朱宇彤

摘 要：在媒體融合發(fā)展和新技術的推動下，為了增強傳播效果、實現(xiàn)多元傳播，媒體的報道形式及內(nèi)容也在不斷地進行創(chuàng)新?！度嗣袢請蟆吩?020年國慶期間策劃的“這很中國”主題活動是媒體融合創(chuàng)新實踐的典型案例之一，通過多人群、多視角、多平臺的傳播增強了活動的影響力，這一系列融媒體產(chǎn)品運用了豐富的敘事技巧和不同的視覺呈現(xiàn)吸引了眾多關注，體現(xiàn)出新時代下媒體融合創(chuàng)新的代表性。本文以此活動為案例，探討新時代下媒體融合的創(chuàng)新與發(fā)展，促進主流媒體轉型的同時也為其他媒體融合創(chuàng)新提供思路。

關鍵詞：媒體融合；《人民日報》；“這很中國”；國慶報道

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0013-04

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、MR等新技術的發(fā)展，各大媒體也在著力改進新聞報道方式和打造新的新聞產(chǎn)品，媒體融合之間的趨勢不斷加強，傳統(tǒng)媒體也在不斷探索新的發(fā)展空間。為了鼓勵媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，2018年，在第28屆中國新聞獎評選中首次設置了“媒體融合獎項”，有效推動了主流媒體應用新技術、新手段、新方式做好媒介融合、創(chuàng)新新聞產(chǎn)品和報道方式。2019年習近平總書記強調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[1]，在這樣的時代背景之下，各大媒體只有加強資源整合、突破技術壁壘才能更好地實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展。

一、媒體融合現(xiàn)狀概述

早些時期，由于“媒介”與“媒體”兩詞的意思有所重合，因此“媒介融合”與“媒體融合”的概念也容易被混淆，學界與業(yè)界都將其視作同等的概念使用。直至2014年8月18日，中央第四次全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這份意見中提及和強調(diào)的一詞是“媒體融合”。兩者的內(nèi)涵還是有一定的差異，媒介融合強調(diào)一種媒介的多種功能；而媒體融合則強調(diào)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展。隨著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，越來越多的學者和業(yè)內(nèi)人士開始關注傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展，同時也更多地使用“媒體融合”這一概念。

近年來，媒體融合的實踐成果較為顯著，很多媒體開通了微信公眾號、微博，入駐短視頻平臺，開始采用Vlog、直播的形式報道新聞，在選題內(nèi)容、平臺聯(lián)動、技術服務等方面不斷推動媒體融合發(fā)展，重塑了媒體格局與輿論生態(tài)。

隨著中國新聞獎“媒體融合”獎項的設置，業(yè)界和學界對融合新聞的實踐與研究得到進一步發(fā)展。在2019年“兩會”期間，多家主流媒體采用Vlog的形式報道新聞，“康輝Vlog”以外交內(nèi)容為主題進行報道，多次登上微博熱搜，有效實現(xiàn)了時政新聞的“軟著陸”；疫情期間，“央視頻”采用“慢直播”的方式，讓眾多網(wǎng)民通過“云監(jiān)工”的方式參與其中；H5、動畫新聞也越來越多的出現(xiàn)在新聞報道中。

二、《人民日報》融合創(chuàng)新實踐

近年來，《人民日報》作為傳統(tǒng)媒體的代表在融合轉型的嘗試中取得了不少突破，從“兩微兩端”到“中央廚房”再到短視頻平臺都凸顯了其在各個平臺上的融合創(chuàng)新。以往許多媒體在對國慶主題的內(nèi)容進行報道時較為嚴肅，傳播效果不夠理想。然而，《人民日報》在2020年國慶策劃的“這很中國”活動，積極響應國家倡導的媒體融合戰(zhàn)略，彰顯了主流媒體在新時代下的新特色。

（一）選題策劃的創(chuàng)新性

1.主題新穎，特色鮮明

選題策劃是新聞報道的起點，對新聞報道影響力和輿論引導力的提升具有重要作用[2]。2020年，我國在抗擊新冠肺炎疫情中的突出表現(xiàn)，讓廣大人民切身體會到國家的強大。這一年的特殊經(jīng)歷以及國慶節(jié)與中秋節(jié)的“相遇”，讓每個人心中的家國情懷溢于言表。由此，《人民日報》策劃推出了“這很中國”主題活動將“家”的幸福美滿與“國”的繁榮昌盛緊密連接。

“這很中國”活動的主題視頻《家在中國》通過畫面、聲音、文字展現(xiàn)出了“家與國”的多面性，隨著畫面的切換，視頻文案“家是……”不斷詮釋著家的定義，使受眾能夠產(chǎn)生較強的代入感。視頻當中還融入了習近平總書記關于中國人“家與國”緊密聯(lián)系的原聲，呼吁每個人、每個家庭都能為國家這個大家庭做出貢獻。主題MV《國家2020》以手繪和文字的方式展現(xiàn)了疫情期間的家國故事，并以各行各業(yè)的從業(yè)者對其崗位的堅守為主，將“家是最小國，國是千萬家”的理念融會貫通，增強了核心價值觀的傳遞，體現(xiàn)出“家國一體”的特色。

2.覆蓋大眾，聚焦青年

整個活動在覆蓋更多大眾的基礎上，主要注重吸引年輕人的目光。在活動命名上，“這很中國”具有較強的網(wǎng)絡特性，符合年輕人的表達習慣?！度嗣袢請蟆钒l(fā)起“這很中國”網(wǎng)絡眾籌活動向廣大網(wǎng)友征集圖片、視頻時，不同于以往一些媒體采用的“征集”一詞，而是通過“眾籌”一詞表達想要收集大家作品的意愿，很好地拉近了與受眾之間的距離。活動期間，利用年輕人熱衷的新媒體平臺傳播，在發(fā)布主題MV的同時發(fā)起“手語舞挑戰(zhàn)”，引發(fā)網(wǎng)民接力表白祖國，以“這很中國”為話題、關鍵詞的相關內(nèi)容迅速傳播開來。

在借助網(wǎng)絡實現(xiàn)有效傳播的同時，《人民日報》還抓住了線下實體化傳播的機會，以達到覆蓋更多受眾的目的。9月25-27日，《人民日報》開設了“這很中國”國潮線下快閃店，店內(nèi)包含12大主題展區(qū)，全面展示出我國文化、科技、民生等方面的成就，展廳內(nèi)設有很多網(wǎng)絡化標語，如“來了就是國潮兒”“我怎么這么好看”等年輕化的語言表達方式。另外，在武漢拍攝的快閃視頻中邀請了抗“疫”醫(yī)護人員、醫(yī)院建設者、武漢市民等群體，讓英雄的人民成為新聞的“主角”。

3.群策群力，創(chuàng)新互動

當前，傳播主體與受眾之間的關系發(fā)生著深刻的變化。受眾的身份不再局限于單單接受信息，還可以自己進行內(nèi)容生產(chǎn)。因此，《人民日報》在內(nèi)容策劃和創(chuàng)作方面除了發(fā)揮自有的采編優(yōu)勢，推出了“這很中國”系列融媒體產(chǎn)品《這團圓很中國》《這聲音很中國》等以外，在全媒體時代下始終堅持“開門辦新媒體”，邀請大家在各個平臺分享自己理解的“這很中國”，同時吸引了“人民號”號主、微博博主等參與創(chuàng)作圖文、視頻，通過群策群力展現(xiàn)出更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了良好的互動。與此同時，《人民日報》新媒體策劃的“手語舞挑戰(zhàn)”活動、開設的線下快閃體驗店、創(chuàng)作的H5產(chǎn)品都形成了嶄新的互動形式。在新的互動形式下，“這很中國”眾籌活動在人民日報的各個新媒體平臺上收到了大量媒體和網(wǎng)友的投稿，MV《國家2020》手語舞挑戰(zhàn)接力吸引了10萬余人次的討論與參與。

（二）敘事與視覺呈現(xiàn)的創(chuàng)新性

1.符號化敘事，增強國家認同感

《人民日報》新媒體發(fā)布的《這很中國》眾籌主題視頻中運用了很多經(jīng)典的傳統(tǒng)的文化符號，例如中國式建筑、中國式藝術、中國紅色彩等，這些元素都可以在人們觀看視頻時喚起對國家的認同感。線下的國潮快閃店更是將象征中國的元素符號與現(xiàn)代科技完美結合，剪紙、書法、抗“疫”英雄、VR神舟返回艙等都帶有中國特色的符號，通過這些符號的表達，向人們傳遞出中國的文化底蘊與科技進步，讓人們體會到幾十年來中國的發(fā)展成就。有觀眾參觀后感慨道：“就應該讓我們中華文化流行起來！”

2.故事化敘事，引發(fā)受眾情感共鳴

《人民日報》推出的“這很中國”相關內(nèi)容大都采用了一種講故事的敘事方式，例如，《這溫暖，很中國》微視頻中講述了在中秋節(jié)期間仍在各個崗位堅守的人們的故事，正是因為他們的堅守才有了更多家庭的團圓；《這變化，很中國》通過武漢方艙變回體育館、武漢站人潮涌動、黃鶴樓開放等轉變，講述了中國人民共同抗“疫”的故事。這些蘊含人情味的故事化敘事方式能夠更好地觸動人們的內(nèi)心，引發(fā)人們強烈的情感共鳴，在《人民日報》微信公眾號上的閱讀量達到“10萬+”、點贊量超過2萬。

3.沉浸互動式敘事，提升用戶參與感

《人民日報》與網(wǎng)易噠噠工作室共同推出H5作品《這樣的我，很中國！》，參與者在100個與中國記憶有關的事件中選擇自己經(jīng)歷過的進行打卡點亮，如天安門廣場看升旗、騎過共享單車、會包餃子、過年給親戚表演節(jié)目……最終形成自己獨特的中國記憶，找到與國家之間的默契。許多人完成打卡后紛紛在人民日報微博、微信公眾號下評論或留言自己完成了多少打卡；還有人感嘆道：“打卡完，才知道自己很中國！”互動式的敘述讓受眾不再是旁觀者，他們可以成為事件的“參與者”，從而獲得更好的體驗感。

4.虛實結合，具象化呈現(xiàn)

具象化就是把抽象的東西，表現(xiàn)得很具體，簡單地說，就是把看不見的、不容易理解的，變得看得見、容易理解[3]。“這很中國”的線下國潮體驗館將視角集中在中國文化、民生和科技領域，力圖全方位展現(xiàn)中國的魅力與實力，將原本不容易親眼看到或親身觸摸到的場景，通過科技手段具象化地呈現(xiàn)到觀眾眼前，增加了人們的代入感，在國潮體驗館這個大的空間中又營造了更加立體和多維的空間。其中，航天主題區(qū)將VR、AI技術有效結合，讓人們可以看到神舟返回艙、操作發(fā)射火箭、打印明信片留念。通過視覺刺激吸引受眾，將虛實場景結合起來為受眾提供了更好的參與空間。開館期間便吸引了上千人到現(xiàn)場打卡參觀，線上話題閱讀量也超過1億次。

5.形式豐富，多樣化呈現(xiàn)

“這很中國”活動的表現(xiàn)形式豐富多彩，包括圖文、微視頻、H5、海報、動圖、直播、MV、線下體驗店、快閃表演等，不同形式的作品緊緊圍繞主題，從不同角度呈現(xiàn)了中國的過去、現(xiàn)在以及未來的發(fā)展，真正實現(xiàn)了多種媒介形式的融合創(chuàng)新，全媒體格局理念貫穿其中。在各類媒體百花齊放的時代，用戶的注意力不再局限于單一媒體的報道，想要持續(xù)吸引用戶的注意力需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新?！度嗣袢請蟆飞朴谶\用用戶思維，在注重內(nèi)容的同時，致力于開發(fā)出受用戶歡迎的、有創(chuàng)意和新意的融媒體產(chǎn)品。

6.鏡頭語言，場景化呈現(xiàn)

“這很中國”活動中許多微視頻充分借助一個又一個場景帶領人們重溫之前經(jīng)歷的事件，如攀登珠峰、抗震救災、天問一號發(fā)射、全民共同抗“疫”等，通過鏡頭語言的運用讓人們再次經(jīng)歷或見證事件，場景化的鏡頭畫面增強了人們的可感性。微視頻這種可視化的方式著重突出了報道的畫面感，營造了可聽可見可感的氛圍；AR、VR技術打造的虛實場景、移動直播技術帶來的相關活動內(nèi)容的實時報道，這些都增強了現(xiàn)場感。

（三）傳播策略的創(chuàng)新性

1.拓寬平臺渠道，實現(xiàn)融合傳播

《人民日報》一直致力于構建自己的全媒體矩陣，“這很中國”活動在傳播方式上也沒有局限于某一平臺，而是不斷實現(xiàn)跨平臺的融合傳播，《人民日報》客戶端、微信公眾號、微博、短視頻平臺都有相關內(nèi)容的發(fā)布與傳播。然而不同平臺之間傳播的內(nèi)容并不是簡單的復制，《人民日報》根據(jù)不同平臺的定位，最大限度發(fā)揮每一個平臺的優(yōu)勢。比如，微信公眾號以發(fā)布圖文、視頻為主；短視頻平臺以發(fā)布視頻為主；微博平臺以制造相關話題、引發(fā)網(wǎng)民參與討論為主，基于不同平臺渠道傳播相關內(nèi)容很好地順應了時代趨勢，獲得了一定的影響力。與“這很中國”相關的話題閱讀量以及由《人民日報》主持運營的系列話題閱讀量中，還產(chǎn)生了一些達到“億級”的話題，比如，《武漢國慶前上演快閃》在抖音平臺獲得了100多萬的點贊。

2.名校名人助力，實現(xiàn)跨界傳播

全網(wǎng)掀起的“手語舞挑戰(zhàn)”熱潮中不乏北大、清華、北師大等高校師生參與，還有一些公安、消防官兵、部隊指戰(zhàn)員以及一批知名演藝界人士參與接力，線下國潮館的宣傳中也有很多明星助力，由非業(yè)內(nèi)人士帶來的跨界傳播意想不到地營造了一種“接地氣”的氛圍，吸引廣大網(wǎng)民自發(fā)參與，形成媒體和用戶交互式的跨界傳播。

3.講好中國故事，實現(xiàn)情感傳播

媒體融合的發(fā)展趨勢和講好中國故事的明確目標，是當前我國主流媒體新聞產(chǎn)制的主要生態(tài)特征[4]?！度嗣袢請蟆贰斑@很中國”活動推出了大量有意思又有意義的產(chǎn)品，在與當下技術緊密結合的同時，采用年輕化、有感染力的表達方式講述中國故事，打破了主流媒體在重大事件報道中的刻板印象，“講好中國故事”不能靠生搬硬套，而是要通過有特色、有深度、有廣度的內(nèi)容，將傳播者與受眾的情感連接在一起進行傳播。其中，結合我國的抗“疫”經(jīng)歷，讓許多普通民眾成為報道“主角”，在注入家國情懷之中，激發(fā)了中華兒女的情感共鳴，增強了民族自信心和自豪感，形成了強有力的情感連接。

三、新時代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的啟示

（一）樹立融合思維，傳遞品質(zhì)內(nèi)容

選題策劃的水平影響著新聞報道的內(nèi)容，在新媒體層出不窮的時代，媒體融合的觀念尤為重要。媒體進行選題策劃時要樹立融合思維，充分利用各個渠道聯(lián)動不同平臺，全方位、多視角地傳播有深度、有質(zhì)量的內(nèi)容?！度嗣袢請蟆凡邉澋摹斑@很中國”活動，從內(nèi)容表達到傳播策略都顯示出了主流媒體的創(chuàng)新性，從對該活動選題策劃方面的分析發(fā)現(xiàn)，該活動具有主題新穎、特色鮮明、覆蓋大眾、聚焦青年，群策群力、創(chuàng)新互動的特點。整個活動的策劃思路和方案始終貫穿著融合思維，在覆蓋更多大眾的同時形成了以青年群體為主的受眾對象，通過創(chuàng)新的互動形式，借助網(wǎng)絡的迅速傳播，傳遞年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，抓住了主流媒體在青年群體中的主導權。在不斷變化的媒介環(huán)境中，媒體要堅持融合思維，不斷創(chuàng)新報道內(nèi)容和形式，才能把握住話語權，形成正確的輿論導向。

（二）掌握敘事技巧，加強技術應用

新聞內(nèi)容的傳遞離不開新聞敘事技巧，在媒體融合背景下生產(chǎn)的融媒體新聞產(chǎn)品的敘事要掌握一定的技巧，才能有利于在各種媒體平臺的信息洪流中吸引受眾的眼球，同時也能更好地引發(fā)受眾的情感共鳴。隨著技術手段的不斷升級，媒體在融合轉型時要加強各種技術的應用，比如，借助網(wǎng)絡直播技術、虛擬現(xiàn)實技術、HTML5技術等打造多元化、立體化的新聞產(chǎn)品，充分調(diào)動受眾的各種感官，以圖文、直播、微視頻等形式報道內(nèi)容，從而讓新聞報道深入人心?！度嗣袢請蟆贰斑@很中國”活動中推出的系列融媒體產(chǎn)品采用了符號化、故事化、沉浸互動式的敘事方式，呈現(xiàn)出具象化、多樣化和場景化的內(nèi)容，做到了以不同的敘事技巧，加之技術手段的輔助帶給受眾互動性、沉浸式的體驗。未來，在新聞內(nèi)容的敘事和視覺呈現(xiàn)方面媒體應該充分把握敘事技巧，綜合運用各種技術手段，努力做好融合新聞的生產(chǎn)。

（三）創(chuàng)新傳播策略，增強傳播效果

新媒體的出現(xiàn)促使傳播方式發(fā)生了深刻的改變，人人都可以在網(wǎng)絡上表達自己的觀點，實現(xiàn)實時互動，人們在閱讀和接收信息時不再依賴于固定媒體。因此，想要將有效的內(nèi)容傳遞給更多的人，就需要通過各個平臺的聯(lián)動吸引更多人群的參與，從而實現(xiàn)傳播策略的創(chuàng)新，擴大傳播范圍，增強傳播效果。在“這很中國”活動中，《人民日報》以用戶感受為導向，通過不同平臺實現(xiàn)融合傳播，深入不同人群實現(xiàn)跨界傳播，依托不同產(chǎn)品實現(xiàn)情感傳播，最終形成熱點，實現(xiàn)了高效傳播，用強有力的聲音講述了具有特色的中國故事?！度嗣袢請蟆吩诿襟w融合的環(huán)境中積極應對、順勢而為，力圖打破傳統(tǒng)媒體的局限性，塑造了一個重創(chuàng)新、更親民的媒體形象。新時代媒體融合既是機遇也是挑戰(zhàn)，媒體應該以開放包容的心態(tài)不斷創(chuàng)新，加快自身發(fā)展，起到引領作用。

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[責任編輯：李婷]