劉小娟 傅曉紅

文章編號：1005-9679（2022）03-0016-05

摘要：動漫產(chǎn)業(yè)被譽為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。黨的十七屆五中、六中全會以及2012年國家出臺的《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出要推動中國動漫等文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。但我國動漫產(chǎn)業(yè)相較以日本為代表的動漫發(fā)展大國，產(chǎn)業(yè)鏈中下游產(chǎn)值占比相對較低，發(fā)展質(zhì)量優(yōu)勢不顯。目前學(xué)界對我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑研究有待深入，需基于供應(yīng)鏈的視角，借鑒日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的經(jīng)驗，對中國目前現(xiàn)有的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式進行分類并概括其發(fā)展特征，在全產(chǎn)業(yè)鏈化、微產(chǎn)業(yè)鏈化之外提出第三類產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑：差異多元化。研究結(jié)論對國家宏觀調(diào)控動漫產(chǎn)業(yè)，動漫企業(yè)微觀布局市場業(yè)務(wù)，促進我國動漫產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè);供應(yīng)鏈;產(chǎn)業(yè)鏈模式

中圖分類號：F 49

文獻標志碼：A

Research on the Development Path of China Animation Industry Chain

LIU XiaojuanFU Xiaohong

（1.Shanghai University of International Business and Economics， Science of Business Adninistration，Shanghai 201620; 2.Shanghai Academy of Social Sciences， Shanghai 200235）

Abstract： Animation industry is known as the most promising sunrise industry in the 21st century. The fifth and sixth Plenary sessions of the 17th CPC Central Committee and the National Animation Industry Development Plan during the 12th Five-Year Plan period issued by the state in 2012 clearly proposed to promote Chinese animation and other cultural industries to become pillar industries of the national economy. However， compared with the animation industry represented by Japan， the output value of the middle and lower reaches of the industrial chain is relatively low， and the development quality advantage is not obvious. At present， the academic circle needs to further study the development path of China′s animation industry chain. Based on the perspective of supply chain， it needs to learn from the development experience of Japan′s animation industry chain， classify the existing mode of China′s animation industry chain， summarize its development characteristics， and proposes a third type of industrial chain development path， namely diversity， besides the concept of "whole industry chain" and "micro industry chain". It is of great significance to the macro-control of the national animation industry， the micro-distribution of the market business of animation enterprises and the further development of China′s animation industry.

Key words： animation industry; supply chain; industrial chain mode

1研究的背景與意義

動漫的產(chǎn)業(yè)鏈研究于2010年至2013年形成研究熱潮，每年400余篇研究文獻，近年來有所下降，但研究的主題更趨集中，“衍生品”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“泛娛樂”“IP”“版權(quán)”等成為近年來動漫產(chǎn)業(yè)鏈研究的重點，對于動漫產(chǎn)業(yè)鏈痛點的把握更加聚焦。好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)鏈擁有一大批專業(yè)化且高度成熟的制作公司、不斷創(chuàng)新的發(fā)展技術(shù)，并以好萊塢為基礎(chǔ)形成了獨有的品牌大軍（褚曉文，2010）。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心是創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)，IP授權(quán)是其主要營收來源（鄭明海，2007）。金韶（2018）也認為日本以“漫”驅(qū)“動”的創(chuàng)意資源開發(fā)模式是其IP運營的一大優(yōu)勢，日本動漫是以“漫畫—動漫—游戲—衍生品”為產(chǎn)業(yè)鏈，以聯(lián)合投資、風(fēng)險共擔(dān)、版權(quán)分割、利益共享的版權(quán)模式運營。而對于中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在的問題，主要可分為以下兩類研究：一是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整體研究。如韓翔宇（2008）認為中國動漫市場程度不高，促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要問題就是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。葛海飛（2018）認為新媒體時代下，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷。二是產(chǎn)業(yè)鏈要素研究。如劉婧（2016）認為我國動漫從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不平衡是制約我國動漫發(fā)展的關(guān)鍵。肖曉帆、陳柏福等人（2019）認為動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是發(fā)揮價值鏈的機會。曹樹國、劉祥鵬等人（2018）認為中國動漫產(chǎn)業(yè)仍發(fā)展緩慢是因為原創(chuàng)動漫精品較少，動畫師待遇差，衍生產(chǎn)品開發(fā)不到位等。

2016年，日本動漫行業(yè)中下游產(chǎn)值占比達64%，其衍生品市場是播映市場的8倍，而2018年中國動漫行業(yè)中下游產(chǎn)值占比僅為43%，動漫衍生品市場規(guī)模為播映市場的1.5倍。日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈收益最高的是版權(quán)出售，向海外出售版權(quán)（電視、電影、配樂等）是日本動漫行業(yè)最賺錢的類別，第二位是衍生品收益。相比較而言，中國動漫主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游，中下游的開發(fā)程度遠遠不夠。而中下游恰恰是產(chǎn)業(yè)增值更為突出的環(huán)節(jié)，也是“再供應(yīng)—再制造—再配送—再營銷”的重要實現(xiàn)途徑。比如2019年大受歡迎的動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》，從創(chuàng)作到影院發(fā)行共歷時8年，它的出現(xiàn)是我國動漫產(chǎn)業(yè)百花齊放的體現(xiàn)，也是中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的表現(xiàn)。2011年，第一集《羅小黑戰(zhàn)記》由導(dǎo)演MTJJ（木頭）一人耗費3000元創(chuàng)作。2013 年，《羅小黑戰(zhàn)記》發(fā)行單行本，相比較日本幾個月收集人氣、整合單行本發(fā)售的速度，《羅小黑戰(zhàn)記》將時間整整延長了8倍左右。導(dǎo)演MTJJ（木頭）曾在采訪中透露，完成第1集創(chuàng)作后，在網(wǎng)上開設(shè)淘寶店并出售羅小黑玩偶才有了資金擴大團隊。無獨有偶，2019年市場反響火爆的動畫片《哪吒之魔童降世》同樣出現(xiàn)資金問題。后期的眾籌資金未跟上市場的消費節(jié)奏，使得較長一段時間內(nèi)市場上80%左右的衍生品都是盜版。雖然該電影票房高達40多億元，但是衍生品市場對于制片方來說是一筆巨大的損失。

一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)鏈可分為三個層次：第一個層次是平面視角，即漫畫刊載市場;第二個層次是立體視角，即漫畫的動畫化及電影化市場;第三個層次是動漫衍生品市場，包括音像制品、動漫周邊產(chǎn)品等。實現(xiàn)這三個層次的有機統(tǒng)一過程，就是產(chǎn)業(yè)鏈形成與運作的過程。根據(jù)中國動漫產(chǎn)業(yè)垂直專業(yè)化與利潤創(chuàng)造的趨勢線，可以將中國動漫產(chǎn)業(yè)劃分為兩個階段：第一個階段是“學(xué)習(xí)階段”，2004—2006年主要依賴于國外動漫產(chǎn)品的引進;第二個階段“模仿自制階段”，2006—2015年，相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新和成熟度都有所提高（周焱、王曉燕，2018）。但是目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍處于缺環(huán)斷鏈、尚未完全市場化的狀態(tài)。在動漫作品發(fā)行前規(guī)劃好相應(yīng)的衍生品、版權(quán)出售等工作，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作效益，延長產(chǎn)業(yè)鏈、增加附加值，是動漫產(chǎn)業(yè)鏈成熟、完善的體現(xiàn)。因此，對于未來我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑的研究一直是重中之重。

對于中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑，主要有兩類觀點：一是提出以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。如崔凌霄、劉霞等人（2017）提出動漫產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)狀發(fā)展模式;龐沖（2016）認為中國動漫目前以動漫電影、電視動漫及互聯(lián)網(wǎng)動漫為主要的內(nèi)容輸出平臺，通過市場細分，結(jié)合中國逐漸形成的二次元消費市場，從而打造全產(chǎn)業(yè)鏈。從業(yè)界實踐看，動畫、電影、周邊、主題樂園有一定的模式基礎(chǔ)，如以華強、方特、奧飛為代表的“大而全”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。二是提出以部分產(chǎn)業(yè)鏈參與的高收益發(fā)展路徑。從業(yè)界實踐看，以騰訊、阿里、百度為代表的“影漫游”“文影游”等“小而精”的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版、電影、動漫、游戲、周邊等主面有一定的模式基礎(chǔ)。相關(guān)學(xué)術(shù)觀點如金韶（2018）提出“文游動”的模式;孫珊珊、楊欣玥等人（2019）提出微動漫模式等。此外還有數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下，關(guān)注數(shù)字媒體對動漫發(fā)展的機遇，如董宇（2017）認為需關(guān)注當(dāng)代語境下動漫產(chǎn)業(yè)的延展與數(shù)字媒體的搭建，挖掘和發(fā)展衍生產(chǎn)品的文化附加值;或是關(guān)注到動漫IP在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的巨大作用，如劉斌（2019）認為中國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈破除了產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、用戶的邊界，創(chuàng)新了價值變現(xiàn)方式，促使產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)多元化。社交媒體環(huán)境下，動漫IP的價值在時間、空間、組織維度得到延伸。

總的來說，目前對于中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑基本類別、發(fā)展特征等的系統(tǒng)性研究仍較少，有待深入研究。本研究即從供應(yīng)鏈視角，拓展德魯克產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用模型，并以之為分析工具研究中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑的類型、特征等。

2研究的理論和模型

“供應(yīng)鏈”的概念最早由現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克提出。德魯克認為產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費的全過程。文化產(chǎn)品流經(jīng)供應(yīng)、制造、配送、營銷等各環(huán)節(jié)（詳見圖1），通過各節(jié)點的資源配置和人力協(xié)調(diào)，最終抵達消費者手中的過程，可視為文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)業(yè)的上游、中游和下游。其中，上游主要為內(nèi)容設(shè)計、制作，包括營利性的PGC公司，如動畫公司、漫畫公司、游戲公司等，也包括非營利性的UGC部分，如原創(chuàng)、同人二次創(chuàng)作等;中游包括版權(quán)代理業(yè)務(wù)和內(nèi)容、社交平臺（包括網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等傳播渠道）、傳播媒體（動漫電視臺、雜志、出版社等傳統(tǒng)渠道以及閱讀網(wǎng)站、應(yīng)用軟件等新興渠道）等;下游主要為商品授權(quán)及衍生品業(yè)務(wù)，包括IP在不同市場滲透的商品授權(quán)業(yè)務(wù)，以及眾多形式的漫展、同人展、舞臺劇、主題樂園、演唱會、服裝制作、玩具周邊制作及販售等衍生品業(yè)務(wù)。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈模型實際上是對德魯克的文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的完善，即“供應(yīng)—制造—配送—營銷—再供應(yīng)—再制造—再配送—再營銷”的循環(huán)過程，這個過程循環(huán)的次數(shù)以及循環(huán)的程度就是產(chǎn)業(yè)鏈效益的體現(xiàn)。其中，“再供應(yīng)—再制造—再配送—再營銷”的循環(huán)過程在產(chǎn)業(yè)鏈中主要體現(xiàn)為中下游的版權(quán)出售、主題樂園、周邊產(chǎn)品等。因其在時間、結(jié)構(gòu)上處于不同行業(yè)，如制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、信息業(yè)、知識業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)共同參與到動漫產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)之中，形成了相互滲透、相互包含、融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與經(jīng)濟增長方式，所以動漫產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過程同時也是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程（詳見圖2）。

3研究模型經(jīng)典案例

以尾田榮一郎的經(jīng)典動漫作品《海賊王》為例，從漫畫在日本集英社下《周刊少年jump》上連載，通過雜志社的配送體系、營銷體系直至被消費為一個循環(huán)。通過授權(quán)將動漫制作交由日本東映動畫，“再制造”《海賊王》動畫，并且通過富士山電視臺完成“再配送”階段，由日本旭通（ADK）廣告公司進行宣傳策劃，由愛貝克斯娛樂公司（Avex mode）負責(zé)視頻、音樂發(fā)行，完成了“再營銷”過程，最后達到消費者的過程為第二循環(huán)。從第一循環(huán)到第二循環(huán)，需經(jīng)過一年左右的市場考察，以決定是否可以進入下一階段的“再制作”。

將游戲開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)讓給日本知名游戲公司NBGI和TECMO KOEI，由這兩家公司合作開發(fā)同名游戲，通過游戲產(chǎn)業(yè)的配送渠道、營銷渠道達到消費者手里是第三個循環(huán)。將衍生品開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)讓給日本萬代（BANDAI）公司來代理銷售玩具、服飾等衍生品，通過制造業(yè)的配送渠道完成第四個循環(huán)。

在這些循環(huán)中，涉及各個產(chǎn)業(yè)之間的融合。循環(huán)次數(shù)越多，創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價值越高，并且每個循環(huán)中涉及出版業(yè)、游戲業(yè)、傳統(tǒng)媒體、新媒體、制造業(yè)、音樂行業(yè)、影視行業(yè)，行業(yè)相互交叉、相互協(xié)作，產(chǎn)業(yè)融合以第三產(chǎn)業(yè)為核心，既體現(xiàn)了以人為本的發(fā)展觀，又能多維度地提高產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的附加值，不斷形成新的經(jīng)濟增長點，是通過資源優(yōu)化配置實現(xiàn)資源優(yōu)化再生的智慧經(jīng)濟與科學(xué)發(fā)展觀的重要組成部分（詳見圖3）。

4我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑

按照上述產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)對我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈進行整合分析可知，我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑呈現(xiàn)差異多元化的發(fā)展格局。歸納起來，其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑主要有以下五種：

4.1以漫畫雜志為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑

類似日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，該產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑為“漫畫雜志連載—出版圖書—海外授權(quán)—周邊衍生品”。作品創(chuàng)作者多為工作室、編輯社簽約的專業(yè)漫畫家，作品為雜志專門創(chuàng)作，在獲得人氣之后，個人作品整理成書出版（類似日本單行本發(fā)行）。一般來說，該類動漫作品質(zhì)量高，如《子不語》（2008）、《麥嘜》（麥兜）。《麥嘜》還發(fā)行了動畫電影，在此鏈條上稍有拓展。

這類產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)程度較低，產(chǎn)業(yè)融合程度也較低，網(wǎng)絡(luò)傳播效益并不突出，屬于傳統(tǒng)漫畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展途徑，但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)作較為成熟，依托傳統(tǒng)媒體的發(fā)行出版市場與運營經(jīng)驗?！霸谛旅襟w大力發(fā)展、傳播介質(zhì)異常多樣化的今天，數(shù)字出版無疑已經(jīng)成為出版業(yè)的主流方式和發(fā)展方向。”動漫出版經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合創(chuàng)新，開展數(shù)字動漫出版活動，網(wǎng)絡(luò)傳播與創(chuàng)作都得到了一定的提升。（不包括個人借助新媒體平臺和數(shù)字化技術(shù)的數(shù)字動漫作品，此為第二種發(fā)展路徑。）

4.2以互聯(lián)網(wǎng)平臺為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑

該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑主要指以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)漫畫、部分為網(wǎng)絡(luò)游戲如《龍之谷》《賽爾號》等為產(chǎn)業(yè)鏈起點的發(fā)展路徑，即“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/網(wǎng)絡(luò)漫畫—網(wǎng)絡(luò)電影/電視劇—游戲—周邊衍生品—出版”。游戲、影視是產(chǎn)業(yè)鏈上創(chuàng)造收益的主要來源，也是目前動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸最有利可圖的環(huán)節(jié)，如《一人之下》（2016）、《快把我哥帶走》（2016）等。部分動漫作品由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編，如《隔壁有只桃花妖》《天才小毒妃之云汐傳奇》《斗羅大陸》等。部分網(wǎng)絡(luò)動漫作品也會逆向開發(fā)，改編成網(wǎng)絡(luò)輕小說。電影和游戲是該途徑下動漫作品IP再開發(fā)的主要途徑。從電影來說，因網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)電視劇具有投入產(chǎn)出比高、前期成本小、周期快的優(yōu)點，從而成為這些動漫作品IP開發(fā)的優(yōu)先選擇，相對院線電影更受青睞。

這類路徑中的動漫作品主要通過網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾廣泛，呈現(xiàn)全齡化，中高收入消費者的消費比例不斷上升。我國的網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視制作處于上升期，仍存在系列問題亟待解決，如作品質(zhì)量良莠不齊、真正盈利的作品在制作成品中占比極小、大量的作品積壓、資源浪費、作品再創(chuàng)作難度大、新銳創(chuàng)作者發(fā)掘耗時久等。但從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展來說，該模式跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作較為緊密，音樂、廣告、傳媒、配音等行業(yè)廣泛參與。這類制作商主要有騰訊、阿里等實行泛娛樂全產(chǎn)業(yè)布局的商業(yè)巨頭，以及嗶哩嗶哩、愛奇藝、快看漫畫、有妖氣漫畫（奧飛旗下）、閱文、大角蟲等網(wǎng)絡(luò)平臺。其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合較為緊密并且收益較大，如這種產(chǎn)業(yè)鏈的代表形態(tài)——“影漫游互動”整合發(fā)展，因其可觀的收益吸引相關(guān)企業(yè)相繼進入。

4.3以動漫電影為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑

該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑即“動漫電影—周邊衍生品”。近年來，我國動漫電影的畫面質(zhì)感有很大提升，該類型作品一般改編于中國古代名著、神話、歷史故事，或從中獲得靈感，作品一般具有強烈的東方美學(xué)風(fēng)韻。如《西游記之大圣歸來》（2015）、《大魚海棠》（2016）、《白蛇：緣起》（2019）等，該類作品中的人物大多是經(jīng)典IP。

該類型產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)程度較低，產(chǎn)業(yè)協(xié)同、融合效益并不突出。另一方面，項目風(fēng)險較高，收益可觀，但也存在收入模式較為單一且制作周期較長的問題。不同于市場上大部分由漫畫、小說、雜志連載等優(yōu)質(zhì)IP改編而成的動漫電影，這些作品較多利用傳統(tǒng)文化資源，在改編電影時保留大量具有民族特色的元素，偏好具有豐富傳統(tǒng)文化的原始IP，使得該類作品大多充滿神話、玄幻、冒險、魔幻等奇觀。但經(jīng)典IP改編難度較大，傳統(tǒng)神話、歷史故事等在新的社會背景下找到合適的敘事方式一直是其難題，因此面向市場的作品一般產(chǎn)出數(shù)量較少、創(chuàng)作質(zhì)量較高。

4.4以電視動畫為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑

該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑即“電視動畫—電影劇場—海外版權(quán)出售—周邊衍生品—出版圖書—游戲—演藝—主題樂園”。這類路徑中的動漫作品主要面向以電視、網(wǎng)絡(luò)平臺為載體進行作品觀看的兒童和青少年，周邊衍生品和相關(guān)圖書出版是其基礎(chǔ)“IP再開發(fā)”的形式，游戲、演藝和主題樂園是其高級“IP再開發(fā)”形式，如《喜羊羊與灰太狼》（2005）、《俠嵐》（2012）、《熊出沒》（2012）等。

該類動漫作品項目開發(fā)周期較長，回報率較高，制作方的資本一般較為雄厚，通常在電視動畫播出獲得成功后，開發(fā)合家歡電影，以及在海外發(fā)行電視動畫和電影，取得因產(chǎn)業(yè)鏈延長而帶來的收益。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑較為完善，且IP開發(fā)過程與影視、制造、出版、旅游、演藝、音樂、廣告等產(chǎn)業(yè)廣泛合作，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效益好，屬于新興的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑。

4.5以新媒體為媒介的漫畫連載（或短視頻）為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑

該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑即“新媒體漫畫連載走紅—官方平臺上線網(wǎng)絡(luò)閱讀—網(wǎng)絡(luò)表情包—周邊衍生品”。該類路徑中的作品往往具有鮮明的特色，故后續(xù)的高級IP開發(fā)路徑略有不同，如《少女兔》包含搞笑段子元素，主要利用流量獲取廣告收益，并且仍保持內(nèi)容的精品性和原創(chuàng)性;《就喜歡看不慣我又干不掉我的樣子》包含寵物元素，它的再開發(fā)較為簡單，即圖書出版等。

這類動漫作品主要針對16～32歲的青少年市場或者女性市場，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)方如微博、微信等具有社交、社區(qū)屬性，網(wǎng)絡(luò)效益好，相對普通出版而言收入較高，但也存在收益來源較為單一問題，主要包括廣告、流量付費?？傊擃惍a(chǎn)業(yè)鏈延展性有待提高，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效益不高，多數(shù)動漫IP還未得到深入開發(fā)，未來的開發(fā)潛力巨大，產(chǎn)業(yè)融合有待提高。

5研究結(jié)論與啟示

本文通過拓展后的德魯克模型，將目前中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑根據(jù)其特點劃分為五種類型。在現(xiàn)有全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑以及“高精尖”微產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑兩大主流路徑之外，提出第三種發(fā)展路徑，即中國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)中國特殊國情，把握差異化優(yōu)勢所在，形成獨特的中國多元化動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑。如抓住數(shù)字經(jīng)濟、新媒體發(fā)展紅利的以互聯(lián)網(wǎng)平臺為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑和以新媒體為媒介的漫畫連載（或短視頻）為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑，或者是依托集團在電視、電影領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗和資本優(yōu)勢的，如以動漫電影為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑和以電視動畫為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑，以及以傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的以漫畫雜志為起點的產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展路徑。

這些獨特的發(fā)展路徑各有優(yōu)勢與不足，仍需不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)效能，促進產(chǎn)業(yè)融合，通過新媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺，廣泛聯(lián)結(jié)受眾，建立開放有度的信息共享機制，激發(fā)大眾智慧，共創(chuàng)衍生品，凸顯產(chǎn)品的娛樂消遣與情感慰藉特點。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)電影等依托互聯(lián)網(wǎng)而起的環(huán)節(jié)，在日后發(fā)展中借助互聯(lián)網(wǎng)得以釋放巨大的潛能，破除融合障礙，助力協(xié)同創(chuàng)新。加強社會組織在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，加強社會組織在人才培養(yǎng)、企業(yè)創(chuàng)新支持、企業(yè)交流協(xié)作、海外交流中的重要作用，尤其是跨行業(yè)溝通、跨產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合對創(chuàng)新的推動作用;優(yōu)化政府服務(wù)，降低創(chuàng)新成本。政府應(yīng)優(yōu)化服務(wù)，轉(zhuǎn)變扶持方法，主動牽頭各行業(yè)合作，鼓勵產(chǎn)業(yè)間合作創(chuàng)新，給予相關(guān)創(chuàng)新補貼和表彰，引導(dǎo)企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)間合作交流等。政府應(yīng)發(fā)揮宏觀管理優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)政策上引導(dǎo)，在稅收財政上支持，在立法執(zhí)法上創(chuàng)新，在輿論上做好溝通和信息公開工作，為企業(yè)不敢創(chuàng)新、不能創(chuàng)新局面的打破提供定心丸，為企業(yè)注重創(chuàng)新、可持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。

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收稿日期：2022-03-22

作者簡介：劉小娟（1975—），女，陜西西安人，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)講師，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)傳媒，E-mail： 231325539@qq.com; 傅曉紅（1996—），女，浙江杭州人，上海社會科學(xué)院文學(xué)所碩士研究生（通信作者），E-mail： 843342753@qq.com。