摘 要：新媒體時(shí)代，即傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視廣泛發(fā)展后產(chǎn)生的新媒體傳播形態(tài)的時(shí)代，將企業(yè)品牌傳播營銷與新媒體手段相結(jié)合，對破除傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營銷局限、推動(dòng)市場營銷模式升級具有重要意義。本文探討了新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營銷的內(nèi)容及傳播營銷方式，結(jié)合新媒體品牌營銷的現(xiàn)狀指出了當(dāng)前存在的問題，并針對現(xiàn)有問題提出針對性策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;企業(yè)品牌;傳播;市場營銷;策略

本文索引：張子璇.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-035.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

探索企業(yè)如何滿足市場需求，一直是市場營銷的重要任務(wù)。如今，中國已進(jìn)入新媒體時(shí)代，同時(shí)帶來了傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營銷方式的變革。緊跟新媒體時(shí)代潮流，創(chuàng)新營銷方式，改善現(xiàn)有不足，有利于在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的變局中滿足市場動(dòng)態(tài)需求，同時(shí)推動(dòng)市場營銷模式升級。

1 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷

1.1 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷實(shí)質(zhì)

新媒體，即傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視廣泛發(fā)展后產(chǎn)生的新媒體傳播形態(tài)，它利用數(shù)字技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道及手機(jī)、電腦等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)，具有傳播范圍廣、受眾龐大、方式靈活、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，新媒體時(shí)代廣泛采用了這一新媒體形態(tài)。企業(yè)品牌傳播營銷，即通過各種手段和方式進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，以達(dá)到市場營銷的目的。

新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷，即在新媒體時(shí)代背景下，利用數(shù)字技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道及手機(jī)、電腦等終端，向消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值與服務(wù)等，從而使其產(chǎn)生對本企業(yè)的基本認(rèn)知與心理偏好，以便在某個(gè)契機(jī)下達(dá)到市場營銷的目的。

1.2 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營銷的必要性

1.2.1 傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營銷及其局限性

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營銷主要通過報(bào)刊、廣播、電視等方式進(jìn)行傳播營銷，雖然在一定程度上突破了時(shí)間與空間的限制，但仍然存在諸多方面的局限性。

如企業(yè)品牌傳播營銷的次數(shù)少、周期長，難以在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中留下深刻印象;企業(yè)品牌傳播營銷的內(nèi)容有限，難以通過少量信息抓住消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)傾向;企業(yè)品牌傳播營銷的方式有限，難免給受眾帶來審美疲勞;傳播范圍不夠廣泛、受眾較少，只要脫離了傳播工具，消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者就難以接收到企業(yè)品牌的傳播營銷。而目前，無論是報(bào)刊、廣播還是電視，其使用人群和次數(shù)都在縮減;針對性不強(qiáng)，所謂的傳播營銷往往只是企業(yè)品牌的輸出，而并未真正對標(biāo)市場需求;廣告意味明顯，會(huì)激發(fā)某些消費(fèi)群體的抵觸、排斥心理。

1.2.2 新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營銷優(yōu)勢

新媒體時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營銷模式帶來了強(qiáng)烈的沖擊，突出表現(xiàn)在受眾往往習(xí)慣或偏好利用手機(jī)這一移動(dòng)端接收信息，而不是通過紙媒、廣播、電視廣告等方式。于是，新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

（1）隨傳隨發(fā)，不受傳播次數(shù)與時(shí)長限制。通過傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視廣告等方式進(jìn)行的企業(yè)品牌傳播營銷，往往需要經(jīng)過出版社或廣播電視臺的嚴(yán)格審批，且審批周期長、傳播價(jià)格高、時(shí)長有限制。而新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷，雖仍有“形式”上的審批，但往往是對不符合公眾良俗內(nèi)容的審查，而非層級遞交式，審批簡單且通過審批的速度快，即發(fā)即傳播，對傳播時(shí)長沒有嚴(yán)格限制。同時(shí)，新媒體的品牌傳播營銷往往頻率較高，傳播次數(shù)不受限制。

（2）傳播內(nèi)容全面、多樣。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營銷方式因篇幅或時(shí)長受限，往往不能展現(xiàn)企業(yè)品牌產(chǎn)品的全貌;因傳播次數(shù)有限，往往只能就企業(yè)品牌的某一突出特點(diǎn)進(jìn)行傳播，無法做到全方位、多角度式的營銷。新媒體背景下的企業(yè)品牌傳播營銷，往往通過一篇推文、一支短視頻、一個(gè)片段植入的方式進(jìn)行傳播，既可以從不同角度、不同方面進(jìn)行品牌營銷，又可以通過組合的形式將企業(yè)品牌完整、全面地呈現(xiàn)在大眾面前。

（3）傳播方式靈活。新媒體背景下，企業(yè)品牌的傳播營銷方式不再局限于報(bào)刊、廣播、電視，而是通過微電影、小紅書等種草平臺，抖音等短視頻平臺，b站等視頻平臺，微博等認(rèn)證式平臺，App銷售等進(jìn)行品牌營銷，傳播方式靈活多樣，可根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性與市場具體情況進(jìn)行相應(yīng)選擇。

（4）傳播范圍廣、受眾龐大。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營銷與其所利用的傳播工具有很大關(guān)系，一旦脫離如報(bào)紙、廣播、電視等不易獲得、不易攜帶的傳播工具，則難以達(dá)到營銷目的，這也決定了其傳播范圍較小、受眾有限的特征。新媒體通過數(shù)字技術(shù)將傳播平臺與受眾捆綁在一起，在受眾享受傳播平臺為其帶來的信息需要時(shí)，傳播平臺也利用其瀏覽量、用戶數(shù)為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播營銷。而在新媒體時(shí)代下，多種多樣的傳播手段覆蓋了大量的受眾，并通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生廣泛的傳播。

（5）傳播針對性強(qiáng)、效果好。新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌傳播營銷，往往可以緊跟時(shí)代潮流與市場需求，針對不同的角度和方向進(jìn)行傳播，更容易滿足受眾的需求，從而在用戶心中形成更深刻的印象與潛在需求。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)自動(dòng)給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者推送相關(guān)企業(yè)品牌，傳播營銷的效果好。

（6）植入式傳播更易接受。新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌傳播營銷方式，擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播營銷的固有方式，通過植入式傳播廣告等，把企業(yè)品牌傳播融入影視等娛樂方式，更易被受眾接受。目前的植入式傳播，主要通過在節(jié)目劇情中穿插自然的企業(yè)品牌營銷，在短視頻、圖文中隱藏消費(fèi)導(dǎo)向等實(shí)現(xiàn)，受眾接受企業(yè)品牌傳播營銷往往是一個(gè)自主接受的過程。

2 新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷方式

2.1 微電影式企業(yè)品牌傳播營銷

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播營銷市場競爭日益激烈，微電影式的企業(yè)品牌傳播營銷方式自2010年起獲得了長足發(fā)展。例如，冠有雪佛蘭商標(biāo)的微電影《老男孩》，冠有佳能商標(biāo)的微電影《看球記》，冠有凱迪拉克商標(biāo)的微電影《看得見的幸福更出色》等。微電影式品牌營銷采用了電影拍攝的手法與技法，增強(qiáng)了廣告的故事性色彩，以品牌為電影的線索，能夠更深入地向受眾滲透品牌形象與理念。

2.2 社交媒體式企業(yè)品牌傳播營銷

2.2.1 綠洲、小紅書等種草平臺

該類平臺以“標(biāo)記我的生活”“分享美好生活”為標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶自發(fā)在平臺上發(fā)布有關(guān)生活的圖文，并附有話題標(biāo)簽。而生活離不開品牌，用戶主要以某些追求時(shí)尚與潮流的年輕人為主。隨著這類平臺的發(fā)展，部分企業(yè)選擇與該類平臺上擁有較大流量的種草博主合作，由種草博主在自己的生活圖文中自然地滲透企業(yè)品牌宣傳。有些企業(yè)甚至直接在平臺上注冊企業(yè)賬號，與種草博主達(dá)成合作式互動(dòng)，以達(dá)到品牌傳播營銷的效果。

2.2.2 抖音、快手等短視頻平臺

抖音、快手等短視頻平臺同樣對標(biāo)生活，只不過以短視頻見長，用戶包含了多種職業(yè)、多種性別、多種年齡，內(nèi)容雅俗共賞。企業(yè)往往會(huì)選擇某些擁有穩(wěn)定流量的大V或剛剛發(fā)布了爆火短視頻的用戶，通過支付推廣費(fèi)的方式使其幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播營銷，營銷內(nèi)容符合劇情、貼近生活，效果較好。

2.2.3 b站等視頻平臺

b站等視頻平臺則是up主的天下，用戶以廣大青年學(xué)生為主。企業(yè)品牌營銷同樣通過具有廣大流量的up主來實(shí)現(xiàn)，但可以同時(shí)使用鬼畜等容易在互聯(lián)網(wǎng)形成傳播熱潮的視頻剪輯方式，以吸引用戶眼球。例如，蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一鬼畜視頻，就在b站斬獲了16億播放量，營業(yè)額也實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)式上升。

2.2.4 微信公眾號、微博等認(rèn)證式平臺

這類認(rèn)證式平臺為企業(yè)提供了官方的品牌營銷渠道，受眾以品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為主。企業(yè)可以在平臺上更新品牌故事與產(chǎn)品，通過較官方的視角全面或有針對性地進(jìn)行介紹，為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供了解品牌的可信任渠道。

2.3 App銷售式企業(yè)品牌傳播營銷

部分企業(yè)建立了自己的銷售App或小程序，受眾以品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為主。該類品牌營銷方式有利于為企業(yè)品牌提供系統(tǒng)性介紹，并且可以實(shí)時(shí)下單，有利于實(shí)現(xiàn)流量向銷售額的轉(zhuǎn)化。

3 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營銷存在的問題

3.1 企業(yè)對新媒體時(shí)代品牌傳播營銷的重要性認(rèn)識不足，資金投入較少

根據(jù)本文發(fā)放并收集的792份調(diào)查問卷，新媒體品牌傳播營銷的作用主要呈現(xiàn)的特征如圖1所示。

圖1 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營銷對受眾消費(fèi)的影響程度

據(jù)圖1，新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營銷對受眾消費(fèi)的影響較大，分別有27.03%、44.51%、16.06%、12.40%的受眾易受、較易受、很少受、不會(huì)受新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營銷的影響。說明大部分受眾對當(dāng)前新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營銷方式是積極接受的，在新時(shí)代積極發(fā)展新媒體品牌營銷，有利于滿足市場需求，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)。

然而，現(xiàn)階段社會(huì)中仍有部分企業(yè)沒有重視新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌的傳播營銷，主要原因在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有認(rèn)清新媒體背景下的品牌營銷趨勢，仍固守傳統(tǒng)的紙媒、電視等營銷方式，導(dǎo)致營銷回報(bào)率下降。

3.2 企業(yè)自營的品牌傳播營銷平臺管理不當(dāng)

部分企業(yè)已經(jīng)意識到新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌傳播營銷的重要性，也已經(jīng)建立了企業(yè)自營的品牌傳播營銷平臺，但由于管理缺乏經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容單一缺乏創(chuàng)新、更加偏好傳統(tǒng)品牌營銷方式，其瀏覽量較少，沒有達(dá)成新媒體品牌營銷的應(yīng)有效果。

3.3 企業(yè)品牌傳播營銷質(zhì)量參差不齊

目前，有多樣的品牌傳播營銷平臺供企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，但企業(yè)對這些傳播平臺的利用度極其有限，且營銷文案、方式等同類商品往往同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，難以吸引用戶眼球，將流量轉(zhuǎn)化為銷售額。

3.4 缺乏相關(guān)營銷人才

市場上大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行新媒體品牌營銷之前，沒有對相關(guān)負(fù)責(zé)員工進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，導(dǎo)致員工的運(yùn)營技能不足，且新媒體品牌營銷這一市場營銷方式出現(xiàn)的時(shí)間尚短，缺乏同時(shí)具備專業(yè)性與技術(shù)性的復(fù)合型人才。

4 新媒體時(shí)代企業(yè)品牌傳播營銷策略

4.1 建立多樣化企業(yè)品牌傳播營銷平臺與方式

目前，市面上存在的企業(yè)品牌傳播營銷平臺多種多樣，且不同程度地受不同年齡段、不同職業(yè)、不同性別受眾的偏好。想要在新媒體時(shí)代占領(lǐng)營銷高地，就必須建立多樣化的企業(yè)品牌傳播營銷平臺，通過種草圖文、長短視頻多種方式拓寬傳播渠道，從而形成新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷體系。

4.2 提高企業(yè)進(jìn)行新媒體品牌營銷的意識與技術(shù)

新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播營銷模式勢不可擋，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)這一新興且有效的營銷模式。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注重其品牌營銷內(nèi)容的質(zhì)量，避免粗制濫造，盡量追求原創(chuàng)作品與創(chuàng)新創(chuàng)意點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)通過培訓(xùn)等手段使內(nèi)部相關(guān)運(yùn)營人員掌握良好的新媒體傳播知識與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新媒體與市場營銷的有機(jī)結(jié)合。

4.3 加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

新媒體備受追捧的原因在于其適應(yīng)了新時(shí)代大眾碎片化的時(shí)間利用需求，并通過娛樂的方式呈現(xiàn)營銷內(nèi)容，且滿足了受眾的互動(dòng)需要。企業(yè)想要獲得良好的品牌傳播營銷效果，就要抓住這一特點(diǎn)，通過設(shè)置抽獎(jiǎng)、鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)、有償征稿等方式，增強(qiáng)用戶對企業(yè)品牌傳播的互動(dòng)性、參與感，從而提高用戶對企業(yè)品牌的興趣、加深用戶對企業(yè)品牌的印象。

4.4 整合傳統(tǒng)與新媒體傳播營銷方式

目前雖然傳統(tǒng)的傳播營銷方式逐漸衰落而新媒體傳播營銷方式有很大的發(fā)展空間，但隨著新媒體傳播營銷的發(fā)展，受眾難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而使新媒體的傳播營銷方式效果大減。傳統(tǒng)傳播營銷方式依然有其不可替代的優(yōu)勢，要大力推進(jìn)傳統(tǒng)與新媒體傳播營銷方式的整合，如利用傳統(tǒng)的電視廣告，將其潛移默化地植入電視劇情或由節(jié)目演員將廣告進(jìn)行小劇場插播，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

4.5 提高企業(yè)品牌傳播營銷誠信度

新媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌傳播營銷方式依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上傳播。然而，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門檻低，需要企業(yè)自身樹立誠信意識，在多方位拓寬傳播渠道、采用多種營銷方式的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)控自身品牌質(zhì)量，保證品牌營銷與實(shí)際相符，這樣才能穩(wěn)定客源，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營銷效果。

5 結(jié)語

新媒體的企業(yè)品牌傳播營銷方式能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方式的不足，從而形成新的營銷體系，不僅能在更大程度上滿足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)消費(fèi)升級，還能為企業(yè)提供更廣闊的市場空間。因此，無論是哪方主體，都應(yīng)該重視這一新型營銷方式，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)新媒體品牌營銷模式升級。

參考文獻(xiàn)

黃婉秀.新媒體時(shí)代企業(yè)品牌管理的市場營銷策略[J].中國中小企業(yè)，2021（7）：220-221.

張歡.新媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷趨勢與策略[J].中國商論，2021（21）：117-119.

張昊.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對新媒體營銷策略改革的探索[J].商訊，2021（29）：157-159.

陳雄濤.新媒體營銷策略探析[J].新聞前哨，2021（11）：95-96.

陳欣.互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷發(fā)展探析[J].現(xiàn)代企業(yè)，2021（11）：160-161.

陳文冬，黃斐，王力鋒，等.新媒體營銷下差異化競爭策略優(yōu)化研究：以嗶哩嗶哩為例[J].河北企業(yè)，2021（11）：103-106.

高聰蕊.營銷賦能：新媒體營銷下的渠道創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（18）：82-84.

趙萌.探究新媒體環(huán)境下企業(yè)的市場營銷策略[J].當(dāng)代農(nóng)機(jī)，2021（10）：67-69.