劉嚴(yán)平

深夜，12點(diǎn)即將來(lái)臨。我蹲守在直播間，直勾勾地盯著屏幕，同直播間2萬(wàn)多名用戶(hù)一起，靜靜等待著“618購(gòu)物節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)啟。而這一刻，我從早上就開(kāi)始期待了?！皟?yōu)惠數(shù)量有限，搶到就是賺到！”直播間的主播們，不忘時(shí)不時(shí)喊上這么一句口號(hào)?；顒?dòng)步驟十分簡(jiǎn)單，從搶購(gòu)到提交訂單再到支付，只需用手指連點(diǎn)三下“確定”即可。我的大腦飛速運(yùn)轉(zhuǎn)著，盤(pán)算著如果搶購(gòu)成功能比原價(jià)優(yōu)惠多少，透過(guò)手機(jī)屏幕才發(fā)現(xiàn)，我的臉上已經(jīng)提前洋溢出收貨時(shí)專(zhuān)屬的笑容。

在這場(chǎng)搶購(gòu)賽中，所有人都處在同一起跑線，唯一決勝因素便是“手速”，哪怕提前一秒都有機(jī)會(huì)甩掉幾百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功者可以沾沾自喜，失敗者只能垂頭喪氣，埋怨因蹲守而損失了寶貴的睡眠時(shí)間。

因此，為了取得最終的勝利，提前做好準(zhǔn)備是很有必要的。一直盯著手機(jī)以及每隔5分鐘設(shè)一個(gè)鬧鐘都不失為保險(xiǎn)的辦法。隨著搶購(gòu)時(shí)間臨近，我內(nèi)心的緊張程度堪比華爾街的股票交易員，看屏幕的次數(shù)也越來(lái)越多，到最后直接一動(dòng)不動(dòng)地守在直播界面前。此時(shí)，寢室中老舊風(fēng)扇發(fā)出的嗡嗡聲和蚊帳中的悶熱我都熟視無(wú)睹，眼巴巴地準(zhǔn)備打響凌晨“閃電戰(zhàn)”。

“倒計(jì)時(shí)一分鐘，活動(dòng)馬上開(kāi)始！”隨著主播這波激情吶喊，原本略有睡意的我瞬間抖擻起來(lái)。我直直地趴在床上，大拇指無(wú)限逼近屏幕?！爸灰獣r(shí)間一到，便能瞬間出手！”想到這兒，我稍微安下心來(lái)，望了望四周，發(fā)現(xiàn)舍友都已經(jīng)入睡，在被黑暗籠罩著的宿舍里，只殘留我這一處微光。一只蚊子大搖大擺地闖進(jìn)我的地盤(pán)，一邊繞著我的手機(jī)炫耀飛行特技，一邊嗡嗡地叫囂著。我感到很煩躁，揮了揮右手試圖驅(qū)趕蚊子，并用手機(jī)照亮，湊近檢查了下自己的蚊帳。

不好！當(dāng)我反應(yīng)過(guò)來(lái)，再看一眼手機(jī)屏幕，時(shí)間早已過(guò)了12點(diǎn)。

我不死心地刷新頁(yè)面，可我要買(mǎi)的東西，早已顯示“售罄”。我沮喪地躺下，卻被風(fēng)扇轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音吵得心煩，翻來(lái)覆去睡不著。我不由得埋怨起了蚊子和寢室的環(huán)境。

“等等，我這是在干什么？”我猛地坐起，忽然發(fā)覺(jué)，幾分鐘前的自己似乎很陌生?！拔揖谷粸榱速I(mǎi)一雙鞋連覺(jué)都不睡了，甚至跟蚊子賭氣？”我感到很羞愧。從前總是指責(zé)父母和爺爺奶奶輕信廣告，而面對(duì)主播的廣告“攻擊”，自己竟毫無(wú)還手之力。諷刺的是，我的專(zhuān)業(yè)還是廣告學(xué)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)者行為會(huì)經(jīng)歷AISAS五個(gè)階段，即“Attention（注意）”“Interest（興趣）”“Search（搜索）”“Action（行動(dòng)）”“Share（分享）”。商品首先引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的興趣和引發(fā)相關(guān)信息搜索行為，隨后消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)并進(jìn)行信息分享。而我剛剛就即將進(jìn)入到搶購(gòu)下單的行動(dòng)階段，那前三個(gè)階段又是在什么時(shí)候悄無(wú)聲息地結(jié)束了呢？

我回憶著有關(guān)那雙鞋的所有信息。記得一次在去教室的路上，偶遇過(guò)一個(gè)男生穿著這款鞋子。伴隨著鈴聲響起，無(wú)數(shù)同學(xué)一起涌向教學(xué)樓，在茫?！靶！敝?，我只不過(guò)看了它一眼，即使馬上就要上課，它也拴住了我所有的注意力。這雙鞋的配色少見(jiàn)，但卻非常耐看，而且光看鞋底的回彈就非常優(yōu)秀。后來(lái)我在刷社交軟件時(shí)，又看到了這款鞋，平臺(tái)上還有許多博主給它打廣告，在各個(gè)角度和各個(gè)場(chǎng)景的照片、視頻中，這雙鞋都是名副其實(shí)的“C位”，讓人移不開(kāi)眼。我想，博主們的自信和帥氣，一定有很大程度得益于這雙鞋。我越看越喜歡，忍不住去網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索，沒(méi)想到價(jià)格太貴，只好加入購(gòu)物車(chē)，眼巴巴地等著它降價(jià)。一直等到了今天晚上，可以?xún)?yōu)惠近100元呢。

為什么這雙鞋對(duì)我有這么大的吸引力呢？我馬上想到了課上所學(xué)習(xí)的馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論從底部向上，需求分別為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。我內(nèi)心清楚地知道，自己對(duì)這雙鞋子念念不忘的原因是，穿上它似乎能更好地向外人展示我的時(shí)尚品位和個(gè)性，而這主要是為了滿(mǎn)足自己的虛榮心和社交的需要。博主們的曬圖，正中觀看者的這種心理需求。那些看起來(lái)漫不經(jīng)心的隨手拍，其實(shí)很可能出自一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們用視覺(jué)效果、故事情節(jié)甚至是鞋子背后的生活態(tài)度進(jìn)行包裝，所有的配件、設(shè)施，都是為了給這雙鞋子營(yíng)造出高級(jí)、時(shí)尚的氛圍感，最后再通過(guò)大數(shù)據(jù)的篩選推送給目標(biāo)消費(fèi)者。

我又想起，課本中有一節(jié)關(guān)于鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》的論述：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”。也就是說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，很多時(shí)候不再僅是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種感覺(jué)，體驗(yàn)?zāi)撤N情境，追求某種“意義”。從實(shí)現(xiàn)某種歸屬需求的滿(mǎn)足而言，符號(hào)的消費(fèi)有一定的合理性。比如我們追求某個(gè)品牌的工匠精神，或者珍視某個(gè)老品牌所蘊(yùn)含的童年回憶。但當(dāng)單純性“物的消費(fèi)”逐漸演化為象征性的“符號(hào)消費(fèi)”，以致消費(fèi)者不再在乎商品的實(shí)際價(jià)值，而更多追求商品的象征意義，甚至對(duì)符號(hào)功能需求超過(guò)對(duì)商品功能的需求時(shí)，本質(zhì)上已經(jīng)變成一種非理性的消費(fèi)行為。消費(fèi)者試圖通過(guò)奢侈品、名牌這些符號(hào)提升自我形象，表達(dá)與傳播社會(huì)地位，向外界宣示財(cái)富、身份和品位。但實(shí)際上，消費(fèi)品僅僅是消費(fèi)品而已，象征性的符號(hào)消費(fèi)只會(huì)獲得表面的、虛幻的幸福和滿(mǎn)足，因而也是“虛假的需要”。

隨著這些“緊箍咒”閃過(guò)腦海，我幡然醒悟，想起了現(xiàn)在躺在鐵柜里、落滿(mǎn)灰塵的三五雙鞋。是啊，我已經(jīng)有很多雙在各種場(chǎng)景下都可以穿著的鞋了，從對(duì)物的需求上來(lái)講，我真的還需要一雙新鞋嗎？

看著手機(jī)里的主播激動(dòng)地宣布新的活動(dòng)開(kāi)始，我長(zhǎng)呼一口氣，放下手機(jī)，倒頭便睡。

除了鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》，我們還能通過(guò)閱讀以下幾本書(shū)，深入了解消費(fèi)社會(huì)的“千層套路”。

1.奇格蒙特·鮑曼?《工作、消費(fèi)主義和新窮人》

本書(shū)中回顧了工作倫理的起源、現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變、福利狀況的影響和窮人被社會(huì)化生產(chǎn)以及文化界定的新路徑。他認(rèn)為，“窮人”曾經(jīng)的意義來(lái)源于失業(yè)，今天，它的意義主要來(lái)自有缺陷的消費(fèi)者的困境。透過(guò)這本書(shū)，我們可以得知現(xiàn)代社會(huì)從“生產(chǎn)型社會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)型社會(huì)”，相應(yīng)地我們證明自身價(jià)值的方式也從參與生產(chǎn)到依靠消費(fèi)。

2.赫伯特·馬爾庫(kù)塞?《單向度的人》

這本書(shū)通過(guò)對(duì)政治、生活、思想、文化等領(lǐng)域的分析、批判，指出被高科技和消費(fèi)主義支配的人們得到了越來(lái)越多的滿(mǎn)足（馬爾庫(kù)塞認(rèn)為這是“虛假的需求”），卻喪失了對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的反思、批判的內(nèi)心向度，成為單向度的人。

這本書(shū)警醒我們，不要囿于表面上那些華麗衣裳、精美家具、高科技設(shè)備，應(yīng)時(shí)刻保持清醒的認(rèn)知，保持否定、批判、創(chuàng)造與獨(dú)立思考的能力，實(shí)現(xiàn)自由而全面的發(fā)展，這些才是人類(lèi)真正的財(cái)富。

3.羅伯特·B·西奧迪尼?《影響力》

本書(shū)是社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典作品。在書(shū)中，作者從專(zhuān)業(yè)的角度向我們展示了能強(qiáng)有力地影響他人的六大法寶：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺，它們無(wú)論是在人際交往中還是在商業(yè)廣告中，都得到了廣泛運(yùn)用。

借助這本書(shū)我們能明白，為什么有些人極具說(shuō)服力，而我們總是容易上當(dāng)受騙。甚至能幫助我們看透層出不窮的廣告營(yíng)銷(xiāo)背后隱藏的邏輯，從而做出更明智的消費(fèi)決策。

4.杰弗里·米勒?《超市里的原始人》

這本書(shū)將進(jìn)化心理學(xué)原理融入了消費(fèi)文化中，剖析了人類(lèi)最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、炫耀性消費(fèi)的進(jìn)化過(guò)程，并從心理學(xué)“一般智能”與“大五人格”的角度探索了隱藏在人們工作、購(gòu)物、消費(fèi)背后的本能。

閱讀這本書(shū)的目的不是重塑自己，而是幫助我們理解自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，即“認(rèn)識(shí)你自己”。這并不是否定自己的欲望，而是學(xué)會(huì)分辨那些“虛假的需要”，最終讓我們成為更快樂(lè)和負(fù)責(zé)的消費(fèi)者。

責(zé)任編輯：賈倩穎