陶賢都 郭嫣然

[摘? ?要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信公眾號(hào)成為新媒體時(shí)代科學(xué)家形象構(gòu)建和傳播的重要平臺(tái)。微信公眾號(hào)“知識(shí)分子”是科學(xué)新媒體的典型，十分重視科學(xué)家報(bào)道。通過(guò)對(duì)該公眾號(hào)報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道立場(chǎng)、報(bào)道風(fēng)格、報(bào)道過(guò)程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在構(gòu)建科學(xué)家形象時(shí)的特色，為其他新媒體進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道和構(gòu)建科學(xué)家形象提供啟示與借鑒：強(qiáng)化互動(dòng)性以提升形象構(gòu)建的效果;采用“科學(xué)家+媒體人”的模式提供內(nèi)容與形式的保障;運(yùn)用全息傳播與全效傳播理念;構(gòu)建平民化、多元化的科學(xué)家形象以適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)分子? ?新媒體? ?科學(xué)家形象

[中圖分類號(hào)] N4;G209 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.006

科學(xué)家是科學(xué)活動(dòng)的主體，其形象影響到公眾對(duì)于科學(xué)的認(rèn)知和態(tài)度。在中國(guó)大力推進(jìn)全民科學(xué)素質(zhì)提升的背景下，科學(xué)家形象的傳播對(duì)于弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳遞科學(xué)思想觀念和行為方式、形成全社會(huì)崇尚創(chuàng)新的社會(huì)氛圍都具有重要的作用。在文化生活豐富的當(dāng)下，傳統(tǒng)報(bào)道模式打造的“高深莫測(cè)”的科學(xué)家形象難以吸引公眾對(duì)科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)注。當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，推動(dòng)著媒介生態(tài)格局的重構(gòu)。微信作為新媒體的代表，在信息傳播領(lǐng)域表現(xiàn)活躍。根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)，截至第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并賬戶為12.6億[1]。新媒體微信公眾號(hào)“知識(shí)分子”于2015年9月18日創(chuàng)辦，2015年獲得“十大科普影響力自媒體”稱號(hào)。該公眾號(hào)關(guān)注科學(xué)家的動(dòng)態(tài)，對(duì)科學(xué)家的報(bào)道數(shù)量較多，對(duì)研究新媒體與科學(xué)家形象構(gòu)建具有重要的借鑒和啟示意義。

媒體與科學(xué)家形象構(gòu)建一直是研究者關(guān)注的議題，學(xué)術(shù)界多集中于關(guān)注傳統(tǒng)媒體如何構(gòu)建科學(xué)家形象。新媒體時(shí)代的到來(lái)給科學(xué)家形象構(gòu)建帶來(lái)了新的變化，薛品、何光喜、張文霞等研究指出，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)科學(xué)家形象的構(gòu)建有利于消除公眾對(duì)科學(xué)家群體的刻板印象，為塑造良好的科學(xué)家新形象帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)[2]。張培富、王珂在科學(xué)網(wǎng)博客的基礎(chǔ)上選取樣本，對(duì)中國(guó)科學(xué)院的科學(xué)家形象進(jìn)行了分析[3]。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體如何構(gòu)建科學(xué)家形象的研究還較為缺乏。

本文選取新媒體微信公眾號(hào)“知識(shí)分子”作為研究個(gè)案，以2015年9月至2021年1月發(fā)布的共計(jì)1 785篇與科學(xué)家相關(guān)的文章作為樣本研究科學(xué)家形象構(gòu)建。研究樣本包括科學(xué)家專訪、與科學(xué)家相關(guān)的各類專欄文章、科普性文章以及科技新聞。科學(xué)家人物報(bào)道是構(gòu)建科學(xué)家形象的主要形式，除此之外，與科學(xué)家相關(guān)的各類專欄文章、以科學(xué)家為主題的科普性文章和以科學(xué)家為主體的科技新聞也是公眾認(rèn)識(shí)科學(xué)家形象的重要形式。通過(guò)對(duì)“知識(shí)分子”科學(xué)家形象構(gòu)建的研究，試圖揭示新媒體與傳統(tǒng)媒體中科學(xué)家形象的差異，探討當(dāng)前環(huán)境下如何利用新媒體更好地構(gòu)建科學(xué)家形象以促進(jìn)科學(xué)傳播。

1 “知識(shí)分子”呈現(xiàn)出的科學(xué)家形象

本研究通過(guò)對(duì)“知識(shí)分子”科學(xué)家報(bào)道的文本分析，結(jié)合文本中展現(xiàn)科學(xué)家形象詞語(yǔ)的詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“知識(shí)分子”呈現(xiàn)出的科學(xué)家形象。出現(xiàn)頻率較高的詞包括：科學(xué)（288次）、獲獎(jiǎng)（234次）、前沿（99次）、科研（63次）、技術(shù)（45次）、科技（36次）。這些詞語(yǔ)根據(jù)涉及領(lǐng)域可分為科學(xué)家科研工作（科學(xué)、獲獎(jiǎng)、前沿、科研、技術(shù)、科技、實(shí)驗(yàn)、杰出、發(fā)明、探索、登頂、回應(yīng)）;個(gè)人生活（孩子、熱愛(ài)、人生、遭遇、精彩、壓力）;性格品質(zhì)（貢獻(xiàn)、擔(dān)當(dāng)、使命、死板、天才）;爭(zhēng)議行為（造假、歧視、涉嫌、辭職、撤銷、危機(jī)）4類。據(jù)此，將“知識(shí)分子”所呈現(xiàn)的科學(xué)家形象概括為以下5個(gè)方面。

1.1 科研能力過(guò)硬的科學(xué)家形象

“知識(shí)分子”構(gòu)建的科學(xué)家形象大多具有過(guò)硬的科研能力。這一點(diǎn)在該公眾號(hào)的科學(xué)家報(bào)道中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是科學(xué)家自身學(xué)術(shù)水平和創(chuàng)新能力較強(qiáng)，能夠取得對(duì)人類社會(huì)具有積極意義的科研成果，如《20年的堅(jiān)持，他們將諾獎(jiǎng)成果變?yōu)樵旄０傩盏男滤帯芬晃模ㄟ^(guò)對(duì)美國(guó)生物制藥公司琺博進(jìn)（FibroGen）全球研發(fā)資深副總裁林躍博士進(jìn)行采訪，以對(duì)話的形式展現(xiàn)了中國(guó)科學(xué)家經(jīng)過(guò)20年的不懈努力，利用獲得諾貝爾獎(jiǎng)的細(xì)胞適應(yīng)氧氣變化機(jī)制研發(fā)能夠用于治療慢性腎臟病患者貧血的藥物，進(jìn)而造福百姓的故事;二是科學(xué)家具有敢于公開(kāi)質(zhì)疑已有科研成果的勇氣，并且能夠通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)自己的疑問(wèn)進(jìn)行論證，甚至能夠用說(shuō)理充分的論述通過(guò)大眾媒介與被質(zhì)疑者進(jìn)行對(duì)質(zhì)，如《20位科學(xué)家發(fā)文再質(zhì)疑NgAgo實(shí)驗(yàn)結(jié)果|韓春雨回應(yīng)：近期已再次重復(fù)》一文，20位科學(xué)家聯(lián)合署名發(fā)文質(zhì)疑韓春雨的論文，從專業(yè)的角度進(jìn)行邏輯嚴(yán)密的論述，并展示自己對(duì)韓春雨NgAgo論文結(jié)果的重復(fù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，而韓春雨發(fā)表聲明回應(yīng)質(zhì)疑者。這不僅將科學(xué)家的本職工作真實(shí)地展現(xiàn)在公眾面前，而且使公眾直觀地感受科學(xué)界爭(zhēng)鳴，有助于公眾深入了解科學(xué)家形象。

1.2 個(gè)性鮮明的科學(xué)家形象

在公眾對(duì)科學(xué)家的刻板印象中，科學(xué)家往往形象僵化、個(gè)性高度統(tǒng)一?！爸R(shí)分子”避免了此類問(wèn)題，對(duì)部分科學(xué)家無(wú)私奉獻(xiàn)、淡泊名利等品質(zhì)有所涉及但不過(guò)分拔高和強(qiáng)調(diào)，對(duì)部分科學(xué)家重視名利的態(tài)度直言不諱。“知識(shí)分子”通過(guò)對(duì)科學(xué)家的態(tài)度觀點(diǎn)、人格品質(zhì)、個(gè)人事跡及個(gè)性化語(yǔ)言等的報(bào)道，構(gòu)建出個(gè)性鮮明的科學(xué)家形象。例如，《如何培養(yǎng)科學(xué)素質(zhì)？科學(xué)家魯白和子女的三個(gè)故事》一文通過(guò)講述魯白與孩子們的故事，生動(dòng)展現(xiàn)了魯白日常生活中不為人知的一面，也表達(dá)了魯白對(duì)如何培養(yǎng)子女科學(xué)素質(zhì)的獨(dú)到見(jiàn)解;《陳列平：杰出科學(xué)家的“非主流”人生》一文通過(guò)專訪，講述了華人科學(xué)家陳列平不凡的工作和學(xué)習(xí)經(jīng)歷，體現(xiàn)出其個(gè)性化的人格特征。這些報(bào)道展現(xiàn)了科學(xué)家的個(gè)性化特征和多元化形象，將科學(xué)家的鮮明個(gè)性呈現(xiàn)在公眾面前。

1.3 真實(shí)但不完美的科學(xué)家形象

與注重報(bào)道科學(xué)家正面形象而經(jīng)常忽略科學(xué)家負(fù)面形象的傳統(tǒng)報(bào)道模式不同，“知識(shí)分子”在構(gòu)建科學(xué)家形象時(shí)不刻意掩飾其負(fù)面形象，敢于報(bào)道、揭露、評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)造假事件，也毫不避諱對(duì)科學(xué)家的功過(guò)是非進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)利用用戶評(píng)論展現(xiàn)對(duì)科學(xué)家多元化的他人評(píng)議。如《昔日回國(guó)任所長(zhǎng)，今日與妻子一起被指造假》一文涉及的史香林、張卓夫婦，史香林曾于2003年被中國(guó)科學(xué)院作為海外人才引進(jìn)，擔(dān)任上海生命科學(xué)研究院營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究所所長(zhǎng)，這無(wú)疑證明其具有較強(qiáng)的科研能力，但他在2018年因?qū)W術(shù)不端的指控被肯塔基大學(xué)調(diào)查，暴露出其人格品質(zhì)中的負(fù)面問(wèn)題。

1.4 貼近生活的科學(xué)家形象

“知識(shí)分子”通過(guò)綜合運(yùn)用圖片、視頻、直播等方式呈現(xiàn)科學(xué)家生活、工作等的真實(shí)狀態(tài)，更多地展現(xiàn)科學(xué)家作為普通人的一面，讓公眾了解到科學(xué)家作為父母、兒女等普通人的身份，有著常人的喜怒哀樂(lè)、生活經(jīng)歷，由此拉近了公眾與科學(xué)家之間的距離，使科學(xué)家更加“接地氣”，成為融入社會(huì)生活的普通個(gè)體，展現(xiàn)了貼近生活的科學(xué)家形象。例如，地震學(xué)家李善邦之子老多（筆名）分別于2016年、2019年發(fā)表《中關(guān)村15樓的六位科學(xué)家》《中關(guān)村15樓的另外兩位科學(xué)家》兩篇文章，以第三人稱視角講述了20世紀(jì)為中國(guó)科技發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的老科學(xué)家的點(diǎn)滴故事，向公眾呈現(xiàn)出科學(xué)家作為普通人的一面。

1.5 具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的科學(xué)家形象

“知識(shí)分子”所展現(xiàn)的科學(xué)家大多具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，他們不僅承擔(dān)其作為社會(huì)普通個(gè)體的責(zé)任，更是承擔(dān)著作為科學(xué)家的責(zé)任?！爸R(shí)分子”認(rèn)為，在中國(guó)與世界的科學(xué)交流面臨巨大挑戰(zhàn)的時(shí)代背景下，科學(xué)界更應(yīng)該有所擔(dān)當(dāng)，為此特推出“科學(xué)的擔(dān)當(dāng)”專輯，講述科學(xué)家的社會(huì)責(zé)任。例如，《專訪田剛：中國(guó)數(shù)學(xué)的“黃金時(shí)代”何時(shí)來(lái)臨？》一文，田剛院士針對(duì)中國(guó)數(shù)學(xué)未來(lái)的發(fā)展情況，中國(guó)如何留住頂尖人才，應(yīng)對(duì)中國(guó)科學(xué)界學(xué)風(fēng)浮躁、造假得不到懲罰以及對(duì)年輕人支持不夠的“三害”采取哪些措施等問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)，展現(xiàn)了科學(xué)家強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

2 “知識(shí)分子”構(gòu)建科學(xué)家形象的方式

“知識(shí)分子”發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出較為全面的科學(xué)家形象，其有關(guān)科學(xué)家的報(bào)道傳播了科學(xué)精神，彰顯了人文關(guān)懷，讓公眾對(duì)科學(xué)家有了更為全面和深入的認(rèn)識(shí)。以下主要從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道立場(chǎng)、報(bào)道風(fēng)格、報(bào)道過(guò)程五個(gè)方面對(duì)科學(xué)家形象的構(gòu)建進(jìn)行分析。

2.1 報(bào)道內(nèi)容：以多樣化主題充實(shí)科學(xué)家形象

“以互聯(lián)網(wǎng)為最重要科技信息獲取渠道的公眾，對(duì)科學(xué)家群體的各種刻板印象程度明顯較低”[2]。作為新媒體的“知識(shí)分子”，在科學(xué)家報(bào)道的內(nèi)容方面進(jìn)行了創(chuàng)新和改變，主題多樣，主要分為科學(xué)家科研工作及成果、科學(xué)家所獲榮譽(yù)、科學(xué)家工作狀態(tài)、科學(xué)家工作學(xué)習(xí)經(jīng)歷、科學(xué)家個(gè)人生活、科學(xué)家興趣愛(ài)好、科學(xué)家爭(zhēng)議行為、科學(xué)家觀點(diǎn)等類別，豐富的主題充實(shí)了科學(xué)家的形象。

傳統(tǒng)媒體在構(gòu)建科學(xué)家形象時(shí)經(jīng)常忽略對(duì)其個(gè)人生活進(jìn)行描述，忽視其他實(shí)踐活動(dòng)與科學(xué)研究之間的關(guān)系，較少表述日常生活對(duì)科研工作的影響[4]。作為新媒體的“知識(shí)分子”，在報(bào)道上注重描述科學(xué)家本職工作的“科學(xué)家科研工作及成果”主題的同時(shí)，合理安排對(duì)科學(xué)家所獲榮譽(yù)、成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人生活、興趣愛(ài)好、爭(zhēng)議行為和自身觀點(diǎn)等相關(guān)主題的報(bào)道，較為全面、具體地呈現(xiàn)科學(xué)家形象，推動(dòng)科學(xué)家作為社會(huì)普通個(gè)體形象的構(gòu)建。例如，“科學(xué)春秋”專欄是講述科學(xué)家生平事跡的特色專欄，推送了《中國(guó)第一位遺傳學(xué)家——陳楨院士》《1950年代華羅庚回國(guó)前后》等描寫(xiě)科學(xué)家事跡的文章，與公眾分享國(guó)內(nèi)外科學(xué)家的故事和人生經(jīng)歷。

2.2 報(bào)道形式：以融媒體手段展現(xiàn)科學(xué)家形象

以“知識(shí)分子”為代表的新媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用圖片、文字、音頻、視頻等形式以及采用直播這種新的形式，真實(shí)、直觀地將科學(xué)家形象展現(xiàn)在公眾面前。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在1 785個(gè)樣本中，以圖文結(jié)合的報(bào)道形式有1 731個(gè)，占比約97%，改變了以往科學(xué)家形象依靠受眾想象的傳統(tǒng)模式，對(duì)打破公眾對(duì)科學(xué)家的刻板印象具有積極作用。同時(shí)，多篇報(bào)道加入了視頻、直播形式，使用動(dòng)態(tài)影像真實(shí)再現(xiàn)科學(xué)家的工作、生活、學(xué)習(xí)狀態(tài)。部分報(bào)道更是配發(fā)音頻以渲染氛圍，提升傳播效果，以藝術(shù)的形式表現(xiàn)科學(xué)家的性格特征、人格特性以及精神世界。

超鏈接作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合新聞中的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，以其可以在多個(gè)信息節(jié)點(diǎn)之間隨意跳轉(zhuǎn)的特性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)新聞信息文本的重塑[5]?！爸R(shí)分子”在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)恰當(dāng)利用超鏈接技術(shù)，在單篇報(bào)道下加入相關(guān)主題內(nèi)容以及相關(guān)科學(xué)家人物報(bào)道的鏈接，使相關(guān)內(nèi)容和不同表現(xiàn)形式的信息聚合在一起，形成科學(xué)家報(bào)道“信息群”。例如，2019年春節(jié)期間，“知識(shí)分子”推出《春節(jié)，誰(shuí)來(lái)給我們拜年》一文，綜合采用視頻和文字的表現(xiàn)手段，配以超鏈接的方式，突破傳統(tǒng)媒體只使用靜態(tài)圖片的局限，通過(guò)視頻真實(shí)、直觀地展現(xiàn)了科學(xué)家的科研狀態(tài)。同時(shí)，打破了傳統(tǒng)媒體只能單篇獨(dú)立報(bào)道的束縛，在用文字講述英國(guó)科學(xué)家約翰·格登（John Gurdon）學(xué)習(xí)、生活經(jīng)歷的同時(shí)，利用超鏈接講述其他科學(xué)家的故事，延展公眾閱讀空間，使科學(xué)家形象更加豐滿。

2.3報(bào)道立場(chǎng)：以客觀中立的態(tài)度顯示科學(xué)家形象

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于將科學(xué)家形象神圣化，這樣的刻板宣傳在公眾形成對(duì)科學(xué)家刻板印象的過(guò)程中起著不可或缺的重要作用[6]?！爸R(shí)分子”在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)，保持客觀中立的立場(chǎng)，堅(jiān)持正面報(bào)道與負(fù)面報(bào)道相結(jié)合，顯示科學(xué)家作為社會(huì)普通個(gè)體形象的多面性和復(fù)雜性。

正面報(bào)道反映的是科學(xué)家獲得獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)的事件及經(jīng)過(guò)。對(duì)科學(xué)家科研及創(chuàng)新成果進(jìn)行肯定，對(duì)科學(xué)家本人持贊揚(yáng)態(tài)度，展現(xiàn)科學(xué)家積極形象的報(bào)道歸于此類，例如，《日本科學(xué)家又獲諾獎(jiǎng)：清華董晨評(píng)論》一文對(duì)日本科學(xué)家獲得諾貝爾獎(jiǎng)表示肯定，并從專業(yè)科學(xué)知識(shí)的角度向公眾表達(dá)了“日本科學(xué)家獲諾獎(jiǎng)是實(shí)至名歸的”這一觀點(diǎn)。這些報(bào)道有助于公眾深入了解科學(xué)家的本職工作、科研成果、學(xué)術(shù)態(tài)度等，展現(xiàn)科學(xué)家科研能力過(guò)硬、學(xué)術(shù)品質(zhì)優(yōu)良的正面形象。負(fù)面報(bào)道反映的是科學(xué)家的錯(cuò)誤、公眾及學(xué)界對(duì)科學(xué)家的質(zhì)疑、引發(fā)大眾爭(zhēng)議的科學(xué)家行為等，例如《20位科學(xué)家發(fā)文再質(zhì)疑NgAgo實(shí)驗(yàn)結(jié)果|韓春雨回應(yīng)：近期已再次重復(fù)》《霍文哲實(shí)名再質(zhì)疑，李紅良最新回應(yīng)》等多篇文章，直面科學(xué)界學(xué)術(shù)造假問(wèn)題，展現(xiàn)科學(xué)家人性中的弱點(diǎn)。中立報(bào)道反映的是科學(xué)家取得的相關(guān)成果，對(duì)科學(xué)家相關(guān)客觀事件進(jìn)行直接報(bào)道，不涉及對(duì)科學(xué)家的態(tài)度、評(píng)價(jià)，將科學(xué)家形象的好壞交由公眾評(píng)說(shuō)。由樣本統(tǒng)計(jì)可知，“知識(shí)分子”中的科學(xué)家報(bào)道以中立報(bào)道為主，占比達(dá)到了63%，正面報(bào)道占比27%，負(fù)面報(bào)道占比10%。

2.4 報(bào)道風(fēng)格：以嚴(yán)謹(jǐn)且創(chuàng)新的手法描寫(xiě)科學(xué)家

“知識(shí)分子”中的科學(xué)家報(bào)道通常開(kāi)門見(jiàn)山，干脆利落，以第三人稱撰寫(xiě)，運(yùn)用專業(yè)的科學(xué)術(shù)語(yǔ)和名詞使文章具有較強(qiáng)的理性色彩，并在涉及專業(yè)知識(shí)的相關(guān)報(bào)道中注明參考資料以保證文章的準(zhǔn)確性。這使報(bào)道更具有客觀性、權(quán)威性，也展現(xiàn)了科學(xué)家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度、過(guò)硬的專業(yè)能力，對(duì)構(gòu)建真實(shí)的科學(xué)家形象具有積極作用?！爸R(shí)分子”在確保嚴(yán)謹(jǐn)客觀的同時(shí)，注重親切質(zhì)樸的表達(dá)，將科學(xué)家故事娓娓道來(lái)。例如，《科學(xué)家的司機(jī)》一文采用記敘文文體和對(duì)話的形式，描寫(xiě)一位科學(xué)家的司機(jī)對(duì)食道癌的看法，在科普食道癌知識(shí)的同時(shí)，展現(xiàn)了科學(xué)家的專業(yè)知識(shí)和人格魅力，在平易近人的講述中構(gòu)建科學(xué)家形象。

“知識(shí)分子”在設(shè)置科學(xué)家及科學(xué)研究議題時(shí)，常常打破常規(guī)，善于深挖人物背后的故事，創(chuàng)新科學(xué)家與研究事跡的報(bào)道角度，讓讀者能夠從不同的視角認(rèn)識(shí)這些科學(xué)家，展現(xiàn)科學(xué)精神。例如，在2015年諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C發(fā)時(shí)，剛上線不久的“知識(shí)分子”以獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)、實(shí)現(xiàn)中國(guó)科學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)零的突破的屠呦呦為焦點(diǎn)，創(chuàng)新選題角度，于2015年10月5—9日持續(xù)推送有關(guān)屠呦呦的系列文章，多方面還原了真實(shí)的科學(xué)家屠呦呦。

2.5報(bào)道過(guò)程：以線上線下相結(jié)合的方式連通科學(xué)家

他人評(píng)議是科學(xué)家媒介形象構(gòu)建中的重要因素，傳統(tǒng)媒體受制于單向傳播，在呈現(xiàn)科學(xué)家他人評(píng)議方面有所不足?！爸R(shí)分子”發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用微信公眾號(hào)留言區(qū)功能，讓讀者通過(guò)評(píng)論的方式參與到科學(xué)家報(bào)道的過(guò)程中，直觀地將褒貶不一的科學(xué)家他人評(píng)議展現(xiàn)在公眾眼前，改變了傳統(tǒng)媒體報(bào)道模式下?tīng)I(yíng)造的公眾對(duì)科學(xué)家一片贊揚(yáng)的情況，推動(dòng)了全面、立體、鮮活的科學(xué)家形象的構(gòu)建，也使“知識(shí)分子”所呈現(xiàn)的科學(xué)家形象更加客觀、真實(shí)?！爸R(shí)分子”注重科學(xué)家的自我呈現(xiàn)和自我表達(dá)，為科學(xué)家發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、分享科研體會(huì)、表達(dá)私人情感提供重要渠道，這為公眾了解科學(xué)家最新動(dòng)態(tài)、理解科學(xué)家精神世界和人格特質(zhì)提供了可能。同時(shí)，打破了公眾只能通過(guò)大眾媒介的第三方塑造來(lái)了解科學(xué)家的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建了公眾與科學(xué)家“面對(duì)面”溝通交流的重要平臺(tái)。例如，在《曹雪濤論文遭質(zhì)疑，回應(yīng)稱對(duì)有效性和可重復(fù)性“保有信心”》一文中，公眾在留言板中針對(duì)曹雪濤論文遭質(zhì)疑事件及曹雪濤本人發(fā)表多元化觀點(diǎn)，或?qū)Σ苎硎局С帧⑼锵?、遺憾，或要求對(duì)該事件進(jìn)行徹查、分析其原因，使得報(bào)道更具完整性，也使曹雪濤本人的他人評(píng)議能夠直觀呈現(xiàn)，使其形象更加立體化。

“知識(shí)分子”在進(jìn)行線上互動(dòng)的同時(shí)，也注重舉辦線下活動(dòng)，使科學(xué)家與公眾在線下公共空間內(nèi)增進(jìn)互動(dòng)，加深交流。例如，“知識(shí)分子”科學(xué)傳播研學(xué)營(yíng)活動(dòng)，邀請(qǐng)一線科研工作者、科普工作者等與公眾面對(duì)面交流科學(xué)傳播的相關(guān)知識(shí);“科學(xué)+X”系列活動(dòng)在推動(dòng)科學(xué)家跨界交流的同時(shí)，提升了科學(xué)家與公眾的互動(dòng)率。

3 新媒體環(huán)境下科學(xué)家形象構(gòu)建的啟示

“知識(shí)分子”借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)，構(gòu)建了與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同的科學(xué)家形象，成為新媒體進(jìn)行科學(xué)家形象構(gòu)建的典范，為新媒體環(huán)境下科學(xué)家形象構(gòu)建提供了參考。

3.1 加強(qiáng)互動(dòng)性，以提升新媒體科學(xué)家形象構(gòu)建的效果

互動(dòng)性是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的顯著差異。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)雖然也試圖通過(guò)寫(xiě)信等方式加強(qiáng)與讀者的溝通，但是互動(dòng)手段總體上較少。新媒體的互動(dòng)形式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日益多樣化，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式，H5互動(dòng)、游戲互動(dòng)，以及不同介質(zhì)、不同用戶之間的互動(dòng)，都為科學(xué)家形象構(gòu)建提供了有力保障。對(duì)于普通讀者而言，新媒體環(huán)境的變化使得讀者發(fā)生了改變，讀者的自主性得到了釋放，單純的灌輸和說(shuō)教已難以引起讀者的關(guān)注與共鳴?；?dòng)可以使讀者獲得參與感，這種參與感不僅能夠促使讀者生產(chǎn)內(nèi)容、表達(dá)情緒，還能夠使讀者獲得存在感和成就感。新媒體構(gòu)建科學(xué)家形象，可以圍繞互動(dòng)性這一核心競(jìng)爭(zhēng)力從以下三方面加以充分利用。一是完善新媒體的互動(dòng)機(jī)制。提高留言區(qū)評(píng)論回復(fù)率，引導(dǎo)用戶在留言區(qū)進(jìn)行探討，促進(jìn)科學(xué)家他人評(píng)議的完善，展現(xiàn)科學(xué)家形象的多面性。二是設(shè)置科學(xué)家互動(dòng)專欄。邀請(qǐng)一線科研工作者定期與公眾進(jìn)行線上交流，就評(píng)論區(qū)熱議話題進(jìn)行探討，回復(fù)相關(guān)熱評(píng)，搭建科學(xué)家與公眾之間對(duì)話的橋梁，為科學(xué)家主動(dòng)展示自身形象提供有效渠道，推動(dòng)構(gòu)建全面的科學(xué)家形象，促進(jìn)崇尚科學(xué)社會(huì)氛圍的形成。三是結(jié)合自身內(nèi)容特色，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)。新媒體應(yīng)主動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，與其他企業(yè)進(jìn)行線上、線下合作，搭建科學(xué)家與公眾之間的交流平臺(tái)。可以創(chuàng)建具有自身品牌特色的線下實(shí)體產(chǎn)品，如科學(xué)家自傳、科學(xué)家寫(xiě)的科普書(shū)籍、卡通科學(xué)家筆記本等商品。同時(shí)，可舉辦規(guī)模較大、范圍較廣、覆蓋面較全的線下活動(dòng)，如科學(xué)家全國(guó)巡回演講、走進(jìn)科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室、體驗(yàn)小科學(xué)家等，在為科學(xué)家與公眾提供現(xiàn)有交流渠道的同時(shí)，為線上報(bào)道吸引流量。此外，可利用微信公眾號(hào)平臺(tái)舉辦“粉絲”抽獎(jiǎng)、預(yù)售書(shū)籍等活動(dòng)銷售線下實(shí)體產(chǎn)品，并預(yù)告線下活動(dòng)行程，為線下活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)。線上線下互動(dòng)有助于科學(xué)家主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，對(duì)構(gòu)建新媒體時(shí)代科學(xué)家形象具有積極作用。

3.2“科學(xué)家+媒體人”的模式為新媒體科學(xué)家形象構(gòu)建提供內(nèi)容與形式的保障

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以內(nèi)容為王是媒體報(bào)道信奉的重要準(zhǔn)則，新媒體時(shí)代下這一準(zhǔn)則受到了沖擊，一些新媒體在傳播時(shí)過(guò)于注重形式上的酷炫而對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有所忽視。對(duì)于新媒體科學(xué)家形象構(gòu)建和科學(xué)傳播，固然需要重視新媒體技術(shù)的應(yīng)用，但同樣需要重視傳播的內(nèi)容品質(zhì)，在傳播內(nèi)容和傳播技術(shù)上加以平衡與結(jié)合。

新媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道和構(gòu)建科學(xué)家形象時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮科學(xué)家的作用。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)，科學(xué)家多是報(bào)道對(duì)象，在調(diào)動(dòng)科學(xué)家參與方面有所不足。新媒體有著調(diào)動(dòng)科學(xué)家參與科學(xué)傳播的優(yōu)勢(shì)，為科學(xué)家提供了展現(xiàn)自身魅力的舞臺(tái)及發(fā)聲的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，有利于公眾更好地了解科學(xué)家群體。在新媒體環(huán)境下，科學(xué)家也不再只是聚光燈下被關(guān)注的對(duì)象，他們既是傳播者，也是被傳播的對(duì)象，不少科學(xué)家是新媒體的活躍用戶。在新媒體傳播中，科學(xué)家可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，直接與公眾進(jìn)行對(duì)話，有利于消除科學(xué)家與公眾之間的隔閡。對(duì)于科學(xué)問(wèn)題，科學(xué)家的解釋和闡釋能夠準(zhǔn)確地反映事實(shí)，為公眾提供準(zhǔn)確的科學(xué)信息。科學(xué)信息的準(zhǔn)確傳播對(duì)于科學(xué)傳播和科學(xué)家形象構(gòu)建十分重要，科學(xué)傳播的不準(zhǔn)確或者誤傳對(duì)社會(huì)、公眾和科學(xué)家都會(huì)造成不良影響，損害科學(xué)家在公眾心目中的形象。科學(xué)家在新媒體科學(xué)傳播中的把關(guān)，為保證內(nèi)容的科學(xué)性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也保障了相關(guān)內(nèi)容的輸出，避免出現(xiàn)差錯(cuò)，保證新媒體科學(xué)傳播的內(nèi)容品質(zhì)，消除了公眾對(duì)新媒體內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性的疑慮。

科學(xué)家畢竟不是專業(yè)的新聞傳播人士，在傳播技巧和方式上存在短板，因此，新媒體在進(jìn)行科學(xué)家形象構(gòu)建和科學(xué)傳播時(shí)，需要具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)傳播人才發(fā)揮作用。媒體從業(yè)者掌握媒體的傳播規(guī)律，能夠?qū)⑸願(yuàn)W晦澀的科技信息或知識(shí)通過(guò)二次加工、重新編排，便于用戶理解和接受。讓新聞傳播專業(yè)人才與科學(xué)家協(xié)作，依靠科學(xué)家在內(nèi)容上的把關(guān)和專業(yè)傳播者的技巧，使新媒體科學(xué)傳播的內(nèi)容和形式的品質(zhì)都能得到保證。

3.3 全息傳播與全效傳播理念在新媒體科學(xué)家形象構(gòu)建中的運(yùn)用

在新媒體時(shí)代，媒介的多元化為科學(xué)家形象構(gòu)建提供了便利，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代科學(xué)家形象構(gòu)建渠道的單一性、形式的單一性和傳播效果的不可知性，豐富了科學(xué)家形象構(gòu)建的手段。全息傳播與全效傳播是新媒體傳播的重要理念。全息傳播是指?jìng)鞑サ某尸F(xiàn)形式愈加多元，如圖文、視頻、游戲、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等，帶給用戶各取所需的閱讀體驗(yàn)。全效傳播是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，使得傳播更加精準(zhǔn)、更有效率。

隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，科學(xué)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播語(yǔ)境發(fā)生了變化，傳播平臺(tái)在一定程度上決定了傳播效果的好壞。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)傳播力強(qiáng)勁、傳播速度快、定位精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)，在完成首次傳播之后，還能夠進(jìn)行二次傳播，被讀者或其他媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、轉(zhuǎn)載，并且能通過(guò)讀者的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論留言得到最直觀的讀者反饋，這是新媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體在進(jìn)行科學(xué)家形象構(gòu)建時(shí)，應(yīng)抓住技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多樣化和形式的多樣性。借助不同的新媒體平臺(tái)推廣科學(xué)家報(bào)道，加大內(nèi)容分發(fā)力度，在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容。通過(guò)新浪微博、今日頭條、知乎、喜馬拉雅、抖音等平臺(tái)，擴(kuò)大用戶范圍，使科學(xué)家形象的傳播渠道更加廣泛。新媒體傳播手段多樣，文字、視頻、音頻等多種方式融合，有助于提升用戶對(duì)科學(xué)家報(bào)道的興趣。

新媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)，用戶數(shù)據(jù)的反饋能夠較為準(zhǔn)確地顯示傳播效果。因此，新媒體時(shí)代科學(xué)家報(bào)道應(yīng)在精準(zhǔn)用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而達(dá)到更好的傳播效果。新媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)需要細(xì)化受眾，根據(jù)年齡、學(xué)歷等因素對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，推出針對(duì)不同受眾群體的特色化欄目，發(fā)布與其接受能力相符的文章內(nèi)容，并依照其閱讀習(xí)慣對(duì)文章進(jìn)行排版，以提升傳播效果，推動(dòng)科學(xué)家形象的構(gòu)建。

3.4 構(gòu)建平民化、多元化的科學(xué)家形象，以適應(yīng)新媒體時(shí)代需求

在新媒體時(shí)代，科學(xué)傳播的環(huán)境發(fā)生了重要變化，新媒體在進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道和科學(xué)家形象構(gòu)建時(shí)，應(yīng)注意與時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合，體現(xiàn)時(shí)代的要求和特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，用戶的平等意識(shí)得到了強(qiáng)化，科學(xué)家與普通用戶之間如果存在鴻溝，勢(shì)必會(huì)影響公眾對(duì)科學(xué)家形象的認(rèn)知。在以往傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，科學(xué)家往往被塑造成全能、高道德、高標(biāo)準(zhǔn)的英雄形象，或者片面地強(qiáng)調(diào)科學(xué)家的科研成果和高尚的科學(xué)精神，忽視了對(duì)科學(xué)家生活的描寫(xiě)和敘述，使得科學(xué)家被神圣化，難以引起公眾的共鳴。在新媒體時(shí)代，媒體進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道時(shí)的敘事視角已然發(fā)生改變，除了報(bào)道科學(xué)家取得的科學(xué)成就外，科學(xué)家的生活也成為報(bào)道的內(nèi)容，家人、同事、群眾的平行視角也成為報(bào)道的重要視角，科學(xué)家形象由神圣化向平民化轉(zhuǎn)變，有助于拉近科學(xué)家與公眾之間的距離。新媒體時(shí)代的科學(xué)家報(bào)道要打破科學(xué)家形象單一的刻板印象，還原性格各異、形象鮮明的科學(xué)家形象。在新媒體時(shí)代，公眾追求的是形象豐滿、個(gè)性鮮明的科學(xué)家形象，千人一面的科學(xué)家形象難以吸引公眾，新媒體應(yīng)通過(guò)對(duì)科學(xué)家工作、生活及其他方面的多方面敘述，構(gòu)建出立體、全面的科學(xué)家形象。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體進(jìn)行科學(xué)家報(bào)道和構(gòu)建科學(xué)家形象對(duì)國(guó)家科學(xué)文化建設(shè)、科學(xué)精神的傳播具有積極的意義，是新媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。新媒體背景下的科學(xué)家形象構(gòu)建，一方面，需要注重充分利用新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)，以及新媒體的全息傳播、全效傳播特點(diǎn)，充分挖掘新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握新媒體用戶的求新心理和信息需求心理，只有這樣，才能使新媒體科學(xué)家形象的構(gòu)建和傳播精準(zhǔn)、有效;另一方面，新媒體環(huán)境下的科學(xué)家形象報(bào)道不能忽視內(nèi)容，科學(xué)家報(bào)道和科學(xué)傳播有其特殊之處，相比于其他的報(bào)道對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性、科學(xué)性的要求更高，需要進(jìn)行專業(yè)的解讀和把關(guān)。對(duì)科學(xué)家進(jìn)行報(bào)道時(shí)，科學(xué)精神的傳播是重要內(nèi)容，這需要新媒體在報(bào)道時(shí)進(jìn)行精心策劃和組織。因此，新媒體環(huán)境下的科學(xué)家形象構(gòu)建，形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容上的創(chuàng)意同樣重要，二者齊頭并進(jìn)才能取得良好的效果。

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