這兩個(gè)數(shù)值越大，說(shuō)明此賬號(hào)的影響力就越強(qiáng)。截止到數(shù)據(jù)抓取當(dāng)日，除去9個(gè)未顯示訂閱數(shù)量的賬號(hào)外，其余23個(gè)視頻發(fā)布賬號(hào)的總訂閱數(shù)為314 810，均值為13 117.08，中值為421，無(wú)眾數(shù)。訂閱量0至100之間的賬號(hào)有8個(gè)，100至1000之間的有8個(gè)，1000至10 000之間的有2個(gè)，超過(guò)10 000的賬號(hào)有5個(gè)。賬號(hào)訂閱量排名前5位以及后6位的如表3、表4所示。

表3 賬號(hào)訂閱排名前5位

表4 賬號(hào)訂閱排名后6位

從訂閱量上來(lái)看，訂閱量過(guò)萬(wàn)排名前幾位的賬號(hào)主要為國(guó)家級(jí)的專業(yè)性媒體或院團(tuán)機(jī)構(gòu)，而以發(fā)布豫劇文化視頻為主的賬號(hào)訂閱量則比較少，訂閱量分布極不均勻。

2.賬號(hào)累計(jì)觀看量

截止到數(shù)據(jù)抓取當(dāng)日，累計(jì)觀看量均值為12 781 203、中值為137 718.5，無(wú)眾數(shù)。數(shù)值在1億次以上的僅有“CCTV綜藝”一個(gè)，約1.2億。累計(jì)觀看量排名前5位的賬號(hào)如表5所示。

表5 賬號(hào)累計(jì)觀看量排名

從累計(jì)觀看量上來(lái)看，占比最多的100萬(wàn)以下的賬號(hào)，共有22個(gè)，占比69%；1000萬(wàn)以上的有6個(gè)，占比19%，仍以國(guó)家級(jí)或省一級(jí)的媒體機(jī)構(gòu)為主。從賬戶訂閱數(shù)和累計(jì)觀看量這兩個(gè)數(shù)值來(lái)看，訂閱量的高低和累計(jì)觀看量是成正比的，這類賬號(hào)在整個(gè)豫劇文化傳播的賬號(hào)中占少數(shù)，而大多數(shù)的訂閱量和累計(jì)觀看量都比較低，情況差異較大。

(三)受眾的關(guān)注度與傾向性

1.視頻觀看次數(shù)

單條視頻的觀看次數(shù)可以反映在特定的一段時(shí)間內(nèi)該視頻的受關(guān)注程度，觀看量越高，則視頻的關(guān)注度越高，具體的分布情況如圖2所示。

圖2 單條視頻觀看次數(shù)分布

整體上看，極少數(shù)視頻具有很大的點(diǎn)擊量，而大多數(shù)視頻的點(diǎn)擊量很低，成“長(zhǎng)尾”分布情況。點(diǎn)擊量超過(guò)10 000的視頻只有2個(gè)，一是“北京電視臺(tái)文藝頻道 Beijing Entertainment Channel”發(fā)布的“4歲小可愛(ài)唱豫劇扮演老太太”，截止到數(shù)據(jù)抓取當(dāng)日共播放209 285次；二是CCTV戲曲頻道發(fā)布的“豫劇電影《花木蘭》(常香玉 飾 花木蘭，趙義庭 飾 賀元帥)”，共播放21 415次。“北京電視臺(tái)文藝頻道 Beijing Entertainment Channel”發(fā)布的“200斤壯漢竟然能唱女聲？豫劇藝術(shù)家‘常香玉’為什么要打破規(guī)矩收這樣一個(gè)男徒弟呢？(我家有明星)”點(diǎn)擊量位居第三，共播放5880次。1000次以下播放量的視頻占比超過(guò)了93%，這類視頻多為傳統(tǒng)豫劇劇目視頻，相較于播放量高的視頻來(lái)看，綜藝類豫劇文化視頻要比一般的劇目視頻更有傳播深度。

2.視頻的點(diǎn)贊和點(diǎn)踩

YouTube上視頻的點(diǎn)贊和點(diǎn)踩數(shù)體現(xiàn)了受眾對(duì)于豫劇文化的參與度和喜好的程度，是傳播效果的直面展現(xiàn)?？傮w上看，203條視頻的總點(diǎn)贊數(shù)為1804，總點(diǎn)踩數(shù)為315，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)點(diǎn)踩數(shù)，說(shuō)明民眾對(duì)于豫劇文化是持肯定態(tài)度的。點(diǎn)贊數(shù)均值為8.9、中值為0.5、眾數(shù)為0，點(diǎn)踩數(shù)均值為1.5，中值和眾數(shù)均為0。203條視頻中有101條視頻點(diǎn)贊為0，占比近50%；點(diǎn)贊量小于10的占比92%。點(diǎn)踩數(shù)為零的視頻為173個(gè)，占比為85%。點(diǎn)贊數(shù)位于前兩位的分別為1126個(gè)和117個(gè)。但是，點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)均為個(gè)位數(shù)或者均為零的視頻占很大比重，這說(shuō)明受眾對(duì)于YouTube上豫劇文化視頻的整體參與度不高。播放量最高的“4歲小可愛(ài)唱豫劇扮演老太太”的視頻占據(jù)著最高的點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)，播放量排在第7位的“Sunnee楊蕓晴(湖南衛(wèi)視華人春晚)演繹‘花木蘭’豫劇”卻有著排名第二的點(diǎn)贊量，這也體現(xiàn)了娛樂(lè)明星在傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)程中所隱藏的巨大效力。

3.視頻的評(píng)論

視頻的評(píng)論數(shù)量和內(nèi)容可以代表視頻所獲得的話題熱度以及受眾的觀賞喜好。在篩選抓取的視頻中，共30個(gè)視頻有受眾參與評(píng)論，獲得的總評(píng)論數(shù)為101條，未有受眾參與評(píng)論的視頻數(shù)占比85%，單條視頻評(píng)論數(shù)量超過(guò)10條的僅3個(gè)，占比1.5%。視頻的評(píng)論數(shù)與視頻觀看量和點(diǎn)踩量相一致，“4歲小可愛(ài)唱豫劇扮演老太太”獲得的評(píng)論數(shù)最多，為24條。依據(jù)視頻評(píng)論來(lái)看，受眾的參與度很低，即使是像CCTV戲曲這樣的官方賬號(hào)也僅有少量的評(píng)論，視頻的觀看量并不與評(píng)論數(shù)成正比。例如“Sunnee楊蕓晴(湖南衛(wèi)視華人春晚)演繹‘花木蘭’豫劇”的評(píng)論量也僅次于播放量第一的視頻。因此，在一定程度上，播放量并不能代表整個(gè)視頻的受眾參與度。從視頻評(píng)論的態(tài)度層面來(lái)看，以正面評(píng)論為主，不存在很強(qiáng)的差異化，民眾的焦點(diǎn)基本都集中在對(duì)演員、劇種等方面的討論上。

二、傳播效果與應(yīng)對(duì)措施

(一)傳播效果

研究發(fā)現(xiàn)，在海外視頻網(wǎng)站YouTube上進(jìn)行豫劇文化傳播已經(jīng)有意識(shí)地展開(kāi)，但尚處于初級(jí)階段，且存在諸多方面的問(wèn)題。

1.傳播主體以戲曲自媒體賬號(hào)為主，但傳播的專業(yè)化程度低

“媒體不但是文化傳播的渠道，它本身也是文化的一個(gè)重要組成部分”[3]。在傳播主體上，主要的賬號(hào)類型是戲曲自媒體，諸如“老戲迷Chinese Opera”“Chinese Traditional Culture”“梨園組”等以豫劇或者中國(guó)戲曲為主要視頻上傳內(nèi)容的個(gè)人賬戶，這類賬號(hào)的訂閱量和累計(jì)觀看量比較低，視頻的發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量不穩(wěn)定。既缺乏國(guó)家級(jí)媒體對(duì)外傳播的專業(yè)模式，也沒(méi)有形成自媒體傳播的多元化和平民化。

2.傳播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新

傳播的視頻內(nèi)容缺乏吸引力，主要以劇目的分享為主，短視頻、綜藝和新聞報(bào)道等極度匱乏。例如，多次赴美演出的豫劇，雖然演出盛況空前，且在中國(guó)國(guó)內(nèi)的宣傳造勢(shì)很大，但是，在YouTube上卻很難找到該演出的蹤跡。事實(shí)上，這類視頻是拉近豫劇與國(guó)外民眾距離的黏合劑，可以成為豫劇在社交平臺(tái)傳播的突破口，但目前的傳播現(xiàn)狀似乎偏離了豫劇對(duì)外演出宣傳的初衷。

3.視頻播放量差別較大

視頻的點(diǎn)擊播放量落差較大，呈現(xiàn)出極個(gè)別視頻播放量巨大但大部分視頻播放量很少的“長(zhǎng)尾”態(tài)勢(shì)。最高播放量“4歲小可愛(ài)唱豫劇扮演老太太”的視頻出自一檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目，點(diǎn)擊量高達(dá)20萬(wàn)，相較于其他的視頻，從一定程度上來(lái)說(shuō)，其播放量源自綜藝節(jié)目的可看性，并非豫劇本體，而占發(fā)布視頻總量90%的豫劇劇目視頻卻點(diǎn)擊量很低。

4.受眾的參與程度較弱

根據(jù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)來(lái)看，有一半的視頻未有受眾參與點(diǎn)贊或點(diǎn)踩，而且其余視頻的點(diǎn)贊和點(diǎn)踩量也很少。就視頻的評(píng)論而言，主要以漢語(yǔ)為主，外語(yǔ)評(píng)論極少，這說(shuō)明受眾群體仍然是以漢語(yǔ)文化圈的受眾為主，在海外視頻網(wǎng)站上豫劇仍未上升到跨文化交際的層面。

(二)應(yīng)對(duì)措施

1.加強(qiáng)傳播主體的層次性

建立以媒體機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、以專業(yè)的豫劇院團(tuán)為主力、以個(gè)人媒體為先鋒的傳播主體，三者之間要互相交叉。豫劇專業(yè)戲曲團(tuán)體要設(shè)立傳播渠道，與有影響力的賬號(hào)加強(qiáng)合作，提供獨(dú)家視頻。如此，主流媒體通過(guò)海外社交媒體平臺(tái)而具備了自媒體的靈活性，自媒體也增加了多種類型的傳播內(nèi)容，繼而建立穩(wěn)定的傳播機(jī)制。

2.豐富傳播類型和內(nèi)容

通過(guò)綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道與傳統(tǒng)戲曲相結(jié)合的運(yùn)作方式，使偶像力量、新聞熱度與豫劇元素相融合，使傳播內(nèi)容帶有更強(qiáng)的號(hào)召力。從較為直觀的豫劇文化內(nèi)容入手，打造豫劇文化熱度，前期以觀賞性較強(qiáng)的豫劇技巧片段(如武戲)或服裝、化妝、道具、舞臺(tái)美術(shù)等較為直觀的視頻內(nèi)容為主，進(jìn)行戲曲知識(shí)普及，加強(qiáng)視頻的制作和字幕的譯介，使海外受眾能夠基本理解唱、念、做、打的戲曲程式，后期逐漸進(jìn)行完整的劇目播送，不僅可以取得短期的轟動(dòng)效果，還可獲得長(zhǎng)期的持續(xù)性效果。

3.細(xì)化對(duì)受眾的層次劃分

充分利用海外社交平臺(tái)受眾廣泛的特性，對(duì)不同地區(qū)、不同喜好的受眾進(jìn)行層次劃分，根據(jù)受眾之間的差異性，合理制定多重傳播策略，使受眾逐漸對(duì)豫劇文化產(chǎn)生依賴。傳播主體應(yīng)與海外的演出團(tuán)體(包括海外當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體、國(guó)內(nèi)跨境演出團(tuán)體)保持交流，使線下的演出與線上的傳播之間及時(shí)互動(dòng)，培養(yǎng)目標(biāo)受眾，既為線下的演出宣傳造勢(shì)，又為線上的社交媒體傳播設(shè)置了具有吸引力的議題，從而吸引不同層面的受眾共同參與。

4.中原文化與豫劇元素相融合

作為中原大地的產(chǎn)物，豫劇的諸多方面都體現(xiàn)著當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、風(fēng)俗習(xí)慣、生產(chǎn)生活方式等。所以，加速整合中原文化的概念和意義，使其與豫劇這一多維度的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不僅能夠賦予豫劇新的內(nèi)涵，突出劇種特色，也可以使中原文化和豫劇一起通過(guò)屏幕遠(yuǎn)播海外。如《穆桂英掛帥》《花木蘭》《程嬰救孤》等劇所宣揚(yáng)的巾幗英豪、忠孝節(jié)義等內(nèi)容都具有很強(qiáng)的象征意義，深入挖掘這些劇目的傾向性和情感性，繼而在多文化背景下產(chǎn)生共通性，以產(chǎn)生文化共鳴。

三、結(jié)語(yǔ)

2014年10月15日，習(xí)近平總書記在主持召開(kāi)文藝工作座談會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“文藝工作者要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡發(fā)中國(guó)精神、展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌，讓外國(guó)民眾通過(guò)欣賞中國(guó)作家藝術(shù)家的作品來(lái)深化對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)、增進(jìn)對(duì)中國(guó)的了解。”華夏文明發(fā)祥于中原，豫劇作為中原文化的寶貴財(cái)富，身負(fù)傳承中國(guó)故事的職責(zé)。近年來(lái)，一些豫劇精品劇目不斷登上國(guó)際舞臺(tái)且大放異彩。當(dāng)下，豫劇傳播道路仍要不斷拓寬，在實(shí)物媒介與數(shù)字化媒介相結(jié)合的同時(shí)，打磨劇目，去冗存精，將豫劇文化的“走出去”變?yōu)椤白哌M(jìn)去”，使其能夠在海外落地生根。

有學(xué)者提出：“社交媒體一代成為新時(shí)期中國(guó)對(duì)外傳播的重要目標(biāo)對(duì)象；自媒體平臺(tái)成為對(duì)外傳播的新平臺(tái)，利用自媒體用戶開(kāi)展自媒體外交成為新時(shí)期中國(guó)對(duì)外傳播新的任務(wù)和使命?！盵4]相較于國(guó)粹京劇，豫劇這樣的地方性劇種在國(guó)家形象的外宣當(dāng)中并不是主要代表，一定程度上缺少了國(guó)家級(jí)媒體機(jī)構(gòu)的宣傳。因此，社交媒體便成為各地方戲曲藝術(shù)海外傳播的理想媒介，這些媒介通過(guò)在傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾等方面精細(xì)謀劃，多元思考，從而實(shí)現(xiàn)地方戲曲藝術(shù)海外傳播效果逐級(jí)擴(kuò)散。此外，我國(guó)的全球性自媒體平臺(tái)建設(shè)相對(duì)較弱，近些年，雖然海外版抖音“Tik Tok”節(jié)節(jié)走高，逐漸占據(jù)多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店的視頻類APP榜首，但是歐美國(guó)家在意識(shí)到了社交媒體的擴(kuò)散力度，看到了以抖音為代表的中國(guó)社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的崛起時(shí)，便開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行打壓或禁用。面對(duì)如此境況，我國(guó)的自媒體更應(yīng)努力突破單方的保護(hù)主義，加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)，為中華文化傳播搶占陣地。