埃森哲公司

擁有全球最大消費(fèi)人群的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是當(dāng)今世界發(fā)展最迅猛、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈和模式創(chuàng)新最頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)之一。

其最大魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市——如上海、北京、深圳、廣州——所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力和極致化的消費(fèi)需求，還體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)高速發(fā)展所催生的多樣化商業(yè)需求。

中國(guó)超過(guò)七成的人口來(lái)自三線及以下城市，即下沉市場(chǎng)。在供需兩端的雙重驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)越發(fā)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。

我們的調(diào)研以中國(guó)三、四、五線城市為樣本，覆蓋18至60歲的6000余名下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。整體而言，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出相對(duì)“有錢有閑”的生活狀態(tài)。

超過(guò)半數(shù)的受訪者表示自己沒(méi)有房貸壓力，并且工資在當(dāng)?shù)刈銐蛏睢３^(guò)80%的受訪者有全職工作，工作穩(wěn)定，加班少。超過(guò)半數(shù)的受訪者有閑暇時(shí)間進(jìn)行放松娛樂(lè)。

在一二線城市，消費(fèi)者存在新理性主義的消費(fèi)特質(zhì)，表現(xiàn)為克制消費(fèi)沖動(dòng)、多方產(chǎn)品比較。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也呈現(xiàn)出新理性的特征，表現(xiàn)形式獨(dú)具特色。區(qū)別于高線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更不愿“月光”、更看重實(shí)用，且更熱衷比較。

我們還發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。

以30歲為分水嶺，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)折，30至40歲人群是下沉市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買力升級(jí)的主要突破口。

他們工作較為繁忙，閑暇時(shí)間最少，更愿意花錢省時(shí)間，更信賴知名品牌和商家，同時(shí)面子消費(fèi)趨勢(shì)明顯，希望通過(guò)消費(fèi)彰顯身份和地位。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺(tái)已成為消費(fèi)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價(jià)值觀緊密關(guān)聯(lián)的全域營(yíng)銷，將在線觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為最終交易至關(guān)重要。

總體而言，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴線上渠道，而且城市線級(jí)越低的消費(fèi)者越關(guān)注短視頻等內(nèi)容平臺(tái)。

接近九成（85%）下沉市場(chǎng)受訪者表示，未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。

綜合商品品類分析，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于在線購(gòu)買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主力品類。

出于購(gòu)買頻次和售后服務(wù)的考量，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。

短視頻在下沉市場(chǎng)普及度極高。僅10%的受訪者表示沒(méi)有刷抖音和快手的習(xí)慣，年齡越小，越愛(ài)刷短視頻，31至40歲的用戶則更熱衷分享。

直播購(gòu)物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過(guò)直播購(gòu)物并感覺(jué)很滿意;26%的受訪者表示未來(lái)愿意嘗試，其中26至40歲的消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接受度最高。社交媒體對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，建立符合用戶價(jià)值觀的產(chǎn)品認(rèn)知，是制勝下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷關(guān)鍵所在。

下沉市場(chǎng)的線下渠道相對(duì)老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，與一二線市場(chǎng)有較大差距。而電商等在線渠道解決了這些痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了下線市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的差距，同時(shí)具有質(zhì)優(yōu)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，成為了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的首選。

未來(lái)，伴隨著在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場(chǎng)的渠道形態(tài)。

在下沉市場(chǎng)，醫(yī)療和教育等服務(wù)類產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量存在較大提升空間，產(chǎn)品服務(wù)也越來(lái)越成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者決策的重要考量因素。服務(wù)產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務(wù)化趨勢(shì)日益顯著。

問(wèn)題： 請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)主要通過(guò)哪些方式來(lái)查找商品/ 服務(wù)信息？（ 多選） 樣本量=10.140。數(shù)據(jù)來(lái)源： 埃森哲2021 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研

相對(duì)于一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)在醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品供給顯著不足。通過(guò)產(chǎn)品化手段將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，可有效提高醫(yī)療、教育服務(wù)產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量。服務(wù)產(chǎn)品化市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)91%的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓(xùn)消費(fèi)在四五線城市占比更高。

對(duì)在線醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品（如手機(jī)掛號(hào)、在線問(wèn)診、線上買藥等）的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)1/3的消費(fèi)者嘗試過(guò)在線醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)并覺(jué)得很有用，另有超過(guò)1/3的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者表示知道并愿意嘗試。

產(chǎn)品服務(wù)也越來(lái)越成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)決策的重要考量因素。原有在一二線市場(chǎng)中銷售的商品逐步滲透至下沉市場(chǎng)，豐富了下沉市場(chǎng)的商品供給。

問(wèn)題： 請(qǐng)問(wèn)您在日常消費(fèi)過(guò)程中，有哪些產(chǎn)品或服務(wù)需求沒(méi)有得到滿足？ 在滿足產(chǎn)品基本功能的情況下，您愿意為什么因素支付更高的價(jià)格？

問(wèn)題： 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅護(hù)膚彩妝產(chǎn)品（ 如完美日記、Colorkey、至本等） 的體驗(yàn)如何？（ 單選） 樣本量=6000數(shù)據(jù)來(lái)源： 埃森哲2021 中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研注： 百分比數(shù)值為四舍五入后的取整，可能各項(xiàng)加和不是100%

于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者早已不再僅僅關(guān)注商品價(jià)格，也不僅僅滿足于商品本身的使用價(jià)值，而是會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中，綜合比較商品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和品牌等因素。

對(duì)于時(shí)間充裕、風(fēng)險(xiǎn)偏好小的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

售前、售中的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，提高消費(fèi)意愿，釋放消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者完成購(gòu)買。完善的售后服務(wù)，可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度。

企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計(jì)性和服務(wù)性以滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，使質(zhì)量升起來(lái)，服務(wù)沉下去。

受限于渠道、價(jià)格等，國(guó)際品牌尚未在下沉市場(chǎng)形成顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何把握下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重性價(jià)比、喜好潮流設(shè)計(jì)、國(guó)貨好感度高的心理，將是國(guó)貨崛起的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的性價(jià)比，是吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者選擇一些國(guó)貨品牌的主要因素。

相較于一二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道的限制以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費(fèi)品類上，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的國(guó)貨品牌支持度更高，國(guó)際品牌在下沉市場(chǎng)尚未形成顯著的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

此次調(diào)研，近八成的下沉市場(chǎng)受訪者表示，優(yōu)秀的性價(jià)比是吸引其購(gòu)買國(guó)貨的主要因素。

服飾鞋帽、美妝護(hù)膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要品類。

以美妝品類為例，52%的受訪者愿意嘗試國(guó)潮美妝品牌（如花西子、完美日記、Colorkey等），32%的受訪者購(gòu)買過(guò)并高度認(rèn)可其性價(jià)比，該比例在18至35歲的受訪者中隨年齡增長(zhǎng)而增加，且城市線級(jí)越低，購(gòu)買過(guò)國(guó)潮品牌的比例越高。

市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調(diào)研結(jié)果，京東大數(shù)據(jù)顯示，“美妝個(gè)護(hù)等品類的中國(guó)品牌下單量明顯上升……三線至六線地區(qū)消費(fèi)者的訂單量占比約半數(shù)，低線城市用戶的中國(guó)品牌訂單增速高于一二線城市”。

國(guó)貨品牌應(yīng)不斷升級(jí)自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任優(yōu)勢(shì)，追求產(chǎn)品性價(jià)比也愿為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗(yàn)的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，快速發(fā)展壯大，真正推動(dòng)國(guó)潮崛起。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重會(huì)員權(quán)益實(shí)用性，同時(shí)易被小額激勵(lì)所驅(qū)動(dòng)。如何通過(guò)玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷和用戶激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)化和低獲客成本，是收獲下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的重要舉措。

會(huì)員權(quán)益的實(shí)用性，如價(jià)格折扣和關(guān)聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者加入會(huì)員的首要因素。超過(guò)六成（64%）的受訪者表示會(huì)因?yàn)闀?huì)員折扣、積分送禮等優(yōu)惠因素加入商家會(huì)員。加入過(guò)會(huì)員的受訪人群中，近八成（78%）受訪者表示首要吸引因素是更多折扣。

線級(jí)城市差異上，各線城市的消費(fèi)者加入付費(fèi)會(huì)員的首要原因，都是為了獲得更多折扣。

五線城市中看重專屬會(huì)員內(nèi)容的消費(fèi)者比例高于三四線城市，原因是隨著城市線級(jí)降低，購(gòu)買游戲會(huì)員和充值的比例更多。

相對(duì)充裕的閑暇時(shí)間和追求娛樂(lè)體驗(yàn)的屬性，激發(fā)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)視頻類會(huì)員和游戲會(huì)員的付費(fèi)意愿。

調(diào)研結(jié)果顯示，視頻類會(huì)員是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最多購(gòu)買的產(chǎn)品，其次是游戲會(huì)員和充值。70%的受訪者購(gòu)買過(guò)視頻和游戲平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員，越下沉，購(gòu)買游戲會(huì)員和充值的比例越高。

獎(jiǎng)勵(lì)和銷售激勵(lì)可以顯著驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。

調(diào)研結(jié)果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺(tái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，其中主要原因是分享后可獲得商家獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)超過(guò)八成（81%）的下沉市場(chǎng)受訪者表示愿意向他人推薦購(gòu)買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵(lì)。

如何把握下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者看重權(quán)益實(shí)用性和易被激勵(lì)的用戶心理，從而玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷，是收獲下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的重要舉措。

總之，下沉市場(chǎng)不是中低端市場(chǎng)，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍(lán)海”，只有著力適應(yīng)群眾需求，才能強(qiáng)化消費(fèi)意愿。

企業(yè)必須更加深入地理解下沉市場(chǎng)的用戶需求及行為，以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng);并持續(xù)夯實(shí)數(shù)字化能力，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)基

于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高效益和降低成本。

如何面對(duì)上述諸多挑戰(zhàn)、成功制勝下沉市場(chǎng)，將成為檢驗(yàn)企業(yè)能否持續(xù)成就卓越績(jī)效、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的試金石。