張鳴民 徐煒彤 黎惠寧

近年來，隨著“朋克養(yǎng)生”一詞的興起，Z世代的養(yǎng)生消費進入人們的眼球。憑借著強大的消費力，他們撐起了萬億級的健康養(yǎng)生市場，不同產(chǎn)品紛紛搶占這一賽道，并貼上“健康”的標(biāo)簽，推出0糖0脂0卡的氣泡水、暖胃的可樂、美容養(yǎng)顏的飲料茶等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品。而對于充滿多元性的Z世代來說，他們需要的并不是傳統(tǒng)的養(yǎng)生產(chǎn)品，而是帶給他們新奇體驗的養(yǎng)生產(chǎn)品。

美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中提出了“體驗經(jīng)濟”這一概念，體驗經(jīng)濟具有這樣的特征：消費只是過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品，當(dāng)過程結(jié)束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中，消費者會愿意為體驗付費。在多變而不確定的Z世代看來，產(chǎn)品不僅是對物質(zhì)需求的滿足，更是對精神價值與情感的滿足，他們關(guān)注在消費過程中的自我體驗，如同盲盒帶來的獵奇感一樣。

未雨綢繆，買健康保險毫不手軟

在工作和生活雙重重壓下，Z世代早早意識到健康保險的重要性，并將其視作一道緩解焦慮的心理防線。據(jù)融360維度調(diào)查，84.73%的Z世代受訪者擁有醫(yī)療保險，購買醫(yī)療意外保險、疾病保險的受訪者也均在五成左右?；蹞窕ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺數(shù)據(jù)顯示，“90后”在一周內(nèi)順利投保中長期健康險的比例占到48%，決策周期相比“80后”平均要快3.6天?？梢姡琙世代對于健康養(yǎng)生有未雨綢繆的意識，善于通過投保和規(guī)劃來抵御風(fēng)險和提升安全感。

未病先防，中醫(yī)養(yǎng)生受關(guān)注

CBN數(shù)據(jù)顯示，后疫情時代，線上中成藥市場近一年規(guī)模迅速擴大，增速明顯提升。中藥調(diào)理副作用少、使用便捷、療效確切等優(yōu)勢最受關(guān)注，消費者希望通過調(diào)理達到日常保健、未病先防的目的。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代背景下，奮斗中的Z世代日漸重視健康問題，Z世代的健康消費增速明顯高于“70后”和“80后”，消費占比顯著提高，而中醫(yī)養(yǎng)生成了他們的青睞之選。Z世代看重“養(yǎng)和防”，尤其關(guān)注補氣補血、補益安神，因此，高效便捷又有顏值的銀耳凍干等新中式食材和阿膠糕等即食滋補品受到Z世代的歡迎，艾灸刮痧和古法足療等中醫(yī)館調(diào)理也風(fēng)靡Z世代群體。

朋克養(yǎng)生，兼顧健康與快樂

Z世代清楚地意識到自己的亞健康問題，但面對巨大的工作和生活壓力和不穩(wěn)定的情緒，年輕人希望保養(yǎng)身體的同時，又難以割舍為自己創(chuàng)造快樂的亞健康生活習(xí)慣，在權(quán)衡中選擇了非純粹養(yǎng)生之道—朋克養(yǎng)生。

一方面，Z世代習(xí)慣在亞健康的焦慮中“找補”以重獲對生活的控制，如在熬夜玩樂時狂敷抗衰面膜，在大快朵頤后狂吃抗糖丸和酵素，改善睡眠、抗氧抗糖、控制體重等功能垂直的即時保健品日漸成為Z世代自我慰藉的選擇。另一方面，Z世代青睞于直接選擇朋克養(yǎng)生食品以兼得健康和快樂，主打“0糖0卡0脂”概念的各類代糖飲料銷售火爆，以“光吃不胖”為噱頭的各種代餐產(chǎn)品也占據(jù)了Z世代的飲食消費市場。

佛系躺平，轉(zhuǎn)換養(yǎng)生方式

據(jù)融360維度調(diào)查，近六成的Z世代受訪者熱衷于收藏網(wǎng)上的健身視頻，但極少實踐，光說不練，只為獲得心理的滿足。Z世代信奉動不如養(yǎng)、藥補不如食補的理念，將早睡早起多運動的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式視為老套，表現(xiàn)出真誠的佛系：做不到堅持跑健身房，那就來個中醫(yī)館的拔罐、刮痧、正骨一條龍服務(wù)，健康靠躺平；吃不下阿膠、蛋白粉等傳統(tǒng)保健品，那就選擇開袋即食的黑芝麻丸、紅豆薏仁丸、維生素軟糖等零食化保健品，養(yǎng)生靠吃糖。

又美又潮，精致消費潮流養(yǎng)生

追求“萬物皆可潮”的Z世代，養(yǎng)生也不能隨隨便便，“精致”“潮流”成了Z世代養(yǎng)生的關(guān)鍵詞。飲食上，輕食、代餐、食療配餐的餐飲成為Z世代的心頭好，精致多樣的保健品持續(xù)滿足Z世代的需求，健身族選擇吃蛋白粉、代餐粉，熬夜黨愛吃褪黑素、護肝片，女性則青睞膠原蛋白補品、玻尿酸口服美容產(chǎn)品等。生活上，無論泡腳桶還是按摩儀，Z世代都愿意多花錢選精致；Z世代還熱衷于組“養(yǎng)生局”，搞“藥膳養(yǎng)生趴”“中醫(yī)館團建”，將推拿店和中醫(yī)館視為打卡新寵，約三五好友，體驗藥膳食療、經(jīng)絡(luò)SPA，賦予傳統(tǒng)養(yǎng)生潮流新內(nèi)涵。

重顏值、重概念，關(guān)注特色體驗

Z世代追求顏值，只有包裝更吸引人的產(chǎn)品才能夠在第一時間獲得Z世代的青睞。同時，Z世代更關(guān)注產(chǎn)品的概念，更樂意卷入產(chǎn)品的消費決策當(dāng)中，追求花式養(yǎng)生體驗。艾瑞咨詢報告顯示，約40%的Z世代偏好0卡或低卡食品。面對高糖高卡的奶茶，Z世代既不愿意放棄口感，也希望得到營養(yǎng)，于是低卡飲料應(yīng)運而生，0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水正是瞄準(zhǔn)了年輕人這一特征而進行營銷。一些產(chǎn)品則選擇從場景化體驗入手，打造食材新概念。銀耳凍干、膠囊茶語等新中式食材憑借高顏值、便捷、可即食的選品特點，一經(jīng)推出便引發(fā)Z世代的身體和精神共鳴，成為“斷貨王”?！皟龈伞薄澳z囊”“速食”等概念新奇有趣的同時，迎合了Z世代年輕人快餐式養(yǎng)生、碎片化時間、快速化節(jié)奏的特點。

儀式感大于需求，安慰劑效應(yīng)顯著

相對于通過管住嘴、邁開腿來改變生活方式從而養(yǎng)成好的生活習(xí)慣，Z世代更偏愛購買具有養(yǎng)生屬性的產(chǎn)品來達到健康的目的，而繼續(xù)維持著不良的生活作息。這種一邊消耗一邊補償?shù)酿B(yǎng)生方式是Z世代最后的倔強。對于Z世代而言，美容零食、低卡飲料等養(yǎng)生產(chǎn)品更多是心靈上的安慰劑，而非真正需要。處于亞健康狀態(tài)的Z世代盡管意識到了健康的重要性，但卻還沒有達到需要修補身體的程度，而更多需要儀式感來緩解亞健康的泛化焦慮。既追求顏值口感又追求營養(yǎng)健康的Z世代選擇了輕養(yǎng)生產(chǎn)品，從而讓自己看起來更加健康，完成自救的儀式感。在這個過程當(dāng)中，年輕人心理得到了慰藉，帶來了感受性的滿足與體驗。

國潮養(yǎng)生備受推崇

《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，銀耳羹、紅棗枸杞茶、阿膠咖啡等滋補產(chǎn)品正在改變傳統(tǒng)的食用方式，以零食化和飲品化加入藥食同源的養(yǎng)生食品行列之中。除了中藥材的加入深受Z世代歡迎以外，帶有中華文化元素的產(chǎn)品也十分受Z世代青睞。如山海咖啡館推出了以二十四節(jié)氣為主題的系列養(yǎng)生咖啡。而在國潮養(yǎng)生的賽道之中，老字號的優(yōu)勢不言而喻。同仁堂、東芝等老字號紛紛發(fā)力，與天貓聯(lián)名打造“國潮行動”，推出氣血保健產(chǎn)品，以老字號新態(tài)度助力年輕人國潮養(yǎng)生。對于Z世代而言，國潮消費的背后是對中華文化的符號式消費，當(dāng)養(yǎng)生與國潮文化碰撞時，會引發(fā)不一樣的情感共鳴與滿足。

快節(jié)奏、高壓力的時代背景下，逐漸成為社會發(fā)展主力的Z世代不可避免地面臨著亞健康問題，從中滋生的群體性焦慮引發(fā)了對養(yǎng)生的狂熱追求。Z世代愛體驗，重悅己，趕潮流，這樣的群體特征帶動了新的消費風(fēng)潮，Z世代養(yǎng)生體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生，養(yǎng)生的邊界也被不斷拓寬。把握Z世代養(yǎng)生這一高增長領(lǐng)域，重視Z世代的體驗、關(guān)注概念營銷、打好情感牌、迎合時代潮流等，都不失為值得嘗試的方向。

作者：來自華南師范大學(xué)傳播系