李婷 熊穎 李亞青 翟奧倫 陳金華

摘要：為促進我國漁村旅游業(yè)的發(fā)展和“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施，文章基于泉州市蟤埔村的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，研究旅游體驗對漁村形象的影響機制以及游客感知價值和游客風(fēng)險感知在其中發(fā)揮的作用，并提出發(fā)展建議。研究結(jié)果表明：旅游體驗對漁村形象有顯著正向影響，游客感知價值在旅游體驗對漁村形象的影響機制中發(fā)揮中介作用;游客風(fēng)險感知在旅游體驗與游客感知價值之間以及旅游體驗與漁村形象之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，且當(dāng)游客風(fēng)險感知較低時，旅游體驗更容易通過提升游客感知價值進而提升漁村形象;蟳埔村發(fā)展?jié)O村旅游業(yè)應(yīng)著力提升旅游體驗和游客感知價值，降低游客風(fēng)險感知，同時打造漁村旅游品牌。

關(guān)鍵詞：旅游體驗;游客感知價值;游客風(fēng)險感知;漁村形象;漁村旅游

中圖分類號：F592.3;P748文獻標志碼：A文章編號：1005-9857（2022）06-0036-06

The Influence of Tourism Experience on the Image of Fishing Village：Taking Xunpu Village，Quanzhou City as an example

LI Ting，XIONG Ying，LI Yaqng，ZHAI Aolun，CHEN Jinhua

（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China）

Abstract：In order to promote the development of China's fishing village tourism and the implementation of the “Rural Revitalization”strategy，the paper studied the impact mechanism of tourism experience on the image of fishing village，the role of tourists' perceived value and tourists' risk perception，based on the field survey data of Xunpu village in Quanzhou City，then put forward development suggestions. The results showed that tourism experience had a significant positive impact on the image of fishing village. Tourists' perceived value played an intermediary role in the impact mechanism of tourism experience on the image of fishing village. Tourists' risk perception played a regulatory role between tourism experience and tourists' perceived value，as well as between tourism experience and fishing village image. When tourists' risk perception waslow，tourism experience was easier to improve the fishing village image by improving tourists' perceived value. The development of fishing village tourism in Xunpu village should focus on improving tourism experience and tourists' perceived value，reducing tourists' risk perception，and building a fishing village tourism brand.

Keywords：Tourism experience，Perceived value of tourists，Tourists' risk perception，F(xiàn)ishing village image，F(xiàn)ishing village tourism

0引言

漁村因具有獨特的地理位置、生產(chǎn)生活方式和民俗風(fēng)情而成為獨特的旅游目的地。漁村旅游是以漁業(yè)文化景觀、漁業(yè)生產(chǎn)活動、漁村風(fēng)俗和漁村生態(tài)環(huán)境為吸引物，滿足游客休閑、娛樂、購物和回歸自然等需求的旅游活動。隨著我國“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的深入實施，漁村生態(tài)環(huán)境不斷優(yōu)化，漁村交通設(shè)施不斷完善，漁業(yè)與旅游業(yè)不斷融合，漁村旅游逐漸成為旅游熱點。然而在漁村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，相繼出現(xiàn)虛假宣傳、消費欺詐、景觀破壞、文化原真性喪失和違規(guī)占用公共空間等負面問題，嚴重影響游客的旅游體驗和重游意向。

已有關(guān)于旅游體驗和旅游目的地形象的研究成果較為分散，且大部分局限于描述層面，結(jié)合具體旅游目的地的研究很少。因此，基于具體漁村的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究旅游體驗、游客感知價值、游客風(fēng)險感知與漁村形象之間的影響機制，具有較大的理論和現(xiàn)實意義。

1概念和文獻梳理

1.1旅游體驗和旅游目的地形象

在旅游目的地的選擇方面，游客通常以旅游體驗為依據(jù)，而潛在游客更多以旅游目的地形象為依據(jù)[1]。

旅游體驗是游客通過與旅游目的地取得聯(lián)系，從而改變并調(diào)整其心理狀態(tài)的過程，主要包括服務(wù)體驗、環(huán)境體驗和主觀體驗，其中主觀體驗是旅游體驗的直觀體現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游體驗可分為身體體驗、安全體驗、愛和歸屬體驗、尊重體驗、認知體驗、審美體驗、價值體驗以及情感體驗8個維度[2]。

旅游目的地形象是游客根據(jù)各種旅游產(chǎn)品和要素交織而成的對旅游目的地的總體印象，包括原生形象和誘導(dǎo)形象2個類型。①原生形象即潛在游客到達旅游目的地前的印象，代表其對于旅游目的地的期望和偏好;例如：對于未到訪過中國的游客來說，中國的文化和美食等是主要旅游吸引力[3]。②誘導(dǎo)形象即游客到達旅游目的地并具有旅游體驗后的印象，其中積極形象主要受特色文化的影響，而消極形象主要受服務(wù)質(zhì)量的影響。

1.2游客感知價值和風(fēng)險感知

游客感知價值是指游客在付出一定的代價后從旅游環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的體驗價值，即游客對旅游環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)滿足其旅游需求程度的總體評價。游客感知價值的核心是感知利益與感知成本之間的權(quán)衡，提升游客感知價值的方式包括增加感知利益或減少感知成本。Annika等[4]認為不同的顧客有不同的價值觀、需求、偏好和財務(wù)資源，這對顧客感知價值有明顯的影響;郭安禧等[5]認為游客感知價值在重游意向與旅游體驗之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。由于旅游目的地的屬性和游客的期望有所不同，學(xué)界對于游客感知價值的維度尚未形成統(tǒng)一的認識。隋麗娜等[6]認為游客感知價值包括實體價值、效率價值、服務(wù)價值、社會價值、成本價值和享樂價值6個維度;Jensen等[7]認為游客感知價值包括生理價值、社會價值、情感價值、學(xué)習(xí)價值和經(jīng)濟價值5個維度。

游客風(fēng)險感知在一定程度上影響游客感知價值。許峰等[8]將游客風(fēng)險感知分為社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險和心理風(fēng)險5個維度;李宜聰[9]利用旅游限制-風(fēng)險-體驗整體機制的相應(yīng)模型，分析游客風(fēng)險感知對旅游體驗的影響;Caber 等[10]提出游客風(fēng)險感知在旅游動機、旅游目的地形象和旅游意向之間存在調(diào)節(jié)作用;唐玉玲[11]提出游客風(fēng)險感知深刻影響其最終旅游決策。

2研究模型

在概念和文獻梳理的基礎(chǔ)上，本研究分別將游客感知價值和風(fēng)險感知作為中介變量和調(diào)節(jié)變量，研究旅游體驗對漁村形象的影響機制。

根據(jù)中介變量和調(diào)節(jié)變量提出相應(yīng)研究假設(shè)。①假設(shè)1：旅游體驗對漁村形象有顯著的正向影響;②假設(shè)2：旅游體驗對游客感知價值有顯著的正向影響;③假設(shè)3：游客感知價值對漁村形象有顯著的正向影響：④假設(shè)4：游客風(fēng)險感知在旅游體驗和游客感知價值之間起調(diào)節(jié)作用;⑤假設(shè)5：游客風(fēng)險感知在旅游體驗和漁村形象之間起調(diào)節(jié)作用?；谏鲜黾僭O(shè)，本研究針對漁村旅游，構(gòu)建旅游體驗、游客感知價值、游客風(fēng)險感知和漁村形象的研究模型

3研究區(qū)域

泉州市是世界文化遺產(chǎn)地和“宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心”。蟳埔村位于泉州市東南部和泉州灣晉江出?？诒卑?，距泉州市古城區(qū)的直線距離為10 km，全村面積約為3.8 km。由于蟳埔村位于晉江出?？?，其自古以來就是泉州市的地理要沖。宋元時期的蟳埔村屬于古刺桐港管轄范圍，隨著“海上絲綢之路”的開通，蟳埔村成為外國商船停泊匯集的地方。目前蟳埔村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以漁業(yè)為主，蟳埔港是泉州市三大漁港之一，此外憑借獨特的蚵殼厝建筑和漁女文化迅速發(fā)展旅游業(yè)。據(jù)記載，1949年前村內(nèi)85%的建筑為蚵殼厝，如今僅剩余蚵殼厝10余座。

4調(diào)查數(shù)據(jù)

本研究采用調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷的內(nèi)容包括游客基本信息、游客行為特征、旅游體驗、游客感知價值、游客風(fēng)險感知和漁村形象6個部分。①游客基本信息主要包括年齡、性別、職業(yè)和收入。②游客行為特征主要包括了解方式、吸引方式、交通工具和旅游動機。③旅游體驗量表參考陳強等[12]針對旅游體驗對游客幸福感影響機制的研究，共設(shè)置11個問項，包含環(huán)境體驗、服務(wù)體驗和主觀體驗，采用李科特分等距量表的消極態(tài)度語句;量表的合成信度為0.92，95%置信區(qū)間為13.19，3.44]。④游客感知價值量表參考黃穎華等[13]針對游客感知價值模型的研究，共設(shè)置6個問項，采用李科特分等距量表的消極態(tài)度語句;量表的合成信度為0.93 ，95%置信區(qū)間為[3.31，3.56]。⑤游客風(fēng)險感知量表參考程雪[14]針對游客出行感知價值與風(fēng)險感知之間關(guān)系的研究，共設(shè)置7個問項，包含人為因素、設(shè)施因素、環(huán)境因素和管理因素;量表的合成信度為0.96，95% 置信區(qū)間為[3.37，3.61]。⑥漁村形象量表參考陶然[15]針對游客視角下旅游目的地形象評價的研究，共設(shè)置5個問項;量表的合成信度為0.93，95%置信區(qū)間為[3.36，3.61]。

本研究于2021年3-5月多次到蟳埔村發(fā)放調(diào)查問卷，面向蟳埔村的游客進行抽樣調(diào)查，調(diào)查對象在30 min內(nèi)填寫完畢。經(jīng)過回收和整理，共得到有效調(diào)查問卷315份，有效回收率為78.75%。樣本游客包括男性92人（29. 2%）和女性223人（70.8%），其中19～24歲占比最大（63.5%），其次為25～45 歲（21.3%）。

5調(diào)查結(jié)果

5.1相關(guān)性分析

變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析結(jié)果如表1和表2所示。

由表2可以看出：旅游體驗與游客感知價值和漁村形象顯著正相關(guān)，與游客風(fēng)險感知顯著負相關(guān);游客感知價值與漁村形象顯著正相關(guān)，與游客風(fēng)險感知顯著負相關(guān);游客風(fēng)險感知與漁村形象顯著負相關(guān).

5.2中介模型檢驗

5.2.1Model 4檢驗

采用SPSS宏中的簡單中介模型Model 4，對游客感知價值對旅游體驗影響漁村形象的中介效應(yīng)進行檢驗（表3和表4）。

由表3可以看出：旅游體驗對漁村形象的正向預(yù)測作用顯著（B=0.904 7，t = 37.517 6，p<0.01），當(dāng)加入游客感知價值的中介變量后，旅游體驗對漁村形象的正向預(yù)測作用依然顯著（B=0.411 9，t=7.959 0，p<0.01）;旅游體驗對游客感知價值的正向預(yù)測作用顯著（B=0.915 6，t=40.231 6，p<0.01），游客感知價值對漁村形象的正向預(yù)測作用也顯著（B=0.538 2，t=10.399 9，p<0.01）.

由表4可以看出：旅游體驗對漁村形象的直接效應(yīng)以及游客感知價值中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間上限和下限均不包含0，表明旅游體驗不僅能夠直接預(yù)測漁村形象，而且能夠通過游客感知價值的中介效應(yīng)預(yù)測漁村形象;該直接效應(yīng)（0.433 8）和中介效應(yīng)（0.519 0）分別占總效應(yīng)（0.952 7）的45.53%和54.48%.

5.2.2Model 8檢驗

采用SPSS宏中的模型Model 8，對有調(diào)節(jié)的中介模型進行檢驗（Model 8假設(shè)中介模型的前半段和直接路徑受到調(diào)節(jié)，與本研究的理論模型一致）（表5和表6）.

由表5可以看出，將游客風(fēng)險感知調(diào)節(jié)變量加入模型后，旅游體驗與游客風(fēng)險感知的乘積對游客感知價值和漁村形象的預(yù)測作用均顯著（游客感知價值：B=0.055 9，t=2.779 6，p <0.01;漁村形象：B=0.077 8，t=4.034 8，p<0.01），表明游客風(fēng)險感知不僅能調(diào)節(jié)旅游體驗對漁村形象的預(yù)測作用，而且能調(diào)節(jié)旅游體驗對游客感知價值的預(yù)測作用。

根據(jù)檢驗結(jié)果（表5和表6）繪制簡單斜率分析圖（圖2和圖3），可以看出低風(fēng)險感知和高風(fēng)險感知的旅游體驗均對游客感知價值和漁村形象有正向預(yù)測作用，但高風(fēng)險感知下的預(yù)測作用均較小，表明當(dāng)游客風(fēng)險感知較低時，旅游體驗更容易通過提升游客感知價值進而提升漁村形象。

6啟示和建議

本研究基于體驗經(jīng)濟理論和風(fēng)險感知理論，基于體驗-形象交互作用的理論視角構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型并進行檢驗，不僅明確旅游體驗對漁村形象的影響機理（關(guān)注游客感知價值的中介作用），而且明確使旅游體驗對漁村形象影響更為顯著的條件（關(guān)注游客風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)作用），主要得到3點結(jié)論。①包括環(huán)境體驗、服務(wù)體驗和主觀體驗在內(nèi)的旅游體驗對漁村形象有顯著正向影響;②旅游體驗對游客感知價值有顯著正向影響，游客感知價值對漁村形象有顯著正向影響，即游客感知價值在旅游體驗對漁村形象的影響機制中發(fā)揮中介作用：③游客風(fēng)險感知在旅游體驗與游客感知價值之間以及旅游體驗與漁村形象之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，且當(dāng)游客風(fēng)險感知較低時，旅游體驗更容易通過提升游客感知價值進而提升漁村形象。上述結(jié)論對深化旅游體驗與漁村形象的關(guān)系研究、引導(dǎo)漁村合理提升旅游體驗以及有效提升漁村形象具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

在漁村發(fā)展趨于同質(zhì)化的背景下，蟳埔村要在眾多漁村中爭取旅游市場和提高旅游競爭力，須明確發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向，通過提升旅游體驗提升漁村形象。

6.1提升旅游體驗

蟳埔村的交通通達度較高，但道路擁擠、無明確交通標志和停車場設(shè)施以及交通管理不嚴格，此外缺乏特色文化活動，均影響旅游體驗的提升。因此，應(yīng)大力改善交通環(huán)境和建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高空間容納度;在自然環(huán)境和傳統(tǒng)民俗的基礎(chǔ)上，針對游客的旅游偏好、旅游動機和行為特征，重點打造特色旅游景點、旅游項目和旅游線路，如“漁家樂”、篝火晚會、祭祀表演、奇事講解、海濱沖浪和漁家服飾制作。

6.2提升游客感知價值

游客感知價值在旅游體驗對漁村形象的影響機制中發(fā)揮中介作用。目前蟳蛹村民俗、建筑和文化風(fēng)格突出，但空間布局規(guī)劃較不合理且生態(tài)環(huán)境有待改善。因此，應(yīng)加強旅游空間布局規(guī)劃，劃分不同的功能區(qū);加強生態(tài)環(huán)境建設(shè)和村民生態(tài)環(huán)境保護意識，如大力開展“廁所革命”、合理分布垃圾處理設(shè)施和及時清掃垃圾。

6.3降低游客風(fēng)險感知

目前蟳埔村仍存在房屋、電線和交通等方面的潛在風(fēng)險。例如：村民在原有房體上自行加蓋樓層，出現(xiàn)墻壁倒塌現(xiàn)象的蚵殼厝沒有翻新或拆除;街頭有裸露的外接電線，行人很容易觸碰，在暴雨等天氣下可能漏電;道路狹窄，易造成交通擁堵和交通事故。因此，應(yīng)協(xié)助村民拆除危房，并重建具有蚵殼厝特色的房屋;重新規(guī)劃電線布局，合理布設(shè)電線，加強對雷電暴雨等災(zāi)害性天氣的預(yù)報;完善交通設(shè)施，設(shè)置景區(qū)導(dǎo)覽牌和110服務(wù)站。

6.4打造漁村旅游品牌

與知名線上購物、美食和旅游綜合性服務(wù)平臺合作，提供“一條龍”服務(wù)，設(shè)計完整和具有特色的旅游線路;通過社交媒體、公眾號等平臺，加大對漁村的宣傳和推廣力度。

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