劉 藝

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410100）

高校形象是高校綜合實(shí)力的表征，是公眾對(duì)高校的精神內(nèi)涵、價(jià)值追求、地位、特色等方面的一種共性反映和普遍評(píng)價(jià)。進(jìn)入新時(shí)代后，受國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響，我國(guó)高校的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出越來越激烈的趨勢(shì)。隨著新時(shí)代高校發(fā)展環(huán)境的變化，形象建設(shè)對(duì)高校強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力和擴(kuò)大對(duì)外影響力顯得異常重要。本文結(jié)合新時(shí)代高校發(fā)展環(huán)境以及相關(guān)理論對(duì)新時(shí)代高校形象建設(shè)進(jìn)行了詳細(xì)論述，闡明了高校形象建設(shè)的內(nèi)涵、意義、原則與創(chuàng)新途徑。

一、新時(shí)代高校形象建設(shè)內(nèi)涵

高校形象是高校整體情況的外在顯示，是對(duì)高?？蒲小⒔虒W(xué)等具體行為的歸納和顯現(xiàn)，也是對(duì)高校內(nèi)部的管理、運(yùn)行等相對(duì)抽象行為的具體化。

（一）高校形象建設(shè)的構(gòu)成

高校形象從不同視角分析，可以劃分為不同內(nèi)容。

從高校自身分析，高校形象的構(gòu)成要素大體可以劃分為內(nèi)在和外顯兩種因素。其中，高校形象的內(nèi)在因素包括辦學(xué)理念、學(xué)校精神、學(xué)生素質(zhì)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)，等等。外顯因素則由校園環(huán)境、校園建筑、社會(huì)活動(dòng)構(gòu)成。從公眾評(píng)價(jià)角度分析，高校形象主要包括知名度、美譽(yù)度兩個(gè)方面。其中，高校知名度指高校被社會(huì)公眾所熟悉和了解的程度，高校的知名度高則說明高校受到社會(huì)公眾的關(guān)注程度高。高校的美譽(yù)度與知名度相比，更側(cè)重質(zhì)的指標(biāo)，是高校形象在公眾心里形成認(rèn)知分層的重要標(biāo)志。從高校形象評(píng)價(jià)的視角分析，高校形象又可細(xì)分為硬件形象、學(xué)術(shù)形象、人文形象、組織管理形象、視覺形象等。綜上所述，高校形象并不是一個(gè)特指性概念，而是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的集合性概念，從不同角度劃分，高校的形象構(gòu)成也不盡相同。

（二）高校形象建設(shè)的特點(diǎn)

高校是為社會(huì)公眾提供教育和知識(shí)的場(chǎng)所，屬于非營(yíng)利性社會(huì)組織，高校形象具有以下特點(diǎn)。

1.開放自由的學(xué)術(shù)殿堂。高校是一個(gè)從事思想傳承和傳播的特殊場(chǎng)所，不同于一般科研機(jī)構(gòu)或科研企業(yè)，高校不僅培養(yǎng)應(yīng)用型人才，更注重培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。而培養(yǎng)創(chuàng)新型人才應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造自由、開放、寬松的教學(xué)環(huán)境和學(xué)術(shù)氛圍，通過啟發(fā)式教學(xué)啟迪學(xué)生的思維，引導(dǎo)學(xué)生全面發(fā)展，培養(yǎng)其探索、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)未來社會(huì)的變化和發(fā)展。

2.文明高雅的校園環(huán)境。高校校園環(huán)境是一所高校體現(xiàn)自身氣質(zhì)和價(jià)值追求的顯性要素，更是完成“千篇一律”高中生到“獨(dú)有一份”各高校大學(xué)生蛻變的基礎(chǔ)，以高雅文明的形象呈現(xiàn)在公眾面前。

高校的校園環(huán)境大體可以劃分為硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩部分。其中，硬件環(huán)境包括高校的建筑、雕塑、園林，等等。高校校園的硬件環(huán)境各具特色，反映了高校的教育理念和高校所在地域的文化特色，此外還體現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文內(nèi)涵，具有技術(shù)性、藝術(shù)性、實(shí)用性和審美性相統(tǒng)一的特點(diǎn)。高校校園軟件環(huán)境通常指高校的教風(fēng)和學(xué)風(fēng)，呈現(xiàn)出文明和諧的特點(diǎn)和強(qiáng)烈的人文特質(zhì)。

3.多元活躍的思想高地。高校作為培養(yǎng)未來人才的重要場(chǎng)所，自其誕生以來就是人類智慧和知識(shí)產(chǎn)生、匯集與傳播的重要場(chǎng)所，尤其是先進(jìn)科技和先進(jìn)知識(shí)傳承和傳播的場(chǎng)所。除此之外，高校還匯聚了大量科研人才和各行各業(yè)的專家學(xué)者。不同國(guó)家和地區(qū)的高校常進(jìn)行校際、跨地區(qū)甚至跨文化的學(xué)術(shù)研討、學(xué)術(shù)訪問、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，以推動(dòng)專業(yè)化信息和知識(shí)的傳播。因此，高校常給人以多元活躍的思想高地的印象。

二、新時(shí)代高校形象建設(shè)的意義

良好的高校形象是高校的無形資產(chǎn)，新時(shí)代高校形象建設(shè)的作用和意義主要體現(xiàn)在高校形象的價(jià)值效能、整合效能和傳播效能三個(gè)方面。

（一）新時(shí)代高校形象建設(shè)的價(jià)值效能

新時(shí)代高校形象建設(shè)的價(jià)值效能主要體現(xiàn)在新時(shí)代高校形象建設(shè)能否提高高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及綜合實(shí)力，能否實(shí)現(xiàn)高校的社會(huì)價(jià)值。良好的高校形象往往是以高校的辦學(xué)實(shí)力和教育質(zhì)量作為保障，從而有利于提升高校的知名度和美譽(yù)度。新時(shí)代，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，以及我國(guó)“雙一流”工程的實(shí)施，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際環(huán)境的影響下，高校面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，若能塑造和建設(shè)良好的高校形象，便能有效提升高校競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)世界更多優(yōu)秀學(xué)子加入，推動(dòng)高校朝著良性可持續(xù)的方向發(fā)展。

（二）新時(shí)代高校形象建設(shè)的整合效能

高校形象建設(shè)具有較強(qiáng)的整合效能，涉及高校工作的方方面面。從文化角度來看，包括高校精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和行為文化；從涉及主體來看，包括高校領(lǐng)導(dǎo)群體、教師群體、學(xué)生群體以及高校其他工作人員群體。而高校形象一經(jīng)建立，即可成為全體師生員工的精神圖騰，在實(shí)現(xiàn)共同理想的征途上，把高校的建設(shè)發(fā)展目標(biāo)和個(gè)人發(fā)展愿景結(jié)合起來，強(qiáng)化自身的使命感和榮譽(yù)追求，發(fā)揮最大潛能，在教育教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)等方面創(chuàng)造出巨大成就。此外，高校形象中蘊(yùn)涵著積極向上的價(jià)值觀，能夠在潛移默化中影響高校師生的世界觀、人生觀的形成，并引導(dǎo)全體師生員工的道德觀、價(jià)值觀與學(xué)校的共同價(jià)值觀要求相統(tǒng)一。

（三）新時(shí)代高校形象建設(shè)的傳播效能

良好的高校形象具有傳播推廣自身的效能，不僅可以擴(kuò)大高校的影響力，還在招收高質(zhì)量生源、獲得社會(huì)的認(rèn)可和理解等方面具有積極意義。高校形象是校名、?；?、校訓(xùn)、校園布局等有形要素，與辦學(xué)理念、精神氣質(zhì)、文化特色等無形要素的結(jié)合體。塑造高校形象要以辦學(xué)理念為核心，整合所有有形要素與無形要素，逐漸形成統(tǒng)一而具有自身特色的高校形象，并融合各類媒介，形象、生動(dòng)地予以展示，通過有效的傳播，以此贏得公眾的認(rèn)可。

三、新時(shí)代高校形象建設(shè)的原則

新時(shí)代高校形象建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則。

（一）高校形象建設(shè)的個(gè)性化原則

新時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以及我國(guó)高等教育普及率的大幅提升，我國(guó)高校的總數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升趨勢(shì)。為了避免千校一面，從眾多高校中脫穎而出，高校形象建設(shè)應(yīng)突出個(gè)性化的原則，以此取勝。高校形象建設(shè)中堅(jiān)持個(gè)性化原則，一方面有利于高校建立個(gè)性化的形象；另一方面有利于我國(guó)高校建設(shè)的多樣化人才培養(yǎng)模式的多元化發(fā)展。

高校形象建設(shè)的個(gè)性化原則體現(xiàn)在高校定位、辦學(xué)理念、校園文化、學(xué)科設(shè)置、識(shí)別系統(tǒng)、高校形象傳播與管理等方面。

（二）高校形象建設(shè)的系統(tǒng)化原則

高校形象建設(shè)既要體現(xiàn)“育人”功能，又要兼顧其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。高校形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，關(guān)系整個(gè)高校的方方面面，尤其是高校的定位、辦學(xué)理念、方針政策等，這直接關(guān)系高校的學(xué)科專業(yè)建設(shè)、校園氛圍，以及學(xué)術(shù)科研，此外，還直接關(guān)聯(lián)高校的各類行為和視覺形象識(shí)別。高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)形象建設(shè)的系統(tǒng)性原則，進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)建，并把構(gòu)建高校形象的各類要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

（三）高校形象建設(shè)的時(shí)效性原則

高校形象建設(shè)的時(shí)效性原則是指高校形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)用的過程，以時(shí)間檢驗(yàn)高校形象設(shè)計(jì)是否合理。高校形象建設(shè)的時(shí)效性原則主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在進(jìn)行高校形象建設(shè)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)。高校形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，并非一朝一夕能夠完成的，需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)、導(dǎo)入才能稍見成效。另一方面，高校形象建設(shè)還要適應(yīng)高校內(nèi)外部環(huán)境和時(shí)代發(fā)展，不斷調(diào)整高校形象及呈現(xiàn)。校訓(xùn)和校徽是高校形象的重要組成部分，也是高校形象的內(nèi)在表現(xiàn)形式之一，常伴隨著高校內(nèi)外部環(huán)境的變化和時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)效性特點(diǎn)。

（四）高校形象建設(shè)的文化性原則

對(duì)于國(guó)家和民族來說，文化是一個(gè)國(guó)家或民族發(fā)展中必不可缺的軟實(shí)力；對(duì)于高校來說，文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是高校形象建設(shè)中必不可缺的元素。高校形象建設(shè)中應(yīng)堅(jiān)持文化性原則。高校教育活動(dòng)是一種以文化為基石，以文化為媒介的實(shí)體性活動(dòng)。高校形象建設(shè)中應(yīng)加強(qiáng)文化塑造，充分體現(xiàn)高校對(duì)文化的傳播、繼承與創(chuàng)新。具體而言，高校形象建設(shè)的文化性原則可從理念形象、行為形象以及視覺形象三方面來體現(xiàn)。高校理念形象塑造中堅(jiān)持文化性原則反映在高校的精神文化、校園文化等方面的建設(shè)上。例如，高校校訓(xùn)是體現(xiàn)高校文化底蘊(yùn)和精神追求的符號(hào)，也是明確高校辦學(xué)理念的重要因素。在進(jìn)行高校校訓(xùn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出較強(qiáng)的文化特性。高校視覺形象塑造中堅(jiān)持文化性原則主要表現(xiàn)在高校標(biāo)識(shí)和校園環(huán)境建設(shè)等方面。高校標(biāo)識(shí)和校園環(huán)境建設(shè)中為了凸顯個(gè)性，常常通過納入地域文化、特色建筑文化等來體現(xiàn)。

（五）高校形象建設(shè)的科技性、國(guó)際性原則

高校形象建設(shè)的科技性和國(guó)際性原則是指高校形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出較強(qiáng)的科技性，以及國(guó)際性。尤其是新時(shí)代，隨著我國(guó)“雙一流”建設(shè)工程的實(shí)施，我國(guó)高校在建設(shè)世界一流學(xué)科和世界一流高校的同時(shí)，在高校形象建設(shè)上也應(yīng)體現(xiàn)出較強(qiáng)的科技性和國(guó)際性。

四、新時(shí)代高校形象建設(shè)的創(chuàng)新途徑

新時(shí)代高校形象建設(shè)在新時(shí)代高校發(fā)展中起著極其重要的作用，新時(shí)代高校形象建設(shè)的創(chuàng)新途徑主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）確定差異化、個(gè)性化的高校定位

高校形象建設(shè)的首要步驟即是明確高校的定位，只有明確了高校的定位，才能確立高校形象建設(shè)的目標(biāo)，以及其他相關(guān)內(nèi)容。我要成為一個(gè)怎樣的“我”，如何讓別人認(rèn)識(shí)了解“我”，怎樣建設(shè)維護(hù)提升“我”，這一切建立在“我是誰”這個(gè)根本問題上，所以定位自我就是要從認(rèn)識(shí)“我”，把“我”和“他”區(qū)分開來開始。而具體而言，確定差異化、個(gè)性化的高校定位可從以下幾點(diǎn)著手。

1.高校理念定位。作為頂層設(shè)計(jì)和源頭，高校理念定位是高校形象建設(shè)的指南針，也是塑造高校形象的觀念指引。

如果高校的理念定位不明確，那么高校形象定位也難以確定。高校的理念定位應(yīng)結(jié)合高校實(shí)際，突出個(gè)性。具體來說，可從強(qiáng)調(diào)高校的社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)調(diào)高校真理探索和知識(shí)追求的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)高校教育和學(xué)術(shù)雙重使命的完美結(jié)合等多個(gè)方面來確定高校的理念定位。

2.高校目標(biāo)定位。高校目標(biāo)定位是指解決特定時(shí)間內(nèi)高校實(shí)現(xiàn)的形象目標(biāo)的定位。高校形象建設(shè)應(yīng)當(dāng)立足自我現(xiàn)有條件、面向?qū)戆l(fā)展，不斷自我完善，最終形成得到公眾認(rèn)可與自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，把最終的形象打造成一種文化的傳承。此外，可行性是高校形象建設(shè)的重要原則，傳承超越自我而不是最終自己不認(rèn)識(shí)自己。

3.高校類型定位。高校類型是高校進(jìn)行定位的基礎(chǔ)，要充分認(rèn)識(shí)并理解自身的類型、層次，明確自身的角色與身份，再合理定位自己。現(xiàn)階段，高校在進(jìn)行類型定位時(shí)可根據(jù)美國(guó)卡內(nèi)基高等教育機(jī)構(gòu)分類法、聯(lián)合國(guó)教科文組織第三級(jí)教育（高等教育）分類法、中國(guó)武書連研究員提出的分類法、以潘懋元、陳厚豐等學(xué)者為代表提出的分類方法等四種不同標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)清高校所屬的類型，從而確立高校的形象定位。

4.高校特色定位。高校特色定位是指高校類比其他大學(xué)后找到自身的特色發(fā)展方向及優(yōu)勢(shì)，把培養(yǎng)人才方向、教學(xué)科研、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等要素作為高校自身的特色定位，并把履行高校功能的精神內(nèi)涵和鮮明個(gè)性體現(xiàn)出來。以師范類高校為例，師范類大學(xué)所培養(yǎng)的人才大多以未來的教師作為定位，并在此基礎(chǔ)上將高校定位進(jìn)行細(xì)化，以此樹立高校的特色定位。

（二）把握高校的文化特性

高校形象建設(shè)中應(yīng)充分把握高校的文化特性。高校形象塑造是從高校自身文化內(nèi)涵的滋養(yǎng)方面推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步中所承擔(dān)的文化傳承、文化創(chuàng)新和文化引領(lǐng)行為中體現(xiàn)出來的。

為更好地開展高校形象建設(shè)，要把高校在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)有文化屬性與形象建設(shè)密切結(jié)合起來，把自身的文化傳承融入形象建設(shè)當(dāng)中。首先，文化是需要長(zhǎng)期沉淀的，是歷史的傳承，從時(shí)間維度分析，高校需要把自身的文化積淀充分挖掘出來，是一個(gè)長(zhǎng)期的積累和連續(xù)的過程，因此，高校形象建設(shè)也具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性和發(fā)展性的特點(diǎn)。高校的歷史文化積淀是塑造高校形象的重要因素。其次，從空間維度分析，高校文化內(nèi)涵豐富，從不同視角劃分可以分為不同的文化類型。不同類型的高校文化均能夠從不同側(cè)面體現(xiàn)高校形象。

高校的文化建設(shè)是高校精神的重要組成部分。在高校形象建設(shè)中應(yīng)當(dāng)注重高校文化建設(shè)，通過建設(shè)高校文化，塑造獨(dú)特的高校形象。

（三）設(shè)定獨(dú)特的高校形象識(shí)別系統(tǒng)

高校形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入是現(xiàn)代高校構(gòu)建特色化、個(gè)性化形象的基礎(chǔ)。將脫胎于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)UIS導(dǎo)入高校，能夠在校園中建設(shè)科學(xué)而獨(dú)特的高校形象識(shí)別系統(tǒng)。

高校可以在理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三個(gè)UIS系統(tǒng)組成部分的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，將高校人員識(shí)別系統(tǒng)和高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)納入其中，可以形成高校品牌形象維度體系，能夠更好地建設(shè)高校的品牌形象。

高校理念識(shí)別系統(tǒng)具體包括高校宗旨、治學(xué)主張、高校精神、校風(fēng)校訓(xùn)，等等。其中校風(fēng)校訓(xùn)尤其能夠體現(xiàn)高校理念和精神。

高校行為識(shí)別系統(tǒng)具體包括招生情況、就業(yè)情況、校園文化活動(dòng)、校際交流、形象事業(yè)，等等，是通過應(yīng)用高校內(nèi)部規(guī)章制度和管理機(jī)制的創(chuàng)新，達(dá)到促使全體師生員工行為更趨規(guī)范化的目的。高校在內(nèi)部管理和與外交流時(shí)，用行為規(guī)范實(shí)現(xiàn)自身的理念追求和精神內(nèi)涵，進(jìn)而塑造高校的良好形象，有利于打造高校的特色形象。

高校視覺形象識(shí)別系統(tǒng)具體包括名稱標(biāo)識(shí)、設(shè)施環(huán)境、宣傳推廣等。在對(duì)外傳播自身形象時(shí)力爭(zhēng)讓社會(huì)公眾對(duì)高校形成一致的視覺認(rèn)識(shí)，樹立鮮明而統(tǒng)一的高校整體形象效果。

高校人員識(shí)別系統(tǒng)具體包括高校師資水平、學(xué)生素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)形象、校友成就、職工面貌，等等。高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)具體包括優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色學(xué)科，等等。

新時(shí)代高校導(dǎo)入大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)具有獨(dú)特的價(jià)值和意義。首先，高校的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，促使高校要利用UIS戰(zhàn)略，遵循市場(chǎng)規(guī)律找到自身定位，形成符合自身發(fā)展的理念。然后，培養(yǎng)個(gè)性鮮明、具有創(chuàng)新意識(shí)的新時(shí)代人才，打造風(fēng)格鮮明的高校需要啟動(dòng)UIS傳播系統(tǒng)。其次，實(shí)施UIS系統(tǒng)對(duì)提升高校形象資源的整合力，打造高校品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義。

新時(shí)代，高校形象建設(shè)不僅是高校的一個(gè)品牌，更是一種不可缺少的資源和一筆寶貴的財(cái)富。良好的高校形象建設(shè)能為高校帶來巨大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，這顯然已成為現(xiàn)代高校擁有長(zhǎng)久生命力的重要基礎(chǔ)。高校應(yīng)搶抓新時(shí)代建設(shè)機(jī)遇，結(jié)合新時(shí)代高校形象建設(shè)的新特點(diǎn)，從高校理念、高校目標(biāo)、高校類型、高校特色定位等方面，建立良好的高校形象，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。